【正文】 三、廣告宣傳文案：（投資篇）主題：買旺鋪擁有終身產(chǎn)權(quán)，一鋪富三代副題：100%產(chǎn)權(quán)銷售，100%財富收益隨文1：買鋪當然買旺鋪，還要擁有終生產(chǎn)權(quán)凱撒商業(yè)街均為步行街沿街門店，旺鋪地位不可動搖，財富價值無與倫比；一次性終身產(chǎn)權(quán)銷售，土地使用權(quán)和房產(chǎn)所有權(quán)均歸購買商戶所有，避免了房產(chǎn)使用權(quán)銷售后業(yè)主無土地使用權(quán)的產(chǎn)權(quán)糾紛，確保商鋪業(yè)主享受多重收益：租金收益+房產(chǎn)升值收益+土地升值收益。二、一年分期付款購買： 在交納40%首付款、余款以一年為期限分期支付時，在現(xiàn)行銷售價格的基礎(chǔ)上，給予5%的優(yōu)惠讓利。標榜：龍池有史以來最偉大的街道三、商業(yè)符號定位 項目符號：凱撒商業(yè)街——突出綜合性； 商業(yè)符號：凱撒征服地帶——突出商業(yè)性、現(xiàn)代性、娛樂性；我們建議將中庭部分集中利用，創(chuàng)造迎合年輕人冒險、刺激心態(tài)的“征服者樂園”，搭建“攀巖”墻，增加適量的運動設施，并不時舉辦攀巖、卡丁車大賽等等。 方法：結(jié)合項目商業(yè)街招牌店的規(guī)劃特點，由紛繁蕪雜的定位向主題式商業(yè)街定位轉(zhuǎn)型，發(fā)揮內(nèi)外街優(yōu)勢，凸顯規(guī)劃優(yōu)勢和商業(yè)前景價值，形成項目獨有的項目競爭優(yōu)勢。店鋪規(guī)劃有78間。店面的售價為3800元6500/平方米起，一般朝南方向以及靠近路口的店面價格較高?！俺尚谐墒小保摫P店面的銷售方面，其進展是比較快的。項目劣勢：（1）定位問題：商業(yè)項目市場定位過于樂觀，不利于與其他房地產(chǎn)項目的競爭；（2）價格問題：價格定位偏高，和周邊項目相比不具備競爭力?？偨ㄖ娣e4萬多平方米，分二期開發(fā)。五、經(jīng)營戶狀況： 經(jīng)營戶普遍存在一種矛盾的心理——對龍池開發(fā)區(qū)經(jīng)濟發(fā)展前景的看好和對未來市場競爭的憂慮。二、區(qū)域（龍池開發(fā)區(qū)）商業(yè)結(jié)構(gòu)：目前通往海滄的國道商品銷售集中。（3）廣告策略：NP廣告加大對投資型客戶的宣傳，細化鋪面的投資價值分析，增加工地布幅廣告，針對銷售重點和難點，更加有的放矢地進行實質(zhì)內(nèi)容廣告。目的：制造銷售熱點。價格低開高走，通過銷售折扣及售價表的調(diào)整來控制成交價格。（7）銷售預計：完成約總額20%的認購目標。時間：持續(xù)進行。洽談空間里，建議用情侶吊椅等給人以休閑的感受。（四）項目分階段推廣思路：銷售時機的成熟與否在相當程度上決定著項目銷售的成敗，具體各銷售階段劃分及業(yè)務工作內(nèi)容分述如下。店鋪銷售總量目標為17%。店鋪銷售面積為500平方米，均價是3500元/平方米，%。我們建議在項目中增添安全舉措的賣點，如防火、防漏電材料設施的應用，樓層疏散安全出口等等，標榜“4A級防護標準”，將大大的籠絡投資客的心。通過對項目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點加以策劃包裝，提煉“個性化”的項目形象，可以大大提高項目的知名度，提升項目的附加值，從而促進銷售業(yè)績的提升。我們以“羅馬假日”為主案名，以建坤花園為副案名，四個字的案名，瑯瑯上口，簡練易記。綜合上述因素，制定合理的價格銷售體系，項目商業(yè)內(nèi)街規(guī)劃，在制定價格體系應與其它項目的沿街店鋪有所區(qū)分，拉開價格吸引投資客投資。價格策略：價格始終是房地產(chǎn)開發(fā)初級階段市場的敏感因素，20平方米的戶型總價將打破堅冰，降低投資門檻。第三部分：產(chǎn)品規(guī)劃篇一、 產(chǎn)品總體規(guī)劃設計：見《“建坤花園”項目規(guī)劃總平面圖》二、住宅規(guī)劃設計：以“小戶型”為主力開發(fā)戶型市場依據(jù)：面對著市場的同質(zhì)化激烈競爭，我們迫切需要找到問題的出口。二、客源定位：主流客戶：以投資為主廈漳泉周邊地區(qū)的投資客。如規(guī)劃20平方米的小戶型，在平面布置上充分利用空間，總價控制在3萬元人民幣以內(nèi)，擴大了項目的目標客層面，降低了投資門檻，將提高項目的銷售速度；（2）對店鋪的銷售可結(jié)合住宅進行套餐式銷售，通過各種SP活動提高項目的知名度。分二期開發(fā)，第一期建設5幢，住宅28367平方米。因為從近距離投資場所而言，許多人都寧愿到角美進行投資。海滄具有不可替代的自然稟賦和潛在優(yōu)勢，被列為廈門拓展港口經(jīng)濟和迅速發(fā)展大工業(yè)的最佳區(qū)域，其開發(fā)的最大優(yōu)勢在于：區(qū)位優(yōu)勢、港口優(yōu)勢、政策優(yōu)勢及城市依托。他們大多集體租房，但是也有部分員工是獨立租房的。全鎮(zhèn)歸僑、僑眷、僑屬4919戶，分居于印尼、菲律賓、新加坡、馬來西亞等20多個國家和地區(qū)，是我市和漳州市重點僑鄉(xiāng)之一。但是這種內(nèi)廓式的產(chǎn)品設計，大大降低了產(chǎn)品的檔次，降低了小區(qū)居住檔次。好望角】是由漳州西奧房地產(chǎn)開發(fā)有限公司和漳州唯方投資有限公司合作開發(fā)的。該項目10月30日開盤，2004年10月交房。（2）開發(fā)素質(zhì)較高：漳州能群地產(chǎn)可以說是龍池開發(fā)區(qū)地產(chǎn)業(yè)“第一個吃螃蟹的人”。店面規(guī)劃100間，均為沿街店面，面寬4米，面積在5090面規(guī)劃100間，均為沿街店面，面寬4米，面積在5090平方米之間不等。（1）產(chǎn)品規(guī)劃和價格：瑞鑫公寓一期已交付使用，早期產(chǎn)品定位是帶燦坤租約銷售的2030平方米的單身公寓，所有住宅產(chǎn)品上市后100%銷售完畢，目前燦坤的工人已入住。項目剖析：該盤在龍池開發(fā)區(qū)是一個中型社區(qū)。云龍海岸一期共有十棟多層項目，其中1號樓、9號、10號樓為9層帶電梯，其它產(chǎn)品均多層產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品價格調(diào)整：通過對金山家園近三個月的銷售觀測，金山家園早期規(guī)劃的大戶型通過市場的驗證產(chǎn)生很大的市場抗性，目前，金山家園對大戶型產(chǎn)品作了一定的改良，調(diào)整出部分小戶型產(chǎn)品。項目剖析：（1）項目優(yōu)勢分析：產(chǎn)品定位優(yōu)勢在于其以大戶型產(chǎn)品為主，戶型設計常規(guī)化，屬城市居住小區(qū)規(guī)劃，產(chǎn)品設計中體結(jié)合各種城市化生活語言比較多，這種產(chǎn)品定位符合整個龍池開發(fā)區(qū)宏觀發(fā)展需求，產(chǎn)品在區(qū)域市場上比較完美。（1）產(chǎn)品規(guī)劃和價格:【金山家園】位于燦坤工業(yè)園3號廠門口，與【本案】相鄰，總建筑面積4萬多平方米，共有住宅500多戶，分二期開發(fā)。住宅和商業(yè)營業(yè)場所幾乎覆蓋了小區(qū)的全部。配套需求： 朝商業(yè)配套方向發(fā)展開發(fā)區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)項目大多是出租投資型物業(yè)，所以購房者對社區(qū)配套并不是很在意；但是如果項目的商業(yè)物業(yè)比例較多，那么配套設施就變得很重要了。三、區(qū)域房地產(chǎn)需求市場分析：目前客戶構(gòu)成：以投資為主的廈漳泉周邊地區(qū)的投資客。由于商鋪開發(fā)的高額利潤，開發(fā)商往往不顧市場是否供應“飽和”，大肆開發(fā)商業(yè)項目。政府規(guī)劃方案也明確表示：開發(fā)區(qū)建成后，區(qū)域內(nèi)的人口總量將達到16萬左右。好望角、【本案】。通過策劃我們還將有效的刺激市場需求，樹立樓盤形象，而重點和難點在于本案店面的銷售引導；對于住宅單位的銷售，將循“投資自住兩相宜”路線平行展開。第一部分：區(qū)域市場分析篇一、 區(qū)域概況：區(qū)域地理位置： 漳州龍池開發(fā)區(qū)位于漳州角美鎮(zhèn)東南部，緊接廈門海滄投資區(qū)，東于海滄交界，西至規(guī)劃龍池一路，南至九龍江邊，北至龍池山，坐山面水，號稱“閩南小金三角”，是通往廈門海滄、漳州的必經(jīng)之路。到目前為止，有些項目（如瑞鑫公寓）已經(jīng)完成一期的銷售工作。居民收入水平：燦坤員工的待遇分為五個檔次：第一，普通工人：700～800元/月；第二，技術(shù)工：1000～1200元/月；第三，班長：1200～1500元/月；第四，中層管理人員：2000元/月左右；第五，高層管理人員：無法獲取，但至少在3000元/月以上。目前在龍池開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場上約有320間左右（面積約為11，000㎡）的店面在售，而且數(shù)量還在持續(xù)增長。尤以廈門本地的投資客為主?！颈景浮康呐涮自O施應以商業(yè)輔助設施為設計原則，一切朝商業(yè)配套方向發(fā)展。住宅投資者對規(guī)劃設計并沒有很大的要求，但是商業(yè)物業(yè)投資者對小區(qū)規(guī)劃設計要求比較大，他們要求小區(qū)商業(yè)場所劃分合理，可以帶動整個小區(qū)商業(yè)的發(fā)展。其中一期有7棟，二期有3棟，工程已開工近五個月，一期工程承諾04年十月交房。（2）項目劣勢分析：劣勢是總價高，產(chǎn)品的定位沒有考慮最終端的使用者，在龍池開發(fā)區(qū)在23年內(nèi)不會出現(xiàn)城市居住區(qū)，所有的產(chǎn)品終端使用者多為打工者，這批消費者收入低，生活不穩(wěn)定，完全沒有能力購買本產(chǎn)品，對居住要求低，所能承擔的租金最高限度在50150元/間銷售價格通過兩早期兩資調(diào)整后均價達到1450元左右，從03年12月開始金山家園的價格體系開始下降，業(yè)務員的直接折扣最高達至60元左右。一期產(chǎn)品戶型面積比例是3037平方米的單身公寓350套，原規(guī)劃的6781平方米的二房二廳與三房二廳280套全部調(diào)整為小戶型產(chǎn)品，其中36平方米左右的一房一廳及6070的二房二廳戶型，（由此分析，該項目設放市場驗證后，小戶型產(chǎn)品的市場空間大）店鋪規(guī)劃有78間。開發(fā)的產(chǎn)品種類很多，開發(fā)商一味的追求利潤，項目的客積率為3，整個小區(qū)的密度很高。項目一期共有店面108間，單間面積在5060平方米之間，現(xiàn)出租情況僅達3040%；周邊中介公司拋售一期的店面比售樓處報價便宜，僅4800元/平方米（價格可議）。店面的售價為3800元6500/平方米起，一般朝南方向以及靠近路口的店面價格較高。在項目運作方面經(jīng)驗豐富，且積累了一定的客戶，把握項目的目標客層的消費心理及消費需求比較到位，其戶型設計上有一定的優(yōu)勢，可分可合的戶型定位，相信是在一期開發(fā)的過程中的經(jīng)驗總結(jié)。住宅現(xiàn)已訂出40%左右，已定住宅產(chǎn)品多為小面積一房二房產(chǎn)品。（1）產(chǎn)品規(guī)劃和價格：龍池行政中心與該盤在同一地塊中位于龍池開發(fā)區(qū)管理樓旁邊，主力戶型是內(nèi)廊式30多平方米的小戶型，約為700來套，整個項目的設計均為內(nèi)廊式的單身公寓，一層有58套小套房，一層只設兩個樓梯出入口，公攤20%，2004年五月正式簽定購房合同，2004年底交房。（3）產(chǎn)品銷售進度：該盤社區(qū)不大，但是由于其與瑞鑫項目相近，所以瑞鑫很多的已有的商業(yè)設施都可以為其示作賣點，特別表現(xiàn)在店面經(jīng)營方面。角美鎮(zhèn)是漳州市政府重點工業(yè)發(fā)展區(qū)域。他們來回廠房的交通工具是廠部的員工接送車。廈門市政府在“大廈門”城市規(guī)劃方案中，首先把海滄列為廈門市的主要次級中心城市。原因在于這種投資方式投入少，回報率高，而且回收期也不長（住宅大約在10年左右，而店面也僅在9年左右）。本案由廈門中信房地產(chǎn)有限公司、廈門飛耀房地產(chǎn)、廈門鳳凰房地產(chǎn)有限公司三家共同投資組建的漳州建坤置業(yè)有限公司開發(fā)。威脅與挑戰(zhàn)（T）： （1）區(qū)域市場的需求量有限而短期內(nèi)的供應量將近20萬平方米，同時，【本案】的項目工程進度比其它項目慢5至6個月；（2）產(chǎn)品的同質(zhì)化開發(fā)現(xiàn)象嚴重，市場競爭激烈?？蛻袈殬I(yè)類型包括有工薪階層、中小型私企業(yè)主、政府公務員、白領(lǐng)階層等。做小戶型的單身公寓開發(fā)，是目前流行的開發(fā)思路，戶型上照搬照抄目前相當成熟的設計（如30平方米以上五臟俱全的戶型設計），是傳統(tǒng)的開發(fā)模式。投資者用低于3萬元的價格入市，購買到使用價值超然，足以滿足出租功能的住房，相信在龍池開發(fā)區(qū)完全可以做到獨領(lǐng)風騷，產(chǎn)生石破天驚的轟動效應。商業(yè)包裝策略：在商業(yè)包裝上應在區(qū)域市場上鮮明醒目，定位的主題明確，對比性強，投資價值高。更重要的是，羅馬假日代表的既是閑適輕松的居住，也是浪漫理想的美好生活。（1）在概念推廣上：羅馬假日延續(xù)投資概念。（5）專業(yè)負責的管理公司　　對租住戶進行管理的同時，行使代投資者租賃服務、物業(yè)保值增值服務等等，讓投資者節(jié)省大量的時間和精力。（2）、第二階段：正式對外營業(yè)認購階段在接待中心正式對外營業(yè)認購時，報價提價為1410元/平方米， 即均價1354元/平方米，銷售面積控制在4000平方米左右，約占住宅總銷量的14%。第四階段價格執(zhí)行周期為三個月。銷售第一階段：項目導入期（1）時間：現(xiàn)在起至項目正式開盤銷售前（2）銷售策略：■調(diào)查區(qū)域房地產(chǎn)市場，掌握競爭樓盤銷售動態(tài)。（4）廣告策略：■報紙軟廣告：在海峽導報上刊登軟文，介紹＂羅馬假日＂的居住和投資價值；■定點廣告：建筑工地戶外大型廣告牌■選擇多路漳州～廈門及海滄～島內(nèi)的小巴路線做宣傳。目的：消化部分單位。銷售第二階段：項目開盤期及強銷期（1）時間：項目正式認購至2004年7月（2）銷售策略：■整理有效客戶信息資料，通知原先認購客戶開盤訊息，傳達踴躍認購消息。在銷售折扣不斷減少和售價表逐步的雙重作用下，實現(xiàn)理想的售價和銷售速度?！鲂袆又阂訬P廣告細化產(chǎn)品優(yōu)勢，繼續(xù)發(fā)布熱銷信息。（4）具體行動：■行動之一：進一步推出“羅馬假日易投資計劃”的營銷主題。沿路以中低檔商品銷售為主，形成超市等商業(yè)形態(tài)；隨著開發(fā)區(qū)規(guī)劃發(fā)展和大面積商業(yè)開發(fā)，大量的商業(yè)物業(yè)大量供應市場，龍池開發(fā)區(qū)商業(yè)形態(tài)由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代商業(yè)轉(zhuǎn)型，但由于商業(yè)消費市場增長和消費水平提升有限，消費終端層次及收入水平難以在短期得以提升，將導致部分商業(yè)物業(yè)出現(xiàn)滯銷，經(jīng)營戶的盈利能力開始下降。造成