【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的內(nèi)容十分廣泛。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成，是營(yíng)銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)；營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是企業(yè)日常搜取有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展變化信息的一些來(lái)源或程序；營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)是對(duì)企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷環(huán)境的有關(guān)資料及研究結(jié)果作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的活動(dòng)；營(yíng)銷分析系統(tǒng)由先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)步驟和統(tǒng)計(jì)模式構(gòu)成。計(jì)算機(jī)已經(jīng)能夠把企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的信息全面收集和存貯起來(lái)，并向企業(yè)各相關(guān)部門提供其所需營(yíng)銷信息，形成了以營(yíng)銷信息系統(tǒng)為主的管理中心。主要的信息處理是計(jì)算機(jī)上模仿手工處理程序，多用于企業(yè)的財(cái)會(huì)部門，在一定程度上提高了信息處理效率?？茖W(xué)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)該具備對(duì)信息進(jìn)行有效加工的能力，這種加工是指把基本數(shù)據(jù)、原始消息，通過(guò)各種運(yùn)籌學(xué)、數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法等在完整和系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，形成真正有用的營(yíng)銷信息，從而對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)做出實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)。即確定信息需要、搜集信息、處理信息、使用信息。包括政府的方針、政策、法令、計(jì)劃與相關(guān)文件；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況；市場(chǎng)需求狀況；科技發(fā)展水平等。如此復(fù)雜的營(yíng)銷系統(tǒng)，如果缺乏彼此間的溝通與協(xié)調(diào)，社會(huì)大市場(chǎng)的有效營(yíng)銷顯然會(huì)受到嚴(yán)重的影響，當(dāng)然也會(huì)由此而波及到具體企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?？茖W(xué)的營(yíng)銷信息管理能在原有營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上，及時(shí)、準(zhǔn)確地向企業(yè)反饋計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中產(chǎn)生的新情況，證明原訂計(jì)劃的正確與否，或者指出原訂計(jì)劃應(yīng)該進(jìn)行的必要調(diào)整，并再監(jiān)督、控制整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)按新的調(diào)整計(jì)劃運(yùn)行，以保證營(yíng)銷決策的切實(shí)可行。就營(yíng)銷活動(dòng)而言，現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)情況變化多端、復(fù)雜萬(wàn)分，要求企業(yè)的決策者能事事把握最佳決策時(shí)機(jī)并非易事。要搞好市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)，不僅需要學(xué)習(xí)統(tǒng)計(jì)學(xué)中的預(yù)測(cè)理論與方法，而且必須結(jié)合營(yíng)銷環(huán)境及企業(yè)本身的具體情況，選擇使用合適的預(yù)測(cè)方法?；鶖?shù)迭加法即從分析與商品銷售有關(guān)的因素變化入手進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。當(dāng)經(jīng)濟(jì)因素之間是明顯負(fù)相關(guān)時(shí)，r會(huì)等于或趨近于—1，當(dāng)經(jīng)濟(jì)因素之間幾乎無(wú)關(guān)系時(shí)，r等于或趨近于0。其中又分為強(qiáng)正相關(guān)的弱正相關(guān)。（2）要有足夠的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。回歸分析法即通過(guò)分析事物發(fā)展變化的原因，找出原因和結(jié)果之間的聯(lián)系，用數(shù)學(xué)模型以預(yù)測(cè)事物未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的方法。此法比交簡(jiǎn)便，適用性強(qiáng)，但不能反映事物的因果關(guān)系，需要用其他預(yù)測(cè)法加以補(bǔ)充和校正。這種方法盡管是主觀估測(cè)的結(jié)果，但由于預(yù)測(cè)人員都掌握一定的市場(chǎng)資料，具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，因此對(duì)于過(guò)去一段時(shí)期的需求情況比較正常，營(yíng)銷環(huán)境又不會(huì)出現(xiàn)重大變化的產(chǎn)品預(yù)測(cè)，具有較高的實(shí)用價(jià)值。此法簡(jiǎn)單，科學(xué)性強(qiáng)，在缺乏資料、無(wú)法應(yīng)用數(shù)學(xué)模型的條件下，被廣泛采用。市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的內(nèi)容十分廣泛。營(yíng)銷信息的適用性現(xiàn)代社會(huì)呈現(xiàn)著多買方、多賣方、多渠道、多功能的開放式市場(chǎng)狀態(tài)，營(yíng)銷信息滲透在世界的各個(gè)領(lǐng)域中。 營(yíng)銷信息不同于一般信息，是產(chǎn)品交換過(guò)程中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，是信息發(fā)出者和信息接受者能共同理解的數(shù)據(jù)、文字和符號(hào)，反映著人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。先按一定標(biāo)準(zhǔn)將調(diào)研總體分成不同的群體，然后依照各群體的大小分配不同的抽取比例，最后由調(diào)研人員在不同群體內(nèi)按確定的配額自由選取樣本或按隨機(jī)原則抽取樣本。（3）機(jī)械抽樣。抽樣調(diào)研是在眾多調(diào)研對(duì)象中抽取部分樣本調(diào)研，然后根據(jù)統(tǒng)計(jì)推斷原理，用樣本提供的信息推論總體的方法。企業(yè)要根據(jù)調(diào)查目的，企業(yè)具體情況、調(diào)查實(shí)施的可能性等綜合因素確定調(diào)查樣本，然后按照統(tǒng)計(jì)推斷原理，用樣本提供的信息推論總體的調(diào)查。如某企業(yè)選擇部分消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品試吃、試用或者試穿，可以選擇區(qū)域市場(chǎng)作試銷比較。調(diào)查問(wèn)卷沒有內(nèi)容的限定，一般而言要遵循以下幾條原則：（1）問(wèn)卷前面一定要有前導(dǎo)說(shuō)明，主要包括介紹調(diào)研人員所代表的機(jī)構(gòu)、調(diào)研的性質(zhì)和目的、請(qǐng)求被調(diào)研對(duì)象，以及向被調(diào)研者做出的承諾，如保密、不公布個(gè)人選擇情況等。這種方法不直接向被調(diào)查者提出問(wèn)題，而是從側(cè)面觀察、旁聽、記錄現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的事實(shí)，了解被調(diào)查對(duì)象的態(tài)度、行為和習(xí)慣。不要從難題或關(guān)鍵性問(wèn)題開始，對(duì)某些機(jī)密性問(wèn)題，或者是有關(guān)個(gè)人隱私的問(wèn)題盡量放在訪問(wèn)的最后進(jìn)行。面對(duì)面的交流極易滲入雙方的主觀情緒等因素，調(diào)研的結(jié)果主要取決于調(diào)研者的素質(zhì)、調(diào)研問(wèn)題的性質(zhì)、被調(diào)研者的合作態(tài)度，所以對(duì)主持調(diào)研者有比較高的要求。座談（訪問(wèn)）法座談（訪問(wèn)）是由調(diào)研者直接與被調(diào)研者接觸，通過(guò)面對(duì)面交談了解情況，收集相關(guān)信息資料的一種實(shí)地調(diào)研方法。資料分類是一門學(xué)問(wèn)，對(duì)資料的不同分類，反映問(wèn)題的側(cè)面會(huì)不同。但是調(diào)研人員應(yīng)該連續(xù)、大量、全面收集資料，然后認(rèn)真研究，將其中有關(guān)信息資料加以摘錄、剪貼、復(fù)制、裝訂、登記、歸檔等工作是必不可少的。只要能夠得到企業(yè)內(nèi)各職能部門的協(xié)助，就能獲得大量反映企業(yè)本身狀況的時(shí)間序列信息，還可以獲得系統(tǒng)的有關(guān)客戶、市場(chǎng)等方面的資料。資料研究法的步驟大致如下：收集資料（1）與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的數(shù)據(jù)類型現(xiàn)成的外部信息資料。營(yíng)銷信息的內(nèi)容極其廣泛，可以通過(guò)各種途徑獲得，報(bào)刊雜志、文件報(bào)表、協(xié)作單位、專業(yè)機(jī)構(gòu)及企業(yè)內(nèi)部會(huì)計(jì)、營(yíng)銷、運(yùn)輸、人事等部門都是營(yíng)銷信息的重要來(lái)源，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身?xiàng)l件和需要收集適量的有用信息。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該合理而節(jié)約地使用人力資源，爭(zhēng)取以盡可能少的勞動(dòng)耗費(fèi)去產(chǎn)出盡可能多的營(yíng)銷成果。產(chǎn)量指標(biāo)用以說(shuō)明生產(chǎn)勞動(dòng)成果的數(shù)量標(biāo)志。（5）其他。消費(fèi)者需要既指同營(yíng)銷企業(yè)所提供產(chǎn)品的相關(guān)方面，如產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝等，也指同企業(yè)尚未開發(fā)生產(chǎn)和投入市場(chǎng)的產(chǎn)品相關(guān)的需求。因此，這類信息必須引起企業(yè)的重視。營(yíng)銷信息的內(nèi)容信息是各種相互聯(lián)系的客觀事物在運(yùn)動(dòng)變化中，通過(guò)一定傳遞形式而提示的一切有特征性內(nèi)容的總稱。統(tǒng)計(jì)方法本身就是一門專業(yè)技術(shù)，在營(yíng)銷分析系統(tǒng)中常用計(jì)算平均數(shù)、測(cè)量離散度、資料交叉列表等統(tǒng)計(jì)方法。包括：研究結(jié)果綱要、研究目的、研究方法、資料分析、結(jié)論與建議、附錄（附表、統(tǒng)計(jì)公式、測(cè)量方法說(shuō)明等）。（4）預(yù)測(cè)性分析。即借助一些初步的數(shù)據(jù)資料，更好地闡明某個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題的性質(zhì)和可能提出的某些問(wèn)題。有效的調(diào)研計(jì)劃包括五個(gè)方面（表41），企業(yè)應(yīng)該根據(jù)調(diào)研目標(biāo)、實(shí)際情況確定具體的實(shí)施方案。包括現(xiàn)有產(chǎn)品的改良，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的對(duì)比研究；新產(chǎn)品的開發(fā)、品牌名稱的設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)研究等。不僅如此，錯(cuò)誤的研究方向會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的結(jié)論，而錯(cuò)誤的結(jié)論所導(dǎo)致的錯(cuò)誤措施，必然會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。在營(yíng)銷環(huán)境變化多端的情況下，該系統(tǒng)能隨時(shí)為企業(yè)由于某個(gè)特定問(wèn)題需要做出正確的、非常規(guī)性的決策服務(wù)。情報(bào)的定向與收集 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的建立是以廣泛的情報(bào)源為基礎(chǔ)的，要爭(zhēng)取讓企業(yè)所有的相關(guān)人員都成為“情報(bào)員”。通過(guò)分析內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)所提供的信息，能發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問(wèn)題。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成，是營(yíng)銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)。而現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也為企業(yè)建立科學(xué)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)提供了良好的條件。復(fù)雜的市場(chǎng)狀況，必然形成日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷信息系統(tǒng)為企業(yè)創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境服務(wù)，它既可為企業(yè)確定戰(zhàn)略目標(biāo)的方法和政策提供服務(wù)，同時(shí)也為企業(yè)執(zhí)行和控制具體營(yíng)銷計(jì)劃創(chuàng)造條件。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)還包括及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的銷售報(bào)告。企業(yè)可以通過(guò)廣泛的途徑獲取相關(guān)信息，這是營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)所特有的功能。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)要確定情報(bào)的具體接收人員、接收方法、接收時(shí)間等，同時(shí)要建立科學(xué)的檢索系統(tǒng)，指引使用者方便地獲取情報(bào)。營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)一般包括以下五個(gè)步驟。（2）消費(fèi)者研究。（6）促銷研究。資料分析是從數(shù)據(jù)中提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果，已經(jīng)有許多規(guī)范和科學(xué)的分析方法。（3）因果性分析。調(diào)研報(bào)告書的類型通常有二種。營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)由先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)步驟和統(tǒng)計(jì)模型構(gòu)成。營(yíng)銷分析系統(tǒng)的建立和運(yùn)用是運(yùn)用科學(xué)方法對(duì)某些營(yíng)銷問(wèn)題的理解、預(yù)測(cè)和控制，需要營(yíng)銷者對(duì)統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)及計(jì)算機(jī)應(yīng)用等科學(xué)知識(shí)的綜合掌握和研究。外部信息的范圍十分廣泛，企業(yè)可以根據(jù)自身?xiàng)l件和需要，在不同時(shí)期內(nèi)選擇一些對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)影響最大的因素作為調(diào)研的重點(diǎn)。把握了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概況，企業(yè)就把握了營(yíng)銷活動(dòng)中的相對(duì)地位和利弊條件。科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，導(dǎo)致了新產(chǎn)品、新行業(yè)的不斷涌現(xiàn)，以及一些產(chǎn)品和行業(yè)的落后甚至被淘汰。內(nèi)部資料可以幫助研究人員迅速而經(jīng)濟(jì)地取得企業(yè)積累的各種數(shù)據(jù)、資料，從中可以明確存在的機(jī)會(huì)與問(wèn)題，比較預(yù)期和實(shí)際完成水平，是取得營(yíng)銷信息的一個(gè)重要來(lái)源。通過(guò)材料儲(chǔ)備指標(biāo)、材料單耗指標(biāo)、材料利用率指標(biāo)、設(shè)備利用率指標(biāo)等體現(xiàn)，直接反映了企業(yè)營(yíng)銷成本的高低，也是企業(yè)必須掌握的重要信息。以上我們把營(yíng)銷信息分成內(nèi)外二大部分，目的在于便于信息的調(diào)研管理。作為一種間接的二手資料收集，資料研究法可以為其他調(diào)查方法作準(zhǔn)備，有時(shí)可以直接作為某項(xiàng)調(diào)查的依據(jù)。指各種未公開發(fā)行的內(nèi)部刊物，企業(yè)通過(guò)各種調(diào)研手段獲取的原始資料等。如《中國(guó)經(jīng)濟(jì)年鑒》、《世界經(jīng)濟(jì)年鑒》、《中國(guó)百科年鑒》、《中國(guó)新聞年鑒》、《中國(guó)主要企業(yè)名錄》、《國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)行情》、《全國(guó)報(bào)刊索引》、《半月談》、《辭?！返取Ｍ瑫r(shí)還應(yīng)該注意客觀地對(duì)待那些從不同角度反映問(wèn)題的資料，既要收集觀點(diǎn)相同的資料，也要收集觀點(diǎn)不同的資料。（二）直接調(diào)研法即運(yùn)用科學(xué)化的社會(huì)調(diào)查方法，為企業(yè)某特定研究目的直接收集原始的營(yíng)銷信息。另外，由于面對(duì)面直接訪談，一般不至于遭到對(duì)方的推托和拒絕，再加上訪問(wèn)者可以通過(guò)對(duì)方的語(yǔ)言、表情、動(dòng)作，判斷被訪問(wèn)者合作的真實(shí)程度。對(duì)所談問(wèn)題通過(guò)開門見山、開誠(chéng)布公的方法，消除被訪問(wèn)者的顧慮或“拒絕”的現(xiàn)象發(fā)生，爭(zhēng)取得到積極的配合。但是這類方法一般都要投入較多的人力、物力，所以企業(yè)根據(jù)需要確定直接收集營(yíng)銷信息時(shí)，要慎重地選擇具體的操作方法，以保證最經(jīng)濟(jì)的成本和最大的收益。一般預(yù)先根據(jù)調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)好問(wèn)卷，然后當(dāng)場(chǎng)請(qǐng)調(diào)研對(duì)象自填，或者由調(diào)研者口問(wèn)筆錄，也可以用通信的方法請(qǐng)被調(diào)研者填好寄回問(wèn)卷，最后根據(jù)集中后的問(wèn)卷資料進(jìn)行定量分析。如兩項(xiàng)選擇問(wèn)題設(shè)計(jì)（在所提問(wèn)題下面列出兩項(xiàng)備選答案：是、否；對(duì)、錯(cuò)；知道、不知道等）；多項(xiàng)選擇問(wèn)題設(shè)計(jì)（在所提問(wèn)題下面列出多項(xiàng)備選答案：好、一般、不好、差、很差等），請(qǐng)被調(diào)查者從中選擇一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)符合自己情況的答案。（三）確定調(diào)查樣本一般而言，調(diào)查樣本越大，結(jié)果可能越精確，但所需的人力、物力也越多。任何典型對(duì)象的確立都是有條件的、相對(duì)的、具有較強(qiáng)的針對(duì)性，這樣所得出的典型調(diào)研結(jié)果才能推斷出調(diào)研總體的性質(zhì)、特征和狀態(tài)，才能由個(gè)別認(rèn)識(shí)到一般，達(dá)到對(duì)調(diào)研問(wèn)題的本質(zhì)認(rèn)識(shí)。（2） 單純隨機(jī)抽樣。機(jī)械抽樣對(duì)調(diào)研對(duì)象總體的各個(gè)組成部分都能在一定程度上被包括到樣本中去，比較能保證抽取樣本在總體中的均勻分布，從而提高樣本的代表性。營(yíng)銷信息的評(píng)價(jià)包括與營(yíng)銷活動(dòng)所有相關(guān)因素的營(yíng)銷信息，對(duì)于企業(yè)而言必不可少。大量雜亂無(wú)章的信息不僅無(wú)濟(jì)于事，還可能干擾決策者的思路。企業(yè)面對(duì)的營(yíng)銷信息不是零星的、個(gè)別信息集合，而是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間的空間內(nèi)形成的系統(tǒng)集合。其具體做法是：將征詢的問(wèn)題分別寄給選定的若干專家，請(qǐng)他們分別填寫后寄回。由于多次征詢與反饋，使原來(lái)比較分散的預(yù)測(cè)意見逐漸達(dá)到相對(duì)一致，結(jié)果比較可靠。此法能對(duì)市場(chǎng)有較透