【正文】 活動(dòng)目的：造勢(shì)，既可以吸引漏網(wǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體，又可以形成良好的口碑。對(duì)于在前面投放的媒體進(jìn)行簡(jiǎn)單預(yù)算，列表如下：投放媒體 單價(jià)（單位：元） 期數(shù)/個(gè)數(shù) 總計(jì)（單位：元）xx 報(bào) 12022/版 1/22＋1/22＋12＝448000xx 報(bào) 1/2＋1/2＋1＝2xx 晚報(bào) 1/2+1/2=1xx 電視臺(tái) 連續(xù)兩個(gè)月公交車前后貼 120/個(gè) 1002=200 24000飄旗 150/個(gè)（兩面） 240 36000戶外廣告 2—3 塊（注：活動(dòng)經(jīng)費(fèi)沒(méi)有算在此內(nèi)）第六部分 執(zhí)行計(jì)劃 前面所談的一系列行銷策劃，廣告策劃都是指導(dǎo)性的理論，再根據(jù)前面的宣傳方案我們制定出一系列的具體執(zhí)行計(jì)劃。 廣告訴求重點(diǎn)：因?yàn)檫@些媒介手段始終貫穿前后，所以無(wú)所謂重點(diǎn)，各階段的訴求重點(diǎn)它們都具備，除此之外，他們還有各階段訴求重點(diǎn)所不能表達(dá)的內(nèi)涵。（2） 訴求重點(diǎn)：突出人文關(guān)懷，價(jià)格跟進(jìn)雖然這一階段的主要目標(biāo)是促成銷售，但是介于在第二個(gè)階段已經(jīng)實(shí)行了價(jià)格戰(zhàn)略，因此不必再進(jìn)行大型的價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)然，可以考慮在大型的活動(dòng)當(dāng)中舉行價(jià)格誘惑戰(zhàn)。開(kāi)始招募售樓員。 “人文氣韻”第二重“與教授共舞” ，提升 xx 園的文化內(nèi)涵。xx園位于風(fēng)景秀美的南湖置業(yè)區(qū)， ，但登高而望，就有南湖一碧萬(wàn)頃的景象盡收眼底，臨風(fēng)而眺，心境開(kāi)闊不已。 與教授為伍，入住高尚生活圈xx 園將會(huì)在 xx 學(xué)院請(qǐng)一些教授入住小區(qū)，并以此以教授為中心帶動(dòng)周圍居民的情感交流，真正體現(xiàn)人文概念。（2） 達(dá)成銷售 促成銷售是 xx 園最大的廣告目標(biāo)。他們從小受到家人的良好培養(yǎng)和照顧，心存孝道，如今成功了，很想找機(jī)會(huì)報(bào)答父母。另外，如果營(yíng)銷員的推銷價(jià)格高于 xx 園的定價(jià)底價(jià)，高出部分 50%歸營(yíng)銷人員所有。 小區(qū)環(huán)藝設(shè)計(jì)加強(qiáng)小區(qū)的綠化建設(shè)，以常綠植物為主，品種多樣，綠化布局要體現(xiàn)特色，不拘泥于老式的綠化設(shè)計(jì)。二、市場(chǎng)定位 住宅區(qū)定位〈1〉 目標(biāo)消費(fèi)群定位基于市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、市場(chǎng)細(xì)分等各方面數(shù)據(jù)顯示，為家人購(gòu)房這一群體是我們xx 園的目標(biāo)消費(fèi)群。例如 xx 學(xué)院在第七次教工大會(huì)出臺(tái)12 / 24的鼓勵(lì)在外購(gòu)房的優(yōu)惠政策將會(huì)為 xx 園帶來(lái)較大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。此外，深圳勒杜鵑幼兒園成功入駐湖畔新村，更方便了小區(qū)內(nèi)小孩的就學(xué)問(wèn)題，辦學(xué)注重幼兒藝術(shù)方面的培養(yǎng)。⑸樓盤(pán)數(shù)量少，被購(gòu)房者選擇的余地小。⑸最先呼吸到新鮮的空氣。在電視方面，xx 本地電視臺(tái)的收視率不是很高。、依南湖而建，南湖旅游走廊穿插其中，周這無(wú)大型工廠污染，環(huán)境較為幽靜。圖表6 xx樓盤(pán)情況項(xiàng)目名稱 城市綠洲花園位置 xx楓樹(shù)新村占地面積 4萬(wàn)平方米建筑 7層磚混共21棟起步價(jià) xx元/ m 2戶型 四室二廳145 m三室二廳116 m2—129 m二室二廳95 m 一室一廳47 m 2㎡概念 21世紀(jì)智能化生態(tài)小區(qū)廣告語(yǔ) 生命因綠色而精彩媒體 x路公交車車身廣告、迎賓路候車亭廣告牌，電視臺(tái)廣告，xx報(bào)。另外對(duì)購(gòu)物方便，小區(qū)安全和物業(yè)管理比較看重。考慮到老人的行動(dòng)方便，他們一般會(huì)把房子選擇在 2 層，以單層為佳。隨著商業(yè)機(jī)構(gòu)的不斷進(jìn)入，將會(huì)聚集更多的人氣，商業(yè)氣氛會(huì)越來(lái)越濃。居民素質(zhì)、文化層次該區(qū)域內(nèi)有許多政府機(jī)關(guān)和知名企業(yè)及其配套小區(qū)，因此本區(qū)域居民的文化水平和素質(zhì)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高?！皒x”位于風(fēng)景秀麗的 x 湖，南抵 xx 花園，西臨新建成的 xx 路，北靠即將動(dòng)工的 xx西路，交通位置優(yōu)越，風(fēng)景迷人。下轄 xx 公司，擁有各類工2 / 24程技術(shù)管理員 xx 人，是房地產(chǎn)界一家具有較強(qiáng)實(shí)力的后起之秀。二、交通條件xx 園所處路段的公交線路主要有 x 路、x 路，另外隨著 xx 路的建成還將開(kāi)通新的公交路線。該區(qū)域?yàn)?xx 市政府規(guī)劃開(kāi)發(fā)的地區(qū)之一，而房產(chǎn)先行一步，配套的商業(yè)設(shè)施還未跟上，所以目前的商業(yè)氣氛還未形成。有的經(jīng)常出差工作，不能在孩子身邊照顧。換房的目的是為了改善居住條件，過(guò)更舒適的生活。六、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有 xx 花園 xx 村、xx 園、xx 園、xx 園等。圖表7 xx園樓盤(pán)情況7 / 24項(xiàng)目名稱 xx花園位置 xx路西側(cè)占地面積 28000 m2建筑 8層磚混，共11棟起步價(jià) xx元/ m 2戶型 四室二廳140—168 m三室二廳102 m2—136 m樓中樓送屋頂花園306 m 2概念 21世紀(jì)智能化；綠色高尚小區(qū)廣告語(yǔ) 青山碧水、至尊豪宅媒體 報(bào)紙、電視、戶外、的士車坐位套。圖表 8 xx 樓盤(pán)情況項(xiàng)目名稱 xx花園8 / 24位置 南環(huán)西路北側(cè)占地面積 100畝建筑 8層磚混結(jié)構(gòu)起步價(jià) 1080元/ m 2戶型四室二廳168m 2 、三室二廳136m 二室二廳89 m 復(fù)式230 m 2概念 高尚品位的領(lǐng)導(dǎo)者廣告語(yǔ)一種品質(zhì)一種生活媒體 報(bào)紙、電視、戶外廣告牌物業(yè)管理 xx物業(yè)配套設(shè)施 占地10000 m 2中心花園、露天健身器評(píng)論：、項(xiàng)目操作高開(kāi)低走，后期引來(lái)業(yè)主非議；、小區(qū)定位較高，為智能化小區(qū)；、部分一樓設(shè)計(jì)為花園式，此實(shí)為該項(xiàng)目最大賣點(diǎn)，且開(kāi)發(fā)商緊抓不放，由此創(chuàng)造良好收益，小區(qū)內(nèi)有臨街大型綠化廣場(chǎng)占地平方米；、周邊民房較多，影響項(xiàng)目整體形象；、小區(qū)物業(yè)管理較好，但收支不甚平衡，此現(xiàn)象難以長(zhǎng)繼；、廣告定位準(zhǔn)確，投放量亦充足，手法時(shí)有新招，市民認(rèn)知度較高。⑵公司從上到下能夠吸收新的東西、容納新的觀念，還有開(kāi)明放松的現(xiàn)代管理理念。⑵沒(méi)有 xx 花園的大氣即規(guī)模，也沒(méi)有 xx 毗鄰 xx 湖的獨(dú)特風(fēng)景。 ⑸湖畔新村內(nèi)的物業(yè)管理統(tǒng)一由 xx 物管公司進(jìn)行。 機(jī)會(huì)⑴據(jù)調(diào)查了解 xx 花園的綠化不能滿足居民的要求，我們靠山近，易于提高綠化率?！?〉準(zhǔn)備結(jié)婚的消費(fèi)群體 此類消費(fèi)群體占 xx 市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體的 15%，是 xx 市房地產(chǎn)第三大消費(fèi)群體，主要特點(diǎn)有：a、年齡層次一般為 20—30 歲b、購(gòu)房資金有限c、住房選擇以中小型為主基于市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，此類消費(fèi)群體是 xx 市一些中小型樓盤(pán)的主要目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)也是一些大的樓盤(pán)的目標(biāo)消費(fèi)群體的主要組成部分。第三部分 營(yíng)銷策略策劃一、產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì)一、二樓住房設(shè)計(jì)一樓、二樓主要是針對(duì)為家里老人買(mǎi)房的客戶，因此其住宅應(yīng)考慮老人的方便，同時(shí)要實(shí)現(xiàn)住宅面積最大化即單層戶型，結(jié)構(gòu)主要以三室兩廳和四室兩廳為主。 物業(yè)管理設(shè)計(jì)14 / 24實(shí)現(xiàn)小區(qū)水、電、氣的三通，物業(yè)管理由專門(mén)的物業(yè)管理公司進(jìn)行，物管費(fèi)上門(mén)收取，以方便住戶為工作宗旨。第四部分 廣告策劃一、 廣告定位與目標(biāo)廣告定位目標(biāo)受眾定位：主要是“為家人購(gòu)房”族，以此帶動(dòng)“換房”族，輻射到“結(jié)婚” 族。廣告目標(biāo)（1） 推廣概念 我們首要的目標(biāo)就是要推廣我們的概念。xx 小區(qū)內(nèi)的 2 樓專門(mén)為老人設(shè)計(jì)，房型以單層結(jié)構(gòu)為主，實(shí)現(xiàn)住房面積的最大化。xx 園的整體住房售價(jià)要比 xx、湖畔低，此外，在預(yù)售期內(nèi)預(yù)定的前十位消費(fèi)者還可享受從 折— 折的特殊優(yōu)惠。17 / 24 “人文氣韻”第一重這里的人文氣韻是一個(gè)總括概念，它指的就是人文關(guān)懷，它包含的第一層意思是關(guān)懷老人。 概念推廣期（4 月 20 日—5 月 31 日）（1） 廣告目標(biāo)：主要樹(shù)立形象期這一階段的主要目標(biāo)是要消費(fèi)者了解 xx 園的概念，讓“先做人，后做事，誠(chéng)信鑄就基業(yè)”的公司司訓(xùn)深入人心；讓“人文關(guān)懷”的概念立足消費(fèi)群體中。同時(shí)，大型的巡回推銷隊(duì)伍宣傳可以開(kāi)始進(jìn)行，安排專用觀樓車在人流量多的地方免費(fèi)接待看樓顧客。（3） 廣告媒介及排期這個(gè)階段的媒介除戶外廣告繼續(xù)保留外，其他媒介相繼撤離，故媒介排期省略。 廣告排期（墻報(bào)）階段 出刊時(shí)間 主題內(nèi)容 形式 所達(dá)目的形象樹(shù)立期4 月中旬 樹(shù)立 xx 公司及 xx 園的形象，推廣概念文字與圖象結(jié)合 讓消費(fèi)者理解 xx 及xx預(yù)售期 5 月中旬 介紹關(guān)于銷售的有關(guān)事項(xiàng)及成功活動(dòng)文字為主，理性訴求為主讓員工們開(kāi)始集中精力投入樓盤(pán)的銷售中強(qiáng)銷期 7 月中旬 總結(jié)前兩個(gè)階段的優(yōu)秀銷售業(yè)績(jī)及優(yōu)秀業(yè)務(wù)員，樹(shù)立典型文字為主，可以稍微抒情讓員工們有所對(duì)照，有競(jìng)爭(zhēng)，才有進(jìn)步，更大的調(diào)動(dòng)員工積極性持續(xù)期 8 月底 總結(jié)前面所有的成功和喜悅文字和實(shí)景照片相結(jié)合讓公司員工有成功后的自豪感，做到辦事有始有終，為第二期工程開(kāi)發(fā)形成良好口碑七、 活動(dòng)推廣宣傳 在前面廣告宣傳的四個(gè)階段中，我們提及了許多活動(dòng)性促銷，活動(dòng)性促銷在營(yíng)銷策劃中占有很重要的地位，有時(shí)候，活動(dòng)的成敗將直接影響到整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的繼續(xù)進(jìn)21 / 24行。活動(dòng)目的：概念導(dǎo)入，形象宣傳活動(dòng)所需物件：