【正文】 同時(shí)，激浪在學(xué)校周邊的售點(diǎn)推出了特色贈(zèng)飲，在網(wǎng)吧則推出“沖浪套餐”。 和朋友一起打網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)在網(wǎng)吧上網(wǎng)去向此款經(jīng)過(guò)市場(chǎng)測(cè)試后全新推出的包裝形象更加醒目跳躍、設(shè)計(jì)更加大膽、造型更加炫酷時(shí)尚。 消費(fèi)者性別：激浪的消費(fèi)者中68%為男性，而運(yùn)動(dòng)飲料64%的消費(fèi)者為男性32366468激浪運(yùn)動(dòng)飲料女性男性圖 3 8 激浪與運(yùn)動(dòng)飲料消費(fèi)者性別對(duì)比圖 明略行調(diào)研公司，2010年激浪專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告以上調(diào)查結(jié)果顯示，激浪的獨(dú)特配方使其成功游離于檸檬味碳酸飲料和運(yùn)動(dòng)飲料之間，也就是說(shuō)，激浪可以同時(shí)吸引這兩種不同品類飲品的消費(fèi)者。激浪的口味特點(diǎn)具體可以歸結(jié)為以下四點(diǎn)：n 激浪的基礎(chǔ)口味是檸檬味碳酸飲料，這點(diǎn)可以從激浪產(chǎn)品內(nèi)容物和包裝的顏色直觀地判斷出來(lái)。（1）“激浪”品牌名稱測(cè)試“激浪”是百事公司在2003年首次將國(guó)外的成熟品牌Mountain Dew引入到中國(guó)時(shí)采用的中文品牌名稱，“激浪”可以被直譯為“洶涌澎湃的波浪”，意喻該產(chǎn)品將引領(lǐng)潮流、爽勁來(lái)襲。圖 2 7 激浪品牌定位圖（18歲以上） 尼爾森調(diào)研公司，2008年激浪專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告 激浪在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的發(fā)展 激浪在國(guó)外市場(chǎng)的業(yè)績(jī)自問(wèn)世以來(lái)，激浪始終以其“積極主動(dòng)、不拘常規(guī)、敢于冒險(xiǎn)”的品牌態(tài)度走在時(shí)尚潮流的最前沿，其大膽的創(chuàng)意、前衛(wèi)的個(gè)性使它成為好萊塢明星們最愿意合作的品牌之一（眾所周知，布萊德而激浪則是百事可樂(lè)著眼年輕人的代表性品牌。具體說(shuō)來(lái)，在常規(guī)可樂(lè)味碳酸領(lǐng)域，可口公司有可口可樂(lè)，百事公司則有百事可樂(lè)；在無(wú)糖可樂(lè)味碳酸領(lǐng)域，可口公司有健怡可樂(lè)和零度可樂(lè)，百事公司則有百事輕怡和百事極度。碳酸飲料以其解渴的基本功能和暢爽的飲用體驗(yàn)區(qū)別于其它品類，從而在軟飲料市場(chǎng)上占據(jù)著非常重要的市場(chǎng)地位。在個(gè)性化品牌溝通策略章節(jié)中，較為詳盡地闡述了激浪“植入式網(wǎng)游合作”策略，以CF穿越火線大型網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)榘咐?，較為全面地展現(xiàn)了激浪是如何利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)資源優(yōu)勢(shì)開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)，將其品牌形象在目標(biāo)族群中進(jìn)行推廣，以取得目標(biāo)族群的認(rèn)同，并實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買。以上兩點(diǎn)無(wú)論對(duì)于其它小眾品牌，還是眾多的大眾品牌都是具有參考和借鑒意義的。u Bravery, optimism (Do the Dew)The brand philosophy for it advocates “what I choose is only my own Mountain Dew” and “I will live up my own life”, which exactly satisfy the currently young people’s psychological needs, that is, individuality, showing themselves off, and departure from tradition. As shown in a special research that ACNielsen Company made in 2008 for Dew’s launch in China, for the target consumers, Mountain Dew is much more unique, innovative, stylish and stimulating than any other existing beverage brands on the market. Only Mountain Dew can help them easily show their personalities and live their own lives. Mountain Dew’s success stems from three main factors: innovative product strategy, cuttingedge brand munication strategy and unique street culture strategy.According to Philip Kotler’s classic marketing theory of 4P, the first P represents products, and other three elements are also related to products. No products, no theory of 4P. For Mountain Dew, the product is unique in both flavor and packaging. It adds more sugar, caffeine while reducing the carbon dioxide to lemonflavored carbonated drink, which is against the growing health consciousness of consumers. Although its lemonbased flavor positions itself in the lemonflavored carbonated drink, the endless energy and smooth taste that ing from its unique formula of high sugar, high caffeine and low carbonate also belong to the sports drink. A research report of Millward Brown in 2010 shows that Mountain Dew39。激浪與穿越火線網(wǎng)絡(luò)游戲的合作可以說(shuō)是一個(gè)多贏的合作。尼爾森調(diào)研公司08年為激浪上市做的專項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，在目標(biāo)消費(fèi)者眼中，激浪比市場(chǎng)上現(xiàn)存的其它品牌更獨(dú)特、更創(chuàng)新、更時(shí)尚和富有激情。激浪不斷超越自我、挑戰(zhàn)極限的形象，吸引著全球不拘常規(guī)、敢于冒險(xiǎn)的年輕人，堪稱飲料界中最“潮”品牌。在品牌溝通方面，激浪通過(guò)對(duì)1624歲男性為主的這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)物、娛樂(lè)甚至交友等各方面習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這個(gè)族群對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴性日益增強(qiáng)，同時(shí)他們上網(wǎng)的首要原因就是玩網(wǎng)絡(luò)游戲，接下來(lái)依次是搜索新聞、在線觀看視頻、網(wǎng)絡(luò)社交（開(kāi)心網(wǎng)）和博客。這些都是激浪需要在未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷中注意修正的。因此，只有走市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的路，企業(yè)才在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足于不敗之地。在展開(kāi)分析過(guò)程中，本文把激浪的營(yíng)銷策略，依據(jù)品牌特征和溝通平臺(tái)的不同，劃分為三個(gè)比較主要的方面進(jìn)行了分析和研究。最后一章，對(duì)激浪品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略做了總結(jié)性分析，并提煉出了對(duì)于小眾品牌市場(chǎng)營(yíng)銷具有參考意義的啟示。 Onsite study for PI碳酸飲料市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)外都是由可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩家企業(yè)統(tǒng)治著，形成了壟斷性競(jìng)爭(zhēng)的格局。（1） 激浪的目標(biāo)消費(fèi)群一個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群選擇是否恰當(dāng)，直接關(guān)系著這個(gè)產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)占有率。在消費(fèi)者眼中，激浪就是激浪，和任何廠家、任何其它品牌都沒(méi)有關(guān)系（參見(jiàn)圖27）。同時(shí)，根據(jù)中國(guó)飲料協(xié)會(huì)的最新章程，自2008年已經(jīng)允許在可樂(lè)味以外的碳酸飲料中適量添加咖啡因，所以，百事中國(guó)決定參考激浪在國(guó)外的配方，在這次全新推出的激浪產(chǎn)品中添加咖啡因。 激浪的獨(dú)特口味為了贏得消費(fèi)者，各飲料廠商全方位出擊，但哪個(gè)因素才最能打動(dòng)消費(fèi)者呢？益普索調(diào)研公司（Ipsos）聯(lián)手搜狐的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)碳酸飲料來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者最看重的是口味和口感，除此之外，才是品牌及其它考慮因素侯俊. 中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)掃描. 現(xiàn)代商業(yè)，2010年。 消費(fèi)者性別：激浪的消費(fèi)者中68%為男性，而檸檬味碳酸飲料則僅有45%的男性消費(fèi)者32554568激浪檸檬味碳酸飲料女性男性圖 3 8 激浪與檸檬味碳酸消費(fèi)者性別對(duì)比圖 明略行調(diào)研公司，2010年激浪專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告（2）激浪與運(yùn)動(dòng)飲料的比較167。55%的消費(fèi)者非常堅(jiān)定地支持激浪的包裝設(shè)計(jì)，21%的消費(fèi)者明確表示不喜歡激浪包裝，只有24%的消費(fèi)者既喜歡包裝設(shè)計(jì)中的一些元素，但同時(shí)又對(duì)另一些元素持排斥態(tài)度。 社交網(wǎng)站（如，開(kāi)心網(wǎng)）圖 4 4 激浪產(chǎn)品陳列（3） 贈(zèng)飲根據(jù)尼爾森調(diào)研公司提供的數(shù)據(jù)，不同年齡層的消費(fèi)者傾向于在不同的場(chǎng)所購(gòu)買碳酸飲料，年長(zhǎng)者更愿意在大型超市（Hypermarket）或超市（Supermarket）中購(gòu)買，而年輕人則會(huì)選擇便利店或零售店等相對(duì)方便的場(chǎng)所，同時(shí)學(xué)校周邊及校內(nèi)的售點(diǎn)也是碳酸飲料重要的消費(fèi)場(chǎng)所。作為國(guó)內(nèi)首屈一指的FPS競(jìng)技類游戲，《穿越火線》開(kāi)發(fā)了各種游戲模式（生化、幽靈、殲滅、個(gè)人等）和各種角色（飛虎隊(duì)、獵狐者、夜玫瑰等），受到廣大游戲玩家們的喜愛(ài)。 激浪品牌溝通框架激浪在品牌溝通上可謂是無(wú)所不在地存在于目標(biāo)消費(fèi)群的周邊，具體而言，可以將激浪的個(gè)性化品牌溝通歸結(jié)為四大方面：廣告宣傳、售點(diǎn)顯現(xiàn)、贈(zèng)飲和深度互動(dòng)。第4章 激浪品牌的個(gè)性化溝通策略 激浪的總體溝通策略及框架 激浪品牌溝通的總體策略2009年底，激浪委托益普索調(diào)研公司針對(duì)1624歲男性這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)物、娛樂(lè)甚至交友等各方面的習(xí)慣開(kāi)展了一系列的調(diào)研。根據(jù)益普索調(diào)研公司 2009年針對(duì)激浪的專項(xiàng)調(diào)研，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知和理解主要來(lái)源于兩個(gè)途徑：產(chǎn)品包裝和店內(nèi)陳列。n 激浪減少了產(chǎn)品中二氧化碳的含量，使得消費(fèi)者可以更暢快地飲用，減少了嗝逆等不適癥狀的發(fā)生。各年齡層對(duì)于“激浪”。（1）激浪在美國(guó)本土市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)截至2007年底，激浪在美國(guó)本土已經(jīng)取得了驕人的業(yè)績(jī) 百事國(guó)際，2007年激浪品牌回顧報(bào)告：n 50億美元的年銷售額n 第一位 單次飲用量n 第四位 碳酸飲料品牌n 碳酸飲料中成長(zhǎng)最快品牌（2）激浪在其他國(guó)家市場(chǎng)也取得了令人矚目的業(yè)績(jī)?cè)诎⒗?、中東灣、巴基斯坦等激浪率先上市的市場(chǎng)，其銷量均已超越可口可樂(lè)的單次飲用膠瓶（500ml產(chǎn)品）。現(xiàn)在的年輕人張揚(yáng)個(gè)性、炫耀自我、背離傳統(tǒng)，而激浪恰恰可以滿足他們的這種心理需求，讓他們表現(xiàn)出自己的與眾不同。1940年，美國(guó)田納西州的Barney和Ally Hartman兩兄弟在調(diào)制烈酒的時(shí)候，無(wú)意間創(chuàng)造出了激浪飲料。圖 2 1 2010年中國(guó)軟飲料品類銷量占比 尼爾森調(diào)研公司，2011年1月CSD/Juice etc. All Market Report近年來(lái)，隨著人們健康消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)，果汁飲料、茶飲料等相對(duì)健康的品類呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而碳酸飲料在軟飲料中所占有的市場(chǎng)份額則出現(xiàn)了萎縮。第二章主要介紹激浪品牌營(yíng)銷案例的背景。百事公司成立于1902年，歷史悠久，公司下屬品牌包括最初的百事可樂(lè)、美年達(dá)；之后又先后通過(guò)收購(gòu)菲多利公司、純果樂(lè)公司、桂格公司等取得了樂(lè)事、純果樂(lè)（果繽紛、鮮果粒）、桂格、佳得樂(lè)等品牌；百事還嘗試推出一些聯(lián)合品牌，比如與另一食品行業(yè)航母聯(lián)合利華合作推出立頓品牌即飲茶，與全球最大的咖啡連鎖店星巴克合作推出星巴克即飲玻璃瓶裝咖啡飲品。為了適應(yīng)這一瞬息萬(wàn)變的宏觀市場(chǎng)環(huán)境，一場(chǎng)以“市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新”為主題的新市場(chǎng)營(yíng)銷革命正悄然興起。另外，再?gòu)南M(fèi)者方面看，這次合作的促銷中免費(fèi)贈(zèng)送的禮品價(jià)值十幾到幾十元不等，更有部分限量版非賣品，大大降低了他們的游戲成本；同時(shí)不論他們想喝激浪還是想玩CF游戲，都可以同時(shí)享用另自己喜歡的產(chǎn)品，真正是能體驗(yàn)到歡樂(lè)加倍的感覺(jué)。在菲利普簽名： 日期： 關(guān)于論文使用授權(quán)的說(shuō)明本人完全了解中國(guó)人民大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué)校有權(quán)保留送交論文的復(fù)印件，允許論文被查閱和借閱；學(xué)?？梢怨颊撐牡娜炕虿糠謨?nèi)容，可以采用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存論文。2010年激浪再度大膽突破，推出全新熒光綠色瓶身包裝。自2009年3月激浪重新在中國(guó)市場(chǎng)上市以來(lái)，其銷量一直呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，同時(shí)EBES數(shù)據(jù)顯示激浪的重度飲用者也正是其目標(biāo)消費(fèi)者，它個(gè)性化、表現(xiàn)前衛(wèi)、與眾不同的品牌態(tài)度也被最大限度的彰顯出來(lái)。在南方一些地區(qū)的宴席上，茅臺(tái)酒、中華煙、王老吉已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、運(yùn)動(dòng)、看球賽后喝上一罐王老吉更是成為一種時(shí)尚，這與其在非典和世界杯期間線上線下高度結(jié)合的營(yíng)銷策略是密不可分的，王老吉可以說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷劃成功的典范，有著極強(qiáng)的轟動(dòng)效果。下面以百事公司各碳酸品牌為例，簡(jiǎn)要說(shuō)明各自目標(biāo)消費(fèi)群：表 1 1 百事公司碳酸品牌目標(biāo)消費(fèi)群品牌商標(biāo)圖案目標(biāo)消費(fèi)群百事可樂(lè)　主要目標(biāo)群：1825歲年輕人次要目標(biāo)群：家庭主婦七喜　主要目標(biāo)群：1624歲年輕人次要目標(biāo)群：家庭主婦美年達(dá)　主要目標(biāo)群：1219歲年輕人次要目標(biāo)群：家庭主婦激浪　唯一目標(biāo)群：1624歲年輕男性極度唯一目標(biāo)群：2026歲關(guān)注健康和身材的年輕人，偏男性第四，激浪的市場(chǎng)營(yíng)銷具有特色，對(duì)其它小眾品牌有參考價(jià)值。在對(duì)激浪的品牌溝通策略及框架進(jìn)行總體描述后，本文以案例分析的方式詳細(xì)闡述了激浪與穿越火線網(wǎng)絡(luò)游戲合作開(kāi)展的植入式網(wǎng)游活動(dòng)，同時(shí)也介紹了以互聯(lián)網(wǎng)為陣地開(kāi)展“激浪團(tuán)隊(duì)”網(wǎng)絡(luò)集結(jié)的新潮溝通方式。（1） 碳酸飲料各類別的主要特征和感知描述表 2 1 碳酸飲料各類別的主要特征和感知描述細(xì)分類別主要特征感知描述可樂(lè)味碳酸飲料黑色液體 飲料口感厚重，偏甜 飲用時(shí)對(duì)口腔刺激相對(duì)強(qiáng)烈，同時(shí)伴有吱吱的氣泡聲 含少量咖啡因，可以振奮精神檸檬味碳酸飲料透明色液體 較淡的口感，兼具少量檸檬味 不含色素，同時(shí)刺激性較小，所以相對(duì)健康果味碳酸飲料各種水果表皮色液體 具有各種水果味道 是相