【正文】 they rate Hainan’s performance with respect to these attributes pre and postvisitation.Key words:ImportancePerformance Analysis (IPA)。Hainan Island中外游客對海南旅游目的地形象感知研究第一章、引言旅游目的地形象(Tourism Destination Image，TDI)，是人們對一個目的地的感知、期望和實際看法的總和。旅游者對目的地的“感知形象”和“外部形象”的區(qū)分是在邁克爾如今有學者結合上述觀點，認為感知形象、外部形象與行為決策是互相影響的，而在這種動態(tài)影響和匯總產(chǎn)生的旅游目的地形象，隨著媒體、人際傳播會影響到潛在和現(xiàn)實旅客對目的地的整體看法和美譽度[4]，筆者也同意此觀點。第二章研究區(qū)概況海南島是個歷史久遠、氣候宜人的海島。漢代開始在海南島設立行政建制，西漢時設置南海九郡，其中含海南島珠崖、儋耳等16縣，從此，海南正式歸中國管轄。1912年海南島設立瓊崖道，封道尹治理海南13縣。1950年5月，中國共產(chǎn)黨解放海南島，海南軍政委員會宣告成立，并于1951年成立廣東省人民政府海南行政公署。1984年10月撤銷海南行政區(qū)公署，成立海南行政區(qū)人民政府。海南省東瀕南海與臺灣省相鄰，在南海中與東南、南部的菲律賓、文萊和馬來西亞相近,西臨北部灣與越南對岸，北隔瓊州海峽與廣東省相望,地處熱帶北部，屬熱帶季風氣候，有“東方夏威夷”的美稱，四季如春，光照充足；島上空氣清新，美其名“長壽島”，既是冬季避寒的勝地，又是休閑購物的好去處[8]。海南空氣質量優(yōu)良天數(shù)位居世界前列，尤其在海邊，其空氣負離子濃度很高，非常有利于人體健康。此外，2007年海南省西南部發(fā)現(xiàn)面積約5萬畝的喀斯特地貌熱帶雨林。3．浩瀚海洋水體；古今中外以海洋為主題的詩歌詞劇等文學作品數(shù)不勝數(shù)，可以想象海洋對旅客的吸引力之大，與戀人相依海邊戲水，拍照留念、與朋友暢飲啤酒露營沙灘、潛游海底和舉辦篝火晚會等放松娛樂活動吸引旅客流連忘返。目前，海南省擁有五星級酒店22家，四星級54家，三星級103家；擁有旅游景區(qū)50家，A 級以上旅游景區(qū)37家，其中5A級2家，4A級14家，3A級景區(qū)16家，2A 級景區(qū)6家；海南島的人文及自然旅游資源見下表：表21：海南島人文旅游資源類型類型 基本類型 資源名稱遺址遺跡 古代遺址 橋山遺址；信沖洞遺址等建筑設施 古建筑物 崖州門樓及學宮；文昌孔廟；伊斯蘭清真寺；松樹老屋；南霸天莊園；寧濟廟；峻靈王廟；蓮湖廟；東坡書院；冼夫人廟；羅梧村古宅；保平古村落等騎樓街 ?？诶铣?、文昌鋪前老街、儋州中和騎樓、崖州騎樓、鸚歌海騎樓等古塔 萬寧青云塔；崖州迎旺塔；瓊海聚奎塔；定安見龍塔；美郎雙塔；珠良塔；那秫常住寶塔等古墓園 海瑞墓；丘浚墓；昌城趙鼎墓；潭社王居正墓；伊斯蘭古墓等觀光類 海上觀光 游輪、游艇等博物館 海南博物館；五指山民族博物館文化觀光 南山文化旅游區(qū)、文筆峰玉蟾宮等旅游土特 食品 苦丁茶；海鮮干貨；文昌雞；玉蘭米酒；椰子糖；燈籠辣椒醬；胡椒粉產(chǎn)品 傳統(tǒng)手工 椰雕花瓶；貝殼工藝畫；黎錦；黃花梨手鏈與工藝品人文活動 民間習俗 　 換花節(jié)；軍坡節(jié)；三月三；儋州民間歌節(jié)；古萬洲婚姻習俗人文典故 四大才子現(xiàn)代節(jié)慶 二月二龍?zhí)ь^活動、海南島歡樂節(jié)表22：海南島的自然旅游資源類型類型 基本類型 資源名稱地貌景觀 山岳風景 尖峰嶺；鸚哥嶺；霸王嶺；五指山；七仙嶺；文筆峰；東山嶺海岸風景 亞龍灣；天涯海角；三亞灣；假日海灘；大東海、小東海；玉帶灘地質風景 ?？谑交鹕饺海幌升埲芏?；獼猴洞水域景觀 河流 南渡江；昌化江；萬泉河生物、氣 田園風光 東郊椰林；椰子公園；紅湖歡樂園；珍珠養(yǎng)殖場；興隆農(nóng)場侯景觀 日出景觀熱帶動植物園 三亞灣熱帶天堂森林公園、呀諾達雨林文化旅游區(qū)、海口東山湖野生動物園；興隆熱帶植物園；海南鹿場(資料來源：筆者整理) 海南境內外旅客結構圖海南島具有的珍貴資源與眾不同，；，結構圖如下：圖21 圖22圖23 圖23來源于海南統(tǒng)計年鑒第三章 運用IPA法有助于合理利用資源1982年《聯(lián)合國海洋法公約》第121條的明確規(guī)定：“島嶼是四面環(huán)水并在高潮時高于水面的自然形成的陸地區(qū)域”。其海島海洋資源在中國屬于極其珍貴的旅游資源。然而在實際開發(fā)過程中，海島資源既珍貴又易被濫用，開發(fā)者各種不合理利用海島的行為，容易導致海島周邊海域生態(tài)系統(tǒng)遭受嚴重破壞，許多海島的岸灘、植被、巖石、海砂等均不同程度地受到劫掠和損壞，原本就脆弱的海島生態(tài)系統(tǒng)更加需要開發(fā)者合理高效率地利用海島旅游資源為旅客和居民造福。筆者通過文獻查閱“海島開發(fā)模式”和“旅游目的地營銷”等相關資料，在諸多研究TDI問題的方法中，IPA分析法(ImportancePerformance Analysis)，即重要性及其表現(xiàn)分析法在學術研究中被學者和專家廣泛運用。從此以后IPA法在各行業(yè)得到廣泛運用，旅游業(yè)更是如此。之后，該分析法又被用來進行解析旅游目的地形象的構造和變化[10]，IPA 分析法在相關文獻研究的運用主要在旅游目的地形象感知、旅游目的地客戶感知價值、旅游目的地滿意度和美譽度評價、旅游目的地競爭優(yōu)勢四個方面，研究者一般采用評價描述和賦予分值的方式，使用 IPA 法分析并結合實際情況提出策略。運用 IPA法的過程如下：首先，明確旅游目的地形象的獨特特征，確定對其的維度描述。第二，匯總旅客對各觀測變量的重要性(I)及其感知表現(xiàn)(P)的評價分數(shù)。橫軸代表的是重要性軸，縱軸代表的是感知表現(xiàn)軸，于是，中心點的左右上下四個空間構成IP圖的四個象限。最后，結合實際情況，對四個象限的各個坐標點進行說明[10]。第四象限是感知表現(xiàn)差，但重要性高,建議集中資源重點改進。調研方式為：通過在機場和旅游景區(qū)發(fā)放紙質問卷采訪旅客；通過問卷星網(wǎng)站發(fā)放電子問卷收集資料。綜合運用IPA法和定性定量比較分析法，針對海南海島旅游目的地形象的改善提出相應措施。 問卷設計根據(jù)上述 TDI 變量設計問卷，正式問卷由三部分構成:第一部分是游客基本信息，包括性別、年齡、婚姻狀況、來源地、教育程度、職業(yè)、月收入水平、來海南次數(shù)、停留天數(shù)、旅游形式十個方面；第二部分是29項海南海島形象感知觀測變量，采用里克特5分法，1分表示非常不重要/非常不滿意，5分表示非常重要/非常滿意，分別從重要性和表現(xiàn)性兩個方面收集相關數(shù)據(jù)；第三部分是旅客對海南海島旅游目的地的忠誠度測量。按來源地分類：中國大陸境外旅客42份（俄羅斯：39份；荷蘭瑞士突尼斯香港各1份共4份）；中國大陸旅客199份。第五章 調查問卷的基本分析和IPA分析本節(jié)主要運用描述性統(tǒng)計對來海南旅游的樣本游客的個人信息和反映的行為進行分析，以便了解到海南海島旅游的游客的旅游行為特征情況，進而為海南海島旅游目的地形象的建設提供參考。圖5樣本旅客來源地在241份樣本數(shù)據(jù)中，客源地來源于中國大陸的旅客占了82%，俄羅斯的旅客占了17%。圖52 圖5年齡分布樣本旅客年齡集中在1934歲的達到71%，這與青年人喜歡出行旅游的特點有關，也受老年人較難理解調研主要內容導致無效問卷增多有關，所以樣本數(shù)據(jù)偏向于1950歲年齡段人群，但51歲以上的中老年旅客也占到了10%，年齡分布并不失衡。高學歷的樣本旅客理解能力較強，確保了填寫的問卷真實有效。圖5停留時間的選擇樣本旅客在海南停留的時間為15天以上的旅客較熟悉海南旅游情況的，占比39%，占比43%的停留26天旅客只是初步游玩了海南，這說明抽查樣本較充分地包涵在海南停留天數(shù)長和短的旅客?？梢钥吹较M在2000元以下的旅客和消費在5000元以上的旅客人數(shù)相近，而消費在20003500元的旅客與消費35015000元的旅客人數(shù)相近。圖5選擇的旅行方式筆者在組團游和自由行的渠道都發(fā)放了問卷，也限于尋找組團旅游的渠道有限，組團游樣本旅客占比只有26%，但現(xiàn)今的旅客越來越喜歡自由行、自駕游是旅游行業(yè)的共識，很多旅行社推出一日游的項目就是迎合這種趨勢。旅客比游客涵蓋的客群更廣，本文分析的對象主要為游客。一般情況下，收入直接決定了消費的最大限額。圖511本節(jié)對海南海島旅游目的地形象調查問卷在年齡、教育程度、來源地、旅游形式、月收入、在瓊旅游天數(shù)、來瓊旅游次數(shù)、性別、職業(yè)、消費金額十個個人信息方面進行方差分析，以此來了解游客的個體差異是否會影響其對海南海島旅游目的地形象各主要測量指標重要性的評價。進行方差分析后可知，年齡的不同會導致游客對A1A2A31問卷這三項的重要性評價存在顯著性差異，、。見下表：表51：A12餐飲性價比高事后LSD檢驗(I) 年齡 (J) 年齡 均值差 (IJ) 標準誤 顯著性 下限 上限 .3820 .131 .173 .3979 .642 .599 .4304 .165 .249 .4000 .7029 .570 .5797 .3820 .131 .3944* .1483 .008 .102 .687 .2211 .927 .416 .9797 .5980 .103 .1854 .3979 .642 .970 * .1483 .008 .2476 .096 .074 .5854 .6083 .337 .6000 .4304 .165 .0203 .2211 .927 .456 .4146 .2476 .096 .903 .6301 .114 .7029 .570 .986 .5980 .103 .199 .6083 .337 .614 .6301 .114 .242*. 均值差的顯著性水平為 。見下表：表52：A24旅游地廣告及營銷方式新穎、獨特事后LSD檢驗(I) 年齡 (J) 年齡 均值差 (IJ) 標準誤 顯著性 下限 上限 .4753 .390 .528 .4952 .216 .362 * .5356 .019 .8746 .172 .524 .4095 .4753 .390 .1845 .267 .159 * .2751 .002 .7441 .289 .677 .6146 .4952 .216 .2052 .1845 .267 .569 * .3081 .037 .7570 .440 .907 * .5356 .019 .207 .8530* .2751 .002 .311 .6479* .3081 .037 .040 .0625 .7840 .937 .8746 .172 .7905 .7441 .289 .5854 .7570 .440 .7840 .937 *. 均值差的顯著性水平為 。18歲以下旅客與1934歲游客對景區(qū)人員的服務專業(yè)、細心、周到重要性評價有顯著性差異。在教育程度方面，對樣本進行方差齊性檢驗后可知，A2A2A27和A28的方差齊性在當前自由度下對應的Sig.(P值)，說明都具有方差齊性。應用LSD法對各個水平