【正文】 地區(qū)媒介策略為做好各地區(qū)媒介廣告策略，企業(yè)廣告經(jīng)理應(yīng)掌握一些基本的分析方法。對已有的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，在媒體上如何運用安排?有無可利用的機會點?如將空調(diào)器廣告靜的創(chuàng)意表現(xiàn)安排在中央電視臺天氣預(yù)報翻版無聲時段中播出，充分發(fā)揮該時段的獨有特性。4誰是購買者?作用如何?促進銷量研究競爭對手的媒介習(xí)慣、廣告發(fā)布投入數(shù)額等，通過分析研究尋求機會點，制定針對性策略。如廣告創(chuàng)意內(nèi)容主要是展示造型和色彩，廣播媒體顯然不適合。媒介在什么時間發(fā)布?旺季引導(dǎo)?銷售配合?促銷推進?反擊對手?氣候、假期、季節(jié)怎樣配合?而理解度目標則使媒介目標偏重在有效接觸率的達成。2 廣告經(jīng)理首先要對廣告公司提交的工作。企業(yè)審議時應(yīng)注意其合理性并與企業(yè)實際資金支付狀況吻合。18．效果預(yù)測評估本部分內(nèi)容許多廣告公司從自身考慮，常不會主動提及或粗略帶過。如有形象代表則應(yīng)審視其是否具有權(quán)威性、親和性、信賴、傳播性等并與企業(yè)形象個性吻合。9．廣告?zhèn)鞑ツ繕舜_定從認知目標、品牌偏好和購買行為目標等方面論述廣告?zhèn)鞑φJ知、態(tài)度轉(zhuǎn)變、行動階段的目標值。消費者分析對購買者心理，社會理念，購買習(xí)慣及決定因素分析描述。過去企業(yè)只需要簡單的常規(guī)的廣告策劃，如今要求策劃的內(nèi)容會更廣，與營銷的結(jié)合也越來越密切。由于消費者的價值觀對消費行為影響較大，因此尤其應(yīng)審核策劃者對其購買動機和生活形態(tài)進行研究的程度。目標設(shè)定明確:策劃書中涉及的營銷目標(銷售額、市場占有率、購買率等)和傳播目標(如知名度、認 知度、理解度等)都應(yīng)明確地設(shè)定出來。是否有明確的產(chǎn)品定位。企業(yè)通過閱讀廣告策劃書，可了解廣告策劃的內(nèi)容，復(fù)審策劃工作的結(jié)果，并作為評判廣告策劃工作成績和選擇廣告策劃合作者的主要依據(jù)。當然也有可能是廣告公司因長久地工作一個品牌而失去了創(chuàng)造性，久而久之，品牌的影響力下降而影響銷售。缺乏高層領(lǐng)導(dǎo)的參與和溝通企業(yè)與廣告公司的合作溝通一般都是由具體的廣告部門對門進行的。對廣告公司服務(wù)的理解有多種含義，首先是廣告公司對企業(yè)的投人程度多少。企業(yè)對廣告創(chuàng)意評估無疑是必要的權(quán)力，問題的關(guān)鍵是在對廣告創(chuàng)意進行評價時，企業(yè)是否運用了科學(xué)準確的評估方式和標準企業(yè)事前如果確定了明確的評判標準，廣告公司就容易制作讓企業(yè)滿意的作品。而廣告公司的精英畢竟不會太多，且精力有限誰往面對許多客戶的高標準要求難以權(quán)衡，無法滿足每一個客戶?；蛘咭浴暗變r”加收固定的服務(wù)費等形式解決。但以下的情況，就有可能經(jīng)過主動的溝通協(xié)調(diào)，使問題得以解決。日用包裝類產(chǎn)品企業(yè)較在乎廣告公司的競爭服務(wù)，而高科技型企業(yè)因為廣告的作用有限，產(chǎn)品差異化較大而不太介意競爭廣告服務(wù)事宜。雙方如就基本的營銷策略問題認識偏差很大而達不成協(xié)議，雙方的合作就無法默契展開，合作自然會結(jié)束。企業(yè)是否需要更換廣告合作公司？許多已與廣告公司建立合作關(guān)系的企業(yè)對自己的合作廣告創(chuàng)司不滿意，打算更換廣告公司。沒有利息:企業(yè)付給廣告公司的策劃代理費用太低，無法確保正常合理的開支費用，失去了根本的利益關(guān)系，廣告公司不可能虧本服務(wù)，即使勉強合作，也一定是另有所圖。雖然大部分企業(yè)都設(shè)有廣告部門或獨立的廣告公司，但因工作側(cè)重點不同，在專業(yè)運作上都無法與廣告公司相提并論。如下圖：序號方法名稱操作方式要點優(yōu)點缺點1銷售百分比法根據(jù)上年度銷售額度或下年度銷售預(yù)測度來確定基本的百分比廣告預(yù)算數(shù)額根據(jù)當時經(jīng)濟發(fā)展和市場狀況進行調(diào)整后確定 與銷售掛勾 操作簡單 計算方便 采用廣泛違背了廣告與銷售的互因果基本原則非正常營銷狀況下起相反作用費用支付機械，忽略了營銷環(huán)境的應(yīng)變力2廣告目標達成法先確定基本的銷售目標，再圍繞這一目標設(shè)定必須的廣告活動目標、規(guī)模、范圍及費用 系統(tǒng)性強，易接受 廣告費用額度較準確廣告目標難量化 廣告動作中變化因素多，難以準確界定廣告效果3力所能及法統(tǒng)籌規(guī)劃營業(yè)額及利潤、預(yù)留出不可避免地成本開支投入，再來確定用于廣告投入的費用額度普遍應(yīng)用量力而出，無資金風(fēng)險確保營銷額及利潤數(shù)額市場非正常狀態(tài)下，可能預(yù)算不夠，難適應(yīng)實際的市場需求忽略了廣告費的有效性4競爭對比法根據(jù)主要競爭對手和本行業(yè)中的主要企業(yè)的廣告投入或預(yù)算規(guī)模，測算銷售百分比廣告費或廣告費用的平均值，確定自己的廣告預(yù)算費用、數(shù)額適用于實力雄厚企業(yè)及時確立強勢的市場地位難以了解掌握競爭者真實情況、廣告投入數(shù)額、時效易偏差易忽略實際市場大環(huán)境影響因素5市場份額法 以確保和擴大市場份額為目標，確定高于市場份額的廣告份額。這種方式符合了銷售現(xiàn)狀，但可能會忽視了競爭環(huán)境和傳播效果。怎樣按確定通過的廣告計劃展開活動實施？16廣告計劃總結(jié)廣告活動結(jié)束怎樣反饋廣告信息，評估廣告效果？現(xiàn)場如何進行促銷，怎樣安排促銷組合？創(chuàng)意的概念如何確定，構(gòu)思如何表現(xiàn)？廣告的目標市場在哪里，與企業(yè)目標市場和營銷目標市場的關(guān)系如何？現(xiàn)有消費群有何特點，詳細描述生活形態(tài)？競爭者的產(chǎn)品定位策略？產(chǎn)品有什么特性？很多企業(yè)營銷與廣告脫節(jié)，在還沒有營銷計劃或方案的情況下，盲目展開廣告計劃制定和實施動作。有關(guān)企業(yè)廣告策劃的詳細內(nèi)容，我們將在以后章節(jié)論述。需要注意的是，廣告效果具有先導(dǎo)性、連續(xù)性，如果前期的方向目標錯了，后面的一系列工作都是無效的。廣告經(jīng)理要及時把企業(yè)的廣告資金狀況與廣告公司溝通，使廣告公司:能切實地按資金現(xiàn)況制定符合實際的廣告預(yù)算方案。最后以最具沖擊力的表現(xiàn)，在適當?shù)臅r機以整體的媒體組合運作傳播給目標受眾。其中訴求點是企業(yè)產(chǎn)品廣告的賣點，賣點要能給消費者帶來實際利益。由于企業(yè)不同產(chǎn)品在不同時期的需求不同，具體的廣告目標也不盡相同。廣告受眾分析 根據(jù)前期的市場和產(chǎn)品分析，尋找出現(xiàn)在的和潛在的目標消費者，進行有針對性的廣告宣傳活動。 企業(yè)在實際廣告工作運用的策略非常多，要在工作中認真研究，靈活運用，只有不斷創(chuàng)新才能創(chuàng)造出“差異化”的廣告策略，贏得市場的主動。懸念廣告策略以猜測等手段不直接說明產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品漸次地表現(xiàn)出來，以好奇贏得受眾，增強注意度。 注意:象征性形象選擇要慎重，要與企業(yè)和產(chǎn)品的形象風(fēng)格特點吻合，注意調(diào)研形象的負面影響。尤其適宜于大件耐用消費品和針對具有較理性謹慎消費觀的目標消費者，如知識分子、老年人等。廣告策略必須圍繞廣告目標進行制定，還要根據(jù)企業(yè)的實 際情況按一定的規(guī)則運用。 廣告策略是為了達到預(yù)期的廣告目標而進行的各項謀劃運作，是廣告的方針、對策、手段和謀略等的組合。 廣告戰(zhàn)略有老謀深算。 廣告目標市場策略是以企業(yè)市場營銷目標為前提制定的。不同的產(chǎn)品只能適合于某一區(qū)域的某一類別的消費者，這個特定的區(qū)域或消費者即是企業(yè)的目標市場。切忌被動地接受上司個人的主觀愿望要求而設(shè)定不切實際的過高目標。 在企業(yè)的策劃工作中這種目標設(shè)定太籠統(tǒng)，無實際意義，應(yīng)該從消費者角度出發(fā)，提出明確的溝通傳播具體目標。告之性:對產(chǎn)品或企業(yè)進行宣傳、介紹、提高知名度。七、雙方如有爭議，友好協(xié)商法院起訴。乙方確保甲方廣告設(shè)施能抗十級臺風(fēng)。四、違約責(zé)任： 五、其它說明： 六、本合約自雙方簽署之日生效。一定要簽署正式合同提供原件加蓋公章，以避免個人行為及偽造、涂改。 7如:把輕松的禮節(jié)性接待或處理信函郵件工作內(nèi)容穿插其中。建立總控體系，調(diào)整日工作時間 由于每項工作都需要一系列的分項工作來保證，而這些分項工作又可能因延誤等而影響總項目的完成。所以企業(yè)廣告經(jīng)理應(yīng)把每月要處理的各工作項目分類細化制定出工作日程進度安排，每天進行日清檢查復(fù)審。在工作中，圍繞企業(yè)發(fā)展總方針策略，采取更加靈活的動態(tài)運作避免教條與僵化。 倡導(dǎo)團結(jié)心 不標榜個人英雄，杜絕驕傲自大思想。企業(yè)廣告經(jīng)理要按月、周等時間段，將各詳細的工作計劃及考評內(nèi)容簡化明確成項目，以表格化的形式確定下來，放于案頭指導(dǎo)工作。 建議:建立經(jīng)濟卜目標、榮譽、晉升、深造、成就、創(chuàng)新等正負激 勵機制，制定可操作性的程序，拉開差距并積極執(zhí)行。僅埋頭業(yè)務(wù)注重專業(yè)是不夠的?，F(xiàn)代市場營銷的研究成果能提供給廣告經(jīng)理有關(guān)市場營銷的科學(xué)方法，避免操作中的誤區(qū)。企業(yè)廣告經(jīng)理不一定是廣告各方面的專家，但一定要是廣告各方面的行家。對上完成工作任務(wù)，贏得上級的信任與支持，對左右內(nèi)外組織協(xié)調(diào)企業(yè)各部門、外界各合作公司進行工作配合。 由于企業(yè)經(jīng)理并不是按照科學(xué)分析所規(guī)定的步驟進行工作，而更多地帶有感性色彩，另外，企業(yè)廣告經(jīng)理常常被時間約束得很厲害，一個問題不管復(fù)雜與否，都不能輕松地拿出太多的時間不受干擾地來處理，這些都要求廣告經(jīng)理要提高管理水平。每個人每年、每月、每天、每件事都要制訂明確的業(yè)績計劃目標標準，倡導(dǎo)自主管理和做超級領(lǐng)導(dǎo)，堅持并完善已展開實施的周、月度計劃管理及日清控制表，每天記錄反省當日工作，督進重要工作進程。 培養(yǎng)上進心 建立培訓(xùn)制度，每月每周進行崗前、崗位專業(yè)基本技能及素質(zhì)培訓(xùn)。工作沒有永遠的好和壞、對和錯，關(guān)鍵是動態(tài)地運作，把消極因素轉(zhuǎn)化為積極因素。每個員工每月每日的工作要量化細分，讓每個員工把自己每天每項工作的時間分配描述出來，從中找出問題點，加以改進提高工作效率。如急待批準的報告要調(diào)整出預(yù)留的機動時間來審理。靈活進行日程安排，應(yīng)對變化，提高效率 把每天的主要工作項目在日程表中相互交錯排列，以便每天工作時間里有幾處空檔或不重要事務(wù)穿插其申。 6一定要有違約責(zé)任及處罰條件，以督促進度及提高約束力。為確保企業(yè)利益，原則上由企業(yè)主動起草標準合同為宜。付款方式數(shù)額及時間: 三、要求事項: 乙方必須確保甲方廣告發(fā)布手續(xù)的合法性，提供工商、城建、規(guī)劃等廣告發(fā)布許可證明原件，否則由此引起的損失由乙方負責(zé)。廣告發(fā)布時間如遇不可抗拒因素，短期停止發(fā)布，乙方應(yīng)補償同等時間。企業(yè)廣告活動中的廣告調(diào)研、廣告策劃等內(nèi)容措施都是圍繞廣告目標的實現(xiàn)而展開運作的。強化現(xiàn)有購買行為，恢復(fù)以往的購買熱情。擴大或鞏固產(chǎn)品的市場地位。提升經(jīng)銷者的信心，尋求廣告工作上的配合響應(yīng)。產(chǎn)品推廣介紹，讓消費者了解認知產(chǎn)品新功能、新用途。找準問題點 所有的營銷活動都是企圖達成銷售任務(wù)，而廣告在其中擔(dān)當?shù)慕巧腿蝿?wù)是傳播溝通。因此每次廣告目標設(shè)定一個為宜，最多不超過三個目標 為今后的廣告效果檢查提供標準的評估依據(jù)。解決了因面向整個市場而帶來的目標過大、操作困難、針對性不強、力量不集中等問題，避免了人力、物力、財力的損失浪費。 綜上所述，企業(yè)廣告的目標市場是企業(yè)廣告活動的起點，決定和支配著企業(yè)廣告活動的開展，直接關(guān)系到廣告效果的好壞成敗廣告策略的確定、媒介的選擇、廣告宣傳形式和廣告訴求的重點等都必須圍繞廣告目標市場來展開各項廣告運作。這些間接漸進的產(chǎn)品進人方式很快突破了中國的市場障礙，被中國消費者迅速接受。企業(yè)廣告策略是非常復(fù)雜的專業(yè)問題，應(yīng)由專業(yè)的廣告公司來制定完成。廣告策略必須符合消費心態(tài)，消費者是廣告策略的出發(fā)點和歸宿點。象征廣告策略 借助形象或符號代言為企業(yè)或產(chǎn)品宣傳，從心理上調(diào)動和感染目標受眾，喚起美好的聯(lián)想，從而達到增加記憶、提高知名度、擴大影響力的目的。注意：企業(yè)的承諾廣告要認真研究操作的可行性并準確預(yù)測承諾后的結(jié)果，預(yù)防任何可能發(fā)生的不利情況。比較性廣告策略以競爭對手或自己為對象從產(chǎn)品性能、功效等方面進行比較，取得直觀的效果。情感廣告策略以人類豐富的情感直接或間接的渲染策略手段，營造有利于企業(yè)或產(chǎn)品銷售的氛圍，以情打動消費者。這與惟恐別人不信的叫賣式廣告形成對比，印象深刻。 前期準備 與廣告公司洽談，全面介紹企業(yè)情況和要求。產(chǎn)品分析 廣告公司對產(chǎn)品的了解畢竟不如企業(yè)，企業(yè)廣告部要向廣告公司提供廣告產(chǎn)品的特點、市場表現(xiàn)、同類產(chǎn)品的狀況等詳細的資訊。 結(jié)合市場和廠告的定位，尋找出產(chǎn)品在市場中的位置進行不同的市場產(chǎn)品定位。 廣告部最后進行具體的落實執(zhí)行。尤其對工作存在的問題做出客觀的分析總結(jié)，提出可操作的改進方案。企業(yè)的短期計劃運用較多。企業(yè)制定廣告計劃的步驟大致可分為調(diào)研、策劃、實施和評估四個階段。市場上同類產(chǎn)品有哪些，特點是什么？本次的營銷目標市場在哪里？如何把潛在消費者轉(zhuǎn)化為實際購買者？協(xié)助銷售的促進，提升指標是多少？6廣告目標市場策略確定創(chuàng)意表面的效果如何？廣告何時發(fā)布，什么時段，頻次數(shù)量多少，怎樣分配？10廣告以外的整合傳播運用廣告行政開支、機動費用預(yù)留多少？12廣告效果評估及方法確定如何及時修正不足？14編寫廣告計劃書二、制定廣告預(yù)算企業(yè)廣告預(yù)算主要體現(xiàn)在媒體投資上。首先把所擔(dān)負的任務(wù)和評估媒體的傳播效果，最終提出企業(yè)廣告所需要的實際投資數(shù)額。廣告公司與企業(yè)之間是合作伙伴關(guān)系，而非簡單的性意關(guān)系，平等的合作地位有利于正確意見的確定實施。產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)落后、無市場前景:產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)落后意味著廣告的根本虛假，無宣傳推廣價值。論件的計費方式較難真正衡量廣告創(chuàng)造的價值。 企業(yè)更換廣告合作公司一般有以下幾種情況: 結(jié)果往往是對對方提出的新觀點麻