【正文】 　　簡而言之，那些常用的，尤其是常被對價格敏感的顧客購買的商品是最理想的特廉商品。因此就把人們經(jīng)常購買的商品作為特廉商品。 　　雜貨店就常常使用這種方法。如果產(chǎn)品線比較寬，那么逐一調(diào)整每一對相關(guān)產(chǎn)品的貢獻毛益是不可能的。替代品調(diào)整后的貢獻毛益通常的計算公式如下： 　　調(diào)整后的貢獻毛益=未調(diào)整的貢獻毛益—替代品銷售的變化替代品的貢獻毛益 其中替代品銷售的變化指的是要定價的產(chǎn)品引起的其替代品銷售的單位變化率。另一種情況是，如果一起購買某些商品非常方便。 　　如果一種產(chǎn)品的銷售會促進另一種產(chǎn)品的銷售，則這兩種產(chǎn)品互為互補品（Complementory Products）。然而，通常的情況是：公司的一系列產(chǎn)品之間是相互影響的。產(chǎn)品的價格可能會影響市場對這一產(chǎn)品的認識，也會影響與此產(chǎn)品一起出售的其他產(chǎn)品的市場情況，還會影響廣告的效果和分銷過程中人們對這個產(chǎn)品的注意程度。 　　當生產(chǎn)成本大都是沉沒的固定成本，生產(chǎn)設(shè)備只能服務(wù)于特定的市場時，市場衰退的影響就大了。此時，沒有必要再向那些向新顧客促銷的銷售商付酬。如果某些產(chǎn)品需要付出更多的銷售努力，這就應(yīng)該反映在銷售的追加成本和產(chǎn)品價格上。成長期市場很不穩(wěn)定，不斷有新顧客和新的競爭者進入市場，一個對顧客價格敏感性的量度很快就會變得過時。如果競爭者只生產(chǎn)組合產(chǎn)品中一個或幾個性能更好的產(chǎn)品，則很難打開市場。 　　除非企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)恢復(fù)行業(yè)增長速度的營銷戰(zhàn)略，或者實現(xiàn)技術(shù)突破、推出更具特色產(chǎn)品，否則它必須學(xué)會在這三種竟爭壓力下生存。雖然這一階段受環(huán)境影響，決策的伸縮余地變小，但有效定價仍是必不可少的。新企業(yè)可以進入．原有企業(yè)可以擴大規(guī)模，與此同時，不會縮小（相應(yīng)地）竟爭對手的市場。各個企業(yè)戰(zhàn)略的主要區(qū)別表現(xiàn)在對價格和產(chǎn)品差異的強調(diào)程度不同。而它這樣做只能獲得一個允諾，說來來的利潤收入會高于投資。一個企業(yè)適于采用哪種戰(zhàn)略要具體分析。 　　當行業(yè)中只有個別企業(yè)采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時，采用滲透定價不一定總是適當。很多商業(yè)著作暗示滲透定價是建立成本領(lǐng)先地位的唯一正確方法。在工業(yè)品市場，企業(yè)開發(fā)出尖端設(shè)備或新的計算機軟件，有時出于競爭需要而采用滲透定價法。這樣，當競爭趨于激烈時，產(chǎn)品獨特的差異可產(chǎn)生價值效應(yīng)，降低顧客的價格敏感性，保證企業(yè)仍能獲得較高的利潤。重復(fù)購買者可以根據(jù)自己以前的經(jīng)驗來判斷產(chǎn)品價值。蘋果電腦公司在開發(fā)個人電腦市場時也采用了同樣的策略。例如，購置商業(yè)計算機在50年代對于顧客來說是風(fēng)險極大的。還有一些創(chuàng)新產(chǎn)品（如個人電腦）要求購買者在能夠認識產(chǎn)品價值之前先要掌握一些技術(shù)、技能。經(jīng)常性購買的產(chǎn)品的追加生產(chǎn)成本較低，并且往往使用一次就能了解它的特性。 　　市場開發(fā)期，顧客對產(chǎn)品缺乏了解，企業(yè)的主要目標是培養(yǎng)潛在顧客，促使他們關(guān)注創(chuàng)新產(chǎn)品的價值。他們能夠在購買之前正確地評價產(chǎn)品，是給予那些后續(xù)采用者——“模仿者”建議指導(dǎo)的人。 　　體現(xiàn)滿足顧客需要的新概念的產(chǎn)品是創(chuàng)新產(chǎn)品，它要獲得成功，必須對購買者進行培養(yǎng)教育。一個產(chǎn)品概念從產(chǎn)生開始，逐漸被顧客接受，然后被所有顧客接受，最后被更能滿足顧客的新產(chǎn)品代替而步入死亡。 　 （六）生命周期定價 　　產(chǎn)品概念（product concept）就像人一樣，一般要經(jīng)歷幾個發(fā)展階段。在美國市場上，豐田汽車平均價格比美國車便宜1 300美元，以低價競爭的姿態(tài)出現(xiàn)在各大競爭對手面前，先后擊敗福特汽車公司、克萊斯勒汽車公司。 　　上述各種折扣價格策略增強了企業(yè)定價的靈活性，對于提高廠商收益和利潤具有重要作用。例如，啤酒生產(chǎn)廠家對在冬季進貨的商業(yè)單位給予大幅度讓利，羽絨服生產(chǎn)企業(yè)則為夏季購買其產(chǎn)品的客戶提供折扣。 　　 　　中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣稱為功能折扣。 　　 　　現(xiàn)金折扣是對在規(guī)定的時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費用，減少財務(wù)風(fēng)險。數(shù)量折扣包括累計數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。其實，這種高價打火機樣子極其平常，雖無人問津，但它邊上3元一只的打火機卻銷路大暢。美國有家“99美分商店”，不僅一般商品以99美分標價，甚至每天還以99美分出售10臺彩電，極大地刺激了消費者的購買欲望，商店每天門庭若市。 　　為了使聲望價格得以維持，需要適當控制市場擁有量。當然，某些為消費者所忌諱的數(shù)字，如西方國家的“13”、日本國的“4”，企業(yè)在定價時則應(yīng)有意識地避開，以免引起消費者的厭惡和反感。 　　整數(shù)定價策略適用于需求的價格彈性小、價格高低不會對需求產(chǎn)生較大影響的商品，如流行品、時尚品、奢侈品、禮品、星級賓館、高級文化娛樂城等，由于其消費者都屬于高收入階層，也甘愿接受較高的價格，所以，整數(shù)定價得以大行其道。 二、心理定價策略及折扣定價?。ㄈ┬睦矶▋r策略 　　每一件產(chǎn)品都能滿足消費者某一方面的需求，其價值與消費者的心理感受有著很大的關(guān)系。為什么呢？因為通用汽車跑車生產(chǎn)線上已經(jīng)有一種采取撇脂定價的產(chǎn)品——Corvette，再增加一種產(chǎn)品是多余的，會影響原來高價產(chǎn)品的銷售。 　　 　　適中定價策略既不是利用價格來獲取高額利潤，也不是讓價格制約占領(lǐng)市場。因此，在實踐當中，特別是在消費者日益成熟、購買行為日趨理性的今天， 采用這一定價策略必須謹慎。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質(zhì)、 名牌的印象。如果價格定高了，難以被消費者接受，影響新產(chǎn)品順利進入市場；如果定價低了，則會影響企業(yè)效益。正像前面講過的一樣，沒有在任何期情況下都“正確”的策略。如果計算成本（第一步）的人員相信消費者價值很高（第二步），就會傾向于將產(chǎn)品的成本定的較高。 ，競爭更加激烈。90年代以來，中國經(jīng)濟的供求關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的變化，需求大于供給的局面緩和了，甚至許多領(lǐng)域出現(xiàn)了供大于求的狀況，處于一種基本飽和或過剩的狀態(tài)。具有一流品牌的公司認為，靠顧客對品牌的忠誠和公司的分銷能力來保護市場份額的作用已被近年的價格促銷削弱了。80年代早期，最常見的定價錯誤可歸于成本導(dǎo)向定價法。通過推導(dǎo)可以得出結(jié)論： 　　（1）占所有顧客比例為πj的人不會轉(zhuǎn)向品牌2，因為他們認為P2是個太高的價格，這個比例也就是品牌忠誠細分市場，而 　　　　　　 　　πj= ?　　　　　 ?　 　　（2）如果P1P2≥a，則這兩個品牌不構(gòu)成競爭關(guān)系，因為它們并不分享同一市場上的購買者，在這種情況下，企業(yè)可通過市場結(jié)構(gòu)分析，來決定是否引入新品牌來補充現(xiàn)有的品牌系列。 　　Cit反映了品牌i與市場上所有其他品牌的價格差異對品牌i銷售的影響。 　　企業(yè)在作出反應(yīng)時，先必須分析：競爭者調(diào)價的目的是什么？調(diào)價是暫時的，還是長期的？能否持久？企業(yè)面臨競爭者應(yīng)權(quán)衡得失：是否應(yīng)作出反應(yīng)？如何反應(yīng)？另外還必須分析價格的需求彈性，產(chǎn)品成本和銷售量之間的關(guān)系等復(fù)雜問題。這種相互沖突的行為，影響很嚴重，競爭者的目的也十分清楚，就是乘機爭奪市場。 　　購買者對價值不同的產(chǎn)品價格的反應(yīng)也有所不同，對于價值高，經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價格變動較為敏感；而對于價值低，不經(jīng)常購買的產(chǎn)品，即使單位價格高，購買者也不大在意。 　?。?）面對競爭者的“削價戰(zhàn)”，企業(yè)不降價將會失去顧客或減少市場份額。 　　四、歧視（差別）定價 　　企業(yè)往往根據(jù)不同顧客、不同時間和場所來調(diào)整產(chǎn)品價格，實行差別定價，即對同一產(chǎn)品或勞務(wù)定出兩種或多種價格，但這種差別不反映成本的變化。例如：顧客購買某種商品100單位以下，每單位10元；購買100單位以上，每單位9元。這種價格調(diào)整叫做價格折扣和折讓。 　　二、心理定價 　　心理定價是根據(jù)消費者的消費心理定價，有以下幾種： 　　尾數(shù)或整數(shù)定價。缺點是：獲利大，不利于擴大市場，并很快招來競爭者，會迫使價格下降，好景不長。利用消費者心理，采取聲望定價，把實際上價值不大的商品的價格定得很高（如把實際上值10元的香水定為100元），或者采用奇數(shù)定價（把一臺電視機的價格定為1299元），以促進銷售。 　　5．密封投標定價法。 　　3．認知價值定價法。 　 　　 四、選擇定價方法 　　企業(yè)的產(chǎn)品價格高低受市場需求、成本費用和競爭情況三個方面因素的影響和制約。 三、估計成本 　　需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個最高價格限度，而成本則決定著價格的底數(shù)。價格上升，需求減少；價格降低，需求增加，所以需求曲線是向下傾斜的（圖1） _　 就威望高的商品來說，需求曲線有時呈正斜率。但是，價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。滲透定價：新產(chǎn)品初上市時，定以較低價格，以獲得最高銷售量和最大市場占有率為目標，稱之為“滲透定價”。價格歧視：按照兩種或兩種以上不反映成本費用比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。撇脂定價：新產(chǎn)品初上市，定以高價格，在短期內(nèi)獲得厚利，盡快收回投資?；A(chǔ)知識：價格策略：給所有買者規(guī)定一個價格是一個比較近代的觀念。同時，又是企業(yè)定價策略和定價方法的依據(jù)。需求的價格彈性由下面公式確定。 　　可變成本，隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。即根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格。 　　4．隨行就市定價法。企業(yè)的定價政策是指：明確企業(yè)需要的定價形象、對價格折扣的態(tài)度以及對競爭者的價格的指導(dǎo)思想。新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。 　　對于企業(yè)來說，采取撇脂定價還是滲透定價，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產(chǎn)品特性，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。 　　3．習(xí)慣性定價，某種商品，由于同類產(chǎn)品多，在市場上形成了一種習(xí)慣價格，個別生產(chǎn)者難于改變。 　　2．數(shù)量折扣。 　　5．推廣津貼。 實行歧視定價的前提條件是：市場必須是可細分的且各個細分市場的需求強度是不同的；商品不可能轉(zhuǎn)手倒賣；高價市場上不可能有競爭者削價競銷；不違法；不引起顧客反感。一方面買方之間展開激烈競爭，爭奪貨源，為企業(yè)創(chuàng)造有利條件；另一方面也可以抑制需求過快增長，保持供求平衡。企業(yè)堅持合理營銷策略，不會失掉市場和減少市場份額。 　　四、企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應(yīng) 　　在同質(zhì)產(chǎn)品市場，如果競爭者降價，企業(yè)必隨之降價，否則企業(yè)會失去顧客。 　　假定qit為t時品牌i的銷售量，Cit為t時品牌i與市場上所有其他品牌的價格差異效應(yīng)（也就是交叉彈性效應(yīng)），Bit為t時品牌i的純粹價格效應(yīng)，Ait為非價格因素對t時品牌i的遺留和廢棄效應(yīng)，那么，動態(tài)銷售反應(yīng)模型就可表述為： 　　qit=Ait+Bit+Cit 　　Ait反映了由于廣告反應(yīng)滯后和銷售變量滯后而引起的生命周期廢棄因素和遺留效應(yīng)的組合情況。該模型既充分考慮到了市場結(jié)構(gòu)，又考慮到了在實現(xiàn)價格戰(zhàn)略過程中的企業(yè)品牌目標和競爭者目標。多蘭—朱蘭德模型反映了在計劃期內(nèi)最優(yōu)價格的時間軌跡，對于創(chuàng)新企業(yè)在激烈競爭靈活選擇滲透戰(zhàn)略和取脂戰(zhàn)略具有重要的啟示。但當時企業(yè)界與市場營銷理論界都沒有重視定價問題。市場營銷者懷疑的是，產(chǎn)品差別化和提高市場份額的努力最終能否通過盈虧結(jié)算余額得到回報。 　　，使企業(yè)生產(chǎn)成本也降低，而居民儲蓄并未減少，同時，居民支出中，各種投資、儲蓄性保險支出及文教、娛樂、住房消費增加，而消費品購買支出相對減少了，目前國內(nèi)的總體狀況是有效需求不足。好的定價決策需要成本、消費者和競爭者三方面的信息——這是定價成功與否的決定信息。公司選擇目標市場要考慮為市場細分服務(wù)的增量成本以及公司比競爭者更有效的或者成本更低地服務(wù)于該市場的能力。對于小公司來講，這個過程則往往采取不太正式的形式來完成。例如，圓珠筆在1945年發(fā)明時，屬于全新產(chǎn)品，可是發(fā)明者卻利用廣告宣傳和求新求異心理，以20美元銷售，仍然引起了人的爭相購買。此時若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價優(yōu)質(zhì)形象可能會受到損害，失去一部分消費者。但是，由低價產(chǎn)生的兩個好處是：首先，低價可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進入，增強了自身的市場競爭力。 　　采用適中定價策略還有另外一個原因，就是為了保持產(chǎn)品線定價策略的一致性。東芝筆記本電腦具有高清晰度的顯示器和可靠的性能，認知價值很高，所以雖然產(chǎn)品比同類產(chǎn)品昂貴，市場占有率仍然很高。整數(shù)定價常常以偶數(shù)，特別是“0”作尾數(shù)。帶有尾數(shù)的定價可以使消費者認為商品定價是非常認真、精確的，連幾角幾分都算得清清楚楚，進而會產(chǎn)生一種信任感；(3)中意。 　　　 　　這是根據(jù)產(chǎn)品在消費者心中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略。 　　 　　招徠定價是指將某幾種商品的價格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費者的好奇心理和觀望行為之后，帶動其它商品的銷售。“堤內(nèi)損失堤外補”，銷售相機損失的利潤由高價的柯達膠卷全部予以補償。 其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。 　　運用數(shù)量折扣策略的難點是如何確定合適的折扣標準和折扣比例。同時，為了擴大銷售，分期付款條件下買者支付的貨款總額不宜高于現(xiàn)款交易價太多，否則就起不到“折扣”促銷的效果。功能折扣的另一個目的是對中間商經(jīng)營的有關(guān)產(chǎn)品的 成本和費用進行補償，并讓中間商有一定的盈利。比如，當中間商為企業(yè)產(chǎn)品提供了包括刊登地方性廣告 、設(shè)置樣品陳列窗等在內(nèi)的各種促銷活動時，生產(chǎn)企業(yè)給予中間商一定數(shù)額的資助或補貼。一旦控制了市場，再提高價 格，以收回過去“傾銷”時的損失，獲得穩(wěn)定的利潤。 　　 　　競爭定價策略的第三種形式是壟斷定價。 　　生命周期概念應(yīng)用于產(chǎn)品品牌（如，福特汽車、雪佛萊汽車）和產(chǎn)品形式（如，敞程車、微型貨車和跑車）。商業(yè)計算機剛推出市場時，也曾面對公眾帶有敵意的懷疑目光。如何獲得這部分初始銷量是創(chuàng)新產(chǎn)品營銷工作的難點。大多數(shù)購買者對創(chuàng)新產(chǎn)品的價格敏感性都相對較低，因為他們傾向于把價格作為質(zhì)量的指示燈，而且此時沒有可作對比的其它品牌。對創(chuàng)新產(chǎn)品不宜采用滲透定價策略，因為顧客的價格敏感性低，會使該策略無效，甚至可能由于價格一質(zhì)量效應(yīng)而損害產(chǎn)品的聲譽。銷售商無法想象送出產(chǎn)品，然后等待數(shù)年后的重復(fù)購買。