國際市場營銷的戰(zhàn)略及其規(guī)劃-免費閱讀
【正文】 由于營銷環(huán)境的多變, 每個公司都需要營銷審核, 定期對營銷結(jié)果進行評價。在營銷組織實施營銷計劃方案的過程中會出現(xiàn)許多意外情況, 公司必須有一套反饋和控制措施:? ◆ 年度銷售計劃控制是為了保證公司在年度計劃中所制定的銷售、贏利和其他目標(biāo)的實現(xiàn), 這包括: 第一, 管理層必須明確地闡明年度計劃中每月、每季的目標(biāo)。? 首先, 公司必須決定要達到其國際營銷目標(biāo)所需的營銷支出水平。例如, 銷售最大化和利潤最大化要同時達到是不可能的。 提高利潤又包括增加收入和減少費用。要確定企業(yè)的使命, 首先要明白公司經(jīng)營什么, 也就是說要界定公司的業(yè)務(wù)范圍。? 補缺戰(zhàn)略的明顯缺點是風(fēng)險大, 補缺基點的需求突然變化或衰退, 會使補缺者措手不及, 遭受重大打擊, 所以補缺者應(yīng)盡可能多選擇幾個補缺點, 危機時刻好有退路, 企業(yè)生存機會也較大。? 5. 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化? 即生產(chǎn)一種產(chǎn)品或一類產(chǎn)品, 如在實驗室設(shè)備領(lǐng)域, 有的小企業(yè)只生產(chǎn)顯微鏡, 甚至只生產(chǎn)顯微鏡鏡片。一個企業(yè)如何取得補缺基點呢? 取得補缺基點的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷。假冒偽劣產(chǎn)品泛濫, 已成為新的國際公害。2. 距離跟隨? 這種跟隨者是在主要方面如目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等方面都跟隨主導(dǎo)者, 但仍與主導(dǎo)者保持若干差異。美國一家競爭對手的副總裁不無羨慕地說: “精工表公司通過流行的款式、__特性、使用者偏好以及一切可以鼓勵消費者的手段來實現(xiàn)它的目標(biāo)。(2) 側(cè)翼進攻? 側(cè)翼進攻采取的是“ 集中優(yōu)勢兵力攻擊對方的弱點” 的戰(zhàn)略, 競爭對手的正面總是防御得較完備森嚴(yán)的, 但是其側(cè)翼與后方必然有弱點, 因此側(cè)翼進攻是避其鋒芒, 直搗其“ 側(cè)”。在完全正面進攻中, 進攻者要與對方的產(chǎn)品質(zhì)量、廣告、價格等等進行較量。因而它們在市場中面臨的風(fēng)險是相當(dāng)大的, 應(yīng)慎重地選擇其營銷戰(zhàn)略。 ◆ 市場拓寬, 不僅僅根據(jù)產(chǎn)品, 而應(yīng)根據(jù)需求規(guī)定市場, 從而發(fā)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品和相關(guān)技術(shù), 并進行開發(fā)。當(dāng)然, 企業(yè)如果對自己的技術(shù)或品牌聲譽有充分信心, 自信足以承受某些攻擊的話, 也可以沉著應(yīng)戰(zhàn), 不輕易發(fā)動進攻。(2) 側(cè)翼防御? 側(cè)翼防御是指市場領(lǐng)先者不僅應(yīng)該保衛(wèi)好自身的領(lǐng)域, 而且應(yīng)該在其側(cè)翼或易受攻擊處建立防御陣地, 不給對手可乘之機。(2) 開辟新用途為產(chǎn)品開辟新的用途, 可擴大需求量并使產(chǎn)品銷售久暢不衰。常見的組合方式有兩種, 即同時組合和順序組合。產(chǎn)品銷路不佳, 企業(yè)暫時停止生產(chǎn)經(jīng)營, 待查明原因?qū)Ξa(chǎn)品進行改進和改變營銷策略后, 又再次生產(chǎn)投放市場, 受到用戶的歡迎, 這是臨時性的撤退。通常, 當(dāng)企業(yè)開發(fā)市場受挫, 或市場環(huán)境對企業(yè)不利, 或企業(yè)實力較弱時采用這種戰(zhàn)略。這種發(fā)展戰(zhàn)略也有三種形式:? 1. 同心多樣化? 即企業(yè)利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量、特長、經(jīng)驗等開發(fā)新產(chǎn)品, 增加產(chǎn)品大類和品種, 如一組同心圓從內(nèi)向外擴展業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。例如, 某些大型生產(chǎn)企業(yè)在全國各地自行投資開設(shè)銷售網(wǎng)點, 或者與若干家商業(yè)企業(yè)實行聯(lián)合或聯(lián)營。? (1 ) 后向一體化(Backward Integration )。主要有兩種途徑:? ◆ 開發(fā)新的地區(qū)和國際市場。(一) 密集型發(fā)展戰(zhàn)略? 密集型發(fā)展戰(zhàn)略,有時又叫集約型發(fā)展戰(zhàn)略, 是指企業(yè)集中力量發(fā)展已有的核心產(chǎn)品或服務(wù), 在原有的生產(chǎn)經(jīng)營范圍內(nèi), 充分利用企業(yè)在產(chǎn)品和市場方面的優(yōu)勢, 擴大產(chǎn)品或服務(wù)的銷售額或市場占有率, 以獲得較好的利潤率。這時企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)隨之變?yōu)榭鐕鵂I銷戰(zhàn)略, 或叫全球營銷戰(zhàn)略。 ? 在營銷觀念上只把國外市場看做本國市場以外的一種補充銷售渠道, 或作為平衡國內(nèi)生產(chǎn)、提高質(zhì)量、實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的一個手段。而制定國際營銷計劃的過程就是設(shè)定國際營銷目標(biāo)和樹立國際營銷戰(zhàn)略的過程。 國際營銷戰(zhàn)略是企業(yè)對于國際化進程較為長期的總體打算與計劃。(一) 出口營銷戰(zhàn)略? 這是企業(yè)國際化程度很低時的一種營銷戰(zhàn)略。? 其營銷活動也按國別來進行組織, 產(chǎn)品也在不同市場地域就地生產(chǎn), 就地出售,以便于更接近顧客、接近廉價的資源、接近可以取經(jīng)學(xué)習(xí)的同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者, 從而更好地滿足不同國外市場的需求。在企業(yè)擴張過程中,應(yīng)以何種方式進入新的目標(biāo)市場, 以及企業(yè)應(yīng)同時進入多個還是少數(shù)幾個新的市場? 國際擴張戰(zhàn)略將會回答這些問題。1. 市場滲透戰(zhàn)略? 即企業(yè)采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略(二) 一體化發(fā)展戰(zhàn)略? 所謂一體化, 是指把若干個分散的企業(yè)聯(lián)合起來, 組成一個統(tǒng)一的經(jīng)濟組織, 其目的是為了迅速擴大生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模, 加強對供應(yīng)和銷售的控制, 從而增強企業(yè)的競爭實力。這也有幾種具體形式: ? 第一, 原材料供應(yīng)者通過自辦、聯(lián)合、聯(lián)營或兼并等形式, 與加工制造企業(yè)相結(jié)合, 實行供、產(chǎn)前向一體化。(三) 多樣化發(fā)展戰(zhàn)略? 多樣化( Diversification) , 又稱多角化或多元化, 是指企業(yè)同時生產(chǎn)經(jīng)營幾個行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù), 實行跨行業(yè)經(jīng)營的一種增長戰(zhàn)略。3. 集團多樣化? 即企業(yè)通過投資或兼并等形式, 把經(jīng)營范圍擴展到多個新興部門或其他部門, 組成混合型企業(yè)集團, 開展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場都無聯(lián)系的多樣化經(jīng)營活動, 以尋求新的發(fā)展的策略。它包括轉(zhuǎn)向、放棄和清算三種方式。徹底性撤退戰(zhàn)略。一般說來, 市場主導(dǎo)者可從三個方面擴大市場需求量, 即發(fā)現(xiàn)新用戶、開辟新用途、增加使用量。居領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢的公司可以使用下面六種策略用于防御:? (1) 陣地防御? 陣地防御策略的基本思想是: 在自己的周圍建立起防衛(wèi)工事, 以保護自己的地盤不受侵犯。這種戰(zhàn)略主張, 預(yù)防勝于治療, 事半功倍。 (5 ) 運動防御? 運動防御要求領(lǐng)導(dǎo)者不但要積極防守現(xiàn)有領(lǐng)土, 還要將其領(lǐng)土擴展到可作為未來防御和進攻中心的新領(lǐng)域。? 3. 擴大市場份額? 市場領(lǐng)導(dǎo)者可以通過以下途徑擴大市場份額, 獲得更多的利潤:? ◆ 產(chǎn)品創(chuàng)新? ◆ 質(zhì)量領(lǐng)先策略? ◆ 多品牌策略? ◆ 廣告轟擊策略(二) 市場挑戰(zhàn)者(Ma rket Challenger
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