中國家電行業(yè)-營銷分析報(bào)告-免費(fèi)閱讀
【正文】 （11） 在競爭中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中創(chuàng)造加速度，這就是我們的選擇。 雖然，冰箱行業(yè)不愿看到價(jià)格戰(zhàn)的來臨，但供求窘境的壓力，說明價(jià)格戰(zhàn)遲早會(huì)爆發(fā)，到時(shí)也就是中國冰箱行業(yè)洗盤之時(shí)。雖然其廣告投資只為海爾的1/3，但它以北京、上海及東北、華北、華南地區(qū)的大城市為重點(diǎn)。而部分國產(chǎn)品牌則還徘徊于初級營銷階段，沒有注意到消費(fèi)者的變化，尤其沒有抓住消費(fèi)者在冰箱更新?lián)Q代時(shí)的消費(fèi)心理。三級市場沒有批發(fā)商，其零售商全部從所屬二級城市的二級批發(fā)商進(jìn)貨，也就是區(qū)域總經(jīng)銷商模式，同時(shí)兼有部分的直銷模式，目前已經(jīng)在全國建立起1000多家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。目前海爾已經(jīng)在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點(diǎn)近10000個(gè)，但在中小城市特別是農(nóng)村地區(qū)建立的銷售渠道有限。 這些要素基本上決定了中外品牌在確立各自的營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)各有側(cè)重。企業(yè)內(nèi)部注重創(chuàng)造積極向上，不斷創(chuàng)新的氛圍，塑造了富有活力的員工面貌。（8） 人才是企業(yè)活力和未來發(fā)展的源動(dòng)力，各個(gè)企業(yè)都在吸引人才、培養(yǎng)人才和激勵(lì)人才方面積極努力，聘用和培養(yǎng)比競爭者更好的人員，中外企業(yè)基于不同的文化背景，建立風(fēng)格迥異的企業(yè)文化，塑造員工的新形象，以獲得更強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。國內(nèi)家電企業(yè)受傳統(tǒng)體制影響，在人員的薪酬、培訓(xùn)等方面與外資企業(yè)相差較大，因此人才流失現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。快捷的服務(wù)往往決定著一個(gè)企業(yè)的競爭實(shí)力。尤其在市場競爭激烈的冰箱市場，特色服務(wù)就更成為品牌出奇制勝的關(guān)鍵因素之一。 波浪型酒瓶架：新穎獨(dú)特的流線波浪型，充分利用空間，可以放置不同大小 的酒瓶、飲料瓶，防止開啟冰箱時(shí)酒瓶滾動(dòng)、跌落。獨(dú)家冷凍室照明燈：同類產(chǎn)品中首創(chuàng)冷凍室照明燈，即使在光線很暗時(shí) 無需打開燈也能快速、方便地找尋或儲(chǔ)存食物。在歐洲，因?yàn)楹柋浔葰W盟最高A級能耗標(biāo)準(zhǔn)還節(jié)能26%，德國、荷蘭等國家為購買海爾冰箱的消費(fèi)者發(fā)放環(huán)保補(bǔ)貼。 ●網(wǎng)絡(luò)系列： 網(wǎng)絡(luò)通訊，信息發(fā)送，自動(dòng)收發(fā)，自動(dòng)故障報(bào)警，全自動(dòng)控制，溫度顯 控，超溫報(bào)警，三溫四控，超級節(jié)能，自動(dòng)低溫補(bǔ)償，快速冷凍，大冷凍力， 抗菌保健康?？傮w而言，目前國產(chǎn)冰箱的技術(shù)水平和創(chuàng)新能力都要高于在中國市場銷售的洋冰箱。 3．1 產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品就是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西，它包括商品、服務(wù)和創(chuàng)意，可分為五個(gè)層次：核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。在確定了進(jìn)入中國的戰(zhàn)略后，伊萊克斯進(jìn)行了廣泛的市場調(diào)查。比如，伊萊克斯將歐洲家電保養(yǎng)師制度引入中國，使中國消費(fèi)者不僅體會(huì)到伊萊克斯優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，更有機(jī)會(huì)體會(huì)伊萊克斯卓越的服務(wù)質(zhì)量所帶來的超值便利；西門子倡導(dǎo)售后“零”服務(wù)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量等，都得到廣大中國消費(fèi)者的認(rèn)可。這表明，國產(chǎn)品牌曾一統(tǒng)天下的冰箱市場格局，在國外品牌的有力沖擊下，正在發(fā)生深刻變化，國產(chǎn)冰箱面臨的嚴(yán)峻形勢已不容忽視，但國產(chǎn)品牌冰箱仍占有一定的優(yōu)勢；另外，中國冰箱市場的市場集中度也很高，市場份額前6位的品牌占據(jù)整個(gè)市場將近80%的份額。3）面臨過剩經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)：目前國內(nèi)共有冰箱生產(chǎn)能力2000萬臺(tái)以上，而 國內(nèi)市場對冰箱的年需求量僅為1200萬臺(tái)，產(chǎn)能明顯過剩。因此，有專家指出，中國冰箱企業(yè)是未待入世已先出關(guān)。2000年12月9日，伊萊克斯在發(fā)給經(jīng)銷商的文件上赫然寫著：“奪取中國家電第一！”而此前的僅一天，12月8日，科龍集團(tuán)在廣州舉辦的冰箱訂貨會(huì)，在慶祝容聲“十年冠”的同時(shí)公開宣稱：“我們將重視零售終端建設(shè)，遏止伊萊克斯的增長勢頭。當(dāng)時(shí)，美國惠而浦收購了北京“雪花”，通用電器收購了天津“可耐”，韓國三星吞并蘇州“香雪?！?，西門子兼并了“揚(yáng)子”，伊萊克斯則收購了長沙“中意”，同時(shí)，松下、夏普、美泰克也分別在上海、江蘇、安徽等地合資建廠。這種形勢焦點(diǎn)主要體現(xiàn)在洋品牌向國產(chǎn)品牌曾一統(tǒng)天下的市場格局發(fā)起有力沖擊。其中，進(jìn)入中國市場僅三年、%，在全部20個(gè)品牌中名列第二，成為國產(chǎn)品牌最強(qiáng)勁的競爭對手。 同時(shí)，依靠強(qiáng)大的資金與技術(shù)實(shí)力，不斷推出符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。品牌集中度較高，海爾、容聲、美菱、％。經(jīng)過短短的幾年時(shí)間的努力，伊萊克斯取得了明顯的成功，2000年8月，其冰箱在中國的市場占有率已列第二，成為國外品牌冰箱的杰出代表。他們購買時(shí)一般包括如下三個(gè)過程：首先是購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念，其次是對產(chǎn)品形成態(tài)度，最后才作出慎重購買選擇。（5） ●王中王系列: 超大容積，豪華組合，人工智慧，無霜保鮮，先進(jìn)控制，變頻節(jié)能。3． 國產(chǎn)品牌冰箱在節(jié)能方面也大大優(yōu)于洋品牌。2． 利用國外品牌的技術(shù)后盾，積極開發(fā)更體貼、方便消費(fèi)者的獨(dú)特功能產(chǎn)品。Alfa Care體貼設(shè)計(jì)：以客戶實(shí)用為基礎(chǔ)的人體工學(xué)設(shè)計(jì)，每一處細(xì)節(jié)都為 用戶設(shè)想周到，讓使用更方便?！ ? 流線型門擱架：造型流暢，極具設(shè)計(jì)美感。2．推出個(gè)性化定單和零距離服務(wù)。只有讓客戶滿意，公司才能成長，才能成為市場的主導(dǎo)?？煽诳蓸放c麥當(dāng)勞文化對于今天中國年輕一代的影響已是國人熟知的例子。海爾人發(fā)自內(nèi)心的熱情與責(zé)任心，使人們之間的相互溝通和理解也就自然而然變得友好而輕松了。 家電行業(yè)在選擇分銷渠道主要應(yīng)考慮以下基本要素： ●目標(biāo)消費(fèi)者需要的服務(wù)水平： 即了解目標(biāo)市場上消費(fèi)者的消費(fèi)行為方式：購買什么，在那購買和怎樣購買？渠道選擇考慮以下變量：批量、等待時(shí)間、空間的便利性、商品的多樣化、服務(wù)的支持。海爾將國內(nèi)城市按規(guī)模分為五個(gè)等級，即：一
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