【正文】 　　1991年，是諾基亞最恥辱的時刻?！?　　1981年，在凱雷莫的率領(lǐng)下，諾基亞成功地把簡陋的無線通訊器，發(fā)展為一種成熟的移動通訊系統(tǒng)，也就是我們今天說的手機(jī)。但諾基亞能從生產(chǎn)膠鞋等傳統(tǒng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為一家高技術(shù)公司，卻不能不提到前任總裁卡瑞　　 　　　　　　　　　　　　　　　　 　　案例： 諾基亞的產(chǎn)品策略　　1998年，人們驚聞：北歐小國芬蘭有一家名叫諾基亞的公司，其手機(jī)銷售量超過了全球通訊巨無霸摩托羅拉，一躍而成為移動電話制造業(yè)中的世界冠軍！　 　　芬蘭，北歐的彈丸小國，以冰天雪地、森林茂密和獨特的芬蘭浴而出名，工業(yè)資源貧瘠，市場狹小，國內(nèi)人口不過500萬人。當(dāng)他倆把這臺電腦拿到俱樂部去展示時，立刻吸引了不少電腦迷，他們紛紛掏錢購買，一下就訂購了50臺。在當(dāng)時，這家名列411位的大公司，年僅5歲，是當(dāng)時最年輕的公司。產(chǎn)品越復(fù)雜，消費者對各種附加服務(wù)依賴性越強(qiáng)。配套包裝策略 　　將不同類型和規(guī)格但有相互聯(lián)系的產(chǎn)品置于同一包裝中。產(chǎn)品包裝是一項技術(shù)性和藝術(shù)性很強(qiáng)的工作，通過對產(chǎn)品的包裝要達(dá)到以下效果：顯示產(chǎn)品的特色和風(fēng)格，與產(chǎn)品價值和質(zhì)量水平相配合，包裝形狀、結(jié)構(gòu)、大小應(yīng)為運輸、攜帶、保管和使用提供方便，包裝設(shè)計應(yīng)適合消費者心理，尊重消費者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，符合法律規(guī)定等。第二類：中間商品牌，如某老酒，該品牌顯然借重于該名酒既有品牌影響，現(xiàn)在和將來都不足以給天峰品牌積淀多少無形資產(chǎn)，它的作用在于市場行銷方面，有借力打力之妙。這樣，天峰的無形資產(chǎn)又多了一個中間商品牌。品牌延伸在于一個品牌延展開去，介入不同領(lǐng)域賦予不同產(chǎn)品以同一名稱，如海爾，由冰箱到彩電，再到電腦?！?　　但如果你已經(jīng)用不同的“掛鉤”把不同顧客的心智吊在不同的階梯上，再想換用一個“掛鉤”，把它們統(tǒng)統(tǒng)吊在一個階梯上，那你就大錯特錯了。蹺蹺板原理再一次證明，非?？蓸吩匠晒?，娃哈哈品牌則越疲弱，正好與企業(yè)期望的相反。稱王稱霸固然好聽，但不可能長久，巨人倒下，小霸王關(guān)門，太子奶無人喝采就是明證。但是，碧泉在事實上已經(jīng)確立了“檸檬茶”第一的位置之后，再去延伸就必須犧牲這一位置。品牌延伸不當(dāng)還會影響原品牌的形象。使用其他企業(yè)的品牌的優(yōu)點和缺點都很突出，得結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來決策?？铺乩諏⑵放扑磉_(dá)的意義分為六層：屬性；利益；價值；文化；個性；使用者。成長期 　　成長期的產(chǎn)品，其性能基本穩(wěn)定，大部分消費者對產(chǎn)品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進(jìn)入，市場競爭加劇。典型的產(chǎn)品生命周期要經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，呈S型曲線?！?產(chǎn)品生命周期　　1． 產(chǎn)品生命周期 　　產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。即首先進(jìn)入、平行進(jìn)入和后期進(jìn)入；何地推出新產(chǎn)品；如何推出新產(chǎn)品，企業(yè)必須制定詳細(xì)的新產(chǎn)品上市的營銷計劃，包括營銷組合策略、營銷預(yù)算、營銷活動的組織和控制等。第三步是對試銷技術(shù)的選擇，常用的消費品試銷技術(shù)有：銷售波測試、模擬測試、控制性試銷及試驗市場試銷。它是通過對新產(chǎn)品實體的設(shè)計、試制、測試和鑒定來完成的。該計劃將在以后的開發(fā)階段中不斷完善。新產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費者的角度對產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行的詳盡描述?！?　　構(gòu)思是創(chuàng)造性思維，即對新產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)想或創(chuàng)意的過程。它的工作期限不定，到完成任務(wù)為止?！?　　缺點是不易協(xié)調(diào)各職能部門之間的矛盾。協(xié)調(diào)型新產(chǎn)品委員的主要職能是負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)活動中各職能部門的協(xié)調(diào)。一般常見的新產(chǎn)品開發(fā)組織有：新產(chǎn)品委員會、新產(chǎn)品部、產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、項目團(tuán)隊、項目小組五種形式。保持地位或防御戰(zhàn)略。該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的風(fēng)險相對要小。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競爭領(lǐng)域是產(chǎn)品最終用途和技術(shù)的結(jié)合，企業(yè)希望在技術(shù)上有較大的發(fā)展甚至是一種技術(shù)突破；新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是迅速提高市場占有率，成為該新產(chǎn)品市場的領(lǐng)先者；創(chuàng)新度希望是首創(chuàng)，甚至是首創(chuàng)中的藝術(shù)性突破；以率先進(jìn)入市場為投放契機(jī)；創(chuàng)新的技術(shù)來源采用自主開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)或技術(shù)引進(jìn)的方式。　 　　模仿型新產(chǎn)品是企業(yè)對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。　 　　”　 新產(chǎn)品開發(fā)　　人類社會發(fā)展的車輪已把我們推向了一個高速創(chuàng)新的時代，科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，市場競爭日益激烈，世界市場機(jī)會在不斷轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期越來越短。附加產(chǎn)品來源于對消費者需求的綜合性和多層次性的深入研究，要求營銷人員必須正視消費者的整體消費體系，但同時必須注意因附加產(chǎn)品的增加而增加的成本消費者是否愿意承擔(dān)的問題。即從核心產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品五層次。 產(chǎn)品的五個層次　　企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產(chǎn)品而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)?！?　　4．產(chǎn)品決策 　　產(chǎn)品組合在現(xiàn)代營銷活動中起著至關(guān)重要的作用，產(chǎn)品決策應(yīng)考慮以下幾方面：　 　　如，寶潔公司的牙膏產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項目有三種，佳潔士牙膏是其中一種，而佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，佳潔士牙膏的深度是6。產(chǎn)品組合具體便是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，即產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度，也稱產(chǎn)品組合的四個維度。企業(yè)不僅要受自身資源和目標(biāo)的制約，還要受各種微觀和宏觀環(huán)境的不可控因素（Uncontrollable Factors）的制約，這就要求必須進(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I銷組合，使之與不可控的環(huán)境因素相適應(yīng)。企業(yè)如何開發(fā)滿足消費者需求的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費者手中，構(gòu)成了企業(yè)營銷活動的主體。當(dāng)然，有時借故避開不失為最明智之舉。但誠實最終能增加建立穩(wěn)固長久關(guān)系的機(jī)會。別人有難處時，應(yīng)設(shè)身處地地理解別人，但不能為這種情感左右。 　　1． 妥善處理期望值 　　要想消除雙方期望值之間的差異，一種途徑是訂立業(yè)績協(xié)議。表達(dá)方式不當(dāng)，如措詞不當(dāng)，丟字少句，空話連篇，文字松散，使用方言等，這些都會增加溝通雙方的心理負(fù)擔(dān)，影響溝通的進(jìn)行。 　　對信息的態(tài)度不同，使有些員工和主管人員忽視對自己不重要的信息，不關(guān)心組織目標(biāo)、管理決策等信息，面只重視和關(guān)心與他們物質(zhì)利益有關(guān)的信息，使溝通發(fā)生障礙。 　　1．主觀障礙 　　 而其他溝通渠道，分別是“公告欄”、“內(nèi)部刊物”、“有話直說”和“申訴制度”。在這種情況下，人們往往愿意表露真實的思想，提出不便在會議場所提出的問題，從而使領(lǐng)導(dǎo)者能掌握下屬人員的思想動態(tài)，在認(rèn)識、見解等方面取得一致。有時候不同的思考和不同的方法需要相當(dāng)?shù)臅r間才會出現(xiàn)。開場白應(yīng)該盡可能簡潔，說話的內(nèi)容也應(yīng)不離會議目標(biāo)，要避免長篇大論。這個會議的開始目標(biāo)顯然是改善銷售人員相處的情況，而最后也許轉(zhuǎn)換成確定問題的癥結(jié)所在。銷售會議可以不拘泥于形式，不限制與會人數(shù)，可以在任何地方，以各種方式召開。 　　會議可使人們了解共同目標(biāo)，自己的工作與他人工作的關(guān)系，使之更好地選擇自己的工作目標(biāo)，明確自己怎樣為企業(yè)作出貢獻(xiàn)。對每一個下級準(zhǔn)確地選擇正式的或非正式的發(fā)布指示的方式是一種藝術(shù)。指示的方法 　　—一般的或具體的。指示可使一個活動開始著手，更改或制止，它是使一個企業(yè)生機(jī)勃勃或者解體的動力。因此，主管者愈故作神密，封鎖消息，則背后流言愈加猖獗。每星期都有商店上“光榮榜”。晚上兩點半，他把這些面包送到一個分發(fā)貨站去，跟裝運碼頭的工人們聊了一會兒天。由于傳遞這種信息一般以口頭方式，不留證據(jù)、不負(fù)責(zé)任，許多不愿通過正式溝通傳遞的信息，卻可能在非正式溝通中透露。Mary先帶他去見主管經(jīng)理，使他明確了自己的工作職務(wù)、內(nèi)容、要求及基本程序，主管經(jīng)理還向Mary布置了當(dāng)天的工作；最后，Johnny在Mary帶領(lǐng)下參觀了辦公室，領(lǐng)到了必須的辦公用品；最后，Johnny在一張寬敞的辦公室桌前人坐了下來?，F(xiàn)在GE公司不但聘用了他，還指定一位資深職員來幫助他。作為一名主管人員，在管理中實踐中，要進(jìn)行有效的人際溝通，就需發(fā)揮其優(yōu)點，克服其缺點，使組織的管理工作水平提高。 　　全通道式溝通。但此網(wǎng)絡(luò)易于導(dǎo)致信息曲解或失真，影響組織中成員的士氣，阻礙組織提高工作效率。在這個網(wǎng)絡(luò)中，組織的集中化程度和領(lǐng)導(dǎo)人的預(yù)測程度都較低，暢通渠道不多，組織中成員具有比較一致的滿意度，組織士氣高昂。這是一個平行網(wǎng)絡(luò)，其中居于兩端的人只能與內(nèi)側(cè)的一個成員聯(lián)系，居中的人則可分別與兩人溝通信息。 　　橫向溝通。這是在傳統(tǒng)組織內(nèi)最主要的溝通流向。例如公司與其他單位的公函往來、組織內(nèi)部的文件傳達(dá)、召開會議等。 　　4．非正式組織策略性運用原則 　　只有當(dāng)主管人員使用非正式的組織來補充正式組織的信息溝通時，才會產(chǎn)生最佳溝通渠道效果。在管理中進(jìn)行溝通只是手段而不是目的。在信息溝通的過程中，必須掌握其基本原則： 　　1．準(zhǔn)確性原則 　　當(dāng)信息溝通所用的語言和傳遞方式能被接收者所理解時，這才是準(zhǔn)確的信息。信息溝通既指組織信息的正式傳遞，又包括人員、群體的情感互訪。溝通是技術(shù)性的，但比技術(shù)更為有意義的是由此建立起來的那種關(guān)系。這個溝通才具有價值。這項原則的一個特別需要注意的地方，即信息的完整性部分取決于主管人員對下級工作的支持。非正式組織傳遞信息的最初原因，是由于一些信息不適合由正式組織來傳遞。 　　根據(jù)古典管理理論，溝通應(yīng)遵循指揮或?qū)蛹壪到y(tǒng)進(jìn)行。一般以命令方式傳達(dá)上級組織或其上級所決定的政策、計劃、規(guī)定之類的信息，有時頒發(fā)某些資料供下屬使用。主要是同層次，不同業(yè)務(wù)部門之間的溝通。在一個公司系統(tǒng)中，它相當(dāng)于一個縱向溝通系統(tǒng)，代表一個等級層次，逐漸傳遞，信息可自上而下或自下而上進(jìn)行傳遞。如果在組織中需要創(chuàng)造出一種高昂的士氣來實現(xiàn)組織目標(biāo)，環(huán)式溝通是一種行之有效的措施。 　　輪式溝通。這是一個開放式的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，特別是在INTERNET和INTRANET應(yīng)用日益廣泛的今天 。 圖表71：五種溝通形態(tài)的比較溝通形態(tài)評價標(biāo)準(zhǔn)鏈?zhǔn)捷喪結(jié)式環(huán)式全通道式集中性適中高較高低很低速度適中快（簡單問題）慢（復(fù)雜問題）快慢快正確性高快（簡單問題）慢（復(fù)雜問題）較高低適中領(lǐng)導(dǎo)能力適中很高高低很低全體成員滿足適中低較低高很高示例命令鏈鎖主管對四個部屬領(lǐng)導(dǎo)任務(wù)繁重工作任務(wù)小組非正式溝通　　2．非正式溝通 　　非正式溝通和正式溝通不同，因為它的溝通對象、時間及內(nèi)容等各方面，都是未經(jīng)計劃和難以辨認(rèn)的。所以，Johnny讀完這封信后很高興，他剛從舊金山來到紐約，的確很希望在這個人地生疏的大城市里能多認(rèn)識幾個朋友。這時，Johnny覺得一切不再陌生了。　 　　案例： 善于成為下屬的原動力　　沃爾—馬特公司擁有26000多職工，是美國居前五位的大零售商之一。結(jié)果他發(fā)現(xiàn)那地方還需要增設(shè)兩個淋浴間。每回總部突然派來了一個維修不分隊來幫助這些商店裝修門面時，都能證明那里工作干得挺好。正本清源，經(jīng)理應(yīng)盡可能使部門內(nèi)溝通系統(tǒng)較為開放或公開，則種種不實的謠言將會不攻自破。 　　一項指示是一般的還是具體的，取決于經(jīng)理人員根據(jù)其對周圍環(huán)境的預(yù)見能力以及下級的響應(yīng)程度。正確采用非正式的方式來啟發(fā)下級，用正式的書面或口述的方式來命令下級。 　　通過會議，可以對每一位與會者產(chǎn)生一種約束力。其目的或在于激勵銷售人員，使其信心十足；或在于下達(dá)指示，使銷售人員了解自已的工作，認(rèn)清自己的任務(wù)。目的能不能達(dá)成，全看大家能不能討論出解決問題的方法。 　　只考慮實際可行的解決方案。因此，經(jīng)理不應(yīng)讓口齒伶俐的人獨占會議，以免其他人的意見被壓抑?！　　　?　　　　　　 　　案例： IBM員工溝通方式　　在IBM內(nèi)部，其人事溝通渠道可分為三類。 　　在工作中，員工可能覺得受到委屈，這時，他就可以寫信給任何一個主管，甚至總經(jīng)理，整個申訴制度的首要前提是保護(hù)申訴人，在未完成調(diào)查前，必須注意不讓被調(diào)查者名譽受損，絕不大張旗鼓地調(diào)查，弄得當(dāng)事人難看。個人的性格、氣質(zhì)、態(tài)度、情緒、見解等的差別，使信息在溝通過程中受個人主觀心理因素的制約。 　　企業(yè)機(jī)構(gòu)過于龐大中間層次太多，信息從最高決策層到下級基層單位而產(chǎn)生失真，而且還會浪費時間，影響其及時性。 　　溝通方式選擇不當(dāng)，原則、方法使用不活所造成的障礙。員工與企業(yè)簽定的業(yè)績協(xié)議可使雙方明確彼此的期望和要求，幫助設(shè)計雙方都能達(dá)到的目標(biāo)，并且定期評估協(xié)議以確保雙方的目標(biāo)和要求都能得到實現(xiàn)。必須為自己留一些精力去做自己的事。因此，誠實非常重要?！?　　7．果斷決策 　　如果你疲憊不堪、心中煩惱或忙得無法分身，要坦然地說出來。 　　學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容： 　　1．產(chǎn)品組合的概念； 　　2．整體產(chǎn)品的層次； 　　3．新產(chǎn)品開發(fā)的策略； 　　4．產(chǎn)品生命周期不同階段的產(chǎn)品策略； 　　5．品牌策略； 　　6．產(chǎn)品包裝策略； 　　7．服務(wù)決策。因此，營銷組合是個極其復(fù)雜的復(fù)合結(jié)構(gòu)，四個“P”之中又包括了若干個子因素，形成各個“P”的亞組合。 　　 　　分析產(chǎn)品的功能可以滿足什么人的需求；　 　　企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品？為誰生產(chǎn)產(chǎn)品？生產(chǎn)多少產(chǎn)品？這一似乎是經(jīng)濟(jì)學(xué)命題的問題，其實是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問題。 　　[b]1．核心利益層 　　即向消費者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費者真正要購買的利益和服務(wù)。 　　5．潛在產(chǎn)品層 　　潛在產(chǎn)品預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。在20世紀(jì)中期，一代產(chǎn)品通常意味20年左右的時間，而到90年代，一代產(chǎn)品的概念不超過7年。全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品約占新產(chǎn)品的20%左右。重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的市場而被稱為該市場的新產(chǎn)品。實施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實力、強(qiáng)有力的營銷運作能力?！?　　 　　保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位，有這種戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)會選擇新產(chǎn)品開發(fā)的防御戰(zhàn)略?！?　　特別委員會是新產(chǎn)品開發(fā)的智囊團(tuán)，對新產(chǎn)品開發(fā)過程中出現(xiàn)的問題和困難提出建議和對策?！?　　項目團(tuán)隊 　　項目團(tuán)隊正日趨成為一