建筑企業(yè)品牌塑造的三步走-免費(fèi)閱讀
【正文】 這些企業(yè)盡管不是建筑企業(yè)，但其塑造品牌的策略同樣值得建筑企業(yè)學(xué)習(xí)?！ ≡S多品牌都會(huì)不厭其煩地向其目標(biāo)受眾訴說自己的技術(shù)能力、職業(yè)精神或?qū)I(yè)傳統(tǒng)，比如杜邦、IBM、寶潔等等，這對其在獲取新顧客時(shí)常常有很強(qiáng)的競爭力(不論是新生的顧客群還是品牌延伸而來的新顧客)，因?yàn)檫@些品牌單刀直入地承諾了產(chǎn)品對客戶的價(jià)值。這里以建筑鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)為例，給出一個(gè)簡單的媒體投放方案。值得一提的是，道德品質(zhì)一般難以改變，建筑企業(yè)在其發(fā)展過程中必須注意引進(jìn)道德品質(zhì)符合要求的人，同時(shí)讓不合要求的人“下車”。針對這一點(diǎn)，建筑企業(yè)可以要求銷售員多花時(shí)間和精力，學(xué)習(xí)與工程相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，做到需要時(shí)就可以“信手拈來”?！ 〉谝唬N售員的個(gè)人形象。百年奧運(yùn)之際，金六福作為28屆雅典奧運(yùn)會(huì)……歡聚是福，參與是福，和平是福，進(jìn)取是福，友誼是福，分享是福?！ ∵@不僅在一定程度上有損于李連杰個(gè)人的品牌形象，更有損于“柒牌男裝”的品牌形象——讓讀者覺得柒牌不注意細(xì)節(jié)，甚至認(rèn)為柒牌在脫離實(shí)際、講空話。11反恐”(反對空調(diào)的價(jià)格恐怖)活動(dòng)的相關(guān)新聞，價(jià)格屠夫格蘭仕每一次大規(guī)模降價(jià)引爆的相關(guān)新聞等等，就非常清晰的告訴消費(fèi)者：奧克斯空調(diào)價(jià)格不存在恐怖，格蘭仕產(chǎn)品價(jià)格公道，童叟無欺等等。建筑企業(yè)同樣如此?！ 〉诙?，識(shí)行業(yè)發(fā)展之“勢”。那么，從建筑企業(yè)的角度來說，什么樣的新聞才是合適的新聞呢？筆者認(rèn)為，對建筑企業(yè)品牌有幫助同時(shí)又對社會(huì)有益的新聞才能稱作合適的新聞?，F(xiàn)在的企業(yè)要成就卓越品牌，其員工必須重視個(gè)人品牌的建設(shè)，因?yàn)槠髽I(yè)員工是外界了解企業(yè)的“活廣告”，只有良好的個(gè)人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象，否則，企業(yè)的品牌形象就失去了賴以生存的根基，成了“無本之木”。這就意味著，粗獷的品牌傳播方式已經(jīng)不適合建筑企業(yè)塑造品牌的需求，換句話說，建筑企業(yè)要成功塑造品牌，其品牌傳播就必須精細(xì)化?！霸捳Z即權(quán)利”是個(gè)真理，“聲音即權(quán)利”對于品牌來說同樣是個(gè)真理。換句話說，除了做廣告，建筑企業(yè)仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度。當(dāng)然，在建筑品牌的范疇中，品牌涵蓋了企業(yè)規(guī)模、業(yè)績、施工質(zhì)量、工程質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、跟蹤服務(wù)、業(yè)務(wù)范圍、產(chǎn)品宣傳、社會(huì)效應(yīng)、文化價(jià)值等各個(gè)方面，并且這是一個(gè)系統(tǒng)的、持續(xù)的、長期的、瑣細(xì)的工作。對于“老牌”建筑企業(yè)來說，則更要借此機(jī)會(huì)激發(fā)積蓄已久的潛能，展示富有特色的生機(jī)與活力，充分利用集團(tuán)優(yōu)勢來打造品牌。%。因此要塑造建筑企業(yè)品牌，就必須在明確三個(gè)品牌觀念的基礎(chǔ)上，努力實(shí)施“三步走”。這些成績基于中國建筑業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱作用日益增強(qiáng)。中建總公司位居60強(qiáng)建筑施工企業(yè)榜首。甚至可以說，品牌必然是未來建筑企業(yè)的核心競爭力。而且，即便針對目標(biāo)消費(fèi)群體，通過廣告轟炸提高了品牌知名度，也并不能證明是品牌塑造的成功?！ 〉谌?，品牌塑造不只是營銷管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，應(yīng)該從企業(yè)戰(zhàn)略的高度進(jìn)行品牌塑造和管理；品牌塑造的具體表現(xiàn)不只是營銷、廣告、傳播，而是由內(nèi)往外的企業(yè)綜合力量的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含建筑企業(yè)的一切內(nèi)外行動(dòng)因素；而且品牌塑造是協(xié)調(diào)與平衡建筑企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略與看法、具體做法和客戶看法的管理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能幫助建筑企業(yè)定位的落實(shí)、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展，增強(qiáng)建筑企業(yè)的核心競爭力，大幅提升建筑企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。最后輔以SWOT分析、人性品牌分析(又稱“四境界”分析，即：產(chǎn)品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析)等分析工具，系統(tǒng)的加以分析，確定自己的合理定位。例如，如果一個(gè)建筑企業(yè)的銷售員把自己公司的工程質(zhì)量說得如何如何優(yōu)異，但是工程竣工后，每逢下雨必漏水，打電話催促維修又“只聽人答應(yīng)，卻不見人影”，那么這樣的企業(yè)無論如何也不可能塑造出成功的品牌。這一點(diǎn)已經(jīng)逐漸得到許多建筑企業(yè)的共識(shí)。當(dāng)然更重要的是，創(chuàng)造新聞還必須注意結(jié)合一定社會(huì)發(fā)展階段的焦點(diǎn)，比如，關(guān)心弱勢群體、民工工資、工地安全問題等等，新聞的創(chuàng)造最好是符合社會(huì)發(fā)展趨勢，并有助于良好社會(huì)風(fēng)氣的培養(yǎng)與形成，為社會(huì)的進(jìn)步做出力所能及的貢獻(xiàn)。識(shí)企業(yè)發(fā)展之“勢”的作用同樣十分重要，因?yàn)?，一個(gè)企業(yè)的新聞主要還是為企業(yè)的品牌服務(wù)，只有認(rèn)清企業(yè)發(fā)展之“勢”，即：企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)創(chuàng)造的新聞才能推動(dòng)品牌發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展。識(shí)大眾興趣之“勢”是指新聞內(nèi)容必須符合大眾或廣大消費(fèi)者的興趣發(fā)展態(tài)勢以及某個(gè)階段的興趣重點(diǎn)，并且新聞內(nèi)容能夠給大眾暗示：品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來潛在的利益。下面借助兩個(gè)非建筑行業(yè)的案例來闡釋這一觀點(diǎn)?！蔽覀兏荏w會(huì)到品牌傳播中正確利用細(xì)節(jié)的妙處——不僅易于消費(fèi)者形成對品牌的記憶，而且準(zhǔn)確傳達(dá)了九牧王品牌具有的特征，不知不覺中提高了九牧王品牌的美譽(yù)度。因此建筑企業(yè)在品牌的精細(xì)化操作中必須高度重視品牌傳播內(nèi)容中的細(xì)節(jié)，以在客戶心中留下良好的的品牌形象?！?
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