【正文】 是他們在我畢業(yè)的最后關(guān)頭給了我們巨大的幫助與鼓勵， 給了我很多解決問題的思路， 在此表示衷心的感激。 致 謝 四年的大學生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要劃上句號，心中是無盡的難舍與眷戀。沒有他們的幫助，我將無法順利完成這次設(shè)計。本人授權(quán) 大學可以將本學位論文的全部或部分內(nèi) 容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本學位論文。盡我所知，除文中特別加以標注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機構(gòu)的學位或?qū)W歷而使用過的材料。 回顧大學四年求學生涯，我在深圳大學學到了很多，不僅學到了知識，還學會了如何學習，學會如何思考，學會如何做事。 本文不足在于直接引用了他人研究成果，對于模型的適用性并未做充分的論證。在技術(shù)實力都相對接近的手機市場，形象硬因子與感知質(zhì)量對此類消費者的影響力下降，在忠誠品 牌集內(nèi)對他們影響較大的是產(chǎn)品設(shè)計、款式等，可直接顯著地影響顧客滿意，間接影響顧客忠誠。 重視質(zhì)量型： 此類消費者在購物時非常重視產(chǎn)品硬形象要素的比較，對于形象軟因子的重視程 度有所下降。此部分 研究基于 顧客 價值－滿意－忠誠的研究框架 ，嘗試 系統(tǒng)性檢視 不同消費決策下的 品牌形象對感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意和顧客忠誠的影響， 努力 清晰化品牌形象對顧客忠誠及其驅(qū)動因素的影響關(guān)系路徑 。 楊同學為非時尚型購買者，購買動機是產(chǎn)品性能跟使用方便，其信息來源比較分散，也不愿意花費時間在信息搜集跟處理上，容易受他人影響。公司軟形象之所以沒有產(chǎn)生影響，可能是因為消費者目前并不看重這幾個因素，在消費決策時更加關(guān)注產(chǎn)品屬 性。（方同學） “ 款式都有做得不錯的，都很時尚，不過我希望能做薄些的，用起來比較方便。方同學對于保修則有較高的要求，這源于他對安全感的要求比較高，希望品牌商能做更多的保證，可以更加安心使用產(chǎn)品，這也反映在他平時的購物習慣中。因為他是領(lǐng)頭的嘛，沒理由別人做了他不做的。摩托就沒這個好 。上網(wǎng)功能也要強些，現(xiàn)在的弱了點。這反映了國產(chǎn)手機一味靠低價搶奪市場，質(zhì)量控制上無法保證，所產(chǎn)生的質(zhì)量問題已經(jīng)很嚴重影響了品牌形象。 （方同學） “ 質(zhì)量嘛，諾基亞的很好啊，大家都說很耐摔啊。過了保修期的話，諾基亞應該也不會有問題的，他的質(zhì)量很好 ” 。后來我叫師妹恢復出廠設(shè)置看看，居然正常了。可是諾基亞的就一點也不會。經(jīng)歷了多次比較，他認為 高中低端 許多機型都是諾基亞公司勝出，由此也形成了比較深刻的印象。（李同學） “ 諾基 亞的定價很合理啊，高中低端的定價都不錯。外國手機三位同學都認為使用的人太多，各個社會階層、各種生活方式的人都有，只有具體到某個手機型號才可能劃分得比較明顯；而國產(chǎn)手機所屬的社會階層則偏中下層，基本上都是追求物廉價美的，很容易被低價策略打動的人群。諾基亞的就到處都有的見啦，用的什么人都有 ” 。 使用者硬形象 使用者硬形象通常采用人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)作為衡量指標，主要有年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等。造成這個問題的原因可能是幾大手機公司雖然都將高校作為一個重要的手機市場，但是并沒有專門得針對高校人群設(shè)計機種，廣告策略方面也沒有完全的針對性，以致高校消費群只能以市場上流行通用的手機作為選擇，使用上產(chǎn)生了這樣那樣的不滿意。 “ 蘋果的手機設(shè)計漂亮啊，現(xiàn)在我們可能覺得貴了，因為沒有經(jīng)濟來源，可是等工作了我可能會買他的手機的，設(shè)計得真的很漂亮啊 ” 。 （方同學） “ 摩托羅拉的手機都是商務型的，都不適合我用 ” 。 （楊同學） “ 大公司的質(zhì)量不會有問題的，一年內(nèi)不會有問題，兩年內(nèi)一年半用久了可能會有些小問題，不過這也正常 ” 。 曾有研究表明 【 7】 ：在產(chǎn)品科技含量高的條件下被試對國內(nèi)外品牌的企業(yè)形象評價在各個測項上差異明顯，國外品牌評價均高于國內(nèi)品牌。在訪談中，三位同學對于公司國籍都表現(xiàn)出相當?shù)年P(guān)注，普遍都認為國外品牌信得過，對國產(chǎn)手機沒有什么信心。在訪談過程中盡量保持客觀性，避免以 個人 主觀意識影響受訪者 。 訪談程序 深度訪談由筆者與受訪者一對一或者一對二進行，地點選擇在室內(nèi)，避免了外界因素的干擾。 樣本選擇 通過預訪談多次更換手機的深圳大學男學生手機用戶， 借助 消費者購物決策風格問卷（ＣＳＩ 問卷，見附錄 二 ） 1 進行目的性抽樣， 篩選出 “重視質(zhì)量型”、“非時尚型”、“重視信息型” 樣本 各一 個 。 Roth2 研究了不同國別的文化、社會經(jīng)濟因素（權(quán)力距離、不確定性風險回避、個人主義和地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展）對品牌形象的表現(xiàn)（市場份額）產(chǎn)生明顯的效應。（ 6）是一個心理過程（決策制定，評 價）。 Zeithaml,Berry,Parasuraman3 認為，顧客忠誠是顧客通過一系列行為表現(xiàn)出的極力與目標品牌（公司）保持一種關(guān)系的企圖，主要包括將較高的支出錢包份額分配給特定的服務提供上，從事良好口碑的傳播和重復購買。 本文將采用 Beil 模型 （見圖一） 檢測手機 品牌形象。 Dobni 2 等人回顧了當時三十多年品牌形象的研究文獻發(fā)現(xiàn)，品牌形 象的定義可分為四種角度：強調(diào)象征意義的角度、強調(diào)品牌個性的角度、強調(diào)心理認知的角度和綜合定義的角度。而消費者在購買決策過程一 所表現(xiàn)出來的具體消費行為體現(xiàn)了消費者的購物決策風格，揭示了隱藏在消費者背后的心理特征。 但是在該文中，僅 談論 了 品牌形象的構(gòu)成維度及品牌形象與 價值 滿意 忠誠的關(guān)系，對于消費 決策 類型 如何影響品牌形象、 如何 通過品牌形象間接影響顧客 忠誠 則無涉及。 引言 ........................................................ 3 文獻回顧 .................................................... 3 消費決策類型分類 .............................................. 3 品牌形象的構(gòu)成研究 ............................................ 4 顧客忠誠的定義 ................................................ 5 品牌形象與顧客滿意、顧客忠誠的關(guān)系研究 ........................ 6 研究方法 .................................................... 7 研究設(shè)計 ..................................................... 7 樣本選擇 ..................................................... 7 訪談程序 ..................................................... 7 數(shù)據(jù)處理與解釋 — 可靠性問題 ................................... 7 結(jié)果 ......................................................... 8 消費決策類型對品牌形象形成的解釋 ............................... 8 公司硬形象 .................................................... 8 公司軟形象 .................................................... 9 使用者硬形象 ................................................. 10 使用者軟形象 ................................................. 10 產(chǎn)品硬形象 ................................................... 10 產(chǎn)品軟形象 ................................................... 13 小結(jié) ......................................................... 14 消費決策類型形成的品牌形象與品牌忠誠的關(guān) 系及營銷啟示 ............ 14 總結(jié)與不足 ................................................. 15 標注 ....................................................... 16 參考文獻 ................................................... 16 致謝 ....................................................... 16 【 ABSTRACT】 ............................................................................ 17 附錄 ....................................................... 17 附錄一 訪談提綱與相關(guān)問題 ........................................ 17 附錄二 消費者購物決策風格（ CSI）問卷 ............................. 19 基于消費決策類型的 品牌形象對 顧客 忠誠度 形成影響探析 －以深大男 性 學生手機用戶為例 林雄 ?。?學號： 20xx041033） 管理學院 工商管理系市場營銷方向 指導教師：韓巍 【摘要】 品牌形象在 20 世紀 50 年代開始就成為討論的主題，有著相當多的研究。同時，品牌形象、顧客價值、顧客滿意、顧客忠誠定義中 相對 充滿主觀色彩，具體品牌中品牌形象與顧客忠誠關(guān)系受到眾多具體營銷及相關(guān)信息傳播影響，其形成本身存在復雜的動態(tài)情境性。購物決策風格與購買決策過程這兩部分相互影響，相互滲透，共同完成了消費者行為的整個過程。雖然在品牌形象研究中，多數(shù)研究者