【正文】 社會分工越來越發(fā)達，社會功能越來越完善，現(xiàn)在中國已經(jīng)出現(xiàn)了專業(yè)化的招商服務機構，他們能夠提供非常好的方法和一些建議，能夠幫助我們?nèi)パa充我們的盲區(qū)，讓我們看不到的地方做得更好，非常有必要引進專業(yè)化的招商團隊。這里面非常重要的一個環(huán)節(jié)就是兩步，一個是招商服務機構，一個是招商媒體。你的優(yōu)劣點他看的比你還清楚，這樣我們怎么回答經(jīng)銷商的疑問，說服他你的產(chǎn)品就能走向市場，說服不了你的產(chǎn)品就只能在倉庫里面呆著。　　第二個話題，招商突圍。一個縣級市場和一個省級市場一個中心城市和一個非中心城市，它的影響力是完全不一樣的。　　第八個誤區(qū)，一招鮮吃遍天。這種招商模式留下的后患非常大，當經(jīng)銷商在市場上不能完全銷售的話，帶來的影響也是致命的。任何事情走向極端都不是好事情，過多依賴廣告和不打廣告都是錯誤的?！　〉谝粋€誤區(qū)是缺乏整體規(guī)劃。全國各地幾乎每年每月每日可能都有展覽會、交易會開幕，這時候很多企業(yè)疲于奔命，來回奔波。在大眾媒體上頻繁發(fā)布自己的招商廣告，整個覆蓋面也是非常好的，各個版本根據(jù)媒體的不同，可能訴求點不一樣，針對人群的要求也不一樣，通過有機組合，這種方法也是非常好。江蘇鳳凰集團我認為在這方面做得非常成功。產(chǎn)品還沒有上市之前，招商費用已經(jīng)花了三五百萬?？刹稍诒本┥鲜袃H僅用了三個月，現(xiàn)在每個月的銷售都非常良性。為什么它會這么成功？為什么引起的反響都是一致的呢？第一炮做得非常好。海王金鱒的推廣，銀杏葉片的推廣，還有銀得菲的廣告語，關鍵時刻怎能感冒。當時開訂貨會的時候，邀請了全國三百多家代表來到他們的生產(chǎn)基地，參觀、休息。第二個最好的案例是哈慈的V26減肥沙琪。如果說這兩個效果形成一個滾雪球效應的話，可以預計我們的招商確實是不能走遠?！　〉诙N就是我剛才說的，在招商媒體上發(fā)布廣告。他們的招商是怎么完成的呢？我們考察整個行業(yè)的時候曾經(jīng)研究這個問題，分析這個問題一個重要原因就是我們要看到，我們國家整個經(jīng)濟環(huán)境和經(jīng)濟體制跟國外差距非常大。這種情況下，整個中國的招商產(chǎn)業(yè)確實已經(jīng)到了生死存亡的階段。那么同樣也有一個數(shù)字，每年在我們招商媒體上發(fā)布廣告的產(chǎn)品，有一萬例是失敗的，這個數(shù)字證明我們的招商環(huán)境是非常殘酷的。當幾位媒介專家分析他們的報紙和雜志的時候，確實非常紅火的一個現(xiàn)象就是招商廣告鋪天蓋地。無論怎樣說，招商目的確實是我們國內(nèi)企業(yè)采取非常普遍的一種手段，用這種受確確實實能夠幫助我們企業(yè)建立自己的銷售通路，在很短的時間里面打開局面?！　≡诎l(fā)起這個論壇的時候，很多朋友給我們提出過問題，什么是論壇。在中國市場上，包括像招商這樣的活動，對一個企業(yè)來說，在邁向市場的時候，遇到的艱辛和困難是太多太多。我們姍拉娜為社會做了一個很大的貢獻，我們對市場的這種理解又發(fā)生了偏差。但這個開發(fā)思想只是現(xiàn)階段，并且我們認為對于產(chǎn)品的開發(fā)，應該說對品牌提升的理解達到較為成熟的狀態(tài)。法國那邊有一個世界專利，它是一種混合劑，沒有化學成份的東西，把細菌一個一個包裹起來，讓它沒有氧氣窒息而死，這個不是我們?nèi)庋勰軌蚩吹降摹倪@個角度來理解的話，在產(chǎn)品開發(fā)方面，你要想達到你的目的，往往是要花很多周折，付出很多的代價，可能很多人看到是我們產(chǎn)品成功的一面。我們發(fā)現(xiàn)消費者對這方面的需求已經(jīng)在形成，形成的道理很簡單。我們借助于世紀嬰兒的活動，在全國26個省全不推出，和中國婦聯(lián)聯(lián)手，做小冊子花了將近一百多萬，發(fā)到將近50萬的產(chǎn)婦手里?！　∥覀冇幸痪淇谔?，開發(fā)功效性的產(chǎn)品叫有效才是硬道理，你要開發(fā)功效性的產(chǎn)品，最重要是有效，沒有效的話，沒有辦法形成一個品牌的力量。99年我們提到，姍拉娜痘膠膏被很多人跟風，中國化妝品行業(yè)是一些小企業(yè)，一旦做大這個市場，有很多人進入。老年人的皮膚喪失了調(diào)節(jié)溫度各方面的功能，這個油對他來說是一種很好的保護作用。這個產(chǎn)品我自身都有一種信心，來取代或者替代甘油。在這樣一種前提下，我們推出這樣一種東西，一下子獲得了巨大成功，這種巨大成功是我們想象不到的。假如我本身就是學這個專業(yè)，或者對這個行業(yè)非常了解的人，可能就不會有姍拉娜化妝品公司，或者沒有我們做得較為成功的東西，因為有一個很簡單的道理，我不懂，所以我膽大，如果我懂了我膽子就小。我認為對這句話的理解，我常常在想，我們怎么樣能夠滿足市場，來滿足是常見于的需求，我認為這種需求是很琢磨不透的，尤其是我們已經(jīng)把我們公司的定位鎖定在化妝品行業(yè)?！　≌劦秸猩痰膯栴}，剛才尤其是我聽到《中國經(jīng)營報》李佩鈺總編的精采發(fā)言我非常認同，招商是每一個企業(yè)走向市場的第一步，尤其是對于一些中型小型或者正在發(fā)展中的企業(yè)來說，要邁向市場的門檻，或者邁向市場境地，它的第一步需要有一個能夠和它共同來開拓市場的伙伴。特別是加入世貿(mào)以后，已經(jīng)進入品牌消費時代，未來市場是品牌的市場，可能會形成少數(shù)強勢品牌壟斷大部分市場的局面。你應該能耐心等待，一個企業(yè)要有實力，一個是耐得住寂寞，收獲在后面，同時要不斷檢查有沒有煲錯了。媒介選擇上我們有一些講究，一個是媒介資源投放上除了黃金時段，除了高收視率的廣告之外，我們注重開發(fā)特殊的形式，冠名、電視劇角標，包括世界杯特約這種方式，在很大程度上降低了成本?，F(xiàn)在海王牛初乳進入了良性的增長階段。后來我們根據(jù)當?shù)厍闆r，做了一個江蘇訴求，消費者了解產(chǎn)品的情況下要訴求你的獨特賣點。招商成功并沒有帶來很大的快樂，世界杯資源很奇缺，今年中國隊沒出線，在媒體運作上特殊資源的把握，這塊最省錢最有效。海王銀杏葉片，現(xiàn)在很多人很熟悉這個廣告詞，“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”，現(xiàn)在很多報紙以這個為標題在做文章。在一年多以后，現(xiàn)在基本上在全國市場上站穩(wěn)了腳跟，現(xiàn)款現(xiàn)貨的模式也在執(zhí)行。現(xiàn)在因為酒精中毒引起的脂肪肝、酒精肝數(shù)字越來越大，市場調(diào)研的時候，我們發(fā)現(xiàn)這是一個沒有強勢品牌也沒有競爭對手的領域。海王銀得菲比起其它的感冒品牌名字就不如其它感康，我們2001年春節(jié)晚會推出來的時候很痛苦，最后選擇了一個關鍵時刻怎能感冒這樣一個訴求點。一線隊、二線隊、三線隊，一個新商品上市的時候沒有知名度，消費者會很猶豫。健康是成就未來、成就人生、成就幸福、成就一切事業(yè)的基礎，我們傳播這樣一個理念?！　≈x謝各位。而招商類廣告訴求點比較具體，就要在有限的版面中把要它表達的內(nèi)容全部向受眾表達出來，所以往往文字量很大。月刊形式上采用圖布新聞紙做成豪華四開48版的刊，它是目前全國發(fā)行量最大的經(jīng)濟類刊型讀物。我們報道內(nèi)容把服務于新聞相結合，把宏觀和微觀相結合。在這個問題上曾經(jīng)有人建議過，按照二八原理，認為我們的廣告80%是來自于北京、上海、廣州三大中心城市，只有20%來自于那些小地方。他說今年看了不到一年的《中國經(jīng)營報》，通過你們的招商廣告我找到了商機，賺到三萬塊錢。我們讀者群的層面是企業(yè)的中層以上管理者，另外我們讀者層面要求的是分布比較均勻，為什么做這兩點。　　第三點，經(jīng)濟社會化傾向越來越明顯，為經(jīng)濟類報紙?zhí)峁┝撕軓V泛的報道內(nèi)容。這方面很難有地區(qū)性明顯的區(qū)別，除非是一些社會新聞才是有地區(qū)性明顯區(qū)分。一般情況下不會在全國性報紙上刊登銷售類廣告，比如我們腦白金的劉總，你們要是做腦白金廣告的時候，肯定是根據(jù)北京、上海、廣州不同地區(qū)的銷售戰(zhàn)略，在當?shù)孛襟w上面投放。我們剛開始入行的時候，把《工商時報》作為假想的競爭者，讓我們知道未來目標在什么地方。98年、99年以《東方都市報》為龍頭，當時成都的《華西都市報》，全國都市類報紙風起云涌。足以看到我們中國行業(yè)招商熱情的高漲，同時也看出我們媒體經(jīng)營對于招商廣告，應該引起所有媒體經(jīng)營者的重視以及關注。在這17年的發(fā)展中，我們也親歷感受了市場經(jīng)濟的風云變幻，而且我們完全是按照市場經(jīng)濟的方式來運作。我在講的過程中確實也有我們報紙的經(jīng)營策略方面的考慮，我想做報紙跟做產(chǎn)品一樣，我們隨時也在招商?！　⒕S：上海鍵特生物　　各位來賓、各位朋友，大家上午好。　　本論壇旨在為中國最優(yōu)秀的產(chǎn)品生產(chǎn)商、品牌運營商、區(qū)域競銷商、媒體和招商服務機構提供增值溝通平臺，聚合業(yè)界主流資源，放大商業(yè)機會圈，實現(xiàn)優(yōu)勢互補和共贏得。我們想以小見大，我們希望廠商代表能夠利用我們這次大會搭建起來的平臺，達成更多的共識，為以后的業(yè)務發(fā)展謀求更好的條件。我希望大家能在此互相交流，互相促進，互相提高?！　∷硎?，招商論壇旨在打造一個強大的整合平臺。但實際情況卻是：由于自身所處地域的限制、信息來源、經(jīng)驗和精力的局限性，各區(qū)域渠道商無法了解更多、更好的企業(yè)和產(chǎn)品，也很難判斷所選擇產(chǎn)品的市場前景?！　∵@是一個招商制勝的時代。 時間：2002年11月23日上午 地點：北京國際會議中心 中國商界優(yōu)勢資源首次年度聚會 2002年11月23日24日，由《中國經(jīng)營報》、《經(jīng)濟觀察報》、《銷售與市場》、《中國醫(yī)藥報》、21世紀福來傳播機構共同發(fā)起的“首屆中國企業(yè)招商論壇在北京隆重召開。同時，也是品牌企業(yè)不斷拓展和深化商業(yè)價值鏈的必然選擇。有好產(chǎn)品的企業(yè)很多,但長期以來，由于招商方式單一、缺乏整體規(guī)劃、招商觀念落后等原因，造成企業(yè)招商費用居高不下，招商成功率偏低。來自市場一線的招商專家、商界風云人物、招商服務機構、成功招商企業(yè)、優(yōu)秀經(jīng)銷商、主流招商媒體等代表將針對企業(yè)普遍關心的各種問題展開智慧對話，探討品牌成功招商模式，交流行業(yè)營銷心得，相互啟迪和學習，并提出本土化解決方案。企業(yè)招商其實就是一次系統(tǒng)的營銷活動?！　∥掖磉@次活動的主辦單位《經(jīng)濟觀察報》向本次論壇表示熱烈的祝賀，向遠道而來的各位朋友表示衷心的感謝。昨天一上班我就接到一個電話，他是一個藥品經(jīng)銷商，辛辛苦苦為廠家打開一片市場，這時候市場出現(xiàn)斷貨，廠家對這個問題置之不理?！　±钪酒穑焊韨鞑C構 總經(jīng)理　　各位來賓、各位朋友，歡迎大家齊聚北京，參加首屆中國企業(yè)招商論壇，共同見證中國商界主流資源的首次風云機會?！　∥覀冎孕钠谂巍爸袊髽I(yè)招商論壇”能真正成為中國有影響力的，對大家能有切實幫助的合作平臺，歡迎更多的朋友、同仁能加入這一共同體，合作共贏，取得更大的發(fā)展?！墩猩虥Q勝時代的傳播創(chuàng)新與媒體選擇》 李佩鈺：《中國經(jīng)營報》執(zhí)行總編　　首先很榮幸能夠參加我們進的招商論壇，并且作為第一位演講人。在運作過程中，中國經(jīng)營報還有另外一份報紙就是《精品購物指南》，1993年創(chuàng)辦，在生活服務類報紙當中樹立了品牌，96年我們對中國經(jīng)營報全新改版。從中國經(jīng)營報開始，我們廣告經(jīng)營的門類里面多增加了一個門類，叫做招商廣告。一九八幾年在中國報業(yè)市場上，888年以河北辦的《大千世界》為龍頭有過周末報紙的興盛階段。有競爭的行業(yè)，首先說明這個行業(yè)是有利潤的，有超額利潤，如果超出社會平均值的利潤越高，這個行業(yè)的競爭越激烈?！　〉谝稽c，全球經(jīng)濟一體化的趨勢為經(jīng)濟類報紙?zhí)峁┝藦V泛的發(fā)展空間。地區(qū)經(jīng)濟是很難有特別明顯的特色和特點的，我們現(xiàn)在很難解釋說北京的經(jīng)濟形勢是什么樣，上海的經(jīng)濟環(huán)境是什么樣，廣東經(jīng)濟形勢是什么樣，它任何企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境雖然身在北京或者身在廣東，但是面臨是整個全國宏觀的經(jīng)濟形勢，而不是說一個地區(qū)的。臺灣人關心政治，而實際上中國人特別是改革開放近20年來，中國人越來越關心階級，越來越關注經(jīng)濟，而且也坦率地說只有在這個領域中所有的中國人可以充分發(fā)揮我們的聰明才智，施展我們的抱負，實現(xiàn)我們的理想。今天會議主題是招商，怎么做成招商第一報是跟我們整體的辦報思路是有聯(lián)系的。讀者群面上我們考慮，像柳傳志、張瑞敏這樣的人不用看報紙找招商，招商會去找他?！　　吨袊?jīng)營報》的讀者群分布面比較廣，這也是確定讀者群的一個策略。我們在廣告策略上也有一些考慮，比如《中國經(jīng)營報》之所以有27%左右的招商廣告，也跟我們的廣告定價相關，我們相對其它的形象廣告來講，招商廣告價格相對便宜。明年將由現(xiàn)在的每周兩期做每周一期48版最后一份經(jīng)濟類周報，同時加每月一期的月刊。招商類廣告之所以設計上面不漂亮，一方面可能跟招商類廣告所委托的廣告公司本身有關系。48版的空間中，給招商類廣告提供更廣泛的空間，包括用相對更優(yōu)惠的價格來吸引招商廣告。我們在2000年做了一個品牌規(guī)劃之前的調(diào)查，結果顯示金牡力的知名度比海王高得多，而且我們當時被調(diào)查對象描述海王的時候，幾乎沒有人說得清海王是什么。沒有產(chǎn)品的話，品牌沒有意義。PPA出現(xiàn)之后，各個醫(yī)藥廠商趁機開始爭奪感冒藥市場的份額。 海王金鱒現(xiàn)在是保健食品，當時推出來還是一個食字號。 海王金鱒取得了很大階段性的成功，海王金鱒的銷售跟海王傳統(tǒng)的營銷模式是徹底改變的，它是海王第一次強勢推出的保健品，是第一次運用招商模式去銷售，采用代理制。 說到廣告篇很有意思，當時配音演員讀了幾遍，哭了四次。我們請的市場咨詢公司告訴我們，大部分消費者都知道牛初乳是什么東西，只要大打廣告就可以了。孩子生下來之后六個月不生病是因為母親帶給他的初乳免疫球蛋白，我們采用大規(guī)模的地方報紙這種訴求方法，一個是別把燕窩當鳥窩，別把魚翅當粉絲，用這樣的對比告訴消費者，這樣把市場的教育工作承擔起來。選擇媒體除了選擇強勢媒體之外，更重要的是選擇把你產(chǎn)品說透的報紙。2000年我們致力于打知名度、塑造品牌的一年，電視媒體力度非常之大，選擇央視的黃金時段，采用省級衛(wèi)視的高密度交叉時段。 我經(jīng)常在很多場合說一個煲湯理論，先把鍋燒開了，然后再慢慢煲，如果是一開始就小火慢慢煲，永遠燒不開。海王品牌規(guī)劃做得還是比較成功。 崔國防發(fā)言：姍拉娜如何創(chuàng)新產(chǎn)品 成就行業(yè)品牌 崔國防：珠海姍拉娜化妝品集團董事長　　首先我想感謝這次組委會對我的邀請，但我接到這樣一個邀請我感覺到很為難。我今天談的是姍拉娜公司的艱辛，我?guī)е粠腿私?jīng)歷八年的歷史，我得到更多的是一種失敗、失敗還是失敗，是這樣一種體會。如果說品牌是一個概念的話，產(chǎn)品就是代表形成品牌的基礎，必須是有一種實實在在的東西，只有有這種東西滿足或者創(chuàng)造給消費者消費以后，才能形成品牌的概念。成都一個中學生長了青春痘背上沉重的思想包袱，后來治不了，臉越治越爛，后來自殺了。　　這種失敗對于我們尤其是對品牌的理解和對產(chǎn)品開發(fā)的理解，沒有達到一個高度，是處于一種原始狀態(tài)下獲得巨大成功以后，感覺到我們?nèi)硕▌偬斓?，我們開發(fā)什么產(chǎn)品就能夠成功什么產(chǎn)品。它想到你是一個油的東西蒙在臉上油乎乎的，風一吹沙子粘在臉上。經(jīng)過兩年多的摸索，我們公司逐步在清理自己的品牌定位，剛才海王前幾年也走過這樣的路，比較亂。我們一些對手沒有國際化的大公司，只有一些國內(nèi)的小品牌。在這樣一條路上并不是一帆風順的，在99年的時候，我們首先推出了我們今天賣得非