【正文】 根據(jù)騰訊公司2010年8月發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，《穿越火線》已經(jīng)取得了令人矚目的成績(jī)：? 它是中國排名第一的第一人稱射擊類游戲，其玩家數(shù)量占到該游戲類玩家的90%? 擁有2億名注冊(cè)用戶? 同時(shí)在線最高人數(shù)達(dá)260萬人? 官網(wǎng)流量每天5000萬? 玩家中75%為男性玩家，80%的玩家小于24歲? 網(wǎng)吧業(yè)主提名游戲中名列前三，市調(diào)顯示，很多網(wǎng)吧自發(fā)組織穿越火線的電子競(jìng)技比賽。激浪上市后，不僅在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的所有線路內(nèi)售點(diǎn)進(jìn)行了產(chǎn)品的分銷和陳列，而且還制作了大量的海報(bào)、宣傳板、陳列架等物料投放到售點(diǎn)以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)更以醒目的標(biāo)識(shí)牌注明新品上市及促銷價(jià)格信息。（1） 廣告宣傳不同于其它品牌在各種媒體上同時(shí)以相同內(nèi)容狂轟亂炸的做法，激浪將傳統(tǒng)媒體與新興媒體相結(jié)合，針對(duì)不同的媒體特性投放不同的廣告內(nèi)容，以便將各種媒體的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來。 看視頻和電視連續(xù)?。?）激浪目標(biāo)消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣調(diào)研結(jié)果顯示，激浪的目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴性日益增強(qiáng)，但由于網(wǎng)絡(luò)更新速度快等原因，網(wǎng)絡(luò)溝通的影響力通常較難持續(xù)；電視作為傳統(tǒng)溝通方式中最具代表性的一種，雖然現(xiàn)在已經(jīng)極少被1624歲男性選擇觀看，但其影響力仍然不可忽視；報(bào)紙及其它平面雜志已經(jīng)基本淡出這些年輕人的視線了，只有一部分相對(duì)成熟（2024歲）的消費(fèi)者還在閱讀有關(guān)體育、汽車及男性內(nèi)容的期刊。益普索調(diào)研公司在2009年做的激浪專項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，由于激浪的包裝設(shè)計(jì)個(gè)性鮮明，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)它的反應(yīng)都是好惡分明。消費(fèi)者在購物時(shí)首先接觸到的就是產(chǎn)品包裝，雖然它不是消費(fèi)者的本質(zhì)要求，但可以通過包裝及其所傳遞的產(chǎn)品特性信息，潛意識(shí)地激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感和購買欲望，從而促成消費(fèi)行為的最終完成。1915132513322855激浪檸檬味碳酸飲料3039252920241219圖 3 7 激浪與檸檬味碳酸消費(fèi)者年齡對(duì)比圖 明略行調(diào)研公司，2010年激浪專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告167。特恩斯調(diào)研公司08年底針對(duì)激浪上市所做的專項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，激浪即將推出的口味可以平衡消費(fèi)者的各種獨(dú)特口感需求，不需要任何調(diào)整?？煽诳蓸饭驹谄洳糠中涯慨a(chǎn)品中添加2%的果汁，以增強(qiáng)果味碳酸的口感；百事可樂公司也曾在其下屬雪葩品牌中將果味與冰淇淋完美融合；而來自比利時(shí)的低卡路里可樂“Light Sango”中則添加了血橙香精，其口味也深受大眾喜愛。圖 3 2 激浪品牌名稱容易記憶程度評(píng)分 尼爾森調(diào)研公司，2008年激浪專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告（2）激浪產(chǎn)品屬性測(cè)試2008年再次上市前，百事公司還委托特恩斯調(diào)研公司對(duì)激浪及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雪碧進(jìn)行了一系列的測(cè)試。圖 3 1 碳酸飲料品牌的主要飲用者 特恩斯調(diào)研公司，2008年激浪專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告百事可樂公司根據(jù)連續(xù)幾年國內(nèi)市場(chǎng)及消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果，同時(shí)慎重地研究了公司擁有的所有在國外已經(jīng)發(fā)展成熟的品牌，之后，決定將激浪品牌再次引入中國。 圖 2 2 激浪與可口可樂500ml銷量對(duì)比百事國際，2007年激浪品牌回顧報(bào)告 激浪在中國市場(chǎng)的發(fā)展概況激浪品牌作為一個(gè)在國外暢銷幾十年的成熟品牌，在2001年就曾經(jīng)被百事可樂公司引入到中國市場(chǎng)。雖然激浪是由百事可樂公司榮譽(yù)出品的，但它鮮明的品牌個(gè)性讓人完全忽視了它的生產(chǎn)廠商的存在，也完全不能讓人產(chǎn)生與其兄弟品牌相關(guān)的聯(lián)想。正如激浪廣告語所言，“大口喝下激浪，瞬間令我精神充沛，感覺到淋漓的盡心和激情的釋放，我要展現(xiàn)我內(nèi)心全部的激情。從美國60年代的鄉(xiāng)村運(yùn)動(dòng)，到80年代的城市酷潮，再到90年代的敢做敢當(dāng)，激浪從營(yíng)銷理念到推廣方式，無不走在時(shí)尚的最前沿。很快，激浪就以其獨(dú)特的口感，廣受歡迎，并在美國中部流行起來。 圖 2 2 碳酸飲料各類別銷量占比對(duì)照?qǐng)D 尼爾森調(diào)研公司，2008年1月CSD All Market Report amp。碳酸飲料行業(yè)正面臨著前所未有的困境，企業(yè)一方面不斷研發(fā)出低熱量、低糖的碳酸飲料產(chǎn)品，另一方面也通過推出針對(duì)性強(qiáng)的小眾品牌，豐富產(chǎn)品線，增加贏利點(diǎn)。首先對(duì)街頭文化的內(nèi)容和激浪選擇街頭文化作為平臺(tái)的原因進(jìn)行了簡(jiǎn)要介紹，之后本文以案例分析的方式具體說明了激浪精舞門街舞比賽的地方賽及現(xiàn)場(chǎng)部分互動(dòng)活動(dòng)，同時(shí)也介紹了激浪與目標(biāo)消費(fèi)群溝通的其它街頭文化平臺(tái)，包括涂鴉、滑板、快閃等。包括對(duì)碳酸飲料在軟飲料市場(chǎng)中的地位及其行業(yè)現(xiàn)狀，碳酸飲料的分類和主要玩家及品牌的簡(jiǎn)要介紹。 研究方法與論文結(jié)構(gòu)安排本文主要采用案例研究法，以激浪品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的差異化產(chǎn)品創(chuàng)新策略、個(gè)性化品牌溝通策略和獨(dú)特的街頭文化策略為研究對(duì)象，對(duì)激浪通過在各個(gè)地區(qū)開展一系列跟年輕時(shí)尚有關(guān)的活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷的過程進(jìn)行了深入的分析研究，探究小眾品牌在面臨市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定時(shí)，應(yīng)如何將產(chǎn)品的個(gè)性和目標(biāo)消費(fèi)群的特征及行為習(xí)慣，與其它各個(gè)方面的營(yíng)銷資源有效結(jié)合，從而制定出吸引消費(fèi)者，并經(jīng)市場(chǎng)執(zhí)行驗(yàn)證成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。百事公司的產(chǎn)品可以說能為消費(fèi)者提供全天24小時(shí)的食品飲料解決方案。尤其是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國際化的推進(jìn)，國際、國內(nèi)知名品牌在同一個(gè)市場(chǎng)上角逐，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上已經(jīng)過渡到品牌市場(chǎng)營(yíng)銷方面的競(jìng)爭(zhēng)。而小眾品牌又以其市場(chǎng)定位面窄，要求的品牌忠誠度高等特點(diǎn)成為市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的前沿陣地，因此，研究小眾品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，具有相當(dāng)現(xiàn)實(shí)的意義和價(jià)值。比如，一方面激浪過于關(guān)注年輕人聚集的場(chǎng)所，而忽視了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道；另一方面激浪過于關(guān)注一線城市，而忽視了二/三級(jí)城市。激浪的另一個(gè)成功要素同樣極具個(gè)性：激浪通過獨(dú)特的街頭文化，帶給人們更多積極向上、朝氣蓬勃的風(fēng)貌和挑戰(zhàn)極限、大膽無畏的信念。新版激浪更是中國飲料市場(chǎng)上的首款熒光瓶包裝，無限突出了激浪大膽富有想象，不拘于形式的產(chǎn)品獨(dú)特DNA。科特勒提出的經(jīng)典的4P營(yíng)銷理論中，第一個(gè)P就是產(chǎn)品（Product），而其它幾個(gè)P也是圍繞著“產(chǎn)品”展開的，沒有產(chǎn)品，4P也就無從談起。自問世以來，激浪始終以其“積極主動(dòng)、不拘常規(guī)、敢于冒險(xiǎn)”的品牌態(tài)度走在時(shí)尚潮流的最前沿，其大膽的創(chuàng)意、前衛(wèi)的個(gè)性使它成為好萊塢明星們最愿意合作的品牌之一。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。只有激浪能讓他們輕松出位，展示出個(gè)性自我，“活出自己的生活”。激浪的包裝更是充分體現(xiàn)了年輕、時(shí)尚、反傳統(tǒng)的品牌精神，2009年激浪在中國重新上市時(shí)，其產(chǎn)品包裝創(chuàng)新性地采用了啤酒瓶型的瓶身設(shè)計(jì)，同時(shí)使用熒光綠色的包裝標(biāo)簽和金蓋將時(shí)尚元素融入包裝。從激浪品牌來看，一方面可以借用穿越火線這個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)，提升其在目標(biāo)消費(fèi)者中的品牌喜好度和忠誠度；另一方面，植入式網(wǎng)游的設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者的重復(fù)飲用，直接拉動(dòng)了激浪銷量的增長(zhǎng)?？傮w而言，激浪的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是成功的。s unique taste makes it successfully exist between the lemonflavored carbonated beverages and sports drinks.Besides, its packaging fully reflects the brand spirit of youth, fashion, and antitradition. When it relaunched in Chinese market in 2009, the innovative packaging shows more fashionable elements, including the design of beer bottle shape, using the green fluorescent label, and golden cover. In 2010, it made a breakthrough again and changed the color of whole bottle to fluorescent green. It is much more attractive in packaging, bold in design and fashionable in style. It is also the first fluorescent packaging in Chinese beverage market, demonstrating its unique product DNA of unlimited imagination and varieties on forms.On brand munication, Dew made research on some habits of shopping, entertainment and friends making among the young men mostly at age of 16 to 24. It found that this consumer group bee much more dependent on internet, furthermore, the main reason for that is the online games, then es searching for news, watching online videos, social networking() and blog. Based on the findings above, Dew chooses online games as the main way of munication with its target audience, simultaneously supplemented by other strategies such as uploading classic online mercials and blog, microblog and building BBS network, etc.. In the selection of online games, Dew prefers Cross Fire, the most popular game of Tencent Co.. among the target consumers. It is a winwin cooperation. On one hand, Dew can enhance its brand preference and loyalty among target consumers through the game platform。王老吉飲料2002 億元，到2003年銷售額已經(jīng)增長(zhǎng)233%達(dá)到6億元，到2006 年銷售額就超過了35 億元韓俊田. 市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃的實(shí)戰(zhàn)分—以王老吉飲料為例. 內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2009年第3期，2011年王老吉的銷售額更是超過了160億元。 以激浪為例進(jìn)行研究的理由在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每一家企業(yè)都在想方設(shè)法運(yùn)用各種各樣的營(yíng)銷手段，采取不同的營(yíng)銷策略。在碳酸飲料中，絕大多數(shù)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者都是泛泛大眾，但激浪就是僅有的幾個(gè)小眾品牌之一。在獨(dú)特的街頭文化策略章節(jié)中，仔細(xì)分析了激浪是如何選擇街舞運(yùn)動(dòng)作為引領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)群的介質(zhì)，又是如何通過開展“精舞門街舞比賽”與核心目標(biāo)群實(shí)現(xiàn)高度融合的互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者由重復(fù)購買向品牌忠誠的轉(zhuǎn)換。第四章主要介紹激浪的個(gè)性化品牌溝通策略。20世紀(jì)80年代，碳酸飲料曾經(jīng)在中國軟飲料市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，擁有超過50%的軟飲料銷量；經(jīng)過幾十年的市場(chǎng)變化，目前碳酸飲料雖不再具備當(dāng)年的霸氣，但仍然是軟飲料中的領(lǐng)軍者。雖然市場(chǎng)上還存在諸如冰淇淋味汽水（例如百事公司的雪葩品牌、韓國樂天公司的樂天品牌）、加汽果汁（例如匯源公司的果汁果樂）等口味，但其銷量均達(dá)不到整體碳酸飲料市場(chǎng)的百分之一，所以在進(jìn)行研究時(shí)暫時(shí)忽略不計(jì)。在檸檬味碳酸品類中，可口公司有雪碧，百事公司則有七喜和激浪；在果味碳酸品類中，可口公司有芬達(dá)和醒目，百事公司則有美年達(dá)。激浪的市場(chǎng)定位就有這一明顯特征。激浪作為一種潮流和前衛(wèi)的飲料，它的品牌理念不是任何人都能接受和效仿的，所以激浪準(zhǔn)確地將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在很小的范圍內(nèi)，可以說，精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)鎖定是其取得成功的關(guān)鍵。雖然激浪在口味上屬于檸檬味碳酸飲料，但它突出的個(gè)性特征遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了給人留下的口感印象，從而被視為與現(xiàn)有的所有碳酸飲料有著顯著區(qū)別的一款產(chǎn)品。皮特就是因?yàn)榕臄z獨(dú)特創(chuàng)意的激浪廣告而廣受關(guān)注，成功邁進(jìn)好萊塢的巨星之一）。這次可謂天時(shí)地利人和，激浪從上市當(dāng)月至今一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)勢(shì)頭。2008年，當(dāng)激浪準(zhǔn)備再次卷土重來之時(shí)，百事公司謹(jǐn)慎地委托尼爾森調(diào)研公司再次對(duì)這個(gè)品牌名稱進(jìn)行了測(cè)試。于是，2009年初，百事公司在全國所有一線城市及省會(huì)城市全面上市激浪產(chǎn)品。n 激浪產(chǎn)品中添加了更多糖分，從而呈現(xiàn)比競(jìng)爭(zhēng)品牌更佳的口感，特別是在冰凍情況下，其口感將發(fā)揮到極致。 品牌屬性：激浪比檸檬味碳酸飲料的特點(diǎn)更具集中性，在創(chuàng)新和貼近自然等方面優(yōu)于檸檬味飲料，但不適合佐餐和聚會(huì)場(chǎng)合。CSD 檸檬味碳酸飲料Sports lemon line運(yùn)動(dòng)飲料功能飲料能量飲料圖 3 9 激浪介于檸檬味碳酸與運(yùn)動(dòng)飲料兩大品類之間隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步、生活水平的提高，人們對(duì)美的追求不斷上升，“美觀、個(gè)性化”的包裝需求逐漸越來越為人們所推崇。從琳瑯滿目的貨架上我們的確很難分清口感的好與壞，也只能根據(jù)外表去選擇可能存在的潛在口味特征。新版激浪更是中國飲料市場(chǎng)上的首款熒光瓶包裝，無限突出了激浪大膽富有想象，不拘于形式的產(chǎn)品獨(dú)特DNA新包裝從材質(zhì)到設(shè)計(jì)都更加能突現(xiàn)激浪個(gè)性、與眾不同、顛覆傳統(tǒng)的品牌特性，在新包裝上表露無疑。