【正文】 然而，報(bào)紙廣告的蛋糕畢竟是有限的，精耕細(xì)作可能會(huì)保住報(bào)紙廣告的份額，或者廣告份額流失得少一些，但在報(bào)紙廣告市場(chǎng)低迷的情況下，如果不去思考廣告經(jīng)營(yíng)的新思路，積極主動(dòng)地去另辟新徑拓展外延利潤(rùn)空間，努力謀求報(bào)紙廣告的跨領(lǐng)域發(fā)展，就很難避免新媒體沖擊所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)窘境。廣告客戶(hù)做廣告的最終目的是促進(jìn)銷(xiāo)售，對(duì)于報(bào)刊的廣告營(yíng)銷(xiāo)人員而言，如何在有效的時(shí)間內(nèi)提高客戶(hù)的產(chǎn)品銷(xiāo)量，使其獲得較大的市場(chǎng)覆蓋就是個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。一家報(bào)刊要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下站穩(wěn)腳跟，就必須具有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新精神，找到適合自己發(fā)展的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，以不斷提高廣告經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量和水平，從而拓展和鞏固報(bào)紙賴(lài)以生存的基礎(chǔ)，并為報(bào)刊的進(jìn)一步發(fā)展壯大提供條件。（2）打造報(bào)刊自身的廣告經(jīng)營(yíng)品牌，在讀者群中形成“廣告賣(mài)點(diǎn)”。 提升報(bào)刊品牌形象，提高報(bào)刊廣告可信度（1）廣告公司、報(bào)刊內(nèi)部各部門(mén)溝通協(xié)作，共同提升報(bào)紙品牌形象，以品牌帶動(dòng)報(bào)紙廣告的銷(xiāo)售。在內(nèi)容上仍需拓展，要有意識(shí)的培養(yǎng)和開(kāi)發(fā)中小企業(yè)尤其是消費(fèi)者個(gè)人廣告意識(shí)；在分類(lèi)上要有統(tǒng)籌分類(lèi)，科學(xué)編排的意識(shí)，形成讀者歡迎的的特色風(fēng)格；在設(shè)計(jì)上充分運(yùn)用版面語(yǔ)言(所謂版面語(yǔ)言也就是色彩、圖片、線(xiàn)條、字體、字號(hào)等），在分類(lèi)廣告的文字中飾以簡(jiǎn)潔的圖像，如卡通笑臉、伸出的手、眼鏡等，用粗細(xì)不等、形狀不一的線(xiàn)條加以分割，將每條信息中最主要的內(nèi)容以黑體字等醒目字體獨(dú)立一行標(biāo)示；適當(dāng)留白等，所有這些手法體現(xiàn)出分類(lèi)廣告版面設(shè)計(jì)者的“用心”，更大大方便了讀者查閱。（2）在結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)上要獨(dú)具匠心，體現(xiàn)出“方便是金”。而且，因?yàn)殛P(guān)系讀者日常生活，更具有閱讀的主動(dòng)性。滲透定價(jià)是以低價(jià)鼓勵(lì)更多的潛在消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品，在嘗試之后若他們的體驗(yàn)是積極的，則他們會(huì)傾向于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，而當(dāng)一個(gè)忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者的市場(chǎng)建立起來(lái)后，價(jià)格就可提高了。使讀者在選購(gòu)報(bào)刊時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)其“報(bào)償保證”，又能夠滿(mǎn)足廣告客戶(hù)的發(fā)布需求，這樣才能實(shí)現(xiàn)讀者和廣告客戶(hù)利益的平衡，獲得多贏效果，使報(bào)刊經(jīng)營(yíng)進(jìn)入良性循環(huán)?？傊瑥V告版面銷(xiāo)售策劃是報(bào)紙擴(kuò)大廣告經(jīng)營(yíng)收入的必要措施，對(duì)彌補(bǔ)廣告淡季報(bào)紙的廣告收入具有重要作用。網(wǎng)絡(luò)將會(huì)是未來(lái)報(bào)刊廣告的一個(gè)不可或缺的新媒介，對(duì)于報(bào)刊廣告和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展都有非常好的好處。（4）網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的傳播結(jié)構(gòu)加強(qiáng)了與讀者的交流溝通。對(duì)于一些時(shí)效性要求高的突發(fā)事件，完全可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在事件發(fā)生的時(shí)候立即將信息傳播出去。隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的普及以及應(yīng)用程度不斷提高，人們?cè)絹?lái)越多的通過(guò)因特網(wǎng)獲取相關(guān)知識(shí)和信息，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚闹匾ぞ?。客?hù)常須為10多元的廣告忙上好幾天。分類(lèi)廣告是指一般由小型企業(yè)或消費(fèi)者個(gè)人發(fā)布，通過(guò)媒介整理、分類(lèi)并集中在某一個(gè)或幾個(gè)版面發(fā)布，雖然也有以提供產(chǎn)品或服務(wù)為目的，但其特點(diǎn)是單位面積小、收費(fèi)低、發(fā)布率高、門(mén)類(lèi)齊、功能多。它是普遍存在的一種道德關(guān)系和道德要求,是從事該職業(yè)者必須自覺(jué)履行而不能推卸的一種義務(wù)。其一,辦報(bào)人在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)沖擊下,以廣告業(yè)務(wù)的多少作為評(píng)價(jià)報(bào)紙發(fā)展前途的尺度,以致于盲目追求廣告的大幅度攀升,背離了“讀者是上帝”的宗旨。 市場(chǎng)上，規(guī)范化 我國(guó)報(bào)刊發(fā)行管理長(zhǎng)期沿用事業(yè)管理體制，管理粗放、執(zhí)行力弱、效率低下成為國(guó)內(nèi)一些報(bào)刊發(fā)行部門(mén)的通病。而作為傳統(tǒng)的傳播媒介的報(bào)刊，受害度首當(dāng)其沖。2 金融危機(jī)導(dǎo)致失業(yè)率上升，部分居民收入減少，嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者的消費(fèi)信心，耐用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)減少。 我國(guó)報(bào)刊廣告出現(xiàn)問(wèn)題的原因分析（1）網(wǎng)絡(luò)廣告比例益增長(zhǎng)，逐漸成為媒介廣告行業(yè)的重要部分。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)素質(zhì)參差不齊，學(xué)歷背景和從業(yè)經(jīng)歷復(fù)雜，既懂新聞業(yè)務(wù)又熟悉廣告經(jīng)營(yíng)的復(fù)合型人才較少，報(bào)社現(xiàn)有的廣告經(jīng)營(yíng)人才也正在流失。（4）廣告部門(mén)與其它部門(mén)之間缺乏溝通協(xié)作。大多數(shù)報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)缺乏宏觀(guān)上的規(guī)劃，對(duì)自身廣告客戶(hù)的結(jié)構(gòu)特征研究不夠，隨機(jī)地尋找、招攬廣告客戶(hù)。但仔細(xì)查看數(shù)據(jù)不難看出，報(bào)紙媒體的核心讀者人群的年齡層為3548歲，這部分讀者是社會(huì)的中堅(jiān)力量。（1）中國(guó)報(bào)刊現(xiàn)狀之管理09年伊始，經(jīng)濟(jì)沖擊下的晚報(bào)都市報(bào)在經(jīng)營(yíng)管理模式上發(fā)生著轉(zhuǎn)變。近幾年來(lái)，在新興媒介廣告，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告的沖擊下，我國(guó)報(bào)刊廣告開(kāi)始發(fā)展緩慢。我國(guó)古代報(bào)紙——邸報(bào)，相傳始于漢朝，但無(wú)實(shí)物可證，據(jù)新聞史學(xué)家考證，邸報(bào)出現(xiàn)在唐朝卻是有據(jù)可查的。 軟文（5）新聞以新聞的形式，利用新聞欄目做景區(qū)宣傳，尤其是媒體報(bào)道景區(qū)的新聞,是景區(qū)宣傳促銷(xiāo)的最高境界，也是景區(qū)廣告宣傳水平和市場(chǎng)操作能力的體現(xiàn)。采用的是新聞報(bào)道的形式，是看上去不像廣告的廣告?！肮ど虖V告”是報(bào)紙廣告中價(jià)格最高的廣告。這類(lèi)廣告在藝術(shù)手法上沒(méi)有多少新穎之處，但所介紹內(nèi)容的全面卻是有代表性的。雖然在雜志刊物上刊登專(zhuān)業(yè)對(duì)口的廣告費(fèi)用比較昂貴，但所得的效果也是十分優(yōu)異的。讀者的這種惰性心理往往會(huì)減少他們?cè)敿?xì)閱讀廣告文案內(nèi)容的可能性。讀者可以自由地選擇閱讀或放棄哪些部分；哪些地方先讀，哪些地方后讀；閱讀一遍，還是閱讀多遍；采用瀏覽、快速閱讀還是詳細(xì)閱讀。一些時(shí)效性強(qiáng)的產(chǎn)品廣告，如新產(chǎn)品和有新聞性的產(chǎn)品，就可利用報(bào)刊，及時(shí)地將信息傳播給消費(fèi)者。之所以稱(chēng)為報(bào)刊廣告，是因?yàn)橹袊?guó)近代報(bào)紙和刊物很多是融在一起，報(bào)紙和雜志尚未嚴(yán)密區(qū)分開(kāi)來(lái)，報(bào)刊廣告是報(bào)紙和初期雜志刊物廣告的籠統(tǒng)稱(chēng)謂。（3）個(gè)案研究法。 研究目的與研究方法我國(guó)報(bào)刊廣告在當(dāng)前廣告市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)正在被逐步的吞噬，在挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的時(shí)代，報(bào)刊廣告需要尋找新的營(yíng)銷(xiāo)突破口，來(lái)挽回已被搶占的和即將被搶占市場(chǎng)份額。s daily life. Advertising has bee an integral part of people39。 針對(duì)我國(guó)報(bào)刊廣告的現(xiàn)狀，本文分析了我國(guó)的報(bào)刊廣告的發(fā)展趨勢(shì)。報(bào)刊作為傳統(tǒng)媒介，與廣播電視相比報(bào)道詳盡、解說(shuō)較深刻、可供讀者反復(fù)閱讀、思考、易保存的特點(diǎn)。 報(bào)刊廣告屬于傳統(tǒng)廣告媒介重要組成之一，在廣告媒介中，報(bào)刊廣告起重要作用。s newspaper advertisements and Development Strategy research在電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒的強(qiáng)烈攻勢(shì)下，報(bào)刊廣告的市場(chǎng)空間被不斷壓縮、搶占，我國(guó)的報(bào)紙廣告收入雖然保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，但是在廣告總量中所占的份額在過(guò)去的5年中卻下降了。（2）定性分析法。同時(shí)，也要加強(qiáng)對(duì)報(bào)刊廣告的自身的規(guī)范，從法制、市場(chǎng)、報(bào)刊發(fā)行商、報(bào)刊廣告上加強(qiáng)管理和規(guī)范，從而提升品牌形象化，加強(qiáng)報(bào)刊廣告的可信度，改變受眾對(duì)報(bào)刊廣告的看法。報(bào)紙廣告的內(nèi)容與形式也越來(lái)越多樣化，所以報(bào)紙與讀者的距離也更接近了，報(bào)紙成為人們了解時(shí)事、接受信息的主要媒體。根據(jù)各自所需分門(mén)別類(lèi)地收集、剪裁信息。因此，在報(bào)紙上刊登的廣告往往使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。雜志刊物一般均具有一定的專(zhuān)業(yè)范圍和特定的專(zhuān)業(yè)讀者群。（3）深刻性。（5）藝術(shù)性。這種廣告在形式上是將不同廣告客戶(hù)的各種需求分門(mén)別類(lèi)，歸入不同的小欄目，在同一標(biāo)題下集中編印。 “軟文”也叫“軟廣告” ，是相對(duì)于純粹的“硬廣告”得名的。這種形式在國(guó)外較為普遍，在國(guó)內(nèi)近年來(lái)才開(kāi)始有個(gè)別企業(yè)嘗試。中國(guó)人自己辦的報(bào)報(bào)刊發(fā)端于19世紀(jì)70年代。 我國(guó)報(bào)刊廣告在當(dāng)前市場(chǎng)的形勢(shì)分析隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和傳媒業(yè)的不斷進(jìn)步，廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。受到成本問(wèn)題的眾多媒體，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)敏感動(dòng)蕩的時(shí)期，逆市而為或墨守成規(guī)，孰是孰非，拭目以待。另外，刊例等媒體的09年廣告刊例價(jià)格并沒(méi)有像往年那樣在1月1日就進(jìn)行廣告刊例價(jià)格10%20%的逐年遞增，而是大多數(shù)媒體都采取了觀(guān)望的態(tài)勢(shì)。報(bào)刊作為傳播媒介，要追求商業(yè)上盈利，還要對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任。從報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)整體來(lái)看，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)過(guò)分依賴(lài)廣告經(jīng)營(yíng)，廣告是報(bào)業(yè)的主要收入來(lái)源和盈利方式。短期的供求關(guān)系失衡進(jìn)一步推動(dòng)價(jià)格上漲。而且網(wǎng)絡(luò)廣告具有超鏈接的功能，閱讀廣博，內(nèi)容詳盡。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，廣告信息量急劇增長(zhǎng)，甚至達(dá)到信息爆炸。我們應(yīng)在大范圍內(nèi)開(kāi)展“廣告凈化運(yùn)動(dòng)”的同時(shí)嚴(yán)厲打擊廣告的違法經(jīng)營(yíng)行為，決不能心慈手軟。在規(guī)劃的過(guò)程中，不同的報(bào)紙可發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，如黨報(bào)就可以運(yùn)用自身的權(quán)威性和巨大的政治影響以及良好的品牌效應(yīng)來(lái)吸引大型公司、企業(yè)以及其它行業(yè)組織前來(lái)刊登廣告，都市報(bào)、專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙等可以根據(jù)報(bào)紙讀者對(duì)象的定位，去吸引那些視這些讀者為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的廣告客戶(hù)。可見(jiàn)，報(bào)紙廣告化趨勢(shì)的出現(xiàn)與報(bào)紙內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理有重大關(guān)系?？梢哉f(shuō)，我國(guó)的各級(jí)各類(lèi)報(bào)紙都存在廣告刊登上的“見(jiàn)縫插針”式的作法，缺乏整體觀(guān)念，即隨意在任何版面的任何地方穿插小方塊廣告，也缺乏登載分類(lèi)廣告的規(guī)范意識(shí)。如何開(kāi)發(fā)、培育和引導(dǎo)分類(lèi)廣告的開(kāi)發(fā)是我國(guó)報(bào)紙改變其廣告無(wú)序性和內(nèi)容貧乏性的主攻點(diǎn)。一方面，傳統(tǒng)的新聞紙?jiān)斐蓪?duì)森林資源的破壞；另一方面，科技革命的進(jìn)步已經(jīng)使得無(wú)形的數(shù)字紙的發(fā)行成為可能。印刷報(bào)紙要經(jīng)過(guò)稿件的文字錄入、圖片掃描、計(jì)算機(jī)組版、用激光照排機(jī)出膠片、制版印刷以及通過(guò)各種渠道將報(bào)紙送到讀者手中等多個(gè)環(huán)節(jié)；廣播電視則要經(jīng)前期拍攝、后期制作播出等環(huán)節(jié)。（3）多媒體化的立體傳播效果使得可視性與感染力明顯增強(qiáng)。作為一個(gè)必然結(jié)果，免費(fèi)的郵件列表平臺(tái)大量存在，使空前的群眾性發(fā)行制作電子雜志成為可能，即人人當(dāng)主編具有了可行性。（2）提高策劃能力，以策劃帶動(dòng)廣告版面銷(xiāo)售　　報(bào)刊廣告版面銷(xiāo)售策劃是指報(bào)刊廣告部門(mén)以自己的主要廣告客戶(hù)為對(duì)象，適當(dāng)結(jié)合特定時(shí)期的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，推出有創(chuàng)意、有吸引力的主題，對(duì)廣告版面進(jìn)行推銷(xiāo)，是廣告工作者發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)性和展現(xiàn)工作能力。傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是注意力經(jīng)濟(jì)，對(duì)報(bào)紙而言，在保證受眾利益的前提下，受眾的注意力是報(bào)紙獲利之源。施行聯(lián)合采購(gòu)以降低采購(gòu)價(jià)格。其特點(diǎn)是：占用版面少，收費(fèi)低廉；內(nèi)容簡(jiǎn)單，一事一議；制作簡(jiǎn)單，寥寥數(shù)語(yǔ)即可，主要載體是報(bào)紙。隨著近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體分類(lèi)廣告和電視媒體分類(lèi)廣告的興起，報(bào)紙分類(lèi)廣告面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越多，開(kāi)