【正文】 社會(huì)分工越來越發(fā)達(dá)，社會(huì)功能越來越完善，現(xiàn)在中國已經(jīng)出現(xiàn)了專業(yè)化的招商服務(wù)機(jī)構(gòu)，他們能夠提供非常好的方法和一些建議，能夠幫助我們?nèi)パa(bǔ)充我們的盲區(qū)，讓我們看不到的地方做得更好，非常有必要引進(jìn)專業(yè)化的招商團(tuán)隊(duì)。這里面非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是兩步，一個(gè)是招商服務(wù)機(jī)構(gòu)，一個(gè)是招商媒體。你的優(yōu)劣點(diǎn)他看的比你還清楚，這樣我們?cè)趺椿卮鸾?jīng)銷商的疑問，說服他你的產(chǎn)品就能走向市場，說服不了你的產(chǎn)品就只能在倉庫里面呆著?！　〉诙€(gè)話題，招商突圍。一個(gè)縣級(jí)市場和一個(gè)省級(jí)市場一個(gè)中心城市和一個(gè)非中心城市，它的影響力是完全不一樣的?！　〉诎藗€(gè)誤區(qū)，一招鮮吃遍天。這種招商模式留下的后患非常大，當(dāng)經(jīng)銷商在市場上不能完全銷售的話，帶來的影響也是致命的。任何事情走向極端都不是好事情，過多依賴廣告和不打廣告都是錯(cuò)誤的?！　〉谝粋€(gè)誤區(qū)是缺乏整體規(guī)劃。全國各地幾乎每年每月每日可能都有展覽會(huì)、交易會(huì)開幕，這時(shí)候很多企業(yè)疲于奔命，來回奔波。在大眾媒體上頻繁發(fā)布自己的招商廣告，整個(gè)覆蓋面也是非常好的，各個(gè)版本根據(jù)媒體的不同，可能訴求點(diǎn)不一樣，針對(duì)人群的要求也不一樣，通過有機(jī)組合，這種方法也是非常好。江蘇鳳凰集團(tuán)我認(rèn)為在這方面做得非常成功。產(chǎn)品還沒有上市之前，招商費(fèi)用已經(jīng)花了三五百萬?？刹稍诒本┥鲜袃H僅用了三個(gè)月，現(xiàn)在每個(gè)月的銷售都非常良性。為什么它會(huì)這么成功？為什么引起的反響都是一致的呢？第一炮做得非常好。海王金鱒的推廣，銀杏葉片的推廣，還有銀得菲的廣告語，關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒。當(dāng)時(shí)開訂貨會(huì)的時(shí)候，邀請(qǐng)了全國三百多家代表來到他們的生產(chǎn)基地，參觀、休息。第二個(gè)最好的案例是哈慈的V26減肥沙琪。如果說這兩個(gè)效果形成一個(gè)滾雪球效應(yīng)的話，可以預(yù)計(jì)我們的招商確實(shí)是不能走遠(yuǎn)?！　〉诙N就是我剛才說的，在招商媒體上發(fā)布廣告。他們的招商是怎么完成的呢？我們考察整個(gè)行業(yè)的時(shí)候曾經(jīng)研究這個(gè)問題，分析這個(gè)問題一個(gè)重要原因就是我們要看到，我們國家整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)體制跟國外差距非常大。這種情況下，整個(gè)中國的招商產(chǎn)業(yè)確實(shí)已經(jīng)到了生死存亡的階段。那么同樣也有一個(gè)數(shù)字，每年在我們招商媒體上發(fā)布廣告的產(chǎn)品，有一萬例是失敗的，這個(gè)數(shù)字證明我們的招商環(huán)境是非常殘酷的。當(dāng)幾位媒介專家分析他們的報(bào)紙和雜志的時(shí)候，確實(shí)非常紅火的一個(gè)現(xiàn)象就是招商廣告鋪天蓋地。無論怎樣說，招商目的確實(shí)是我們國內(nèi)企業(yè)采取非常普遍的一種手段，用這種受確確實(shí)實(shí)能夠幫助我們企業(yè)建立自己的銷售通路，在很短的時(shí)間里面打開局面?！　≡诎l(fā)起這個(gè)論壇的時(shí)候，很多朋友給我們提出過問題，什么是論壇。在中國市場上，包括像招商這樣的活動(dòng)，對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，在邁向市場的時(shí)候，遇到的艱辛和困難是太多太多。我們姍拉娜為社會(huì)做了一個(gè)很大的貢獻(xiàn)，我們對(duì)市場的這種理解又發(fā)生了偏差。但這個(gè)開發(fā)思想只是現(xiàn)階段，并且我們認(rèn)為對(duì)于產(chǎn)品的開發(fā)，應(yīng)該說對(duì)品牌提升的理解達(dá)到較為成熟的狀態(tài)。法國那邊有一個(gè)世界專利，它是一種混合劑，沒有化學(xué)成份的東西，把細(xì)菌一個(gè)一個(gè)包裹起來，讓它沒有氧氣窒息而死，這個(gè)不是我們?nèi)庋勰軌蚩吹降摹倪@個(gè)角度來理解的話，在產(chǎn)品開發(fā)方面，你要想達(dá)到你的目的，往往是要花很多周折，付出很多的代價(jià)，可能很多人看到是我們產(chǎn)品成功的一面。我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)這方面的需求已經(jīng)在形成，形成的道理很簡單。我們借助于世紀(jì)嬰兒的活動(dòng)，在全國26個(gè)省全不推出，和中國婦聯(lián)聯(lián)手，做小冊(cè)子花了將近一百多萬，發(fā)到將近50萬的產(chǎn)婦手里?！　∥覀冇幸痪淇谔?hào)，開發(fā)功效性的產(chǎn)品叫有效才是硬道理，你要開發(fā)功效性的產(chǎn)品，最重要是有效，沒有效的話，沒有辦法形成一個(gè)品牌的力量。99年我們提到，姍拉娜痘膠膏被很多人跟風(fēng)，中國化妝品行業(yè)是一些小企業(yè)，一旦做大這個(gè)市場，有很多人進(jìn)入。老年人的皮膚喪失了調(diào)節(jié)溫度各方面的功能，這個(gè)油對(duì)他來說是一種很好的保護(hù)作用。這個(gè)產(chǎn)品我自身都有一種信心，來取代或者替代甘油。在這樣一種前提下，我們推出這樣一種東西，一下子獲得了巨大成功，這種巨大成功是我們想象不到的。假如我本身就是學(xué)這個(gè)專業(yè)，或者對(duì)這個(gè)行業(yè)非常了解的人，可能就不會(huì)有姍拉娜化妝品公司，或者沒有我們做得較為成功的東西，因?yàn)橛幸粋€(gè)很簡單的道理，我不懂，所以我膽大，如果我懂了我膽子就小。我認(rèn)為對(duì)這句話的理解，我常常在想，我們?cè)趺礃幽軌驖M足市場，來滿足是常見于的需求，我認(rèn)為這種需求是很琢磨不透的，尤其是我們已經(jīng)把我們公司的定位鎖定在化妝品行業(yè)?！　≌劦秸猩痰膯栴}，剛才尤其是我聽到《中國經(jīng)營報(bào)》李佩鈺總編的精采發(fā)言我非常認(rèn)同，招商是每一個(gè)企業(yè)走向市場的第一步，尤其是對(duì)于一些中型小型或者正在發(fā)展中的企業(yè)來說，要邁向市場的門檻，或者邁向市場境地，它的第一步需要有一個(gè)能夠和它共同來開拓市場的伙伴。特別是加入世貿(mào)以后，已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代，未來市場是品牌的市場，可能會(huì)形成少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌壟斷大部分市場的局面。你應(yīng)該能耐心等待，一個(gè)企業(yè)要有實(shí)力，一個(gè)是耐得住寂寞，收獲在后面，同時(shí)要不斷檢查有沒有煲錯(cuò)了。媒介選擇上我們有一些講究，一個(gè)是媒介資源投放上除了黃金時(shí)段，除了高收視率的廣告之外，我們注重開發(fā)特殊的形式，冠名、電視劇角標(biāo)，包括世界杯特約這種方式，在很大程度上降低了成本。現(xiàn)在海王牛初乳進(jìn)入了良性的增長階段。后來我們根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，做了一個(gè)江蘇訴求，消費(fèi)者了解產(chǎn)品的情況下要訴求你的獨(dú)特賣點(diǎn)。招商成功并沒有帶來很大的快樂，世界杯資源很奇缺，今年中國隊(duì)沒出線，在媒體運(yùn)作上特殊資源的把握，這塊最省錢最有效。海王銀杏葉片，現(xiàn)在很多人很熟悉這個(gè)廣告詞，“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”，現(xiàn)在很多報(bào)紙以這個(gè)為標(biāo)題在做文章。在一年多以后，現(xiàn)在基本上在全國市場上站穩(wěn)了腳跟，現(xiàn)款現(xiàn)貨的模式也在執(zhí)行?，F(xiàn)在因?yàn)榫凭卸疽鸬闹靖?、酒精肝?shù)字越來越大，市場調(diào)研的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)沒有強(qiáng)勢(shì)品牌也沒有競爭對(duì)手的領(lǐng)域。海王銀得菲比起其它的感冒品牌名字就不如其它感康，我們2001年春節(jié)晚會(huì)推出來的時(shí)候很痛苦，最后選擇了一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒這樣一個(gè)訴求點(diǎn)。一線隊(duì)、二線隊(duì)、三線隊(duì)，一個(gè)新商品上市的時(shí)候沒有知名度，消費(fèi)者會(huì)很猶豫。健康是成就未來、成就人生、成就幸福、成就一切事業(yè)的基礎(chǔ)，我們傳播這樣一個(gè)理念?！　≈x謝各位。而招商類廣告訴求點(diǎn)比較具體，就要在有限的版面中把要它表達(dá)的內(nèi)容全部向受眾表達(dá)出來，所以往往文字量很大。月刊形式上采用圖布新聞紙做成豪華四開48版的刊，它是目前全國發(fā)行量最大的經(jīng)濟(jì)類刊型讀物。我們報(bào)道內(nèi)容把服務(wù)于新聞相結(jié)合，把宏觀和微觀相結(jié)合。在這個(gè)問題上曾經(jīng)有人建議過，按照二八原理，認(rèn)為我們的廣告80%是來自于北京、上海、廣州三大中心城市，只有20%來自于那些小地方。他說今年看了不到一年的《中國經(jīng)營報(bào)》，通過你們的招商廣告我找到了商機(jī)，賺到三萬塊錢。我們讀者群的層面是企業(yè)的中層以上管理者，另外我們讀者層面要求的是分布比較均勻，為什么做這兩點(diǎn)。　　第三點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)化傾向越來越明顯，為經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙?zhí)峁┝撕軓V泛的報(bào)道內(nèi)容。這方面很難有地區(qū)性明顯的區(qū)別，除非是一些社會(huì)新聞才是有地區(qū)性明顯區(qū)分。一般情況下不會(huì)在全國性報(bào)紙上刊登銷售類廣告，比如我們腦白金的劉總，你們要是做腦白金廣告的時(shí)候，肯定是根據(jù)北京、上海、廣州不同地區(qū)的銷售戰(zhàn)略，在當(dāng)?shù)孛襟w上面投放。我們剛開始入行的時(shí)候，把《工商時(shí)報(bào)》作為假想的競爭者，讓我們知道未來目標(biāo)在什么地方。98年、99年以《東方都市報(bào)》為龍頭，當(dāng)時(shí)成都的《華西都市報(bào)》，全國都市類報(bào)紙風(fēng)起云涌。足以看到我們中國行業(yè)招商熱情的高漲，同時(shí)也看出我們媒體經(jīng)營對(duì)于招商廣告，應(yīng)該引起所有媒體經(jīng)營者的重視以及關(guān)注。在這17年的發(fā)展中，我們也親歷感受了市場經(jīng)濟(jì)的風(fēng)云變幻，而且我們完全是按照市場經(jīng)濟(jì)的方式來運(yùn)作。我在講的過程中確實(shí)也有我們報(bào)紙的經(jīng)營策略方面的考慮，我想做報(bào)紙跟做產(chǎn)品一樣，我們隨時(shí)也在招商?！　⒕S：上海鍵特生物　　各位來賓、各位朋友，大家上午好?！　”菊搲荚跒橹袊顑?yōu)秀的產(chǎn)品生產(chǎn)商、品牌運(yùn)營商、區(qū)域競銷商、媒體和招商服務(wù)機(jī)構(gòu)提供增值溝通平臺(tái)，聚合業(yè)界主流資源，放大商業(yè)機(jī)會(huì)圈，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和共贏得。我們想以小見大，我們希望廠商代表能夠利用我們這次大會(huì)搭建起來的平臺(tái)，達(dá)成更多的共識(shí)，為以后的業(yè)務(wù)發(fā)展謀求更好的條件。我希望大家能在此互相交流，互相促進(jìn)，互相提高?！　∷硎荆猩陶搲荚诖蛟煲粋€(gè)強(qiáng)大的整合平臺(tái)。但實(shí)際情況卻是：由于自身所處地域的限制、信息來源、經(jīng)驗(yàn)和精力的局限性，各區(qū)域渠道商無法了解更多、更好的企業(yè)和產(chǎn)品，也很難判斷所選擇產(chǎn)品的市場前景?！　∵@是一個(gè)招商制勝的時(shí)代。 時(shí)間：2002年11月23日上午 地點(diǎn)：北京國際會(huì)議中心 中國商界優(yōu)勢(shì)資源首次年度聚會(huì) 2002年11月23日24日，由《中國經(jīng)營報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《銷售與市場》、《中國醫(yī)藥報(bào)》、21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)共同發(fā)起的“首屆中國企業(yè)招商論壇在北京隆重召開。同時(shí)，也是品牌企業(yè)不斷拓展和深化商業(yè)價(jià)值鏈的必然選擇。有好產(chǎn)品的企業(yè)很多,但長期以來，由于招商方式單一、缺乏整體規(guī)劃、招商觀念落后等原因，造成企業(yè)招商費(fèi)用居高不下，招商成功率偏低。來自市場一線的招商專家、商界風(fēng)云人物、招商服務(wù)機(jī)構(gòu)、成功招商企業(yè)、優(yōu)秀經(jīng)銷商、主流招商媒體等代表將針對(duì)企業(yè)普遍關(guān)心的各種問題展開智慧對(duì)話，探討品牌成功招商模式，交流行業(yè)營銷心得，相互啟迪和學(xué)習(xí)，并提出本土化解決方案。企業(yè)招商其實(shí)就是一次系統(tǒng)的營銷活動(dòng)?！　∥掖磉@次活動(dòng)的主辦單位《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》向本次論壇表示熱烈的祝賀，向遠(yuǎn)道而來的各位朋友表示衷心的感謝。昨天一上班我就接到一個(gè)電話，他是一個(gè)藥品經(jīng)銷商，辛辛苦苦為廠家打開一片市場，這時(shí)候市場出現(xiàn)斷貨，廠家對(duì)這個(gè)問題置之不理?！　±钪酒穑焊韨鞑C(jī)構(gòu) 總經(jīng)理　　各位來賓、各位朋友，歡迎大家齊聚北京，參加首屆中國企業(yè)招商論壇，共同見證中國商界主流資源的首次風(fēng)云機(jī)會(huì)?！　∥覀冎孕钠谂巍爸袊髽I(yè)招商論壇”能真正成為中國有影響力的，對(duì)大家能有切實(shí)幫助的合作平臺(tái)，歡迎更多的朋友、同仁能加入這一共同體，合作共贏，取得更大的發(fā)展?！墩猩虥Q勝時(shí)代的傳播創(chuàng)新與媒體選擇》 李佩鈺：《中國經(jīng)營報(bào)》執(zhí)行總編　　首先很榮幸能夠參加我們進(jìn)的招商論壇，并且作為第一位演講人。在運(yùn)作過程中，中國經(jīng)營報(bào)還有另外一份報(bào)紙就是《精品購物指南》，1993年創(chuàng)辦，在生活服務(wù)類報(bào)紙當(dāng)中樹立了品牌，96年我們對(duì)中國經(jīng)營報(bào)全新改版。從中國經(jīng)營報(bào)開始，我們廣告經(jīng)營的門類里面多增加了一個(gè)門類，叫做招商廣告。一九八幾年在中國報(bào)業(yè)市場上，888年以河北辦的《大千世界》為龍頭有過周末報(bào)紙的興盛階段。有競爭的行業(yè)，首先說明這個(gè)行業(yè)是有利潤的，有超額利潤，如果超出社會(huì)平均值的利潤越高，這個(gè)行業(yè)的競爭越激烈?！　〉谝稽c(diǎn)，全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)為經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙?zhí)峁┝藦V泛的發(fā)展空間。地區(qū)經(jīng)濟(jì)是很難有特別明顯的特色和特點(diǎn)的，我們現(xiàn)在很難解釋說北京的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是什么樣，上海的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是什么樣，廣東經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是什么樣，它任何企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境雖然身在北京或者身在廣東，但是面臨是整個(gè)全國宏觀的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，而不是說一個(gè)地區(qū)的。臺(tái)灣人關(guān)心政治，而實(shí)際上中國人特別是改革開放近20年來，中國人越來越關(guān)心階級(jí)，越來越關(guān)注經(jīng)濟(jì)，而且也坦率地說只有在這個(gè)領(lǐng)域中所有的中國人可以充分發(fā)揮我們的聰明才智，施展我們的抱負(fù)，實(shí)現(xiàn)我們的理想。今天會(huì)議主題是招商，怎么做成招商第一報(bào)是跟我們整體的辦報(bào)思路是有聯(lián)系的。讀者群面上我們考慮，像柳傳志、張瑞敏這樣的人不用看報(bào)紙找招商，招商會(huì)去找他。　　《中國經(jīng)營報(bào)》的讀者群分布面比較廣，這也是確定讀者群的一個(gè)策略。我們?cè)趶V告策略上也有一些考慮，比如《中國經(jīng)營報(bào)》之所以有27%左右的招商廣告，也跟我們的廣告定價(jià)相關(guān)，我們相對(duì)其它的形象廣告來講，招商廣告價(jià)格相對(duì)便宜。明年將由現(xiàn)在的每周兩期做每周一期48版最后一份經(jīng)濟(jì)類周報(bào)，同時(shí)加每月一期的月刊。招商類廣告之所以設(shè)計(jì)上面不漂亮，一方面可能跟招商類廣告所委托的廣告公司本身有關(guān)系。48版的空間中，給招商類廣告提供更廣泛的空間，包括用相對(duì)更優(yōu)惠的價(jià)格來吸引招商廣告。我們?cè)?000年做了一個(gè)品牌規(guī)劃之前的調(diào)查，結(jié)果顯示金牡力的知名度比海王高得多，而且我們當(dāng)時(shí)被調(diào)查對(duì)象描述海王的時(shí)候，幾乎沒有人說得清海王是什么。沒有產(chǎn)品的話，品牌沒有意義。PPA出現(xiàn)之后，各個(gè)醫(yī)藥廠商趁機(jī)開始爭奪感冒藥市場的份額。 海王金鱒現(xiàn)在是保健食品，當(dāng)時(shí)推出來還是一個(gè)食字號(hào)。 海王金鱒取得了很大階段性的成功，海王金鱒的銷售跟海王傳統(tǒng)的營銷模式是徹底改變的，它是海王第一次強(qiáng)勢(shì)推出的保健品，是第一次運(yùn)用招商模式去銷售，采用代理制。 說到廣告篇很有意思，當(dāng)時(shí)配音演員讀了幾遍，哭了四次。我們請(qǐng)的市場咨詢公司告訴我們，大部分消費(fèi)者都知道牛初乳是什么東西，只要大打廣告就可以了。孩子生下來之后六個(gè)月不生病是因?yàn)槟赣H帶給他的初乳免疫球蛋白，我們采用大規(guī)模的地方報(bào)紙這種訴求方法，一個(gè)是別把燕窩當(dāng)鳥窩，別把魚翅當(dāng)粉絲，用這樣的對(duì)比告訴消費(fèi)者，這樣把市場的教育工作承擔(dān)起來。選擇媒體除了選擇強(qiáng)勢(shì)媒體之外，更重要的是選擇把你產(chǎn)品說透的報(bào)紙。2000年我們致力于打知名度、塑造品牌的一年，電視媒體力度非常之大，選擇央視的黃金時(shí)段，采用省級(jí)衛(wèi)視的高密度交叉時(shí)段。 我經(jīng)常在很多場合說一個(gè)煲湯理論，先把鍋燒開了，然后再慢慢煲，如果是一開始就小火慢慢煲，永遠(yuǎn)燒不開。海王品牌規(guī)劃做得還是比較成功。 崔國防發(fā)言：姍拉娜如何創(chuàng)新產(chǎn)品 成就行業(yè)品牌 崔國防：珠海姍拉娜化妝品集團(tuán)董事長　　首先我想感謝這次組委會(huì)對(duì)我的邀請(qǐng)，但我接到這樣一個(gè)邀請(qǐng)我感覺到很為難。我今天談的是姍拉娜公司的艱辛，我?guī)е粠腿私?jīng)歷八年的歷史，我得到更多的是一種失敗、失敗還是失敗，是這樣一種體會(huì)。如果說品牌是一個(gè)概念的話，產(chǎn)品就是代表形成品牌的基礎(chǔ)，必須是有一種實(shí)實(shí)在在的東西，只有有這種東西滿足或者創(chuàng)造給消費(fèi)者消費(fèi)以后，才能形成品牌的概念。成都一個(gè)中學(xué)生長了青春痘背上沉重的思想包袱，后來治不了，臉越治越爛，后來自殺了。　　這種失敗對(duì)于我們尤其是對(duì)品牌的理解和對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的理解，沒有達(dá)到一個(gè)高度，是處于一種原始狀態(tài)下獲得巨大成功以后，感覺到我們?nèi)硕▌偬斓?，我們開發(fā)什么產(chǎn)品就能夠成功什么產(chǎn)品。它想到你是一個(gè)油的東西蒙在臉上油乎乎的，風(fēng)一吹沙子粘在臉上。經(jīng)過兩年多的摸索，我們公司逐步在清理自己的品牌定位，剛才海王前幾年也走過這樣的路，比較亂。我們一些對(duì)手沒有國際化的大公司，只有一些國內(nèi)的小品牌。在這樣一條路上并不是一帆風(fēng)順的，在99年的時(shí)候，我們首先推出了我們今天賣得非