某國(guó)際新城產(chǎn)品營(yíng)銷策劃計(jì)劃-免費(fèi)閱讀
【正文】 營(yíng)銷策劃綜合分析階段10天，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)策略和產(chǎn)品策略制定陽(yáng)光100國(guó)際新城的營(yíng)銷策略，主要包括核心形象設(shè)計(jì)和附加值建議兩部分。同時(shí)測(cè)試陽(yáng)光100國(guó)際新城開(kāi)發(fā)理念，國(guó)際化社區(qū)的物化狀態(tài)，附加值的必要性等。為保證項(xiàng)目概念描述的準(zhǔn)確性、可傳播性，一般情況需要委托方與三元機(jī)構(gòu)共同討論確定。由市場(chǎng)環(huán)境識(shí)別、典型產(chǎn)品研究、消費(fèi)者定點(diǎn)攔訪、消費(fèi)者焦點(diǎn)座談會(huì)四大部分構(gòu)成。了解重慶市消費(fèi)者對(duì)“陽(yáng)光100”房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知與態(tài)度168。渝能壹佰房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司秉承“創(chuàng)造居住文明、傳播時(shí)代文化”的開(kāi)發(fā)理念，特約世界5大著名建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所（澳大利亞DCM、德國(guó)GMP、日本鹿島建設(shè)、法國(guó) 、 丹麥 ）競(jìng)標(biāo)規(guī)劃設(shè)計(jì)。陽(yáng)光100國(guó)際新城將引入國(guó)際人居理念，巧妙利用項(xiàng)目地塊的地形和地貌，在沿長(zhǎng)江1000米構(gòu)筑融商業(yè)、商務(wù)、高尚住宅為一體的國(guó)際化居住社區(qū)。調(diào)查重慶市消費(fèi)者對(duì)陽(yáng)光100國(guó)際新城所在南岸濱江地區(qū)的認(rèn)知及偏好168。由于項(xiàng)目區(qū)位環(huán)境的獨(dú)特性，考慮到項(xiàng)目的產(chǎn)品定位準(zhǔn)確性，營(yíng)銷策劃的針對(duì)性，需要從探索性研究入手，分兩階段進(jìn)行消費(fèi)者研究。5） 根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院近幾年進(jìn)行的居民生活形態(tài)調(diào)查，出現(xiàn)了消費(fèi)分層的現(xiàn)狀，居民生活方式也成為細(xì)分市場(chǎng)的工具之一。2. 場(chǎng)次與配額：根據(jù)第一階段調(diào)查結(jié)果推薦的細(xì)分市場(chǎng)，確定分組類別及場(chǎng)次，至少保證每個(gè)細(xì)分群體有一組。 附件： 陽(yáng)光100國(guó)際新城抽樣方案一、有效樣本量1000人二、抽樣方法：三階不等概率分群抽樣（PPS） 按重慶市各城區(qū)人口比例在各區(qū)分配樣本量；結(jié)合自然地理?xiàng)l件和道路狀況，以居委會(huì)為核心，劃分二階抽樣單位，二階抽樣單位以地圖塊形式確定，在每個(gè)隨機(jī)抽中的地圖塊內(nèi)成功訪問(wèn)10人，各區(qū)抽取的地圖塊數(shù)量以該區(qū)樣本量除以10確定；在抽中的二階抽樣單位內(nèi)以隨機(jī)起點(diǎn)、右手規(guī)則進(jìn)行訪問(wèn)。定性研究階段10天，組織召開(kāi)小組座談會(huì)，整理、分析會(huì)議記錄產(chǎn)品策劃綜合分析階段5天，結(jié)合分析座談會(huì)調(diào)查結(jié)果及攔訪調(diào)查結(jié)果、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查和典型樓盤調(diào)查結(jié)果，明確目標(biāo)市場(chǎng)定位，提示項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)。6. 訪談對(duì)象：以項(xiàng)目概念卡過(guò)濾選擇訪問(wèn)對(duì)象7. 主要訪談內(nèi)容：1） 對(duì)陽(yáng)光100國(guó)際新城產(chǎn)品感興趣的程度2） 對(duì)陽(yáng)光100產(chǎn)品國(guó)際新城感興趣的原因3） 對(duì)陽(yáng)光100國(guó)際新城住宅產(chǎn)品的使用態(tài)度4） 產(chǎn)品基本的個(gè)性化意向（建筑風(fēng)格、建筑形式、面積、戶型、功能等）5） 愿意支付的代價(jià)/運(yùn)移成本（交通距離、時(shí)間、金錢、心理壓力）6） 對(duì)于陽(yáng)光100國(guó)際新城的“江景”及“都市景觀”資源的市場(chǎng)價(jià)值判斷7） 影響消費(fèi)者行為的因素—個(gè)人和社會(huì)特征（文化程度、職業(yè)、職務(wù)、收入、性別、年齡、婚姻狀況、家庭結(jié)構(gòu)、居住形式）8） 影響消費(fèi)者行為的因素媒體特征（主要媒體接觸習(xí)慣、接觸頻率、主要媒體類型與名稱、最喜歡的節(jié)目類型）9） 影響消費(fèi)者行為的因素生活方式（態(tài)度、價(jià)值觀、消費(fèi)觀、興趣、愛(ài)好、時(shí)間支配方式、觀點(diǎn)、個(gè)性和自我觀念）四、潛在客戶座談會(huì)：(定性需求研究)1. 調(diào)查目的：在第一階段的調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，深入了解對(duì)項(xiàng)目感興趣的各消費(fèi)者群的住宅消費(fèi)行為/使用行為、居住習(xí)慣、消費(fèi)遺憾等，對(duì)陽(yáng)光100國(guó)際新城的消費(fèi)態(tài)度及其消費(fèi)障礙，分析其對(duì)陽(yáng)光100國(guó)際新城住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)需求意向，價(jià)格期望等。如何描述概念是概念卡過(guò)濾是否成功的關(guān)鍵。項(xiàng)目附加值設(shè)計(jì)，可加注于陽(yáng)光100國(guó)際新城的獨(dú)特價(jià)值–教育價(jià)值，比如北大直通車、國(guó)際教育通道–旅游觀光價(jià)值，比如長(zhǎng)江風(fēng)景/慈云寺/千佛寺游
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