【正文】 戴克著．寶潔的觀點．內(nèi)蒙古人民出版社，2010：33~3712 JamesAFitzsimmons．服務管理．機械工業(yè)出版社，2007：84~8613 ．互動服務營銷．機械工業(yè)出版社，2010：17~2014 菲利普他嚴肅的科學態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W精神，精益求精的工作作風，深深地感染和激勵著我。冰箱行業(yè)市場已發(fā)展成熟，競爭趨于白熱化，在激烈的市場競爭狀況下，掌控渠道是關(guān)鍵，誰建設好了渠道誰就占得了市場先機。據(jù)悉，從伊萊克斯推出的“自由空間”三開門冰箱，到西門子推出的0℃系列冰箱，再到海爾的0＋007四溫區(qū)冰箱，精確劃分溫區(qū)的理念開始進入越來越多的生產(chǎn)廠商腦中。一直以來大力推廣節(jié)能冰箱的海爾，最近推出的“變頻冰箱”，強調(diào)的仍然是“節(jié)能”。綜上所述，可以總結(jié)出目前三四級農(nóng)村市場冰箱的需求量在快速增長，同時也不難看出三四級市場的特點與城市市場有很大的差別，只有真正了解這些市場的特點，特別是消費者購買行為特點和經(jīng)銷商經(jīng)營心態(tài)，才能制定出有效的營銷策略，才能集中資源進攻農(nóng)村市場，才能真正把握這些市場的脈搏！三四級市場才有可能真正成為企業(yè)銷量的支撐點和利潤的來源。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌推廣途徑還有一種被大部分品牌遺忘的推廣載體，那就是我們自身的營銷人員，營銷人員代表的是品牌，代表的是冰箱行業(yè)的專業(yè)人士，代表的是“布道者”，適當對營銷人員進行包裝是最好的品牌傳播途徑，如：拜訪客戶時統(tǒng)一工作服，統(tǒng)一公文包、統(tǒng)一掛工作證，當然更重要的是要“誠實做人，誠信經(jīng)商”。（1）設計農(nóng)村產(chǎn)品的價格要適中，成本分攤上要區(qū)別其他一二級市場的產(chǎn)品，根據(jù)“雜牌”冰箱的價格來倒推“一線”品牌的價格，將“雜牌”冰箱不具備而“一線”品牌具備且切實用到市場上的營銷費用分攤進去，如果單價價差控制在10%左右，則有很強的結(jié)合競爭力。 第一、設立一二級市場賣場管理員，專門負責地級市場連鎖賣場以及區(qū)域內(nèi)有導購員的商場，負責終端管理、連鎖業(yè)務、培訓、推廣、促銷活動實施等工作，業(yè)績工資直接和零售量掛鉤，總經(jīng)理和總經(jīng)理助理（連鎖負責人）直接管理。這類市場有較高的購買力，但卻因某些原因使農(nóng)民的冰箱消費需求未能得到滿足。具體做法如下： （1）以橫坐標表示收入水平，縱坐標表示冰箱普及率（即每百戶擁有量）。因此，可以用“普及率”來間接反映冰箱市場成長性的差異情況。我們知道冰箱屬于高檔家用電器，消費者購買能力（收入水平、消費水平、消費結(jié)構(gòu)等）和市場環(huán)境（供電基礎設施、消費行為等）是影響農(nóng)民冰箱消費需求的主要因素；此外，市場發(fā)展?jié)摿Γㄊ袌龀砷L性、產(chǎn)品市場壽命周期、產(chǎn)品普及率等）也是企業(yè)選擇目標市場時最為關(guān)心的因素之一。 相反，一線品牌大都執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨合作，而一線品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的售后服務卻又是盲區(qū)，售后服務質(zhì)量和“雜牌”冰箱相比沒有任何優(yōu)勢，如果售后能及時，能解決經(jīng)銷商的后顧之憂，則會有大量三四級市場經(jīng)銷商倒戈主推“一線”品牌。高度認同口碑傳播：由于信息的短缺和不對稱，消費者大都相信“眼見為實”，三四級市場品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，如經(jīng)銷商推薦、親戚朋友介紹，以墻體廣告為附助，終端經(jīng)銷商對產(chǎn)品的介紹和評價會對消費者的購買行為產(chǎn)生很大的影響，因為在農(nóng)村市場經(jīng)銷商相對而言具有更高的文化和更廣的見識，所以經(jīng)銷商的推薦至關(guān)重要，而農(nóng)村消費者對品牌的認知存在一定的偏差，因此常常出現(xiàn)兩種極端的情況：一種是只認牌子一根筋，一種是只認價格，誰低買誰的，出現(xiàn)了雜牌冰箱非常好賣的現(xiàn)象。因此可測算出，未來5年內(nèi)農(nóng)村市場約有8000萬臺的冰箱容量，冰箱將成為農(nóng)民消費的一個新的熱點。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，%農(nóng)民，其消費零售總額僅為全社會消費零售總額的43%，市場規(guī)模與人口購買極不對稱。 我國農(nóng)村冰箱市場容量市場營銷理論指出，市場是人、購買力、購買欲望3個要素的有機結(jié)合。因此，市場的大小取決于有著某種需要和特定資源，并且愿意通過交換以滿足其需要的消費者人數(shù)。海爾制冷產(chǎn)品系統(tǒng)生產(chǎn)基地位于青島經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)海爾工業(yè)園內(nèi)，是海爾集團的骨干企業(yè)，并帶動了中國冰箱、冷柜行業(yè)的發(fā)展。在渠道的產(chǎn)品線設計上，都是高端、中端、低端冰箱產(chǎn)品共存，各種概念的冰箱都有銷售。伊萊克斯這種渠道模式的內(nèi)在特征是：強調(diào)充分發(fā)揮當?shù)貍鹘y(tǒng)渠道的優(yōu)勢，保護特定區(qū)域經(jīng)銷商的獨家經(jīng)銷權(quán)；強調(diào)通過較大的渠道利潤空間來激勵經(jīng)銷商主推伊萊克斯冰箱；同時也重視終端促銷的重要作用，強調(diào)廠家對終端促銷的物料、人員等資源的投入。海爾一般會在同一個地方選擇幾家家電專營商場。這幾家廠商的冰箱銷量占中國冰箱銷量的90%以上，其分銷渠道基本可以分為三類：以海爾為代表的自建網(wǎng)絡為主的渠道模式，以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的渠道模式，以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式。據(jù)悉，由于市場一直沒有熱起來，早期在歐洲推廣變頻冰箱的企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)有打算重新轉(zhuǎn)型生產(chǎn)定頻冰箱了——業(yè)內(nèi)人士分析認為，從根本上來看，高價格是導致變頻冰箱在歐美市場難以推廣的最根本原因，而短時期內(nèi)，變頻冰箱的生產(chǎn)成本亦不會降下來。Alberto Casnati說：“我們的定頻高效壓縮機完全可以滿足歐盟能效標準的要求，所以，也沒有必要推廣更高成本的變頻壓縮機。歐美：想愛“變頻”不容易。值得關(guān)注的是，大容積冰箱成為日本變頻冰箱主流產(chǎn)品，350L以下容積的冰箱多采用定頻設計，而350L以上的冰箱則幾乎全部采用變頻設計。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場冰箱的需求量以井噴之勢正在增長，經(jīng)銷冰箱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點數(shù)量之多，冰箱品牌之多，都無一例外證明了今日冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就如同90年代末彩電市場一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是冰箱行業(yè)的最后一桶金，但如何在三四級市場實現(xiàn)有效突破一直是各品牌討論的話題。放眼海爾冰箱在我的農(nóng)村市場，當今社會所處的經(jīng)濟形式也給了它很大的開拓空間。 The fourth chapter the development direction of simple analysis the Haier refrigerator itself.Key words: Haier Refrigerator； marketing channel； market； countryside目錄摘要 IAbstract II第1章 緒論 1 研究背景 1 研究目的及意義 2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2 國外現(xiàn)狀 2 國內(nèi)現(xiàn)狀 4 海爾集團概況 6第2章 冰箱農(nóng)村市場容量及海爾冰箱市場細分 8 冰箱農(nóng)村市場狀況 8 市場及農(nóng)村市場含義 8 我國農(nóng)村冰箱市場容量 8 農(nóng)村市場消費特點 9 農(nóng)村市場經(jīng)銷商需求 10 海爾冰箱農(nóng)村市場細分 12 市場細分標準的選擇 12 市場的細分方法 13 市場細分結(jié)構(gòu)分析 13第3章 海爾冰箱農(nóng)村市場策略 15 人員效率策略 15 產(chǎn)品策略 16 品牌推廣策略 16 售后服務策略 17第4章 海爾冰箱產(chǎn)品更新策略 19 A級節(jié)能更走俏 19 豪華冰箱日益普及 19 分區(qū)保鮮開始流行 19結(jié)論 21致謝 22參考文獻 23第1章 緒論 研究背景經(jīng)過海爾人多年不懈努力，海爾冰箱——這一中國知名品牌，逐漸被挑剔的日本消費者認可，知名度和銷售量不斷提升，在強手林立的日本市場占據(jù)了一席之地。該文運用戰(zhàn)略管理，營銷管理和管理學的知識，分析并提出了海爾冰箱企業(yè)在啟動農(nóng)村市場時應該采取細分農(nóng)村冰箱市場，使用有針對性的營銷組合來激活這個市場的策略。而且目前城市的冰箱市場已經(jīng)飽和，廣大農(nóng)村市場有待開發(fā)。海爾冰箱自創(chuàng)立至今始終為中國消費者提供最好的服務。 The second chapter of China39。2007年2月，海爾同日本三洋集團的冰箱業(yè)務開展戰(zhàn)略性合作后，海爾冰箱不僅擁有了日本三洋的一流研發(fā)隊伍與制造工藝，同時也有了日本員工，從而使海爾冰箱能更好地了解日本消費者的需求，開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品。 據(jù)統(tǒng)計目前全國有地級市500個左右，縣級市2100多個，有5萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，％，截至2008年，全國三四級市場的家電容量為2300多億元。來自日本一家公司的報告顯示：2003年，日本市場冰箱的總銷售量為447萬臺，其中變頻冰箱為210萬臺——變頻冰箱已經(jīng)占據(jù)了日本近45%的消費市場！日本變頻冰箱產(chǎn)品的市場比例顯然還要增長。如果在小容積冰箱上采用變頻壓縮機，由于過大的制冷能力，變頻產(chǎn)品并不能達到長期低速運行的節(jié)電效果，反而要同定頻一樣開停機。這就導致了采用低成本的高效定頻壓縮機和采用高成本的變頻壓縮機達到的“標示節(jié)能等級”可能是一樣的（實際上變頻冰箱產(chǎn)品可能更省電，但在消費者看來，二者在現(xiàn)行能耗測試標準下，被標注的節(jié)能值可能是相同的），而變頻冰箱價格更高，這樣一來，變頻冰箱當然就無人問津了。來自大洋州的一家知名家電企業(yè)的研發(fā)工程師則認為，變頻冰箱在歐美市場普及很難是和當?shù)厝说膬r值取向有關(guān)系的?！霸诖笱笾蓿话慵彝ベ徺I400L左右的冰箱；而在美國450L~500L左右的冰箱比較受歡迎；在歐洲，400L冰箱產(chǎn)品是主流。海爾專賣店的經(jīng)營模式一般是：當?shù)氐慕?jīng)銷商負責租賃場地，海爾負責按統(tǒng)一的專賣店形象規(guī)范來裝修，專賣店須遵照海爾的規(guī)定專賣海爾的家電產(chǎn)品，任何其他公司的產(chǎn)品都不能在海爾專賣店內(nèi)銷售；海爾負責培訓專賣店的經(jīng)營管理人員。這種模式的另一個外部特征是：伊萊克斯特別重視終端建設，強調(diào)促銷資源向終端傾斜，而在大眾媒體上很少投放廣告?？讫堖@種渠道模式的內(nèi)在特點是：強調(diào)通過給經(jīng)銷商較大的利潤空間，使經(jīng)銷商積極的承擔冰箱渠道中的物流和融資功能，極端強調(diào)對經(jīng)銷商的壓貨和占用其資金；強調(diào)確保經(jīng)銷商積極的主推科龍公司的冰箱產(chǎn)品；強調(diào)科龍公司的管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)對經(jīng)銷商的服務、控制；強調(diào)通過結(jié)合經(jīng)銷商的資源以及科龍公司的營銷人員投入來強化終端促銷。經(jīng)過海爾人多年不懈努力，海爾冰箱——這一中國知名品牌，逐漸被挑剔的日本消費者認可，知名度和銷售量不斷提升，在強手林立的日本市場占據(jù)了一席之地。從亞洲第一臺四星級開始，海爾冰箱先后推出了抗菌冰箱、無氟無霜冰箱、軟冷凍冰箱、光波增鮮冰箱、卡薩帝法式對開門、卡薩帝意式三門、卡薩帝六門冰箱等都是為滿足用戶需求而推出的新品。 本文的農(nóng)村市場是指，除了真正意義上的農(nóng)村市場之外，還包括縣、縣級市和中小城鎮(zhèn)，稱之為“大農(nóng)村市場”的農(nóng)村市場。再次，市場要求人們必須對某種產(chǎn)品具有購買欲望，有購買欲望才能產(chǎn)生實際的購買行