論贏得顧客忠誠度的八個(gè)支撐點(diǎn)-免費(fèi)閱讀
【正文】 事實(shí)上，在世界范圍內(nèi)，使用寶潔產(chǎn)品的家庭要多于使用任何其他公司產(chǎn)品的家庭。這種調(diào)研活動(dòng)使以滿足消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)，為寶潔的品牌打下良好的基礎(chǔ)。早在1924年，寶潔公司就在辛辛那提成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司之一。 人們在市場上選購的化妝品的標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)用而不是價(jià)格，如果不是為了治療等特殊原因，選購護(hù)膚與滋潤皮膚的，以中檔價(jià)位為好。 寶潔公司在其新研制的玉蘭油活膚系列的包裝盒上，標(biāo)明使用范圍，是新時(shí)期經(jīng)商者難得的嚴(yán)肅態(tài)度。如有持續(xù)皮膚或眼睛刺激，請(qǐng)停止使用”的字樣。不遺余力開辟出專門聽取消費(fèi)者傾訴的渠道，以贏得和維護(hù)消費(fèi)者的信任……”信譽(yù)無價(jià)。為了更為真切地了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，寶潔公司建立了“未來商店實(shí)驗(yàn)室”和“未來家庭實(shí)驗(yàn)室”，這兩個(gè)實(shí)驗(yàn)室的設(shè)施相當(dāng)超前，而且極為生活化。通過與消費(fèi)者之間的溝通得知許多人不喜歡狗骨頭形狀。 (2)顧客關(guān)系是一種市場研究工具 當(dāng)?shù)谝淮晤櫩蛠黼娫儐柺欠裼袩o味的產(chǎn)品賣時(shí)，接下這個(gè)建議并進(jìn)行研制無味的產(chǎn)品。 現(xiàn)在，寶潔每年接到超過300萬個(gè)電話。這時(shí)，研究方向?qū)⑵蚴袌鰻I銷，而“匿名測試”將開始進(jìn)行；如果切順利，產(chǎn)品將上市。寶潔’和其他公司不同，他們確實(shí)運(yùn)用研究結(jié)果，而且喜歡傾聽顧客的心聲。 又經(jīng)過3次的市場測試，“寶潔”終于和消費(fèi)者達(dá)成協(xié)議。“幫寶適”在伊利諾州的皮歐利雅(Peoria)進(jìn)行市場測試，％的總換尿褲量，約30％的母親表示，比較喜歡幫寶適拋棄式紙尿褲。拋棄式紙尿褲并不是寶潔所發(fā)明的。在英國，主要連鎖超市的價(jià)格品牌被消費(fèi)者普遍認(rèn)為品質(zhì)較好，市場占有率達(dá)到35%。 寶潔相信并尊重消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品優(yōu)勢的能力，但并不是所有的企業(yè)都能如此；甚至，有些消費(fèi)性產(chǎn)品企業(yè)根本不把消費(fèi)者當(dāng)一回事。而產(chǎn)品優(yōu)勢是無法用營銷包裝的，產(chǎn)品本身的優(yōu)勢反而可為營銷帶來高杠桿效果。然而，事實(shí)證明，這些都不成問題，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的特性，進(jìn)而調(diào)整使用方法。 過去曾有一位寶潔的品牌經(jīng)理，建議將“佳潔士”(Crest)牙膏的開口加大，如此一來消費(fèi)者將會(huì)很快地用完牙膏。原寶潔品牌經(jīng)理查爾斯《銷售經(jīng)理學(xué)院》56套講座+ 14350份資料《銷售人員培訓(xùn)學(xué)院》72套講座+ 4879份資料公司倡導(dǎo)“客戶價(jià)值”，“客戶價(jià)值”也?？M繞耳邊，那么市場部客戶價(jià)值究竟是什么？ “寶潔的顧客營銷”告訴了我們一切，一睹為快吧！寶潔顧客營銷：贏得顧客忠誠度的八個(gè)支撐點(diǎn)若說寶潔照顧消費(fèi)者十分殷勤，任何人都不會(huì)感到驚訝?！边@段話似乎是每家公司都用得上的金玉良言，但對(duì)寶潔而言不是說說就算了，寶潔不僅努力地了解，并盡力去滿足消費(fèi)者。起初，當(dāng)洗衣粉多了一條新的產(chǎn)品線，即“阿爾特拉2號(hào)”(Ultra2)時(shí)，所有消費(fèi)者都為之一驚。 二、 切勿愚弄消費(fèi)者 販?zhǔn)哿淤|(zhì)產(chǎn)品終究無法逃過消費(fèi)者的慧眼。這是寶潔品牌的關(guān)鍵性研究之一。 三、顧客決定價(jià)值 價(jià)格并非決定價(jià)值的惟一要素，消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的敏感度，已由市場上無數(shù)成功的例子及少數(shù)失敗的例子得到驗(yàn)證。假如效益和價(jià)格所產(chǎn)出的價(jià)值不為消費(fèi)者接受，也是白忙一場。因此，拋棄式紙尿褲的市場實(shí)際上是不存在的。高銷售量將導(dǎo)致架上商品周轉(zhuǎn)率提高，也促使超市向?qū)殱嵾M(jìn)貨。其次，研制正確的產(chǎn)品，并規(guī)劃適當(dāng)?shù)臓I銷方案以滿足消費(fèi)者的需求。測試的結(jié)果不會(huì)被下定論，但是可提供給產(chǎn)品研究小組一個(gè)實(shí)際的參考；如果沒有這些消費(fèi)者反饋的資料，研究人員恐怕會(huì)誤下決定。 在70年代，寶潔開始使用電話答復(fù)顧客的來信，以期更仔細(xì)回答顧客的問題并獲得更多的反饋。當(dāng)孩子的父母打開紙尿褲束帶時(shí)，發(fā)現(xiàn)尿褲破損，他們感到十分生氣。奧圖(Charlotte Otto)歸
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