【正文】 分類廣告存在的問題：一是經(jīng)營不被重視、體制滯后；二是報紙分類廣告內(nèi)容結構不合理；三是互聯(lián)網(wǎng)和手機的不斷發(fā)展，使得分類廣告出現(xiàn)了從紙介向數(shù)字領域無情地轉移的嚴重現(xiàn)象，它們基本改變了人們觀看分類廣告的方式。分類廣告信息覆蓋面廣，且單條信息的廣告額不高，正是因為如此，更需要統(tǒng)一規(guī)范的市場操作和運營方式，只有專業(yè)團隊的集中運作才能在有效時間內(nèi)提供經(jīng)讀者最全面的生活必備資訊；在市場運營上，要實行精耕細作，對業(yè)務隊伍實行分派任務的方式，按行業(yè)和區(qū)域形成多個作業(yè)小組，負責相應的行業(yè)和區(qū)域，從而形成一個完善的客戶服務網(wǎng)絡；在營銷策略上，應結合報紙本身的特點、優(yōu)勢，以及區(qū)域城市消費習慣和有效客戶的需求和心理傾向，通過版面、價格、定向促銷策略的組合制定來創(chuàng)新客戶溝通方式，促進分類專版的順利經(jīng)營。但需看到的是分類廣告與工商廣告不同的是，工商廣告一般情況下是無意注意，而分類廣告大多是有意注意；工商廣告的閱讀方式是“掃視”，分類廣告則是“尋讀”， 這就是說，分類廣告有自己的優(yōu)勢，設計分類廣告不可因其單調(diào)而草率行事。單獨成疊并有相應宣傳內(nèi)容配合的分類廣告，一般情況下會為讀者所“器重”。從媒體特性和發(fā)展來看，單純依靠哪一種媒體經(jīng)營分類廣告都會有局限，在廣告?zhèn)鞑ド?，網(wǎng)絡媒體與報紙媒體各具優(yōu)勢，從信息的公信力和獲取信息的便捷性角度來看，網(wǎng)絡的方便快捷是其最大優(yōu)勢，但由于網(wǎng)絡是一個開放的信息平臺，大多數(shù)情況下，任何人都可以在上面發(fā)布信息，缺乏嚴格的審查，虛假信息較多，信息的公信力無法與報紙相比。通過這種網(wǎng)絡與報紙結合的復式宣傳，充分發(fā)揮網(wǎng)絡快速直接傳達信息的優(yōu)勢，使其服務于各種地區(qū)范圍內(nèi)的營銷和宣傳活動，報紙則是達成上述交叉媒體宣傳的一個重要紐帶和重要組成部分，建立起一種新的媒體聯(lián)動關系，無論對雙方媒體，還是對廣告主都是雙贏的局面。因此報刊自身的品牌形象對其廣告營銷具有重要意義。特別值得一提的是，報紙經(jīng)營應當遵循國家有關規(guī)定，采取有效措施堅決禁止有償新聞，通過報社部門間以及與廣告公司的溝通協(xié)作，使付費廣告不因新聞或信息等其它方式大量流失，保護和培養(yǎng)珍貴的廣告資源，實現(xiàn)報刊廣告收入的穩(wěn)定增長。這些廣告的刊載是可以促使報刊形成更大規(guī)模的讀者群。結 論報刊廣告的蛋糕畢竟是有限的，精耕細作可能會保住報刊廣告的份額，或者廣告份額流失得少一些，但在報刊廣告市場低迷的情況下，如果不去思考廣告經(jīng)營的新思路，積極主動地去另辟新徑拓展外延利潤空間，努力謀求報刊廣告的跨領域發(fā)展，就很難避免新媒體沖擊所帶來的經(jīng)營窘境 廣告經(jīng)營，是一種市場營銷活動，報業(yè)集團的廣告部門，就像是企業(yè)的營銷公司，只不過企業(yè)、商家銷售的是產(chǎn)品，而報刊銷售的是廣告版面。如何理順采編、廣告、經(jīng)營等部門之間的關系，使他們能夠形成合力，最大限度地為報刊廣告經(jīng)營的最大化“鋪路搭橋”，是許多報刊面臨的一個現(xiàn)實而又嚴峻的課題。（3）廣告?zhèn)鞑ソK端化。（4）服務形式需延伸。現(xiàn)在，報紙廣告經(jīng)營的重心仍然是傳統(tǒng)的領域。鄧肯，《整合營銷傳播:利用廣告和促銷建樹品牌》周潔如譯，中國財政經(jīng)濟出版社，2004年[11],:PrenticeHallInternational(UK)Limited,2000。參考文獻[1] [J].新聞界,2002,(5)[2] 王國珍．傳媒要善于自我推廣[J]．新聞愛好者,2003,(5)[3] 陸群，張佳曷．新媒體革命[M]．[4] 胡作華,我國傳統(tǒng)媒體:, [5] 胡建兵．新形勢下廣播廣告業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展的思路[J]．媒介經(jīng)營，2004，(3)．[6] 張金海．20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊肺錆h大學出版社，2002[7] [美]里斯，屈特.《定位：頭腦爭奪戰(zhàn)》，王恩冕，于少蔚譯，中國財政經(jīng)濟出版社，2002[8] 陳月明,《文化廣告學》，國際文化出版公司，2002年[9] [美]大衛(wèi)（5）拓展贏利新空間。隨著商品市場的不斷擴大和逐漸完善，產(chǎn)品種類和消費需求的豐富程度也同步增長，相同領域產(chǎn)品及銷售同質(zhì)化現(xiàn)象明顯增強，消費者對商品的隨機購買率逐漸上升，對新產(chǎn)品和品牌的忠誠度卻在下降。不同的傳播媒介有著不同的傳播特性、傳播優(yōu)勢和傳播效果，廣告客戶在投放廣告時，往往也傾向于整合營銷傳播。我主要得到以下幾點結論：（1）形成合力搞經(jīng)營。在不損害報紙自身品牌形象的前提下,還可以大膽創(chuàng)新，積極探索廣告刊出式樣的新模式，為廣告客戶提供“量身定做”的廣告服務。報紙在強化分類廣告意識的同時應堅持“以客戶為服務中心”的廣告經(jīng)營觀。只有報刊生產(chǎn)出精彩的報刊內(nèi)容產(chǎn)品，打出報刊影響，吸引更多的讀者，才有利于廣告廣告公司拓展廣告客戶，實現(xiàn)經(jīng)營收入的提高；也只有廣告公司的經(jīng)營收入持續(xù)增長，才能給報紙帶來更多的客戶和收益，維持整個報社的正常運轉，才有可能進一步提升報紙的影響力和品牌形象。塑造報刊品牌形象的方法，首先應該確定報紙的定位，即報紙與競爭對手的區(qū)隔點；其次需要整合所有的傳播活動甚至營銷活動，使有關報紙的所有活動都圍繞其定位來進行；最后報刊定位一旦確定就不要輕易改變，而且要利用一切方法不斷的強化它，使之深入人心。限于個人家庭條件、電腦操作水平、網(wǎng)絡的普及程度、上網(wǎng)的便捷性等方面的局限，再加上個人長期養(yǎng)成的閱讀習慣，在今后很長一段時間內(nèi)，仍將有較多的公眾依然會從報紙上獲取個人需要的信息，尤其對那些不會上網(wǎng)的普通公眾而言更是如此。分類廣告好似超市中的“貨架”，只有精心布置，才能吸引更多目光的關注。分類廣告同一般小商品市場有著共同的特性，聚積發(fā)布易形成繁榮。分類廣告不似工商廣告那樣面積大、圖文并茂，視角沖擊力強。隨著近年來網(wǎng)絡媒體分類廣告和電視媒體分類廣告的興起，報紙分類廣告面臨的競爭也越來越多，開發(fā)、經(jīng)營好分類廣告迫在眉睫，要深度開發(fā)分類廣告，就要改進我國報紙分類廣告經(jīng)營方式，改變以往“來就登、不主動開發(fā)”的經(jīng)營方式，要進一步強化“今天接稿，明天刊登”或“上午傳真，下午見報”的服務意識。分類廣告作為報紙發(fā)展到一定階段后適應市場需求的產(chǎn)物，已經(jīng)成為報業(yè)經(jīng)濟的一個重要支撐點，分類廣告在經(jīng)濟發(fā)達國家發(fā)展比較成熟，固然與其媒體產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達的大環(huán)境有關，但更為重要的是國外的媒體充分挖掘了分類廣告的各種功能。其特點是：占用版面少，收費低廉；內(nèi)容簡單，一事一議；制作簡單，寥寥數(shù)語即可，主要載體是報紙。同時，報紙廣告的發(fā)行也會因固定讀者的增多而獲得好的效益。施行聯(lián)合采購以降低采購價格。（4）關鍵在于轉變發(fā)展模式和增長方式，強化管理，向管理要效益。傳媒經(jīng)濟實際上是注意力經(jīng)濟，對報紙而言，在保證受眾利益的前提下，受眾的注意力是報紙獲利之源。因此，設立一個強化營銷統(tǒng)籌工作的版面銷售策劃機構將更有利于報紙的廣告經(jīng)營。（2）提高策劃能力，以策劃帶動廣告版面銷售　　報刊廣告版面銷售策劃是指報刊廣告部門以自己的主要廣告客戶為對象，適當結合特定時期的熱點、焦點，推出有創(chuàng)意、有吸引力的主題，對廣告版面進行推銷，是廣告工作者發(fā)揮主觀能動性和展現(xiàn)工作能力。數(shù)字媒體近幾年的發(fā)展也是很快的，報刊廣告在數(shù)字媒體中的應用也會隨著技術的完善而增多。作為一個必然結果，免費的郵件列表平臺大量存在，使空前的群眾性發(fā)行制作電子雜志成為可能，即人人當主編具有了可行性。通常紙質(zhì)報紙只負責將信息傳播給受眾，很少關注受眾對信息的反饋。（3）多媒體化的立體傳播效果使得可視性與感染力明顯增強。（2）信息傳播面廣。印刷報紙要經(jīng)過稿件的文字錄入、圖片掃描、計算機組版、用激光照排機出膠片、制版印刷以及通過各種渠道將報紙送到讀者手中等多個環(huán)節(jié)；廣播電視則要經(jīng)前期拍攝、后期制作播出等環(huán)節(jié)。媒介逐漸發(fā)現(xiàn)通過因特網(wǎng)擴大自身發(fā)展和影響的重要性，網(wǎng)絡報刊便應運而生并漸入高潮。一方面，傳統(tǒng)的新聞紙造成對森林資源的破壞；另一方面，科技革命的進步已經(jīng)使得無形的數(shù)字紙的發(fā)行成為可能。而美國報紙的分類廣告可謂琳瑯滿目，各類內(nèi)容應有盡有，求職招聘、車輛交易、房地產(chǎn)租售自不必說，就連舊貨出讓、家請幫手、婚喪嫁娶、覓友求偶、賀壽慶歲、聲明告示等分類廣告也是常見的品種。如何開發(fā)、培育和引導分類廣告的開發(fā)是我國報紙改變其廣告無序性和內(nèi)容貧乏性的主攻點。諸如空房出租、日常招聘、小型電器設備出讓等?？梢哉f，我國的各級各類報紙都存在廣告刊登上的“見縫插針”式的作法，缺乏整體觀念，即隨意在任何版面的任何地方穿插小方塊廣告，也缺乏登載分類廣告的規(guī)范意識。它包括法律責任和道德責任。可見，報紙廣告化趨勢的出現(xiàn)與報紙內(nèi)部經(jīng)營管理有重大關系。這些人對廣告來源往往不問其青紅皂白,不予以分析取舍,采用“來者不拒”的經(jīng)營態(tài)度。在規(guī)劃的過程中，不同的報紙可發(fā)揮自身的優(yōu)勢，如黨報就可以運用自身的權威性和巨大的政治影響以及良好的品牌效應來吸引大型公司、企業(yè)以及其它行業(yè)組織前來刊登廣告，都市報、專業(yè)性報紙等可以根據(jù)報紙讀者對象的定位，去吸引那些視這些讀者為消費者或潛在消費者的廣告客戶。積極推進由事業(yè)單位管理模式向適應新形勢的市場體制轉型成為必須。我們應在大范圍內(nèi)開展“廣告凈化運動”的同時嚴厲打擊廣告的違法經(jīng)營行為，決不能心慈手軟。第4章 報刊廣告市場的措施 法制上，監(jiān)督化國家和地方新聞監(jiān)督管理部門應從制度管理上加強規(guī)范，加大執(zhí)法力度，應進一步加強相關法律法規(guī)的制定和監(jiān)督執(zhí)行，強化對報刊等媒體的各項業(yè)務是否依法運作的管理監(jiān)督意識。特別是隨著網(wǎng)絡廣告的發(fā)展，廣告信息量急劇增長，甚至達到信息爆炸。同時，大眾讀者作為普通消費者，由于支出謹慎，購買下降，對廣告關注的主動性下降，廣告效果減弱。而且網(wǎng)絡廣告具有超鏈接的功能，閱讀廣博，內(nèi)容詳盡。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，各種新興的形式也營運而生。短期的供求關系失衡進一步推動價格上漲。不重視報社廣告經(jīng)營人才的培養(yǎng)，在廣告代理制普遍實施以后，報刊出版單位將主要廣告業(yè)務外包給廣告代理公司經(jīng)營，報社只保留少數(shù)廣告人員負責廣告代理的管理和協(xié)調(diào)，忽視報社自身廣告經(jīng)營人才的培養(yǎng)，導致廣告經(jīng)營在一定程度上受到人才因