世界頂級運動品牌的發(fā)展與營銷經(jīng)歷-免費閱讀
【正文】 仿佛PLAYER又重新站在了斗牛場上,腳下依稀是太極的影子... yu~[k Y AND1還只是一個孩子,是一個什么都敢嘗試的孩子,不害怕失敗,不貪圖名利,不會隱藏自我, CHI的鞋面中底完全包裹設計,是一種嘗試,也是創(chuàng)新... sT_Yk[1]{ 而恍然間,我卻覺得自己背后的PLAYER漸漸模糊,腳下的狂野裝上了豪華的外殼。 AND1自從KG II之后就消沉了許多,CHOSEN不具備王者之像,甚至被說成更像雙雨鞋,而新來的RISE再火爆也只能滿足中端市場,AND1似乎又陷入了曾經(jīng)那個只被看作打外場的不二選擇的泥潭。2002年7月 NIKE(耐克)特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國籃協(xié)捐贈籃板。NIKE(耐克)特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)，傳播放客文化。2002年5月 C9F$ =z\H ^vh amp。H0C {l^R/ NIKE(耐克)國際公司正式成立。1973 年 ~ ^7kHXS 而同年，亦是茵寶UMBRO最輝煌的一次，當時進入最后 16強的隊伍中就有15支球隊穿著茵寶球衣。一系列的明星產(chǎn)品在世界各地都異常熱賣! 2001年，銳步與NBA強強連手，達成為期10年的合作協(xié)議。 l I`Oz 寶馬公司則用彪馬運動鞋的空氣網(wǎng)孔等技術設計Mini新車型的座椅，并在Mini的外部印上彪馬著名的美洲豹Log o。Hgp。dF{]: [Zo 彪馬避開了這種一窩蜂、缺乏特色的做法，而是與牙買加、突尼斯這樣的非洲球隊簽訂了贊助合同。arIu(SV 但其后，令人吃驚的投資回報讓Zeitz決心將游擊營銷進行到底。在彪馬的努力下，現(xiàn)在經(jīng)?？梢钥吹禁湲斈冗@樣的時尚人士足登彪馬休閑鞋，手中卻挽著路易 J ochen Zeitz透露，F(xiàn)oot Locker曾經(jīng)提出在連鎖店中銷售彪馬的全線產(chǎn)品，如果彪馬這樣做的話，可以輕易地讓產(chǎn)品銷量提高一倍。 GrLDWjamp。我們將‘運動39。Zeitz一上任就指出：個性是我們的生存關鍵，我們要做消費者最想要的運動生活方式品牌，不然我們根本不可能和耐克等巨頭競爭。山利認為：“彪馬是品牌管理最佳的運動服飾品牌，它的產(chǎn)品線設計得嚴謹合理，在細分市場和分銷渠道管理上有著長期明確的目標?！ ?994年，年僅30歲的J ochen Zeitz被任命為公司的CEO，他同時也是當年歐洲最年輕的上市企業(yè)總裁。 \Di=,(3$H 此外，阿迪達斯更注重媒體廣告的投入、附屬品牌的贊助活動和對群眾體育競賽的冠名贊助，努力在大眾消費者中營造有親和力的品牌形象。盡管阿迪達斯旗下?lián)碛幸慌倪\動員作為代言人，如洛杉磯湖人隊的科比首先表現(xiàn)在產(chǎn)品的經(jīng)營管理策略上，原先公司按照三種主要的經(jīng)營領域進行組織：運動服飾、運動鞋襪和運動員使用的硬件設備（例如各種球和球拍等）?！ ?993年，阿迪達斯公司經(jīng)過兩次易主后，賣給了一家投資公司?！ 〈送?，在產(chǎn)品贊助與廣告策略方面，阿迪達斯雖然保持其一貫贊助重大比賽和運動員的做法，但阿迪達斯的贊助與廣告在這個階段已在國際高水平競技領域與阿迪達斯平分秋色。而對于屬于大眾健身的慢跑者群體，阿迪達斯也無法與什么隊伍、俱樂部或組織建立聯(lián)系。塔皮爾和法國的一家銀行財團，先后兩任新老板的接手并未給阿迪達斯公司經(jīng)營發(fā)展注入新的活力?！ 《κ⒅蠼?jīng)營受挫—— ,5 ^XEUl 在這個層次上，真正能滿足需求的產(chǎn)品和口碑傳播起了關鍵作用。因此，奧運會被阿迪達斯確定為最理想的贊助對象。1956年墨爾本奧運會上，阿迪達斯推出了一個附屬品牌———“墨爾本”，這個品牌用來命名阿迪達斯新研制的改進型多釘扣型運動鞋。此屆奧運會前夕，阿迪找到極為希望奪冠的美國短跑運動員杰西阿迪達斯的創(chuàng)始人阿迪阿迪達斯從1920年創(chuàng)立以來（“ADIDAS”商標注冊于1948年），既有過成功的輝煌，也有過失敗的教訓?！ “⒌线_斯公司初創(chuàng)時，雖然還只是一個作坊式的小企業(yè)，但其眼光已瞄準了世界大市場。阿迪達斯研制的旋入型釘鞋是個非常革命性的創(chuàng)新，人們甚至認為它為德國足球隊1954年獲得世界杯立下了汗馬功勞。歐文斯的成績令觀眾席上的阿道夫在他的倡導下，阿迪達斯成為第一個向優(yōu)秀運動員免費贈送運動鞋的公司，第一家與運動隊簽訂長期提供球鞋、球襪合同的公司，使人們在許多世界級的比賽中看到優(yōu)秀運動員們腳上穿著阿迪達斯的產(chǎn)品?！ ≡诠景l(fā)展過程中，阿迪達斯采取的是金字塔型的品牌推廣模式，在三個層次產(chǎn)生影響。 f |% 3 1985年霍斯勒盡管阿迪達斯在跑步項目運動員中頗受青睞，穿阿迪達斯運動鞋參加紐約馬拉松的選手從1970年的150人增加到1979年的4000人，一項70年代末的調(diào)查還顯示有一半以上的美國人曾穿過阿迪達斯運動鞋。而在新產(chǎn)品研制工作方面，雖然阿迪達斯具有高水平的設計師和諸多的專利技術，但設計師對設計慢跑者穿的鞋卻是個外行，他們覺得降低跑鞋的要求似乎就是降低了專業(yè)水準。而與此同時，許多年輕人也認為阿迪達斯非常保守，雖然好用，但卻不時髦。摩爾，這個新的管理陣容為阿迪達斯的復蘇帶來了信心。 jT kd。它贊助的隊伍有德國、西班牙、和法國等國家足球隊，AC米蘭隊和皇家馬德里隊等足球俱樂部隊，紐約揚基棒球隊和舊金山49人橄欖球隊。阿迪達斯在消費者中的品牌形象也大為改觀，一項對阿迪達斯品牌形象的調(diào)查顯示：消費者認為阿迪達斯最突出的三個聯(lián)想概念是：時尚、現(xiàn)代和夠酷，這與幾年前相比是個戲劇性的轉變。當時，彪馬被看作是落伍的品牌，百貨公司紛紛將彪馬運動鞋放到了廉價貨柜上，1993年彪馬到了破產(chǎn)的邊緣。 oFw+\m[1] 1l v,wslNI 彪馬公司全球品牌管理總監(jiān)托尼 彪馬市場細分的核心就是要牢牢地抓住“最先嘗試者”（EarlyAdopter）。 ?Js~6F*fh Nk|`. [1]\ePV39。{.$Rc6[39。彪馬邀請日本著名廚師Masaharu Morimoto專門為世界杯設計了一款壽司卷，世界杯期間在全球各
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