【正文】 三、廣告宣傳文案：（投資篇）主題：買(mǎi)旺鋪擁有終身產(chǎn)權(quán)，一鋪富三代副題：100%產(chǎn)權(quán)銷(xiāo)售，100%財(cái)富收益隨文1：買(mǎi)鋪當(dāng)然買(mǎi)旺鋪，還要擁有終生產(chǎn)權(quán)凱撒商業(yè)街均為步行街沿街門(mén)店，旺鋪地位不可動(dòng)搖，財(cái)富價(jià)值無(wú)與倫比；一次性終身產(chǎn)權(quán)銷(xiāo)售，土地使用權(quán)和房產(chǎn)所有權(quán)均歸購(gòu)買(mǎi)商戶(hù)所有，避免了房產(chǎn)使用權(quán)銷(xiāo)售后業(yè)主無(wú)土地使用權(quán)的產(chǎn)權(quán)糾紛，確保商鋪業(yè)主享受多重收益：租金收益+房產(chǎn)升值收益+土地升值收益。二、一年分期付款購(gòu)買(mǎi)： 在交納40%首付款、余款以一年為期限分期支付時(shí)，在現(xiàn)行銷(xiāo)售價(jià)格的基礎(chǔ)上，給予5%的優(yōu)惠讓利。標(biāo)榜：龍池有史以來(lái)最偉大的街道三、商業(yè)符號(hào)定位 項(xiàng)目符號(hào)：凱撒商業(yè)街——突出綜合性； 商業(yè)符號(hào)：凱撒征服地帶——突出商業(yè)性、現(xiàn)代性、娛樂(lè)性；我們建議將中庭部分集中利用，創(chuàng)造迎合年輕人冒險(xiǎn)、刺激心態(tài)的“征服者樂(lè)園”，搭建“攀巖”墻，增加適量的運(yùn)動(dòng)設(shè)施，并不時(shí)舉辦攀巖、卡丁車(chē)大賽等等。 方法：結(jié)合項(xiàng)目商業(yè)街招牌店的規(guī)劃特點(diǎn)，由紛繁蕪雜的定位向主題式商業(yè)街定位轉(zhuǎn)型，發(fā)揮內(nèi)外街優(yōu)勢(shì)，凸顯規(guī)劃優(yōu)勢(shì)和商業(yè)前景價(jià)值，形成項(xiàng)目獨(dú)有的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。店鋪規(guī)劃有78間。店面的售價(jià)為3800元6500/平方米起，一般朝南方向以及靠近路口的店面價(jià)格較高?！俺尚谐墒小?，該盤(pán)店面的銷(xiāo)售方面，其進(jìn)展是比較快的。項(xiàng)目劣勢(shì)：（1）定位問(wèn)題：商業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)定位過(guò)于樂(lè)觀，不利于與其他房地產(chǎn)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)；（2）價(jià)格問(wèn)題：價(jià)格定位偏高，和周邊項(xiàng)目相比不具備競(jìng)爭(zhēng)力?？偨ㄖ娣e4萬(wàn)多平方米，分二期開(kāi)發(fā)。五、經(jīng)營(yíng)戶(hù)狀況： 經(jīng)營(yíng)戶(hù)普遍存在一種矛盾的心理——對(duì)龍池開(kāi)發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景的看好和對(duì)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的憂(yōu)慮。二、區(qū)域（龍池開(kāi)發(fā)區(qū)）商業(yè)結(jié)構(gòu)：目前通往海滄的國(guó)道商品銷(xiāo)售集中。（3）廣告策略：NP廣告加大對(duì)投資型客戶(hù)的宣傳，細(xì)化鋪面的投資價(jià)值分析，增加工地布幅廣告，針對(duì)銷(xiāo)售重點(diǎn)和難點(diǎn)，更加有的放矢地進(jìn)行實(shí)質(zhì)內(nèi)容廣告。目的：制造銷(xiāo)售熱點(diǎn)。價(jià)格低開(kāi)高走，通過(guò)銷(xiāo)售折扣及售價(jià)表的調(diào)整來(lái)控制成交價(jià)格。（7）銷(xiāo)售預(yù)計(jì)：完成約總額20%的認(rèn)購(gòu)目標(biāo)。時(shí)間：持續(xù)進(jìn)行。洽談空間里，建議用情侶吊椅等給人以休閑的感受。（四）項(xiàng)目分階段推廣思路：銷(xiāo)售時(shí)機(jī)的成熟與否在相當(dāng)程度上決定著項(xiàng)目銷(xiāo)售的成敗，具體各銷(xiāo)售階段劃分及業(yè)務(wù)工作內(nèi)容分述如下。店鋪銷(xiāo)售總量目標(biāo)為17%。店鋪銷(xiāo)售面積為500平方米，均價(jià)是3500元/平方米，%。我們建議在項(xiàng)目中增添安全舉措的賣(mài)點(diǎn)，如防火、防漏電材料設(shè)施的應(yīng)用，樓層疏散安全出口等等，標(biāo)榜“4A級(jí)防護(hù)標(biāo)準(zhǔn)”，將大大的籠絡(luò)投資客的心。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)加以策劃包裝，提煉“個(gè)性化”的項(xiàng)目形象，可以大大提高項(xiàng)目的知名度，提升項(xiàng)目的附加值，從而促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升。我們以“羅馬假日”為主案名，以建坤花園為副案名，四個(gè)字的案名，瑯瑯上口，簡(jiǎn)練易記。綜合上述因素，制定合理的價(jià)格銷(xiāo)售體系，項(xiàng)目商業(yè)內(nèi)街規(guī)劃，在制定價(jià)格體系應(yīng)與其它項(xiàng)目的沿街店鋪有所區(qū)分，拉開(kāi)價(jià)格吸引投資客投資。價(jià)格策略：價(jià)格始終是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)初級(jí)階段市場(chǎng)的敏感因素，20平方米的戶(hù)型總價(jià)將打破堅(jiān)冰，降低投資門(mén)檻。第三部分：產(chǎn)品規(guī)劃篇一、 產(chǎn)品總體規(guī)劃設(shè)計(jì)：見(jiàn)《“建坤花園”項(xiàng)目規(guī)劃總平面圖》二、住宅規(guī)劃設(shè)計(jì)：以“小戶(hù)型”為主力開(kāi)發(fā)戶(hù)型市場(chǎng)依據(jù)：面對(duì)著市場(chǎng)的同質(zhì)化激烈競(jìng)爭(zhēng)，我們迫切需要找到問(wèn)題的出口。二、客源定位：主流客戶(hù)：以投資為主廈漳泉周邊地區(qū)的投資客。如規(guī)劃20平方米的小戶(hù)型，在平面布置上充分利用空間，總價(jià)控制在3萬(wàn)元人民幣以?xún)?nèi)，擴(kuò)大了項(xiàng)目的目標(biāo)客層面，降低了投資門(mén)檻，將提高項(xiàng)目的銷(xiāo)售速度；（2）對(duì)店鋪的銷(xiāo)售可結(jié)合住宅進(jìn)行套餐式銷(xiāo)售，通過(guò)各種SP活動(dòng)提高項(xiàng)目的知名度。分二期開(kāi)發(fā)，第一期建設(shè)5幢，住宅28367平方米。因?yàn)閺慕嚯x投資場(chǎng)所而言，許多人都寧愿到角美進(jìn)行投資。海滄具有不可替代的自然稟賦和潛在優(yōu)勢(shì)，被列為廈門(mén)拓展港口經(jīng)濟(jì)和迅速發(fā)展大工業(yè)的最佳區(qū)域，其開(kāi)發(fā)的最大優(yōu)勢(shì)在于：區(qū)位優(yōu)勢(shì)、港口優(yōu)勢(shì)、政策優(yōu)勢(shì)及城市依托。他們大多集體租房，但是也有部分員工是獨(dú)立租房的。全鎮(zhèn)歸僑、僑眷、僑屬4919戶(hù)，分居于印尼、菲律賓、新加坡、馬來(lái)西亞等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是我市和漳州市重點(diǎn)僑鄉(xiāng)之一。但是這種內(nèi)廓式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，大大降低了產(chǎn)品的檔次，降低了小區(qū)居住檔次。好望角】是由漳州西奧房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司和漳州唯方投資有限公司合作開(kāi)發(fā)的。該項(xiàng)目10月30日開(kāi)盤(pán)，2004年10月交房。（2）開(kāi)發(fā)素質(zhì)較高：漳州能群地產(chǎn)可以說(shuō)是龍池開(kāi)發(fā)區(qū)地產(chǎn)業(yè)“第一個(gè)吃螃蟹的人”。店面規(guī)劃100間，均為沿街店面，面寬4米，面積在5090面規(guī)劃100間，均為沿街店面，面寬4米，面積在5090平方米之間不等。（1）產(chǎn)品規(guī)劃和價(jià)格：瑞鑫公寓一期已交付使用，早期產(chǎn)品定位是帶燦坤租約銷(xiāo)售的2030平方米的單身公寓，所有住宅產(chǎn)品上市后100%銷(xiāo)售完畢，目前燦坤的工人已入住。項(xiàng)目剖析：該盤(pán)在龍池開(kāi)發(fā)區(qū)是一個(gè)中型社區(qū)。云龍海岸一期共有十棟多層項(xiàng)目，其中1號(hào)樓、9號(hào)、10號(hào)樓為9層帶電梯，其它產(chǎn)品均多層產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整：通過(guò)對(duì)金山家園近三個(gè)月的銷(xiāo)售觀測(cè)，金山家園早期規(guī)劃的大戶(hù)型通過(guò)市場(chǎng)的驗(yàn)證產(chǎn)生很大的市場(chǎng)抗性，目前，金山家園對(duì)大戶(hù)型產(chǎn)品作了一定的改良，調(diào)整出部分小戶(hù)型產(chǎn)品。項(xiàng)目剖析：（1）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析：產(chǎn)品定位優(yōu)勢(shì)在于其以大戶(hù)型產(chǎn)品為主，戶(hù)型設(shè)計(jì)常規(guī)化，屬城市居住小區(qū)規(guī)劃，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中體結(jié)合各種城市化生活語(yǔ)言比較多，這種產(chǎn)品定位符合整個(gè)龍池開(kāi)發(fā)區(qū)宏觀發(fā)展需求，產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)上比較完美。（1）產(chǎn)品規(guī)劃和價(jià)格:【金山家園】位于燦坤工業(yè)園3號(hào)廠門(mén)口，與【本案】相鄰，總建筑面積4萬(wàn)多平方米，共有住宅500多戶(hù)，分二期開(kāi)發(fā)。住宅和商業(yè)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所幾乎覆蓋了小區(qū)的全部。配套需求： 朝商業(yè)配套方向發(fā)展開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)項(xiàng)目大多是出租投資型物業(yè)，所以購(gòu)房者對(duì)社區(qū)配套并不是很在意；但是如果項(xiàng)目的商業(yè)物業(yè)比例較多，那么配套設(shè)施就變得很重要了。三、區(qū)域房地產(chǎn)需求市場(chǎng)分析：目前客戶(hù)構(gòu)成：以投資為主的廈漳泉周邊地區(qū)的投資客。由于商鋪開(kāi)發(fā)的高額利潤(rùn)，開(kāi)發(fā)商往往不顧市場(chǎng)是否供應(yīng)“飽和”，大肆開(kāi)發(fā)商業(yè)項(xiàng)目。政府規(guī)劃方案也明確表示：開(kāi)發(fā)區(qū)建成后，區(qū)域內(nèi)的人口總量將達(dá)到16萬(wàn)左右。好望角、【本案】。通過(guò)策劃我們還將有效的刺激市場(chǎng)需求，樹(shù)立樓盤(pán)形象，而重點(diǎn)和難點(diǎn)在于本案店面的銷(xiāo)售引導(dǎo)；對(duì)于住宅單位的銷(xiāo)售，將循“投資自住兩相宜”路線(xiàn)平行展開(kāi)。第一部分：區(qū)域市場(chǎng)分析篇一、 區(qū)域概況：區(qū)域地理位置： 漳州龍池開(kāi)發(fā)區(qū)位于漳州角美鎮(zhèn)東南部，緊接廈門(mén)海滄投資區(qū)，東于海滄交界，西至規(guī)劃龍池一路，南至九龍江邊，北至龍池山，坐山面水，號(hào)稱(chēng)“閩南小金三角”，是通往廈門(mén)海滄、漳州的必經(jīng)之路。到目前為止，有些項(xiàng)目（如瑞鑫公寓）已經(jīng)完成一期的銷(xiāo)售工作。居民收入水平：燦坤員工的待遇分為五個(gè)檔次：第一，普通工人：700～800元/月；第二，技術(shù)工：1000～1200元/月；第三，班長(zhǎng)：1200～1500元/月；第四，中層管理人員：2000元/月左右；第五，高層管理人員：無(wú)法獲取，但至少在3000元/月以上。目前在龍池開(kāi)發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)上約有320間左右（面積約為11，000㎡）的店面在售，而且數(shù)量還在持續(xù)增長(zhǎng)。尤以廈門(mén)本地的投資客為主。【本案】的配套設(shè)施應(yīng)以商業(yè)輔助設(shè)施為設(shè)計(jì)原則，一切朝商業(yè)配套方向發(fā)展。住宅投資者對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)并沒(méi)有很大的要求，但是商業(yè)物業(yè)投資者對(duì)小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)要求比較大，他們要求小區(qū)商業(yè)場(chǎng)所劃分合理，可以帶動(dòng)整個(gè)小區(qū)商業(yè)的發(fā)展。其中一期有7棟，二期有3棟，工程已開(kāi)工近五個(gè)月，一期工程承諾04年十月交房。（2）項(xiàng)目劣勢(shì)分析：劣勢(shì)是總價(jià)高，產(chǎn)品的定位沒(méi)有考慮最終端的使用者，在龍池開(kāi)發(fā)區(qū)在23年內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)城市居住區(qū)，所有的產(chǎn)品終端使用者多為打工者，這批消費(fèi)者收入低，生活不穩(wěn)定，完全沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品，對(duì)居住要求低，所能承擔(dān)的租金最高限度在50150元/間銷(xiāo)售價(jià)格通過(guò)兩早期兩資調(diào)整后均價(jià)達(dá)到1450元左右，從03年12月開(kāi)始金山家園的價(jià)格體系開(kāi)始下降，業(yè)務(wù)員的直接折扣最高達(dá)至60元左右。一期產(chǎn)品戶(hù)型面積比例是3037平方米的單身公寓350套，原規(guī)劃的6781平方米的二房二廳與三房二廳280套全部調(diào)整為小戶(hù)型產(chǎn)品，其中36平方米左右的一房一廳及6070的二房二廳戶(hù)型，（由此分析，該項(xiàng)目設(shè)放市場(chǎng)驗(yàn)證后，小戶(hù)型產(chǎn)品的市場(chǎng)空間大）店鋪規(guī)劃有78間。開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品種類(lèi)很多，開(kāi)發(fā)商一味的追求利潤(rùn)，項(xiàng)目的客積率為3，整個(gè)小區(qū)的密度很高。項(xiàng)目一期共有店面108間，單間面積在5060平方米之間，現(xiàn)出租情況僅達(dá)3040%；周邊中介公司拋售一期的店面比售樓處報(bào)價(jià)便宜，僅4800元/平方米（價(jià)格可議）。店面的售價(jià)為3800元6500/平方米起，一般朝南方向以及靠近路口的店面價(jià)格較高。在項(xiàng)目運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)豐富，且積累了一定的客戶(hù)，把握項(xiàng)目的目標(biāo)客層的消費(fèi)心理及消費(fèi)需求比較到位，其戶(hù)型設(shè)計(jì)上有一定的優(yōu)勢(shì)，可分可合的戶(hù)型定位，相信是在一期開(kāi)發(fā)的過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。住宅現(xiàn)已訂出40%左右，已定住宅產(chǎn)品多為小面積一房二房產(chǎn)品。（1）產(chǎn)品規(guī)劃和價(jià)格：龍池行政中心與該盤(pán)在同一地塊中位于龍池開(kāi)發(fā)區(qū)管理樓旁邊，主力戶(hù)型是內(nèi)廊式30多平方米的小戶(hù)型，約為700來(lái)套，整個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)均為內(nèi)廊式的單身公寓，一層有58套小套房，一層只設(shè)兩個(gè)樓梯出入口，公攤20%，2004年五月正式簽定購(gòu)房合同，2004年底交房。（3）產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)度：該盤(pán)社區(qū)不大，但是由于其與瑞鑫項(xiàng)目相近，所以瑞鑫很多的已有的商業(yè)設(shè)施都可以為其示作賣(mài)點(diǎn)，特別表現(xiàn)在店面經(jīng)營(yíng)方面。角美鎮(zhèn)是漳州市政府重點(diǎn)工業(yè)發(fā)展區(qū)域。他們來(lái)回廠房的交通工具是廠部的員工接送車(chē)。廈門(mén)市政府在“大廈門(mén)”城市規(guī)劃方案中，首先把海滄列為廈門(mén)市的主要次級(jí)中心城市。原因在于這種投資方式投入少，回報(bào)率高，而且回收期也不長(zhǎng)（住宅大約在10年左右，而店面也僅在9年左右）。本案由廈門(mén)中信房地產(chǎn)有限公司、廈門(mén)飛耀房地產(chǎn)、廈門(mén)鳳凰房地產(chǎn)有限公司三家共同投資組建的漳州建坤置業(yè)有限公司開(kāi)發(fā)。威脅與挑戰(zhàn)（T）： （1）區(qū)域市場(chǎng)的需求量有限而短期內(nèi)的供應(yīng)量將近20萬(wàn)平方米，同時(shí)，【本案】的項(xiàng)目工程進(jìn)度比其它項(xiàng)目慢5至6個(gè)月；（2）產(chǎn)品的同質(zhì)化開(kāi)發(fā)現(xiàn)象嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。客戶(hù)職業(yè)類(lèi)型包括有工薪階層、中小型私企業(yè)主、政府公務(wù)員、白領(lǐng)階層等。做小戶(hù)型的單身公寓開(kāi)發(fā)，是目前流行的開(kāi)發(fā)思路，戶(hù)型上照搬照抄目前相當(dāng)成熟的設(shè)計(jì)（如30平方米以上五臟俱全的戶(hù)型設(shè)計(jì)），是傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)模式。投資者用低于3萬(wàn)元的價(jià)格入市，購(gòu)買(mǎi)到使用價(jià)值超然，足以滿(mǎn)足出租功能的住房，相信在龍池開(kāi)發(fā)區(qū)完全可以做到獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，產(chǎn)生石破天驚的轟動(dòng)效應(yīng)。商業(yè)包裝策略：在商業(yè)包裝上應(yīng)在區(qū)域市場(chǎng)上鮮明醒目，定位的主題明確，對(duì)比性強(qiáng)，投資價(jià)值高。更重要的是，羅馬假日代表的既是閑適輕松的居住，也是浪漫理想的美好生活。（1）在概念推廣上：羅馬假日延續(xù)投資概念。（5）專(zhuān)業(yè)負(fù)責(zé)的管理公司　　對(duì)租住戶(hù)進(jìn)行管理的同時(shí)，行使代投資者租賃服務(wù)、物業(yè)保值增值服務(wù)等等，讓投資者節(jié)省大量的時(shí)間和精力。（2）、第二階段：正式對(duì)外營(yíng)業(yè)認(rèn)購(gòu)階段在接待中心正式對(duì)外營(yíng)業(yè)認(rèn)購(gòu)時(shí)，報(bào)價(jià)提價(jià)為1410元/平方米， 即均價(jià)1354元/平方米，銷(xiāo)售面積控制在4000平方米左右，約占住宅總銷(xiāo)量的14%。第四階段價(jià)格執(zhí)行周期為三個(gè)月。銷(xiāo)售第一階段：項(xiàng)目導(dǎo)入期（1）時(shí)間：現(xiàn)在起至項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售前（2）銷(xiāo)售策略：■調(diào)查區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)，掌握競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)。（4）廣告策略：■報(bào)紙軟廣告：在海峽導(dǎo)報(bào)上刊登軟文，介紹＂羅馬假日＂的居住和投資價(jià)值；■定點(diǎn)廣告：建筑工地戶(hù)外大型廣告牌■選擇多路漳州～廈門(mén)及海滄～島內(nèi)的小巴路線(xiàn)做宣傳。目的：消化部分單位。銷(xiāo)售第二階段：項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)期及強(qiáng)銷(xiāo)期（1）時(shí)間：項(xiàng)目正式認(rèn)購(gòu)至2004年7月（2）銷(xiāo)售策略：■整理有效客戶(hù)信息資料，通知原先認(rèn)購(gòu)客戶(hù)開(kāi)盤(pán)訊息，傳達(dá)踴躍認(rèn)購(gòu)消息。在銷(xiāo)售折扣不斷減少和售價(jià)表逐步的雙重作用下，實(shí)現(xiàn)理想的售價(jià)和銷(xiāo)售速度?！鲂袆?dòng)之二：以NP廣告細(xì)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)發(fā)布熱銷(xiāo)信息。（4）具體行動(dòng)：■行動(dòng)之一：進(jìn)一步推出“羅馬假日易投資計(jì)劃”的營(yíng)銷(xiāo)主題。沿路以中低檔商品銷(xiāo)售為主，形成超市等商業(yè)形態(tài)；隨著開(kāi)發(fā)區(qū)規(guī)劃發(fā)展和大面積商業(yè)開(kāi)發(fā)，大量的商業(yè)物業(yè)大量供應(yīng)市場(chǎng)，龍池開(kāi)發(fā)區(qū)商業(yè)形態(tài)由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代商業(yè)轉(zhuǎn)型，但由于商業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)和消費(fèi)水平提升有限，消費(fèi)終端層次及收入水平難以在短期得以提升，將導(dǎo)致部分商業(yè)物業(yè)出現(xiàn)滯銷(xiāo)，經(jīng)營(yíng)戶(hù)的盈利能力開(kāi)始下降。造成