【正文】 本文引用了數(shù)位學(xué)者的研究文獻(xiàn)，如果沒有各位學(xué)者的研究成果的幫助和啟發(fā)，我將很難完成本篇論文的寫作。企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)際情況來選擇合適的分銷渠道，并進(jìn)行良好的控制，來提高分銷效率，減少人力、物力、和資金的投入；提高服務(wù)，及時(shí)傳遞產(chǎn)品和消費(fèi)者信息；使企業(yè)的工作更加接近目標(biāo)市場，有利于企業(yè)完成市場目標(biāo)；增加企業(yè)利潤，減少企業(yè)進(jìn)入市場的障礙，以至于處于有利地位。只有達(dá)到一定的有銷覆蓋，才能保障年銷售指標(biāo)的完成。確立達(dá)到系統(tǒng)最優(yōu)的共同目標(biāo)，使之成為渠道成員實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的橋梁，將有助于渠道沖突的解決。 通過打分計(jì)算，從表的“總分”欄可以看出，第一個(gè)“候選人”得到最高的加權(quán)總分，該廠商應(yīng)該考慮選擇它作為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。下面介紹選擇經(jīng)銷商時(shí)經(jīng)常采用的一種方法：評分法。合理使用渠道權(quán)力，防止權(quán)力濫用。反之，將受到鼓勵(lì)。一般而言，在消費(fèi)市場上，制造商大多采用與其他經(jīng)營主體合作的分銷渠道；而在生產(chǎn)資料市場上，常見的是企業(yè)的一體化組織模式。其中物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)主要體現(xiàn)為價(jià)格優(yōu)惠、渠道費(fèi)用支持、年終返利、渠道促銷等，實(shí)際上就是“Money”，這是渠道激勵(lì)的基礎(chǔ)手段和根本內(nèi)容。因此，渠道管理者在選擇協(xié)調(diào)和控制分銷渠道的方法時(shí)，應(yīng)對企業(yè)分銷的目標(biāo)以及企業(yè)內(nèi)外部條件加以詳細(xì)的分析，從而保證所選方法的可行性。③依附措施，如企業(yè)依靠獨(dú)有的經(jīng)驗(yàn)、技能、知識(shí)、知名品牌產(chǎn)品，或者是卓越的信譽(yù)、雄厚的實(shí)力等吸引中間商，并使其依附于企業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)對中間商實(shí)施控制的目的。因此，企業(yè)對分銷成本控制的一個(gè)有效方法便是：根據(jù)產(chǎn)品的不同銷售階段，選用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，從而將分銷成本減至最低。 當(dāng)然，在廣泛新類型渠道的運(yùn)用和渠道寬度的拓展上，IT業(yè)也新生了不少另類的招數(shù)。 捆綁銷售模式 目前，外圍設(shè)備銷售中渠道出現(xiàn)了一種較為獨(dú)特的渠道—捆綁銷售。按單訂制的直銷模式使戴爾公司真正實(shí)現(xiàn)了“零庫存、高周轉(zhuǎn)”。但由于產(chǎn)品劣勢各省運(yùn)營商的地方分公司并不青睞摩托羅拉手機(jī)，致使該渠道不能充分發(fā)揮其效益。 大連鎖MAR另外一個(gè)重要的新渠道是“直供”，即摩托羅拉、諾基亞等廠家直接向蘇寧、國美等大型家電賣場供貨。因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目對于摩托羅拉2006年中國手機(jī)市場份額22%起到了重要的貢獻(xiàn)，銷售量占其全年大陸銷售量的三分之一強(qiáng)。這些國包商在開發(fā)市場初期起到了很好的市場滲透作用，但漸漸的隨著市場的成熟，暴露出兩大問題：首先，優(yōu)質(zhì)的國包商通常經(jīng)營3~4個(gè)國產(chǎn)品牌，無法承擔(dān)太大的存貨和資金壓力，導(dǎo)致摩托羅拉的銷售目標(biāo)常常無法實(shí)現(xiàn)。但分銷商則希望通過經(jīng)營第二甚至第三產(chǎn)品線，擴(kuò)大其經(jīng)營規(guī)模，并免受制造商的控制。為數(shù)不少的消費(fèi)者在購買惠普的筆記本電腦時(shí)，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商報(bào)價(jià)相差甚遠(yuǎn)，這種就凸顯了竄貨現(xiàn)象的嚴(yán)重，消費(fèi)者由于懼怕，再次購買惠普時(shí)便心有余悸，惠普的品脾再保證價(jià)值也顯得蒼白無力。同級(jí)別的總經(jīng)銷商之間可能會(huì)竄貨，同一家公司的不同分公司或業(yè)務(wù)員也可能會(huì)在不同市場之間相互竄貨。企業(yè)的營銷渠道系統(tǒng)一般都是按照制造商—總經(jīng)銷商(總代理)—二級(jí)經(jīng)銷商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者來組建的，層層級(jí)數(shù)放大，呈金字塔狀。 （5）促銷策略。DELL直銷模式產(chǎn)生了小庫存甚至是零庫存，給DELL帶來了豐厚的利益，但是一旦分銷商的存貨水平較低時(shí)，就會(huì)威脅到分銷商的利益，然而作為制造商的DELL要了解分銷商的存貨水平，在保持利益的基礎(chǔ)上，盡量減少制造商和分銷商之間的沖突。例如，某型號(hào)的手機(jī)定價(jià)為每個(gè)2000元，要求經(jīng)銷商不能降低一分錢，誰違反了規(guī)則，就對其進(jìn)行懲罰，例如罰款或取消其經(jīng)銷資格。因此分銷渠道不僅需要選擇合適的渠道，而且對分銷渠道的控制也顯得尤為重要。然而在目前大部分分銷公司所擁有的技術(shù)服務(wù)支持實(shí)力并未給公司帶來更高的實(shí)際利潤，但為公司尋找了更大的商業(yè)機(jī)會(huì)。 向細(xì)分化渠道發(fā)展隨著渠道同質(zhì)化加劇，IT渠道商正面臨著來自市場、廠家、終端、自身四個(gè)方面的挑戰(zhàn)。減少渠道的中間環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商可以節(jié)約成本、提高效率，更直接地接觸市場。2010年中國的IT市場整體規(guī)模突破1萬億，%。如：生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。 第二，當(dāng)價(jià)格不同時(shí)，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)收益的比較。經(jīng)濟(jì)蕭條、衰退時(shí)，企業(yè)往往采用短渠道；經(jīng)濟(jì)形勢好，可以考慮長渠道。財(cái)力雄厚的企業(yè)有能力選擇短渠道；財(cái)力薄弱的企業(yè)只能依賴中間商。競爭特別激烈，通常，同類產(chǎn)品應(yīng)與競爭者采取相同或相似的銷售渠道。（4） 是一個(gè)多功能系統(tǒng)。（2） 是一群相互依存的組織和個(gè)人的集合。（3）影音類，主要包括MPMPMP游戲機(jī)、液晶電視等。（2）理論聯(lián)系實(shí)際。本文力求在目前紛繁復(fù)雜的IT市場中，尋求提升IT產(chǎn)品企業(yè)營銷競爭實(shí)力的途徑，摸索出比較合適的渠道管理策略。更多的IT產(chǎn)品已經(jīng)走進(jìn)了尋常百姓家，成為了人們學(xué)習(xí)和工作中必不可少的工具。目前，傳統(tǒng)的渠道模式已難以適應(yīng)IT企業(yè)快速發(fā)展的需要，分銷渠道優(yōu)勢隨著市場變化和廠家訴求的變化逐漸被削弱。如何突破瓶頸，尋找正確的發(fā)展路徑成為渠道商生死攸關(guān)的戰(zhàn)略選擇。國內(nèi)巨大的需求市場，催生了國內(nèi)IT產(chǎn)業(yè)的迅速膨脹，由于計(jì)算機(jī)技術(shù)日新月異的發(fā)展和眾多生產(chǎn)廠商的角逐，造成了國內(nèi)IT行業(yè)的競爭日趨激烈，而銷售渠道是否高效、暢通，也就成了IT廠商立于不敗之地的關(guān)鍵。使廠商根據(jù)現(xiàn)有的實(shí)際情況，更準(zhǔn)確的選擇合適的渠道方式，開拓并占有市場，提高傳統(tǒng)渠道的運(yùn)作效率，增強(qiáng)市場競爭力。IT 行業(yè)的渠道沖突管理的研究具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，所以本篇文章的寫作強(qiáng)化了理論與實(shí)踐的結(jié)合，用分銷渠道管理的基本理論指導(dǎo)渠道沖突的解決。（4）手機(jī)類，主要包括直板手機(jī)、翻蓋手機(jī)、滑蓋手機(jī)、觸屏手機(jī)、智能手機(jī)等。這些組織（個(gè)人）為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值各自發(fā)揮營銷功能，因共同利益而合作，結(jié)成共生伙伴關(guān)系；同時(shí)也會(huì)因不同的利益和其他原因發(fā)生矛盾和沖突，需要協(xié)調(diào)和管理。它不但要通過在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量數(shù)量和價(jià)格供應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)以滿足需求，而且要通過渠道成員的促銷活動(dòng)來刺激需求。 （2）產(chǎn)品因素。渠道管理能力和經(jīng)驗(yàn)豐富，適宜短渠道；管理能力較低的企業(yè)適宜長渠道。 （6）經(jīng)濟(jì)收益 費(fèi) 間接銷售 用 直接銷售 { 基本工資 Q 銷售量圖11 經(jīng)濟(jì)收益圖 不同分銷途徑經(jīng)濟(jì)收益的大小也是影響選擇分銷渠道的一個(gè)重要因素。主要考慮銷售量的影響，若銷售量相等，直接銷售多采用零售價(jià)格，價(jià)格高，但支付的銷售費(fèi)用也多。而短渠道指生產(chǎn)者直接向消費(fèi)者，或僅通過一個(gè)中間商向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。圖21 國內(nèi)IT產(chǎn)品的市場規(guī)模 圖 22 國內(nèi)IT產(chǎn)品的發(fā)展趨勢我國IT市場規(guī)模不斷增加，IT發(fā)展趨勢呈現(xiàn)下降后上升的趨勢。 渠道的扁平化將使零售終端位置突出，但也會(huì)帶來管理的困難和成本的增加。渠道商必須進(jìn)行渠道的整合與細(xì)分，才能提高渠道利用率、減少渠道費(fèi)用，并達(dá)到利益最大化。這樣專業(yè)技術(shù)服務(wù)能力沒有得到有效的應(yīng)用，分銷公司在尋找差異化出路的同時(shí)，也給公司帶了成本增加的負(fù)擔(dān)。我國IT產(chǎn)品則缺乏對分銷渠道的控制。為此，可以低價(jià)從外招聘若干名“價(jià)格監(jiān)察員”，每天的任務(wù)就是零售商內(nèi)轉(zhuǎn)，監(jiān)督經(jīng)銷商是否遵守手機(jī)廠商的價(jià)格策略。 （3）資金占有方面。從促銷策略看，制造商主要是面向整個(gè)市場大眾媒體，而經(jīng)銷商主要是面向地方市場，兩者的促銷費(fèi)用、方式與內(nèi)容易產(chǎn)生分歧。這種渠道系統(tǒng)的組建，就為同一市場中的竄貨提供了可能。假如在地區(qū)一和地區(qū)二的兩個(gè)市場上有總經(jīng)銷商甲和乙，甲、乙之下又各有次一級(jí)的經(jīng)銷商A和B。竄貨讓企業(yè)品牌在經(jīng)營過程中受到打擊，企業(yè)樹立起的品牌形象，因竄貨的橫行霸道而日落西山，嚴(yán)重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。 國外IT產(chǎn)品分銷渠道優(yōu)勢借鑒 DELL電腦的直銷模式DELL的成功讓許多IT企業(yè)看到了直銷成功的可能性。其次，國包商市場操作方式各異，對市場的控制力較差有的過于追求達(dá)量返利，往往快速出貨，進(jìn)行“倒掛銷售”或竄貨，對市場秩序造成嚴(yán)重沖擊。也正是由于其銷售份額的重量，2007年對這個(gè)店中店的項(xiàng)目進(jìn)行重新的店面設(shè)計(jì)與施工的競標(biāo)，少數(shù)改名為第三代店中店V3項(xiàng)目。4月12日，蘇寧宣布今年內(nèi)為摩托羅拉在其100家旗艦店中開設(shè)店中店，而摩托羅拉將提供更優(yōu)惠的價(jià)格和其他優(yōu)惠。3 IT產(chǎn)品分銷渠道管理策略的選擇 分銷渠道模式的選擇 直銷渠道模式 直銷渠道模式是指企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品不通過中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，直接對零售商或品牌專賣店等終端零售網(wǎng)點(diǎn)供貨的模式。正如戴爾所說：“人們只把目光停留在戴爾公司的直銷模式上，并把這看作是戴爾公司與眾不同的地方。捆綁銷售是指一種產(chǎn)品與另一種產(chǎn)品以打包的方式捆綁在一起的銷售方式。比如當(dāng)年TCL手機(jī)與寶石商的異業(yè)聯(lián)合。 （2）覆蓋率單純地理上的高覆蓋率并不是真正意義上的高渠道覆蓋率，因?yàn)閱渭兊乩砩系母吒采w率往往伴隨著較高的分銷成本。（2）與中間商共同合作①企業(yè)直接組成自身的公司系統(tǒng)。 渠道的激勵(lì)策略 目標(biāo)激勵(lì)這是一種最基本的激勵(lì)形式。而精神激勵(lì)的作用也不可低估，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，上層建筑也反作用于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，渠道成員同樣有較高的精神需求。 建立渠道成員之間的交流和溝通機(jī)制 有效地溝通可減少彼此間的不理解和不信任，有利于加強(qiáng)合作。 進(jìn)行價(jià)值鏈的整合。渠道沖突往往與干預(yù)太多有關(guān)，而干預(yù)的基礎(chǔ)是權(quán)力。評分法就是對你選擇作為合作伙伴的每個(gè)經(jīng)銷商，就其從事產(chǎn)品分銷的能力和條件進(jìn)行打分評價(jià)。表31 評價(jià)經(jīng)銷商打分表評價(jià)因素 權(quán)數(shù) 候選人1打分 加權(quán)分 候選人2打分 加權(quán)分 候選人3打分 加權(quán)分營銷理念和合作意愿市場覆蓋范圍 80 17 70 70 14 80 12 80 16 85 聲譽(yù) 90 9 85 90 9歷史經(jīng)驗(yàn) 75 80 8 85 產(chǎn)品組合情況 80 12 90 75 財(cái)務(wù)狀況 80