【正文】 　　說到底，這其實(shí)就是營(yíng)銷上的STP戰(zhàn)略，即市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、選擇（Targeting）和定位（Positioning）戰(zhàn)略。５個(gè)百分點(diǎn)作為回報(bào)。４個(gè)億，短短的４年時(shí)間，居然縮水了逾２４個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于價(jià)格敏感型顧客，你必須進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的提升以避免他們轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。實(shí)際上，對(duì)于價(jià)格敏感的人來講，這些套房是“公平旅館”中比較寬敞的樣本房。 　　“萬(wàn)豪”一直致力于尋找其不同品牌間的空白地帶?！叭f(wàn)豪”也曾經(jīng)使用過這種策略，這兩種不同的方式反映了他們各自不同的營(yíng)銷文化：一種是關(guān)注內(nèi)部質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，一種是關(guān)注顧客需求。為了獲取較高的價(jià)格和收益，酒店使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（彈性套房）品牌轉(zhuǎn)化。 萬(wàn)豪酒店概況　　在美國(guó)，許多市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生最熟悉的市場(chǎng)細(xì)分案例之一就是“萬(wàn)豪酒店”。讓我們通過 計(jì)算損失程式 ，算出究竟有多少損失： 　　 李老太 1 人 　　 告訴其他 11 人 + 11 人 　　 這 11 人又告訴 5 人 + 55 人 　　 總計(jì) 67 人 　　 當(dāng)然，這些人是否都不會(huì)到這家酒樓就餐了呢？也可能不至于，讓我們假定，只有四分之一的決定不去，可能會(huì)有 17 人。 　　 這家餐飲企業(yè)是個(gè)老字號(hào)，規(guī)模很大，連鎖店也不少。另?yè)?jù)調(diào)查， 1 位滿意的顧客會(huì)引發(fā) 8 位潛在的生意，其中至少有 1 位光臨； 1 位不滿意顧客會(huì)影響 25 個(gè)人的光顧意愿；爭(zhēng)取 1 位新顧客所花的成本是保住 1 位老顧客所花費(fèi)用的 6 倍。飯店在推出 FP 策略時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)同相關(guān)企業(yè)的合作關(guān)系，以取得雙贏效果。里茲飯店集團(tuán)已經(jīng)建立了近 100 萬(wàn)份顧客的個(gè)人檔案，當(dāng)客人再次入住該集團(tuán)的任何一家成員飯店，該飯店都可以迅速地從信息中心調(diào)取他的資料，從而提供客人所需要的服務(wù)。只要飯店處理得當(dāng)，不滿的客人也能夠變成滿意的客人甚至是忠誠(chéng)的客人。殊不知，并不是每個(gè)不滿的客人都會(huì)向飯店訴說自己所受到的不周待遇。顧客的需求有其共性，如，熱情禮貌的員工、干凈舒適的客房，飯店的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)就是用來滿足這些共同的需求。顧客期望的形成受以下幾個(gè)因素的影響：市場(chǎng)溝通、飯店形象、顧客口碑和顧客需求。例如，香格里拉飯店集團(tuán)在其 2000 年“通向成功之路”戰(zhàn)略計(jì)劃中，就把建立客人的忠誠(chéng)感放在核心地位，并制訂了一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的旨在酬謝回頭客的金環(huán)計(jì)劃。有的酒店，大堂大到可以開車，空空如也，什么也沒有利用，要論氣派可能可以，但要論平方米的產(chǎn)出，就很難列示了。餐廳的設(shè)計(jì)，與之相配套的廚房面積，餐廳、廚房進(jìn)出入門的流向，都會(huì)對(duì)餐廳的經(jīng)營(yíng)服務(wù)產(chǎn)生直接的影響。 　　 有特殊功能的酒店，在設(shè)計(jì)中的配比更為重要。在現(xiàn)實(shí)中，有太多的酒店有太多的面積沒有做到有效產(chǎn)出，這樣酒店的利潤(rùn)就發(fā)生了問題。 　　 勞動(dòng)生產(chǎn)率，是另一個(gè)到目前為止，并沒有引起多數(shù)酒店重視的考核指標(biāo)。這個(gè)規(guī)定，使得酒店需要配備額外的人員，否則，前臺(tái)工作人員，都可以在有此項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，為顧客提供服務(wù)即可。辦公室的工作有一名行政助理就全部解決了。原因有幾個(gè)： 　　 貸款是籌資的一種有效途徑，但貸款的比例最好不要超過 60% 。這也是目前銀行有了許多酒店不良資產(chǎn)的原因。貸款當(dāng)然采用多種組合，有長(zhǎng)期的、短期的，有外資的、人民幣的。這種數(shù)額的投資，資金的結(jié)構(gòu)往往是多元的。這些因素大體如下：籌建人員的專業(yè)化管理水平，項(xiàng)目的資金保證，設(shè)計(jì)單位、施工單位的資質(zhì)及管理水平，供應(yīng)商的資質(zhì)和實(shí)力。這一時(shí)期，籌建方和土建單位以及設(shè)計(jì)單位的配合，是這一周期時(shí)間的保證。在各類星級(jí)酒店中，數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)顩r最好，投資回收期最接近原來預(yù)算的水平。根據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)近幾年建造的不同星級(jí)的酒店，投資成本都大大超出國(guó)際行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2. 非建筑物成本非建筑物成本的內(nèi)容包括家具、固定裝置、設(shè)備、室外娛樂活動(dòng)設(shè)施、停車場(chǎng)、環(huán)境美化、管道鋪設(shè)、路面修筑等。實(shí)際上消除這一習(xí)慣思維誤區(qū)并不難。因?yàn)榘凑招碌倪壿嫞还苣悴扇∈裁礃拥牟町惢侄?，?jìng)爭(zhēng)者都會(huì)很快的拷貝跟進(jìn)，因而你的優(yōu)勢(shì)只能是暫時(shí)的，你必須不斷提出與炒做新的概念，這與定位策略所要求的產(chǎn)品與服務(wù)的相對(duì)穩(wěn)定是相違背的。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)不可不謂之精，謀略不可不謂之奇，然而我們看到的卻是一個(gè)個(gè)品牌與企業(yè)相繼倒下；即便是同一種戰(zhàn)術(shù)，由不同的人運(yùn)用，其效果也截然不同。然而，它同樣反映出酒店對(duì)自己最有價(jià)值顧客認(rèn)知的極為不足，從而就難以談起提高最有價(jià)值顧客的忠誠(chéng)度。按以往經(jīng)驗(yàn)，以酒店的名義送給客戶特別是 VIP 客人一些禮物，便于融洽彼此關(guān)系。佩珀斯先生與馬莎 　　筆者認(rèn)為應(yīng)該這樣處理：我們可以容忍老者的幾次偶然行為，然而絕不能無(wú)條件的遷就使其成為習(xí)慣。 質(zhì)疑一：顧客真的是上帝？ 　　一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在嚴(yán)禁吸煙的公共場(chǎng)所，難道可以因?yàn)轭櫩途褪巧系鄱评屗ㄋ┪鼰煵怀桑客瑯?，拒絕衣冠不整者進(jìn)入高級(jí)場(chǎng)所也是世界各地的慣例。顧客有時(shí)會(huì)對(duì)不同飯店的不同產(chǎn)品有特殊的好感，飯店通過聯(lián)合促銷就可以把各方的力量與優(yōu)勢(shì)通過組合之后推出有利于各方的組合產(chǎn)品。 　　 公關(guān)助銷售飯店公共關(guān)系是指飯店運(yùn)用信息傳播手段，與公眾建立起相互了解和信賴的關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象和信譽(yù)，以促進(jìn)飯店總目標(biāo)之實(shí)現(xiàn)的一種管理職能。因此，為了讓普通顧客轉(zhuǎn)變?yōu)轱埖甑闹覍?shí)顧客，飯店必須整合內(nèi)部的資源，超越顧客的期望，創(chuàng)造真正高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)。忠誠(chéng)的顧客是“義務(wù)營(yíng)銷員”有關(guān)調(diào)查顯示，有超過 40% 的顧客是通過他人的口頭宣傳來獲得有關(guān)飯店的信息的。 　　 發(fā)展一個(gè)新顧客的成本是保持老顧客的五倍。不僅成功率小，而且即使成功，也不會(huì)覺得有多大的成就感。兩只手表并不能告訴一個(gè)人更準(zhǔn)確的時(shí)間，反而會(huì)讓看表的人失去對(duì)準(zhǔn)確時(shí)間的信心。人與人的合作不是人力的簡(jiǎn)單相加，而是要復(fù)雜和微妙得多。社會(huì)的方方面面都能發(fā)現(xiàn)與“零和游戲”類似的局面，勝利者的光榮后面往往隱藏著失敗者的辛酸和苦澀。美國(guó)一位名叫墨菲的空軍上尉工程師，認(rèn)為他的某位同事是個(gè)倒霉蛋，不經(jīng)意說了句笑話：“如果一件事情有可能被弄糟，讓他去做一定會(huì)弄糟。 四、水桶定律。酒與污水定律是指，如果把一匙酒倒進(jìn)一桶污水中，你得到的是一桶污水；如果把一匙污水倒進(jìn)一桶酒中，你得到的還是一桶污水。與其在一個(gè)無(wú)法完全勝任的崗位勉力支撐、無(wú)所適從，還不如找一個(gè)自己能游刃有余的崗位好好發(fā)揮自己的專長(zhǎng)。彼得原理是美國(guó)學(xué)者勞倫斯所有這些必要的推銷工具或?yàn)轭櫩吞峁┝朔奖?，或密切了顧客與酒店關(guān)系，在整個(gè)酒店?duì)I銷中都將發(fā)揮重要的作用?！　?　　3．優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)　　 　　酒店為了招攬更多的客人或爭(zhēng)取回頭客，酒店產(chǎn)品的質(zhì)量就顯得尤為重要?！　?　　良好形象的樹立是一項(xiàng)系統(tǒng)工作，主要包括：結(jié)構(gòu)新穎、美觀壯麗、富有藝術(shù)感的酒店外型設(shè)計(jì)；風(fēng)格獨(dú)特、協(xié)調(diào)和諧、讓人留連忘返的酒店大堂；安靜舒適、安全便利的客房和環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)周到的餐廳等等?！　?　　內(nèi)部推銷是服務(wù)行業(yè)特有的推銷形式，尤其適應(yīng)于酒店業(yè)。酒店的客房和餐廳的座(床)位一天或一餐租不出去，這一天或一餐的價(jià)值就永遠(yuǎn)失去，無(wú)法挽回。和其它所有生產(chǎn)一樣，其目標(biāo)也是要把產(chǎn)品最大限度地銷售出去。 8 、經(jīng)營(yíng)者與員工對(duì)立。 5 、菜品定價(jià)不合理。 2 、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所不適宜于開餐館。 　　在星級(jí)飯店的餐飲經(jīng)營(yíng)過程中，應(yīng)堅(jiān)持四個(gè)原則： 　　一、堅(jiān)持質(zhì)量上乘的原則，即要求嚴(yán)格控制餐飲的各個(gè)環(huán)節(jié)，保證質(zhì)量的穩(wěn)定性，使菜品和服務(wù)質(zhì)量不輸于社會(huì)餐館，這是星級(jí)飯店餐飲經(jīng)營(yíng)的最基本和最首要的原則；同時(shí)狠抓成本管理，節(jié)約費(fèi)用，在餐飲經(jīng)營(yíng)過程中，無(wú)疑其中仍存在相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空間，這是提高餐飲經(jīng)營(yíng)效益的必要條件。只有少數(shù)高檔次、豪華型飯店提供規(guī)模不大但檔次極高的餐飲服務(wù)，以此來滿足部分客人的心理需求。當(dāng)前發(fā)達(dá)國(guó)家飯店業(yè)的一個(gè)重要趨勢(shì)就是減少餐飲設(shè)施與服務(wù)，許多飯店已經(jīng)放棄了膳宿共管的概念。 　　其次，對(duì)于那些餐飲規(guī)模不大的星級(jí)飯店來說，可以采取兩種對(duì)策： 　　一是針對(duì)現(xiàn)有的餐飲產(chǎn)品，進(jìn)行個(gè)性化改造，或者是裝飾環(huán)境，或者是菜品品質(zhì)，或者是服務(wù)規(guī)程等等，都要體現(xiàn)特色化，營(yíng)造濃厚的餐飲文化氛圍，創(chuàng)造與眾不同的餐飲服務(wù)形式，并通過廣告、公關(guān)等宣傳手段，在一定地域內(nèi)使之產(chǎn)生較大的影響，成為飯店的品牌形象標(biāo)志。 　　四、堅(jiān)持面向社會(huì)大眾的原則，除少數(shù)高檔飯店外，大多數(shù)的餐飲經(jīng)營(yíng)一定要樹立“大眾第一”的原則，絕不能固步自封、自以為是，盲目提高自身企業(yè)定位，一定要擺正心態(tài)，放下星級(jí)飯店的架子 ( 價(jià)位 ) ，從當(dāng)?shù)叵M(fèi)實(shí)際出發(fā)，多多地開發(fā)出一些適應(yīng)大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，特別是要抓住節(jié)假日消費(fèi)的高峰時(shí)節(jié)，不惜時(shí)機(jī)大力推廣婚宴、團(tuán)隊(duì)、會(huì)議用餐，利用自身資源優(yōu)勢(shì)，增加服務(wù)項(xiàng)目，為消費(fèi)者提供更多的選擇。 3 、經(jīng)營(yíng)品種不對(duì)路。 6 、輕視服務(wù)現(xiàn)象嚴(yán)重。 9 、效益不好，不知根本原因。實(shí)際上，任何成功的經(jīng)營(yíng)都沒有固定統(tǒng)一的模式，也不可能有包治百病的“靈丹妙藥”?？腿藢?duì)酒店產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)上述三部分的綜合評(píng)價(jià)。員工的言談舉止、服務(wù)態(tài)度和技巧對(duì)銷售活動(dòng)有著直接的影響?！　?　　有效的內(nèi)部推銷至少可以使酒店經(jīng)營(yíng)者得到這樣的益處：第一，可以節(jié)省推銷費(fèi)用；第二，通過客人良好的口碑宣傳，可以提高酒店的知名度，招攬更多的客人；第三，可以從同樣數(shù)量的客人那里實(shí)現(xiàn)更多的銷售，從而得到更多的收入；第四，可以有效地提高營(yíng)業(yè)額和客房出租率；第五，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，能更好地促進(jìn)員工的工作熱情和創(chuàng)新精神?！　?　　甚至那些不與顧客直接接觸的員工，對(duì)酒店產(chǎn)品的推銷也不無(wú)關(guān)系。這一句話也就標(biāo)志著酒店內(nèi)部推銷的成功。但這些法則卻是我們?cè)谒伎己吞幚韱栴}時(shí)應(yīng)時(shí)時(shí)關(guān)注的。因此，這就要求改革單純的“根據(jù)貢獻(xiàn)決定晉升”的企業(yè)員工晉升機(jī)制，不能因某個(gè)人在某一崗位級(jí)別上干得很出色，就推斷此人一定能夠勝任更高一級(jí)的職務(wù)。而二八法則恰恰指出了在原因和結(jié)果、投入和產(chǎn)出、努力和報(bào)酬之間存在的這樣一種典型的不平衡現(xiàn)象： 80% 的成績(jī)，歸功于 20% 的努力； 20% 的產(chǎn)品或客戶，占了約 80% 的營(yíng)業(yè)額； 20% 的產(chǎn)品和顧客，主導(dǎo)著企業(yè) 80% 的獲利。一個(gè)正直能干的人進(jìn)入一個(gè)混亂的部門可能會(huì)被吞沒，而一個(gè)無(wú)德無(wú)才者能很快將一個(gè)高效的部門變成一盤散沙。問題在容忍這種弱點(diǎn)到什么程度。所以，面對(duì)人類的自身缺陷，我們最好還是想得更周到、全面一些，采取多種保險(xiǎn)措施，防止偶然發(fā)生的人為失誤導(dǎo)致災(zāi)難和損失。 　　七、華盛頓合作規(guī)律。 21 世紀(jì)將是一個(gè)合作的時(shí)代，值得慶幸的是，越來越多的人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到真誠(chéng)合作的重要性，正在努力學(xué)習(xí)合作。不值得定律最直觀的表述是：不值得做的事情，就不值得做好。 　　 飯店的服務(wù)是無(wú)形的，因此顧客對(duì)飯店的評(píng)價(jià)主要通過服務(wù)人員的表現(xiàn)來判定。而優(yōu)質(zhì)服務(wù)本來就是一種營(yíng)銷行為，也就是說服務(wù)人員完成優(yōu)質(zhì)服務(wù)，已經(jīng)盡了“兼職營(yíng)銷員”的義員?？诒秋埖曜詈玫膹V告，而為飯店做口碑宣傳的顧客也就隨即成為飯店的“義務(wù)營(yíng)銷員”。 　　 人是飯店最根本的資源，知識(shí)和科技力量的發(fā)揮總是要人來實(shí)現(xiàn)的。它可以借助名人、媒體和政府部門等組織的力量來實(shí)現(xiàn)更大的宣傳效果，提高飯店的知名度和美譽(yù)度，為飯店贏得市場(chǎng)創(chuàng)造條件。 　　 除了飯店業(yè)內(nèi)部的聯(lián)合促銷，飯店也可以和其他行業(yè)渠道伙伴搞聯(lián)合促銷，例如與高檔酒類生產(chǎn)商搞聯(lián)合促銷。須知五星級(jí)酒店的每塊臺(tái)布都要經(jīng)過洗滌消毒、上漿熨燙（大臺(tái)布與小臺(tái)布費(fèi)用相差很大），擺臺(tái)時(shí)臺(tái)布折縫朝向都有詳盡要求，再加之中式擺臺(tái)的繁雜 由此可見數(shù)年來神秘老者所接受的服務(wù)。 　　縱容一人眾人反感 　　讓我們分析一下案例中的老者，他在酒店的行為實(shí)際上是對(duì)他人勞動(dòng)成果的極其不尊重，這不僅造成了酒店資源的極大浪費(fèi)（這種浪費(fèi)是與現(xiàn)代文明格格不入的），對(duì)酒店服務(wù)人員從心理角度也造成了傷害；在這后面還隱藏著這樣一層令人難以察覺的危險(xiǎn)：其他客人特別是?？蛯?duì)這一現(xiàn)象的反感導(dǎo)致對(duì)酒店水準(zhǔn)的質(zhì)疑，從而帶來對(duì)酒店品牌的損害。從戰(zhàn)略而言，很多時(shí)候，放棄是為了更多的獲取。 　　還是這家酒店，一家跨國(guó)公司亞洲區(qū)女總裁（美國(guó)人）長(zhǎng)期包租其豪華客房。女總裁對(duì)旗袍的贊美是由衷的，因?yàn)榇┰谝恍〗闵砩鲜悄菢拥牡皿w、美麗大方，然而在女總裁的潛意識(shí)里，這套衣服畢竟是低層服務(wù)人員的穿著。 　　談及戰(zhàn)略，由于在太多的場(chǎng)合被過多的濫用以及被許多流行的錯(cuò)誤觀點(diǎn)所曲解，對(duì)于基層營(yíng)銷人員甚至很多高層人員而言，戰(zhàn)略幾乎已經(jīng)成了高不可攀以及空洞無(wú)物的代名詞。羅杰斯博士對(duì)顧客類型的劃分，究其根源，實(shí)際上是傳統(tǒng)定位理論在新的時(shí)代環(huán)境下的天才發(fā)揮。自然界的黑洞，光線被吸入將不再?gòu)?fù)八個(gè)方面來探尋酒店利潤(rùn)“黑洞”的根源。 　　 以上四類成本之和構(gòu)成酒店的投資總成本。只有這樣比例的平均房?jī)r(jià)范圍，才可以保證酒店經(jīng)營(yíng)的正常投資收益率。正常的籌建周期一般在 3 年到 4 年左右。內(nèi)裝修的設(shè)計(jì)又需要進(jìn)行招、投標(biāo)，設(shè)計(jì)方案最終確定后，內(nèi)裝修的隊(duì)伍和安裝隊(duì)伍基本上是同時(shí)進(jìn)場(chǎng)。 　　 籌建周期的失控和延長(zhǎng)，使得整個(gè)投資成本增加，其中軟成本的增加比例最大。這種形式，往往在酒店的建造過程中，不同股東之間對(duì)投資的主體有不同的看法，在多方意見無(wú)法統(tǒng)一的情況下，時(shí)有發(fā)生股東中途退股或資金不到位現(xiàn)象。現(xiàn)在全國(guó)有不少酒店就是處在這種狀態(tài)。經(jīng)營(yíng)所得的利潤(rùn)，都用于歸還銀行利息，在為銀行打工的同時(shí)，財(cái)務(wù)報(bào)表上沒有利潤(rùn)這欄目的數(shù)據(jù)。是的，如果原來還有點(diǎn)利潤(rùn)的酒店，仍然按原來的人員配置、仍然按原來的勞動(dòng)生產(chǎn)率行事，利潤(rùn)不抵成本的侵吞是必然的結(jié)果。兩個(gè)中心互相支持、配合，為了酒店經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)而工作，使顧客滿意、使酒店盈利。國(guó)際上酒店的自動(dòng)化設(shè)備是不需要安排人員看管的。這類專業(yè)公司有清潔公司、維修公司、公關(guān)公司、培訓(xùn)公司、介紹有專業(yè)技能小時(shí)工的獵頭公司……這樣，作為酒店來說，有許多工作就不需要長(zhǎng)期雇用正式員工，只要和這些公司簽訂合同，即隨時(shí)能夠得到所需的服務(wù)。 　　 在勞動(dòng)生產(chǎn)率得不到提高的前提下，勞動(dòng)力成本的下降是沒有可能的。 1. 功能設(shè)計(jì)有誤，造成經(jīng)營(yíng)困難在酒店的設(shè)計(jì)中，各類設(shè)施的面積是有一定的比例配套要求的，這個(gè)比例越科學(xué)，越符合經(jīng)營(yíng)需要，在經(jīng)營(yíng)中的平方米產(chǎn)出就越大。 　　 有不少的酒店，在籌建期，沒有在初期階段就讓設(shè)計(jì)單位介入，或者請(qǐng)了設(shè)計(jì)單位介入，但并沒有請(qǐng)到熟悉酒店行業(yè)的專業(yè)設(shè)計(jì)單位。有的酒店甚至占用一層樓面，全部用作內(nèi)部辦公，這樣的辦公費(fèi)用，可能是