【正文】 但是資源本身不一定會產(chǎn)生盈利點，除非我們采取一些正確的行動。 通過下面三個步驟，您能把握住企業(yè)的長處及訂出發(fā)揮企業(yè)的長處的策略。雖然大多數(shù)的經(jīng)營者都是樂觀和進取的，但是也請千萬謹記不能充分利用和發(fā)揮公司長處策略的一些失敗教訓(xùn)。年度計劃評估，檢查當(dāng)前的營銷努力的結(jié)果；盈利率評估，評價公司各產(chǎn)品地區(qū)的實際盈利，效率評估，評價營銷活動效率；策略評估，評價公司營銷目標(biāo)，策略和制度是否能適應(yīng)營銷環(huán)境。這是在對不同行業(yè)的75家規(guī)模不一的公司所作一項調(diào)查中得到的結(jié)論?，F(xiàn)在問題是：這一未完成額中有多少是由于價格降低所造成，多少是由于銷售量下降所造成?3．某重要工業(yè)設(shè)備公司總經(jīng)理檢查了該公司各事業(yè)部的年度業(yè)務(wù)計劃，發(fā)現(xiàn)若干事業(yè)部的計劃缺乏營銷素質(zhì)，他召見了公司負責(zé)營銷的副總經(jīng)理，對后者說道：我對于我們這些事業(yè)部的營銷質(zhì)量很不滿意。公司需要實施4種類型的營銷評估。營銷主計長在主計長室工作，但在企業(yè)的營銷方面也是專家。于是，每個產(chǎn)品經(jīng)理就要達到某個銷售水平和成本水平。 建立目標(biāo) 績效衡量 績效診斷 改正行動對此我們應(yīng)做什么？為什么會發(fā)生？正在發(fā)生什么？我們要達到什么？圖6－1 評估過程 首先，管理當(dāng)局必須在年度計劃中建立月份或者季度目標(biāo)，作為水準基點。對企業(yè)而言，把握機會、規(guī)避或克服威脅是最好的對應(yīng)手段，也是企業(yè)掌握先機的首要條件。因此公司必須用全球的眼光來看市場，確定它們的銷售地區(qū)，以保證能獲得最大的潛在銷售量和不斷增加利潤。毫不奇怪，肯德基下一個五年計劃的銷售將翻倍。其中，對市場總需求量的估計是最為關(guān)鍵的，另外兩項亦可作為參考。④是否建立一套預(yù)估市場需求量的標(biāo)準作業(yè)程序。有些產(chǎn)品的需求量卻需要通過其他的途徑及平日的情報收集，才能推測出。 您做市場需求分析時，首先要掌握住歷年市場總需求量的增長狀況，目的是描繪出全盤市場的大小。第五講 機會及威脅分析(四)——市場總需求分析導(dǎo) 言我們已經(jīng)討論了分析顧客市場和競爭力的方法，現(xiàn)在我們準備考慮公司怎樣選擇有吸引力的市場和在這些市場中制定致勝戰(zhàn)略。2．吉爾德公司。布倫德利公司的技術(shù)領(lǐng)先地位在行業(yè)中很有威望；得州儀器公司成本較低，并在為爭奪市場份額而不顧一切地戰(zhàn)斗；而吉爾德公司干得也不錯，但還不算特別出色。后來，日本公司取得了領(lǐng)先地位，因為它們供應(yīng)的汽車省油。 檢查表（3）優(yōu)點的排列檢查項目（A）（B）（C）（D）…①優(yōu)勢能持續(xù)多少年②您要如何維持優(yōu)勢③能否更提高優(yōu)勢④競爭者對您的做法有哪些反因措施⑤在十年之內(nèi)，可能會有哪些因素，讓這項優(yōu)點消失小 結(jié)要制定一個有效的營銷戰(zhàn)略，公司必須研究它的競爭者以及其實際的和潛在的顧客。若是不得不和競爭者做同質(zhì)競爭時，就必需在競爭者也在努力的領(lǐng)域中，做得比他們更快、更好。策略范圍德州儀器惠普企業(yè)策略在全盤的市場上建立 低成本的競爭優(yōu)勢在特殊的目標(biāo)市場上，提供獨特的、高價值的產(chǎn)品市場大量／低價和高成長高價值／高價格控制成長研發(fā)以成本下降為中心特征／品質(zhì)特殊功能設(shè)計財務(wù)大膽充分運用保守?zé)o負債經(jīng)營人力資源鼓勵競爭個人獎金團隊合作團隊獎金表4－1競爭者未來的目標(biāo)我們確認了誰是主要競爭者、競爭者策略后，接下來，我們要做一項重要的工作――確認競爭者的目標(biāo)。有五個因素影響著業(yè)界的市場結(jié)構(gòu)，也能說這五個因素決定了市場上競爭的激烈狀況；競爭愈激烈，自然經(jīng)營起來愈是不能掉以輕心，愈是需要竭盡全力。購買：洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。一個人的態(tài)度呈現(xiàn)為穩(wěn)定一致的模式，要改變一種態(tài)度就需要在其他態(tài)度方面作重大調(diào)整。購買：一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假2．新婚階段：年輕、無子女經(jīng)濟比下一階段要好，購買力最強、耐用品購買力高。然后，在茄克衫上掛上“意大利制造”的品牌，并提高價格向外出售。西爾斯公司組織4萬人參加的“老年俱樂部”，為老人們提供從眼鏡到割草機樣樣都有的25％的商品折扣。3－3 檢查要點 消費者購買行為變動檢 查 要 點1．您是否能明確找出哪些因素將影響消費者的購買行為？對您的銷售量會影響多大？2．哪些購買行為變動是您無法在新年度對應(yīng)的？對您會產(chǎn)生哪些威脅？3．哪些購買行為的變動是您能對應(yīng)的？對應(yīng)會產(chǎn)生哪些機會？4．在競爭者的營銷組合策略的引導(dǎo)下，是否創(chuàng)造了新的消費需求？5．目標(biāo)市場的消費者特性有哪些因素發(fā)生了改變？6．客戶對品牌忠誠度、客戶的購買頻率、客戶的分布地區(qū)、重復(fù)使用等購買要素有無改變？在制訂健全的營銷計劃之前，必須先了解消費者市場和消費者的購買行為。即動機、知覺、學(xué)習(xí)、以及信念和態(tài)度。他可以首先提出該建議。所以，那里也許就沒有買主。她面臨多種品牌的選擇：IBM、蘋果公司、德爾、康柏等等。購買者的個性和決策過程導(dǎo)致了一定的購買決定。因而出現(xiàn)了低脂鮮奶，強調(diào)“少一份脂肪，多一分健康”“只要健康不要胖”。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。工業(yè)化開始產(chǎn)生一個逐漸擴大的中產(chǎn)階級，但是收入分配仍然呈兩極分化的態(tài)勢。正如托夫勒預(yù)見的，電子家庭的革命，將會減少汽車的污染，使家庭作為一個工作單位而更緊密地聚合在一起，并帶來更多以家庭為中心的娛樂與活動，而且還會對消費方式及營銷體制產(chǎn)生巨大的影響。汽車的關(guān)鍵特色部分現(xiàn)在是由美國政府設(shè)計的；排氣裝置是由某些州的政府重新設(shè)計的；生產(chǎn)所需的原材料，則由控制著稀有材料資源的供應(yīng)商們卡著。鋼鐵廠和公用事業(yè)不得不花費幾十億美元，投資于控制污染設(shè)備和采用價格較高的燃料。公司的宏觀環(huán)境包括6種主要因素：人口統(tǒng)計、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治和文化方面的因素。2－7 檢查要點經(jīng)濟狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、自然環(huán)境 檢 查 要 點1．何種人口因素將影響到您的市場？如何影響？例如出生率、年齡層結(jié)構(gòu)、老人人口數(shù)、地區(qū)人口數(shù)變動等等。1．功能績效指產(chǎn)品的基本功能，如彩色復(fù)印機，能運用復(fù)印的原理，印出彩色的副本。2．4 政治環(huán)境市場營銷決策在很大程度上受政治環(huán)境變化的影響。例如，利率居高不下，會直接影響到購房借款成本，將帶給房地產(chǎn)空前的不景氣。“嬰兒是我們的事業(yè)――吉博唯一的事業(yè)”這是吉博公司長久以來，深入人心的廣告訴求。他們還能花費更多的時間研究顧客和競爭者環(huán)境。然而，太多的公司并沒有把環(huán)境變化作為機會。”，而營銷（marketing）的本質(zhì)正是在于對消費者需求、競爭者和市場環(huán)境的變動作出反應(yīng)。年度策略性營銷規(guī)劃依次由11個步驟構(gòu)成，是策略性營銷的觀念在企業(yè)營銷中的應(yīng)用。分析重點：? 環(huán)境? 產(chǎn)業(yè)及競爭? 消費者? 公司資源與能力策略分析? 公司整體目標(biāo)? 事業(yè)目標(biāo)? 行銷目標(biāo)目標(biāo)設(shè)定? 公司整體策略? 事業(yè)部策略? 產(chǎn)品市場策略? 競爭策略? 成長策略行銷方案策略決定? 廣告方案? 經(jīng)銷商管理方案? 新產(chǎn)品上市方案? 各種促銷方案? 大型展示及event方案? 消費者購買行為調(diào)查方案1．2 什么是年度策略性營銷規(guī)劃年度策略性營銷規(guī)劃，即是以第三階段――策略性營銷為重點――的觀點，來規(guī)劃您的年度營銷計劃。營銷管理策略的主要策略重點有三項：①設(shè)定營銷目標(biāo)；②設(shè)定目標(biāo)市場；③制定營銷策略組合。1－1 營銷發(fā)展的三個階段在說明什么是年度策略性營銷計劃前，我們先來了解營銷如何隨企業(yè)的發(fā)展，以三個階段對應(yīng)時代的變化。工業(yè)和貿(mào)易的發(fā)展使這一情況發(fā)生了巨大變化，國際競爭的焦點已經(jīng)由爭奪土地轉(zhuǎn)為爭奪市場，市場競爭成為當(dāng)代全球的主旋律，企業(yè)變成國際競爭前沿的角斗士?！暗檬袌稣叩锰煜隆?，市場成為眾人角逐的戰(zhàn)場。第一階段――營銷機能策略為重點的時代 當(dāng)企業(yè)的商品供給超過市場需要時，產(chǎn)生商品過剩的問題。為了有效地達成營銷管理策略的任務(wù)，消費者購買行為分析、市場調(diào)查、品牌策略、市場定位、客戶滿足度調(diào)查等，都是策略形成前必須研究的重點。策略性營銷規(guī)劃（strategic marketing planning）是一個營銷策略的思考過程（process），試圖從客戶導(dǎo)向的角度來分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀（current situation），指出企業(yè)面臨的需求（needs）、問題（problem）及機會（opportunity），然后訂出企業(yè)期望達成的目標(biāo)（goals）及探討出達成目標(biāo)的策略（strategies）。小 結(jié)思考題： 1．為什么在策略性營銷中，僅有4P是不夠的？請結(jié)合您的工作實踐談?wù)剬Υ藛栴}的看法。在目前這個競爭全球化，科技日新月異，以及社會快速變遷的時代，任何營銷人員都要坦然地接受社會大眾不可能任由公司擺布，公司也無法推動整個社會的轉(zhuǎn)變這樣一個事實，任何對新產(chǎn)品和新服務(wù)的需求的產(chǎn)生都是由消費者及整個外在環(huán)境的變化共同促成的。它們忽略或拒絕重要的變化，直至認識到已為時太晚。通過有系統(tǒng)地監(jiān)視環(huán)境，營銷人員有能力調(diào)整營銷戰(zhàn)略以適應(yīng)新的市場挑戰(zhàn)和機會。但隨著嬰兒出生率的逐年降低、市場日漸縮小，相反地銀發(fā)族的人口逐日增加，吉博公司也調(diào)整了它的事業(yè)方向，進軍于壽險事業(yè)，它現(xiàn)在打出的廣告詞是“吉博公司以照顧嬰兒的精神來照顧五十歲以上的人”。收入分配亦是決定消費者購買力的重要因素。政治與法律環(huán)境是由法律、政府機構(gòu)和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構(gòu)成的。2．取得成本指購買取得的費用3．操作難易度操作的難易度決定了產(chǎn)品的泛用性及普及性。2．何種經(jīng)濟因素影響到您的市場？如何影響？例如生活水平、失業(yè)率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減、經(jīng)濟增長率、政府單位預(yù)算等等。人口統(tǒng)計環(huán)境顯示企業(yè)面臨著：世界范圍的人口增長爆炸，變化著的年齡，民族性，教育組合，新家庭類型，人口地理遷移，大量市場分裂成微觀市場。汽車制造廠不得不在汽車上采用昂貴的控制排氣裝置。至于其他產(chǎn)品，還可能有其他團體或組織參與。這種影響營銷的因素叫什么？您還能再舉幾個關(guān)于該因素影響營銷的例子嗎？答案要點： 1．在90年代，自然環(huán)境的惡化是企業(yè)與公眾所面臨的一個主要問題。3．存在，新法律的問世、更嚴格地執(zhí)法和各種“壓力集團”數(shù)目的增加，綜合在一起對營銷人員增添了更多的限制。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。隨著這股趨勢先后推出上市的有“低脂高鈣奶粉”、“低脂冰淇淋”、“1／2熱量魷魚罐頭”等。營銷者的任務(wù)是要了解在外部刺激和購買決策之間，購買者的意識發(fā)生了什么變化。她的決策將受到很多因素的影響。心 理 因 素個 人 因 素社 會 因 素消費者的購買行為同樣也受到一系列社會因素的影響，如消費者的參考群體、家庭和社會角色與地位。他可以提供品牌和性能的勸告。如果琳達消費者市場購買商品和勞務(wù)是為了個人消費，它是組織各種經(jīng)濟活動的最終市場。麥當(dāng)勞公司廖雇傭老年人作為餐館的主人或女主人并出現(xiàn)在其廣告上。馬自達在美國并不出名，因此，它聘請美國演員詹姆斯購買：汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假3．滿巢階段一：最年幼的子女6歲或超過6歲4．滿巢階段二：最年幼的子女6歲或超過6歲經(jīng)濟狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。所以，企業(yè)最好使其產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，而不要去試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。第四講 機會與威脅分析（三）――競爭者導(dǎo) 言僅僅了解自己的顧客是遠遠不夠的。對業(yè)界的狀況充分了解后，您就能知道您是處在一個什么樣的競爭環(huán)境，在這個競爭環(huán)境中哪些策略有效，哪些策略用起來將兩敗俱傷。愈能掌握住競爭者的目標(biāo)，則愈能預(yù)測競爭者的行動，企業(yè)將更能策訂出更精確的反應(yīng)策略。4．4 掌握競爭優(yōu)勢的檢查表下列的三個步驟，能幫助您做出競爭優(yōu)勢的策略分析。這在緩慢增長的市場上更為必須，因為銷售只有從競爭對手那里贏得顧客才能獲得。日本人下一步的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車。假如您是該公司的決策者，您選擇哪家公司為進攻目標(biāo)？3．鮑希和隆巴公司在70年代后期積極向其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功。3．公司損害了其最近的敵手并取得了成功，但卻又引來了與之競爭的的更難對付的競爭者。公司面臨許多市場機會并且在選擇其目標(biāo)市場前必須仔細地估計它們。全盤市場的大小變化，代表這個產(chǎn)業(yè)的消長，掌握住產(chǎn)業(yè)的消長及各廠商市場占有率的變化是知己知彼的第一步，例如在產(chǎn)業(yè)逐年萎縮時擴充投資，必屬不利；而競爭者市場有率提高5%，必然是在產(chǎn)品或市場細分的專門訣竅或是價格策略上有創(chuàng)新的結(jié)果。第二年市場總需求量的估計，各個行業(yè)都能設(shè)法找出一些最相關(guān)的因素，例如嬰兒奶粉的市場總需求量的變化，是決定于嬰兒的出生率的大小變化；傳真機的市場需求量和電話數(shù)量的增長狀況息息相關(guān)；步入成熟期的復(fù)印機的市場總需求量的八成以上是由以舊換新的需求決定。③是否掌握住細分市場的需求量及成長狀況，作為企業(yè)選擇目標(biāo)市場的指標(biāo)。小 結(jié)思考題： 1．假設(shè)A國人口數(shù)為2．5億，文盲、12歲以下的兒童和視力差的人不買書，并假定他們占人口的20%，低收入和低教育水平的人不讀書，他們占可能的顧客群的30%，購書的人平均每人每年買3本，平均每本的價格為10元，請計算該國的書籍總市場潛量是多少? 2．百事公司下屬的肯德基在美國的經(jīng)營前途越來越窄。為什么會出現(xiàn)這種情況？談?wù)勀目捶ā? 3．國際鉛業(yè)公司的營銷部門把這些