【正文】 　　說到底，這其實就是營銷上的STP戰(zhàn)略，即市場細分（Segmentation）、選擇（Targeting）和定位（Positioning）戰(zhàn)略。５個百分點作為回報。４個億，短短的４年時間，居然縮水了逾２４個百分點。對于價格敏感型顧客，你必須進行產(chǎn)品或服務的提升以避免他們轉(zhuǎn)向競爭對手。實際上，對于價格敏感的人來講，這些套房是“公平旅館”中比較寬敞的樣本房。 　　“萬豪”一直致力于尋找其不同品牌間的空白地帶?！叭f豪”也曾經(jīng)使用過這種策略，這兩種不同的方式反映了他們各自不同的營銷文化：一種是關注內(nèi)部質(zhì)量標準，一種是關注顧客需求。為了獲取較高的價格和收益，酒店使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（彈性套房）品牌轉(zhuǎn)化。 萬豪酒店概況　　在美國，許多市場營銷專業(yè)的學生最熟悉的市場細分案例之一就是“萬豪酒店”。讓我們通過 計算損失程式 ，算出究竟有多少損失： 　　 李老太 1 人 　　 告訴其他 11 人 + 11 人 　　 這 11 人又告訴 5 人 + 55 人 　　 總計 67 人 　　 當然，這些人是否都不會到這家酒樓就餐了呢？也可能不至于，讓我們假定，只有四分之一的決定不去，可能會有 17 人。 　　 這家餐飲企業(yè)是個老字號，規(guī)模很大，連鎖店也不少。另據(jù)調(diào)查， 1 位滿意的顧客會引發(fā) 8 位潛在的生意，其中至少有 1 位光臨； 1 位不滿意顧客會影響 25 個人的光顧意愿；爭取 1 位新顧客所花的成本是保住 1 位老顧客所花費用的 6 倍。飯店在推出 FP 策略時，應加強同相關企業(yè)的合作關系，以取得雙贏效果。里茲飯店集團已經(jīng)建立了近 100 萬份顧客的個人檔案，當客人再次入住該集團的任何一家成員飯店，該飯店都可以迅速地從信息中心調(diào)取他的資料，從而提供客人所需要的服務。只要飯店處理得當，不滿的客人也能夠變成滿意的客人甚至是忠誠的客人。殊不知，并不是每個不滿的客人都會向飯店訴說自己所受到的不周待遇。顧客的需求有其共性，如，熱情禮貌的員工、干凈舒適的客房，飯店的標準化服務就是用來滿足這些共同的需求。顧客期望的形成受以下幾個因素的影響：市場溝通、飯店形象、顧客口碑和顧客需求。例如，香格里拉飯店集團在其 2000 年“通向成功之路”戰(zhàn)略計劃中，就把建立客人的忠誠感放在核心地位，并制訂了一個具有戰(zhàn)略意義的旨在酬謝回頭客的金環(huán)計劃。有的酒店，大堂大到可以開車，空空如也，什么也沒有利用，要論氣派可能可以，但要論平方米的產(chǎn)出，就很難列示了。餐廳的設計，與之相配套的廚房面積，餐廳、廚房進出入門的流向，都會對餐廳的經(jīng)營服務產(chǎn)生直接的影響。 　　 有特殊功能的酒店，在設計中的配比更為重要。在現(xiàn)實中，有太多的酒店有太多的面積沒有做到有效產(chǎn)出，這樣酒店的利潤就發(fā)生了問題。 　　 勞動生產(chǎn)率，是另一個到目前為止，并沒有引起多數(shù)酒店重視的考核指標。這個規(guī)定，使得酒店需要配備額外的人員，否則，前臺工作人員，都可以在有此項業(yè)務時，為顧客提供服務即可。辦公室的工作有一名行政助理就全部解決了。原因有幾個： 　　 貸款是籌資的一種有效途徑，但貸款的比例最好不要超過 60% 。這也是目前銀行有了許多酒店不良資產(chǎn)的原因。貸款當然采用多種組合，有長期的、短期的，有外資的、人民幣的。這種數(shù)額的投資，資金的結(jié)構(gòu)往往是多元的。這些因素大體如下：籌建人員的專業(yè)化管理水平，項目的資金保證，設計單位、施工單位的資質(zhì)及管理水平，供應商的資質(zhì)和實力。這一時期，籌建方和土建單位以及設計單位的配合，是這一周期時間的保證。在各類星級酒店中，數(shù)經(jīng)濟型酒店狀況最好，投資回收期最接近原來預算的水平。根據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國近幾年建造的不同星級的酒店，投資成本都大大超出國際行業(yè)標準。2. 非建筑物成本非建筑物成本的內(nèi)容包括家具、固定裝置、設備、室外娛樂活動設施、停車場、環(huán)境美化、管道鋪設、路面修筑等。實際上消除這一習慣思維誤區(qū)并不難。因為按照新的邏輯，不管你采取什么樣的差異化手段，競爭者都會很快的拷貝跟進，因而你的優(yōu)勢只能是暫時的，你必須不斷提出與炒做新的概念，這與定位策略所要求的產(chǎn)品與服務的相對穩(wěn)定是相違背的。企業(yè)的營銷戰(zhàn)術不可不謂之精，謀略不可不謂之奇，然而我們看到的卻是一個個品牌與企業(yè)相繼倒下；即便是同一種戰(zhàn)術，由不同的人運用，其效果也截然不同。然而，它同樣反映出酒店對自己最有價值顧客認知的極為不足，從而就難以談起提高最有價值顧客的忠誠度。按以往經(jīng)驗，以酒店的名義送給客戶特別是 VIP 客人一些禮物，便于融洽彼此關系。佩珀斯先生與馬莎 　　筆者認為應該這樣處理：我們可以容忍老者的幾次偶然行為，然而絕不能無條件的遷就使其成為習慣。 質(zhì)疑一：顧客真的是上帝？ 　　一個簡單的例子，在嚴禁吸煙的公共場所，難道可以因為顧客就是上帝而破例讓他（她）吸煙不成？同樣，拒絕衣冠不整者進入高級場所也是世界各地的慣例。顧客有時會對不同飯店的不同產(chǎn)品有特殊的好感，飯店通過聯(lián)合促銷就可以把各方的力量與優(yōu)勢通過組合之后推出有利于各方的組合產(chǎn)品。 　　 公關助銷售飯店公共關系是指飯店運用信息傳播手段，與公眾建立起相互了解和信賴的關系，樹立良好的企業(yè)形象和信譽，以促進飯店總目標之實現(xiàn)的一種管理職能。因此，為了讓普通顧客轉(zhuǎn)變?yōu)轱埖甑闹覍嶎櫩?，飯店必須整合?nèi)部的資源，超越顧客的期望，創(chuàng)造真正高質(zhì)量的服務體驗。忠誠的顧客是“義務營銷員”有關調(diào)查顯示，有超過 40% 的顧客是通過他人的口頭宣傳來獲得有關飯店的信息的。 　　 發(fā)展一個新顧客的成本是保持老顧客的五倍。不僅成功率小，而且即使成功，也不會覺得有多大的成就感。兩只手表并不能告訴一個人更準確的時間，反而會讓看表的人失去對準確時間的信心。人與人的合作不是人力的簡單相加，而是要復雜和微妙得多。社會的方方面面都能發(fā)現(xiàn)與“零和游戲”類似的局面，勝利者的光榮后面往往隱藏著失敗者的辛酸和苦澀。美國一位名叫墨菲的空軍上尉工程師，認為他的某位同事是個倒霉蛋，不經(jīng)意說了句笑話：“如果一件事情有可能被弄糟，讓他去做一定會弄糟。 四、水桶定律。酒與污水定律是指，如果把一匙酒倒進一桶污水中，你得到的是一桶污水；如果把一匙污水倒進一桶酒中，你得到的還是一桶污水。與其在一個無法完全勝任的崗位勉力支撐、無所適從，還不如找一個自己能游刃有余的崗位好好發(fā)揮自己的專長。彼得原理是美國學者勞倫斯所有這些必要的推銷工具或為顧客提供了方便，或密切了顧客與酒店關系，在整個酒店營銷中都將發(fā)揮重要的作用?！　?　　3．優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量與服務　　 　　酒店為了招攬更多的客人或爭取回頭客，酒店產(chǎn)品的質(zhì)量就顯得尤為重要?！　?　　良好形象的樹立是一項系統(tǒng)工作，主要包括：結(jié)構(gòu)新穎、美觀壯麗、富有藝術感的酒店外型設計；風格獨特、協(xié)調(diào)和諧、讓人留連忘返的酒店大堂；安靜舒適、安全便利的客房和環(huán)境優(yōu)雅、服務周到的餐廳等等。　　 　　內(nèi)部推銷是服務行業(yè)特有的推銷形式，尤其適應于酒店業(yè)。酒店的客房和餐廳的座(床)位一天或一餐租不出去，這一天或一餐的價值就永遠失去，無法挽回。和其它所有生產(chǎn)一樣，其目標也是要把產(chǎn)品最大限度地銷售出去。 8 、經(jīng)營者與員工對立。 5 、菜品定價不合理。 2 、經(jīng)營場所不適宜于開餐館。 　　在星級飯店的餐飲經(jīng)營過程中，應堅持四個原則： 　　一、堅持質(zhì)量上乘的原則，即要求嚴格控制餐飲的各個環(huán)節(jié)，保證質(zhì)量的穩(wěn)定性，使菜品和服務質(zhì)量不輸于社會餐館，這是星級飯店餐飲經(jīng)營的最基本和最首要的原則；同時狠抓成本管理，節(jié)約費用，在餐飲經(jīng)營過程中，無疑其中仍存在相當?shù)睦麧櫩臻g，這是提高餐飲經(jīng)營效益的必要條件。只有少數(shù)高檔次、豪華型飯店提供規(guī)模不大但檔次極高的餐飲服務，以此來滿足部分客人的心理需求。當前發(fā)達國家飯店業(yè)的一個重要趨勢就是減少餐飲設施與服務，許多飯店已經(jīng)放棄了膳宿共管的概念。 　　其次，對于那些餐飲規(guī)模不大的星級飯店來說，可以采取兩種對策： 　　一是針對現(xiàn)有的餐飲產(chǎn)品，進行個性化改造，或者是裝飾環(huán)境，或者是菜品品質(zhì)，或者是服務規(guī)程等等，都要體現(xiàn)特色化，營造濃厚的餐飲文化氛圍，創(chuàng)造與眾不同的餐飲服務形式，并通過廣告、公關等宣傳手段，在一定地域內(nèi)使之產(chǎn)生較大的影響，成為飯店的品牌形象標志。 　　四、堅持面向社會大眾的原則，除少數(shù)高檔飯店外，大多數(shù)的餐飲經(jīng)營一定要樹立“大眾第一”的原則，絕不能固步自封、自以為是，盲目提高自身企業(yè)定位，一定要擺正心態(tài)，放下星級飯店的架子 ( 價位 ) ，從當?shù)叵M實際出發(fā)，多多地開發(fā)出一些適應大眾消費的產(chǎn)品，特別是要抓住節(jié)假日消費的高峰時節(jié)，不惜時機大力推廣婚宴、團隊、會議用餐，利用自身資源優(yōu)勢，增加服務項目，為消費者提供更多的選擇。 3 、經(jīng)營品種不對路。 6 、輕視服務現(xiàn)象嚴重。 9 、效益不好，不知根本原因。實際上，任何成功的經(jīng)營都沒有固定統(tǒng)一的模式，也不可能有包治百病的“靈丹妙藥”。客人對酒店產(chǎn)品質(zhì)量的評價，實質(zhì)上就是對上述三部分的綜合評價。員工的言談舉止、服務態(tài)度和技巧對銷售活動有著直接的影響?！　?　　有效的內(nèi)部推銷至少可以使酒店經(jīng)營者得到這樣的益處：第一，可以節(jié)省推銷費用；第二，通過客人良好的口碑宣傳，可以提高酒店的知名度，招攬更多的客人；第三，可以從同樣數(shù)量的客人那里實現(xiàn)更多的銷售，從而得到更多的收入；第四，可以有效地提高營業(yè)額和客房出租率；第五，取得良好的經(jīng)濟效益，能更好地促進員工的工作熱情和創(chuàng)新精神。　　 　　甚至那些不與顧客直接接觸的員工，對酒店產(chǎn)品的推銷也不無關系。這一句話也就標志著酒店內(nèi)部推銷的成功。但這些法則卻是我們在思考和處理問題時應時時關注的。因此，這就要求改革單純的“根據(jù)貢獻決定晉升”的企業(yè)員工晉升機制，不能因某個人在某一崗位級別上干得很出色，就推斷此人一定能夠勝任更高一級的職務。而二八法則恰恰指出了在原因和結(jié)果、投入和產(chǎn)出、努力和報酬之間存在的這樣一種典型的不平衡現(xiàn)象： 80% 的成績，歸功于 20% 的努力； 20% 的產(chǎn)品或客戶，占了約 80% 的營業(yè)額； 20% 的產(chǎn)品和顧客，主導著企業(yè) 80% 的獲利。一個正直能干的人進入一個混亂的部門可能會被吞沒，而一個無德無才者能很快將一個高效的部門變成一盤散沙。問題在容忍這種弱點到什么程度。所以，面對人類的自身缺陷，我們最好還是想得更周到、全面一些，采取多種保險措施，防止偶然發(fā)生的人為失誤導致災難和損失。 　　七、華盛頓合作規(guī)律。 21 世紀將是一個合作的時代，值得慶幸的是，越來越多的人已經(jīng)認識到真誠合作的重要性，正在努力學習合作。不值得定律最直觀的表述是：不值得做的事情，就不值得做好。 　　 飯店的服務是無形的，因此顧客對飯店的評價主要通過服務人員的表現(xiàn)來判定。而優(yōu)質(zhì)服務本來就是一種營銷行為，也就是說服務人員完成優(yōu)質(zhì)服務，已經(jīng)盡了“兼職營銷員”的義員?？诒秋埖曜詈玫膹V告，而為飯店做口碑宣傳的顧客也就隨即成為飯店的“義務營銷員”。 　　 人是飯店最根本的資源，知識和科技力量的發(fā)揮總是要人來實現(xiàn)的。它可以借助名人、媒體和政府部門等組織的力量來實現(xiàn)更大的宣傳效果，提高飯店的知名度和美譽度，為飯店贏得市場創(chuàng)造條件。 　　 除了飯店業(yè)內(nèi)部的聯(lián)合促銷，飯店也可以和其他行業(yè)渠道伙伴搞聯(lián)合促銷，例如與高檔酒類生產(chǎn)商搞聯(lián)合促銷。須知五星級酒店的每塊臺布都要經(jīng)過洗滌消毒、上漿熨燙（大臺布與小臺布費用相差很大），擺臺時臺布折縫朝向都有詳盡要求，再加之中式擺臺的繁雜 由此可見數(shù)年來神秘老者所接受的服務。 　　縱容一人眾人反感 　　讓我們分析一下案例中的老者，他在酒店的行為實際上是對他人勞動成果的極其不尊重，這不僅造成了酒店資源的極大浪費（這種浪費是與現(xiàn)代文明格格不入的），對酒店服務人員從心理角度也造成了傷害；在這后面還隱藏著這樣一層令人難以察覺的危險：其他客人特別是?？蛯@一現(xiàn)象的反感導致對酒店水準的質(zhì)疑，從而帶來對酒店品牌的損害。從戰(zhàn)略而言，很多時候，放棄是為了更多的獲取。 　　還是這家酒店，一家跨國公司亞洲區(qū)女總裁（美國人）長期包租其豪華客房。女總裁對旗袍的贊美是由衷的，因為穿在引位小姐身上是那樣的得體、美麗大方，然而在女總裁的潛意識里，這套衣服畢竟是低層服務人員的穿著。 　　談及戰(zhàn)略，由于在太多的場合被過多的濫用以及被許多流行的錯誤觀點所曲解，對于基層營銷人員甚至很多高層人員而言，戰(zhàn)略幾乎已經(jīng)成了高不可攀以及空洞無物的代名詞。羅杰斯博士對顧客類型的劃分，究其根源，實際上是傳統(tǒng)定位理論在新的時代環(huán)境下的天才發(fā)揮。自然界的黑洞，光線被吸入將不再復八個方面來探尋酒店利潤“黑洞”的根源。 　　 以上四類成本之和構(gòu)成酒店的投資總成本。只有這樣比例的平均房價范圍，才可以保證酒店經(jīng)營的正常投資收益率。正常的籌建周期一般在 3 年到 4 年左右。內(nèi)裝修的設計又需要進行招、投標，設計方案最終確定后，內(nèi)裝修的隊伍和安裝隊伍基本上是同時進場。 　　 籌建周期的失控和延長，使得整個投資成本增加，其中軟成本的增加比例最大。這種形式，往往在酒店的建造過程中，不同股東之間對投資的主體有不同的看法，在多方意見無法統(tǒng)一的情況下，時有發(fā)生股東中途退股或資金不到位現(xiàn)象?，F(xiàn)在全國有不少酒店就是處在這種狀態(tài)。經(jīng)營所得的利潤，都用于歸還銀行利息，在為銀行打工的同時，財務報表上沒有利潤這欄目的數(shù)據(jù)。是的，如果原來還有點利潤的酒店，仍然按原來的人員配置、仍然按原來的勞動生產(chǎn)率行事，利潤不抵成本的侵吞是必然的結(jié)果。兩個中心互相支持、配合，為了酒店經(jīng)營的最終目標而工作，使顧客滿意、使酒店盈利。國際上酒店的自動化設備是不需要安排人員看管的。這類專業(yè)公司有清潔公司、維修公司、公關公司、培訓公司、介紹有專業(yè)技能小時工的獵頭公司……這樣，作為酒店來說，有許多工作就不需要長期雇用正式員工，只要和這些公司簽訂合同，即隨時能夠得到所需的服務。 　　 在勞動生產(chǎn)率得不到提高的前提下，勞動力成本的下降是沒有可能的。 1. 功能設計有誤，造成經(jīng)營困難在酒店的設計中，各類設施的面積是有一定的比例配套要求的，這個比例越科學，越符合經(jīng)營需要，在經(jīng)營中的平方米產(chǎn)出就越大。 　　 有不少的酒店，在籌建期，沒有在初期階段就讓設計單位介入，或者請了設計單位介入，但并沒有請到熟悉酒店行業(yè)的專業(yè)設計單位。有的酒店甚至占用一層樓面，全部用作內(nèi)部辦公，這樣的辦公費用，可能是