【正文】 首先，請(qǐng)您根據(jù)本人的真實(shí)意愿考慮以下各旅游因素促使您做出來(lái)海南旅游決定的重要性——重要性從低到高 15級(jí)。目前海南旅游業(yè)整體國(guó)際知名度還不高，近十幾年旅游業(yè)的較快發(fā)展缺乏歷史沉淀支撐，文化內(nèi)涵不高，但多次來(lái)瓊旅游的游客也看到海南旅游業(yè)的進(jìn)步，對(duì)海南作為旅游目的地的忠誠(chéng)度較高。針對(duì)組團(tuán)游游客，商店開拓旅行社消費(fèi)渠道是正確的，但定價(jià)時(shí)還應(yīng)該更公道。在海南停留天數(shù)為23天游客與停留46天、714天、15天以上游客對(duì)住宿地的衛(wèi)生及安全保障情況重要性評(píng)價(jià)存在顯著性差異，均值差為：、。表59知名度維度的正式調(diào)查問卷觀測(cè)指標(biāo)均值(N=241)測(cè)量指標(biāo)編碼 重要性均值 感知表現(xiàn)均值A(chǔ)27 A28 A29 各指標(biāo)總均值 因此，重要性軸(I軸)和感知表現(xiàn)軸(P軸)的垂直相交點(diǎn)就相應(yīng)的定位在I==，然后以該相交點(diǎn)為原點(diǎn)畫出垂直相交的十字線把整個(gè)二維坐標(biāo)軸劃分為四個(gè)象限，將編碼分別為A2A2A29的3對(duì)指標(biāo)的I值與P值的垂直相交點(diǎn)分別在四個(gè)象限中相應(yīng)的位置上用“◆”符號(hào)標(biāo)示出來(lái)(見圖546)。第二象限有當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度友好、熱情禮貌（A32），由于這些并非影響游客出行游玩的重大因素，故其表現(xiàn)較好只是起到錦上添花作用，只需適當(dāng)維護(hù)即可。 “節(jié)慶活動(dòng)精彩”一項(xiàng)為游客詬病而需要改進(jìn)的原因可能是：海南傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)有換花節(jié)；軍坡節(jié)；三月三；儋州民間歌節(jié)；古萬(wàn)洲婚姻習(xí)俗。表56購(gòu)物娛樂發(fā)展水平維度的調(diào)查問卷觀測(cè)指標(biāo)均值(N=241)測(cè)量指標(biāo)編碼 重要性均值 感知表現(xiàn)均值A(chǔ)21 A22 A23 A24 A25 A26 A27 A28 各指標(biāo)總均值 因此，重要性軸(I軸)和感知表現(xiàn)軸(P軸)的垂直相交點(diǎn)就相應(yīng)的定位在I==，然后以該相交點(diǎn)為原點(diǎn)畫出垂直相交的十字線把整個(gè)二維坐標(biāo)軸劃分為四個(gè)象限，將編碼分別為A2A2A2A2A2A2A2A2A2A30的8對(duì)指標(biāo)的I值與P值的垂直相交點(diǎn)分別在四個(gè)象限中相應(yīng)的位置上用“◆”符號(hào)標(biāo)示出來(lái)(見圖543)。圖542食住行游宜人程度維度 IPA 定位圖5．32食住行游宜人程度維度 IPA 定位圖分析根據(jù)IPA定位圖532可知：第一象限中所包含的空氣、溫度等氣候因素(A16)、島內(nèi)交通便捷(A18)、海濱勝地（A19）、自然景色怡人（A20）四個(gè)形象指標(biāo)是游客們?cè)?0個(gè)指標(biāo)比較中普遍認(rèn)為很重要的，并且相對(duì)感知表現(xiàn)得到較高的評(píng)價(jià)，尤其是“空氣、溫度等氣候因素”和“自然景色怡人”的整體評(píng)價(jià)非常高。見附錄圖30。在海南停留46天游客與停留23天、15天以上游客對(duì)住宿地服務(wù)人員專業(yè)、細(xì)心、周到重要性評(píng)價(jià)存在顯著性差異，均值差為：、。在海南短期旅游對(duì)餐飲的期望重點(diǎn)在于體驗(yàn)不同的飲食文化，而不是符合自己胃口，但游玩天數(shù)長(zhǎng)的游客更希望餐飲性價(jià)比高些。進(jìn)行方差分析后可知，年齡的不同會(huì)導(dǎo)致游客對(duì)，A1A15問卷這兩項(xiàng)的重要性評(píng)價(jià)存在顯著性差異。見附錄圖18。見附錄圖14。見附錄圖9。研究生以上游客與中專（高中）以下、大?；虮究粕慰蛯?duì)旅游購(gòu)物場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)管理情況好重要性評(píng)價(jià)有顯著性差異。在教育程度方面，對(duì)樣本進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn)后可知，A2A2A27和A28的方差齊性在當(dāng)前自由度下對(duì)應(yīng)的Sig.(P值)，說明都具有方差齊性。進(jìn)行方差分析后可知，年齡的不同會(huì)導(dǎo)致游客對(duì)A1A2A31問卷這三項(xiàng)的重要性評(píng)價(jià)存在顯著性差異，、。圖5選擇的旅行方式筆者在組團(tuán)游和自由行的渠道都發(fā)放了問卷，也限于尋找組團(tuán)旅游的渠道有限，組團(tuán)游樣本旅客占比只有26%，但現(xiàn)今的旅客越來(lái)越喜歡自由行、自駕游是旅游行業(yè)的共識(shí)，很多旅行社推出一日游的項(xiàng)目就是迎合這種趨勢(shì)。圖52 圖5年齡分布樣本旅客年齡集中在1934歲的達(dá)到71%，這與青年人喜歡出行旅游的特點(diǎn)有關(guān)，也受老年人較難理解調(diào)研主要內(nèi)容導(dǎo)致無(wú)效問卷增多有關(guān)，所以樣本數(shù)據(jù)偏向于1950歲年齡段人群，但51歲以上的中老年旅客也占到了10%，年齡分布并不失衡。 問卷設(shè)計(jì)根據(jù)上述 TDI 變量設(shè)計(jì)問卷，正式問卷由三部分構(gòu)成:第一部分是游客基本信息，包括性別、年齡、婚姻狀況、來(lái)源地、教育程度、職業(yè)、月收入水平、來(lái)海南次數(shù)、停留天數(shù)、旅游形式十個(gè)方面；第二部分是29項(xiàng)海南海島形象感知觀測(cè)變量，采用里克特5分法，1分表示非常不重要/非常不滿意，5分表示非常重要/非常滿意，分別從重要性和表現(xiàn)性兩個(gè)方面收集相關(guān)數(shù)據(jù)；第三部分是旅客對(duì)海南海島旅游目的地的忠誠(chéng)度測(cè)量。最后，結(jié)合實(shí)際情況，對(duì)四個(gè)象限的各個(gè)坐標(biāo)點(diǎn)進(jìn)行說明[10]。之后，該分析法又被用來(lái)進(jìn)行解析旅游目的地形象的構(gòu)造和變化[10]，IPA 分析法在相關(guān)文獻(xiàn)研究的運(yùn)用主要在旅游目的地形象感知、旅游目的地客戶感知價(jià)值、旅游目的地滿意度和美譽(yù)度評(píng)價(jià)、旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四個(gè)方面，研究者一般采用評(píng)價(jià)描述和賦予分值的方式，使用 IPA 法分析并結(jié)合實(shí)際情況提出策略。其海島海洋資源在中國(guó)屬于極其珍貴的旅游資源。海南空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良天數(shù)位居世界前列，尤其在海邊，其空氣負(fù)離子濃度很高，非常有利于人體健康。1912年海南島設(shè)立瓊崖道，封道尹治理海南13縣。旅游者對(duì)目的地的“感知形象”和“外部形象”的區(qū)分是在邁克爾首先，本文開篇闡述旅游目的地的形象的概念和發(fā)展，其如何影響游客滿意度、忠誠(chéng)度，以及運(yùn)用IPA法調(diào)研來(lái)瓊的國(guó)內(nèi)外旅客對(duì)海南海島旅游形象的感知和評(píng)價(jià)對(duì)海南建設(shè)國(guó)際旅游島的意義，并介紹了海南海島人文地理概況、自然和人文資源。本人授權(quán)南京大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中標(biāo)明。2010年1月4日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》，海南國(guó)際旅游島發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)一步提出加快建設(shè)以旅游業(yè)為龍頭的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。TourismDestination Image (TDI)。海南島原與北部大陸相聯(lián)，因地殼斷層形成瓊州海峽，懸浮在中國(guó)大陸南邊海域，得名“海南島”。1988年，位于中國(guó)最南端的海南省成為中國(guó)擁有海洋面積最大的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，行政區(qū)域包括海南島、三沙群島的島礁及其海域[6]。優(yōu)越的自然條件、較好的生態(tài)環(huán)境、豐富的動(dòng)植物特產(chǎn)為海南省提供了類型齊全、功能多樣旅游資源。瑪悌拉和譫姆斯[7]最早把IPA分析法運(yùn)用到汽車行業(yè)來(lái)考核經(jīng)銷商。第三，分別求出各維度中的各觀測(cè)變量重要性及其感知表現(xiàn)各自總的平均數(shù)，找出重要性和感知表現(xiàn)評(píng)價(jià)的平均分相交的點(diǎn)，以該交叉點(diǎn)為橫縱坐標(biāo)空間的中心點(diǎn)。以旅游者在旅游活動(dòng)進(jìn)行中或結(jié)束后對(duì)旅游目的地的總體評(píng)價(jià)為主要研究?jī)?nèi)容，收集并分析游客對(duì)海南島旅游目的地感知形象，其旅游感知的實(shí)際來(lái)源是旅游者預(yù)期的旅游體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)和實(shí)際體驗(yàn)質(zhì)量之間的對(duì)比。、樣本旅客性別從性別分布分析，241份樣本旅客男女比例相差不大。 圖57 17來(lái)瓊游客消費(fèi)情況 由于有些樣本旅客接受調(diào)查時(shí)還在旅途中，故該選項(xiàng)的消費(fèi)金額指預(yù)計(jì)和實(shí)際消費(fèi)金額。眾所周知，海南的五星級(jí)酒店和豪華游艇十分多，其旅游產(chǎn)品也以高端路線著稱，從改善海南旅游形象偏高端的角度而言，本次調(diào)研對(duì)了解來(lái)海南旅游的中等收入旅客心聲有積極意義。5164歲游客與18歲以下、3550歲游客對(duì)景區(qū)人員的服務(wù)專業(yè)、細(xì)心、周到重要性評(píng)價(jià)有顯著性差異，、。見附錄圖3。見附錄圖7。在旅行方式方面，對(duì)樣本進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn)后可知，A1A1A1AA2A2AA33的方差齊性在當(dāng)前自由度下對(duì)應(yīng)的Sig.(P值)，說明都具有方差齊性。自由行游客與組團(tuán)游、商務(wù)游客對(duì)自然景色怡人重要性評(píng)價(jià)存在顯著性差異，均值差為：、。 自由行游客與組團(tuán)游游客對(duì)旅游信息查詢方便，預(yù)約準(zhǔn)確重要性評(píng)價(jià)存在顯著性差異，均值差為：。在停留天數(shù)方面，對(duì)樣本進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn)后可知，A1A1A2A2A30的方差齊性在當(dāng)前自由度下對(duì)應(yīng)的Sig.(P值)，說明都具有方差齊性。見附錄圖26。可以發(fā)現(xiàn)，來(lái)海南次數(shù)多的游客更希望抵達(dá)海南的便捷程度進(jìn)一步提高。表 53問卷的形式列樣該因素在您此次海南旅游的重要程度海南海島旅游目的地形象陳述此次海南旅游出行，您對(duì)該因素滿意程度非常不重要較不重要一般重要非常重要非常不滿意較不滿意一般滿意非常滿意12345一 住宿性價(jià)比高12345表 54海南海島旅游目的地形象調(diào)查問卷觀測(cè)指標(biāo)編號(hào) 觀測(cè)指標(biāo) 編號(hào) 觀測(cè)指標(biāo)A11 餐飲性價(jià)比高 A26 夜生活豐富A12 餐廳飯菜口味合胃口 A27 節(jié)慶活動(dòng)精彩 A13 住宿地類型齊全，有多種選擇 A28 旅游購(gòu)物場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)管理情況好A14 住宿性價(jià)比高 A29 餐廳服務(wù)人員專業(yè)、細(xì)心、周到A15 住宿地的衛(wèi)生及安全保障情況好 A30 住宿地服務(wù)人員專業(yè)、細(xì)心、周到A16 空氣、溫度等氣候因素 A31 當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度友好、熱情禮貌 A17 抵達(dá)海南方便快捷度 A32 景區(qū)人員服務(wù)專業(yè)、細(xì)心、周到A18 濱海勝地 A33 旅游信息查詢方便，預(yù)約準(zhǔn)確A19 島內(nèi)交通便捷 A34 旅游景點(diǎn)之間分布集中A20 自然景色怡人 A35 住宿、餐廳的地理位置較好 A21 特產(chǎn)及紀(jì)念品種類多 A36 消費(fèi)、休閑和娛樂場(chǎng)所集中 A22 知名品牌店鋪的數(shù)量多 A37 旅游目的地有悠久的歷史、傳說A23 有免稅店 A38 旅游整體服務(wù)質(zhì)量高A24 特產(chǎn)及紀(jì)念品貨真價(jià)實(shí) A39 旅游目的地知名A25 旅游地廣告及營(yíng)銷方式新穎、獨(dú)特第一維度“食住行游的保障程度”包括A1120；第二維度“購(gòu)物娛樂發(fā)展水平”包括：A2128；第三維度“旅游業(yè)服務(wù)發(fā)展水平”包括A2933；第四維度“旅游目的地規(guī)劃布局”包括A3436；第五維度“旅游目的地整體印象”包括A3739。在10項(xiàng)食住行游宜人程度指標(biāo)中處于低優(yōu)先級(jí)，游客不是十分看重這些指標(biāo)，對(duì)其改進(jìn)無(wú)須動(dòng)用太大社會(huì)力量。這兩項(xiàng)不僅不為游客看重，其感知表現(xiàn)也不是很高，這些并非影響游客出行游玩的重大因素，故不必優(yōu)先考慮改善。圖544服務(wù)發(fā)展水平指標(biāo)的IPA定位圖、服務(wù)發(fā)展水平維度 IPA 定位圖分析第一象限有景區(qū)人員的服務(wù)專業(yè)、細(xì)心、周到（A31）、旅游信息查詢方便，預(yù)約準(zhǔn)確（A33）兩項(xiàng)。、規(guī)劃布局維度 IPA 定位圖分析第一象限有：消費(fèi)、休閑和娛樂場(chǎng)所分布集中（A35）一項(xiàng)表現(xiàn)良好，可以看出政府在規(guī)劃消費(fèi)、休閑和娛樂場(chǎng)所時(shí)，吸收了國(guó)外新興出現(xiàn)Shopping Mall（購(gòu)物休閑娛樂中心）模式的長(zhǎng)處。 綜合來(lái)看，大多數(shù)游客對(duì)海南海島旅游目的地的印象較好，忠誠(chéng)度較高，不僅自己會(huì)重游海南，還會(huì)推薦親戚朋友來(lái)海南度假，可以看出海南旅游業(yè)有極大的潛力可挖！圖547第六章對(duì)策、結(jié)論及不足 對(duì)策位于IPA法第四象限重點(diǎn)改進(jìn)的方面有：樣本游客對(duì)吐檳榔紅水的不文明不衛(wèi)生現(xiàn)象十分反感，還有反映被偷竊的經(jīng)歷，可見海南還需改善住宿地的衛(wèi)生及安全保障情況。游客感知來(lái)瓊旅游的整體質(zhì)量不是很高，離其期望還有較大距離。具體操作是通過文獻(xiàn)閱讀分析和訪談法總結(jié)出海南旅游目的地形象測(cè)量維度和變量指標(biāo)，運(yùn)用定量的方法構(gòu)建海南旅游目的地形象調(diào)查問卷，并通過對(duì)到訪過海南的游客進(jìn)行問卷調(diào)查，主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：(1)游客在做出出行決定時(shí)，對(duì)海南旅游目的地形象的五個(gè)維度的各形象測(cè)量指標(biāo)重要性的期望程度；(2)游客游玩后，對(duì)海南旅游目的地實(shí)際表現(xiàn)的感知評(píng)價(jià)。調(diào)查采用不記名的方式進(jìn)行，請(qǐng)您根據(jù)本人的第一印象和實(shí)際情況選擇。該因素在您此次海南旅游的重要程度海南海島旅游目的地形象陳述此次海南旅游出行，您對(duì)該因素滿意程度非常不重要較不重要一般重要非常重要非常不滿意較不滿意一般滿意非常滿意12345一 住宿性價(jià)比高1234512345二 餐飲性價(jià)比高1234512345三 住宿地類型齊全，有多種選擇1234512345四 餐廳飯菜口味合胃口1234512345五 住宿地的衛(wèi)生及安全保障情況1