【正文】 科特勒，《營銷管理》招商銀行網(wǎng)站（）沈坤，本土銀行——你的營銷在“行”嗎？王春漢，加入WTO后我國中小商業(yè)銀行市場定位戰(zhàn)略的選擇日立研究所，《21世紀銀行戰(zhàn)略》，中國金融出版社1993邁克爾在顧客需求多樣化，以及需求不斷演變的今天，銀行應強化市場細分工作，確立自己在市場中的位置。此外，我國銀行業(yè)業(yè)務范圍較窄、資金調撥不夠靈活、技術設備比較落后、金融創(chuàng)新尚處于初級階段，不能很好地滿足客戶的需求。中國內地共有七家銀行進入1999年度“世界1000家大銀行”之列，即中國工商銀行、中國農業(yè)銀行、中國銀行、中國建設銀行、交通銀行、招商銀行和廈門國際銀行。招行“一卡通”的促銷是非常成功的，在短短幾年的時間里，“一卡通”的用戶已達到1000萬戶，并躍居為國內銀行卡的前幾名。1999年與聯(lián)想公司、新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易、8848網(wǎng)上超市舉辦為期兩個月的“奔向新世紀，精彩網(wǎng)上行”網(wǎng)絡生活宣傳推廣活動，并在全行范圍內舉辦為期兩個月的“銀企網(wǎng)上行，共創(chuàng)新世紀”為主題的網(wǎng)上企業(yè)銀行服務大規(guī)模宣傳推廣活動。招商銀行作為新興的股份制銀行，之所以能在較短的時間內在強手林立的銀行界嶄露頭角，這和他們一貫所堅持的促銷組合是密不可分。效益是第一位的，業(yè)務是核心，至于技術只是用來促進業(yè)務和效益的手段。應該說，這些數(shù)字在國內同業(yè)里面已是絕對遙遙領先。而與此同時，國內大多數(shù)銀行卻都對招行的做法抱著“旁觀”的態(tài)度，似乎感覺網(wǎng)上銀行屬于旁門左道，至少短期內成為了什么氣候。1998年7月，北京市商業(yè)聯(lián)合會搞了一個會議，請來全國商業(yè)系統(tǒng)的代表為他們普及互聯(lián)網(wǎng)知識，而這里面很重要的一部分就是在線銷售的概念。當然，上面這些想法在1997年恐怕還只能稱作“暢想”。比如，“一卡通”實現(xiàn)全國聯(lián)網(wǎng)了，但是客戶在許多小的城市就找不到招行的營業(yè)網(wǎng)點和ATM機，而且雖然“一卡通”可以管理多個帳戶，但是畢竟存款還是需要到營業(yè)廳去辦理。顯然這種簡單的服務質量提高是沒有門檻的，對招行這樣的小行來說自己原有的平民化優(yōu)勢已經(jīng)消失了。招商銀行是目前國內商業(yè)銀行中提供網(wǎng)上銀行業(yè)務種類最多、服務地區(qū)范圍最廣的銀行，因而對電子商務的支持也最強。商業(yè)銀行的網(wǎng)絡營銷至少具有以下幾個優(yōu)點：可以徹底改變過去被動等客上門的傳統(tǒng)服務行為，主動地適應市場、面對客戶。隨著網(wǎng)絡的普及，網(wǎng)民的增加。對規(guī)模較小的招商銀行來說，與四大國有商業(yè)銀行在營業(yè)網(wǎng)點建設上展開競爭顯然是不大可能的。1999年10月實現(xiàn)全系統(tǒng)儲蓄服務通過ISO9001質量體系認證，管理思想和管理實踐有了質的飛躍，整體服務水平和服務質量已向國際水準邁進。1999年9月，招商銀行率先在國內全面啟動網(wǎng)上銀行服務，建立了由網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上個人銀行、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上支付組成的較為完善的網(wǎng)絡銀行服務體系。1995年推出的“一卡通”被同業(yè)譽為我國銀行業(yè)在個人理財方面的一個創(chuàng)舉，1996年在國內率先實現(xiàn)儲蓄全國通存通兌，同年又推出IC卡變碼印鑒，實現(xiàn)了公司業(yè)務通存通兌；同年，招商銀行又開通了ATM機全國通兌網(wǎng)和POS機全國消費網(wǎng)，形成了現(xiàn)代化的全國個人金融服務網(wǎng)絡。商人銀行業(yè)務于1995年率先向國內外的企業(yè)、金融機構和政府推出，成為首家提供系統(tǒng)而具競爭力商人銀行業(yè)務的國內銀行。四、產品、服務及其組合銀行市場營銷觀念的核心，是以金融產品市場需求為出發(fā)點，開發(fā)、設計、經(jīng)營其產品和工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型產品、工具和服務項目，以滿足廣大客戶的需求，最終獲取銀行的長期利益。人們獲取信用卡這種需要較高“成本”的產品的時候，往往會選擇全國性的大行，招行在這方面沒有優(yōu)勢。對這一切，招行決定加強個人金融服務的念頭。根據(jù)C—A—P模型，在深入調查研究的基礎上，不斷進行市場細分，同時結合自身的優(yōu)勢和特點，尋求“人無我有、人有我新、人新我特”的市場定位戰(zhàn)略。對任何銀行來說，金融資源都不是無限的，即使是那些資金實力雄厚的銀行也只能在為數(shù)不多的幾個業(yè)務領域內做到出類拔萃。三、市場定位商業(yè)銀行的市場定位是指銀行對其核心業(yè)務或產品，主要客戶群以及主要競爭地的認定或確定。四大國有商業(yè)銀行占全國金融從業(yè)人員的80%，營業(yè)網(wǎng)點的90%，金融資產的80%，市場份額的85%以上。另外還有城市商業(yè)銀行90余家以及多家城鄉(xiāng)信用社。十三年來，招商銀行采取全新的管理體制和運行機制，堅持“信譽、服務、靈活、創(chuàng)新”的經(jīng)營宗旨，按照現(xiàn)代商業(yè)銀行的經(jīng)營原則，積極、穩(wěn)健地發(fā)展業(yè)務，各項經(jīng)營指標始終居國內銀行業(yè)前列。截止到2000年底，累計實現(xiàn)稅利逾190多億元，為國民經(jīng)濟的發(fā)展做出了積極的貢獻。除政策性銀行外，余下的15家銀行按其產權歸屬分類可以分為四類：第一類，包括工、農、中、建四家國有商業(yè)銀行，其資本全部由國家投入，與中央政府關系最為密切。它們在銀行體系中近乎壟斷的地位從很大程度上遏制了金融競爭。商業(yè)銀行的市場定位戰(zhàn)略是指銀行根據(jù)自身特點，揚長避短，選擇、確定客戶—產品—競爭地(C—A—P)最佳組合的系統(tǒng)步驟和方法，以達到銀行資源的最優(yōu)配置和最佳利用。沒有一家銀行可以將所有的“定位單元”都變?yōu)樽约旱暮诵臉I(yè)務定位。招商銀行最早也是一個以對公業(yè)務為主的批發(fā)性銀行，個人儲蓄雖然也有，但是份額幾乎可以忽略不計，而且與對公業(yè)務一樣，那時候招商銀行個人銀行業(yè)務僅僅限制在深圳甚至是蛇口這么一個地區(qū)范圍之內。首先搞了一個深圳儲蓄夜市的試點，大獲成功，進而得出結論：只要有好的服務，而且人家都知道你有好的服務，個人銀行業(yè)務這條路就可以走通。但是招商銀行自身的架構卻是非常適于開發(fā)借記卡這類同樣非常講究網(wǎng)絡和信息共享的產品?，F(xiàn)代金融服務，就是廣泛運用現(xiàn)代科技和物質文明成果，全心全意為社會提供金融商品服務、金融勞務服務和金融輔助服務。招商銀行的商人銀行業(yè)務，以傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務為依托，以中國經(jīng)濟體制改革的方向為重點，以現(xiàn)代的金融運作方法為依據(jù)。在強大而先進的科技手段支持下，招商銀行“一卡通”發(fā)卡量迅猛增長，成為招商銀行的拳頭產品。招商銀行“一網(wǎng)通——網(wǎng)上銀行”實現(xiàn)將銀行服務直接送到客戶辦公室或家中的服務系統(tǒng)。(三) 金融輔助服務在金融輔助服務方面，經(jīng)過十三年的拓展，招商銀行已成功地進入了國內主要經(jīng)濟地區(qū)和中心城市，除在深圳地區(qū)有著密集的機構網(wǎng)絡外，先后在上海、武漢、北京、廣州、沈陽、成都、蘭州、西安、南京、杭州、重慶、大連、南昌、長沙、無錫、宜昌、黃石、丹東、寧波、蘇州、溫州、福州、青島、天津和濟南等城市建立了分支行，在北京和香港設有代表處，還將在香港設立分行。所以，招商銀行在一邊適度推廣營業(yè)網(wǎng)點，一邊很早就推出二十四小時自助銀行，并實現(xiàn)全國ATM機聯(lián)網(wǎng)，在一定程度上彌補了網(wǎng)點不足給客戶帶來的困難，同時，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術，開展多種網(wǎng)上服務，更使招商銀行的服務渠道大大地完善了?；ヂ?lián)網(wǎng)已不是少數(shù)人使用的“專利”，據(jù)統(tǒng)計目前全球有數(shù)億個網(wǎng)絡用戶，截止去年四月份全球已經(jīng)登記了2500萬個因特網(wǎng)銀行帳戶。利用網(wǎng)絡的交互式信息傳播方式，可以及時采集市場和客戶信息，并快速做出充分反應，從而實現(xiàn)銀行