【正文】 ，不規(guī)范的市場環(huán)境中作用有限8銷售單位法以產(chǎn)品銷售單位為依據(jù)，確定用于單件產(chǎn)品的廣告促銷費用數(shù)額 適用于單件易統(tǒng)計的大件產(chǎn)品 廣告費直接與銷售掛勾計算操作簡單方便被動支付廣告費，不能根據(jù)市場變化靈活調(diào)整廣告與銷售的因果關(guān)系顛倒9毛利百分比法以企業(yè)或品牌上年或下年的毛利收入統(tǒng)計及預(yù)測來確定廣告費用百分比數(shù)額運用較普遍計算操作簡單機械確定廣告費用比例忽視市場各變化因素10凈收入百分比法以凈收入數(shù)額為基數(shù)不定期確定廣告預(yù)算費用比例數(shù)額普遍采用量力而出，風(fēng)險小操作保守不利于機動面對市場11實驗法選擇目標(biāo)市場和特定的產(chǎn)品按照預(yù)定的計劃展開廣告動作，檢驗投入費用之效果，再調(diào)整確定最終的廣告預(yù)算獲得較直接的效果操作復(fù)雜繁瑣時間長，變化因素不易把握廣告預(yù)算制定方法歸納總結(jié)表三、是否需要廣告合作公司、更換廣告合作公司企業(yè)在聘請廣告合作公司時通常有兩個考慮，一是水平高的。為便于企業(yè)廣告經(jīng)理快速了解和掌握，現(xiàn)將常用的方法總結(jié)歸納，并以表格形式進行概括說明。首先把所擔(dān)負(fù)的任務(wù)和評估媒體的傳播效果，最終提出企業(yè)廣告所需要的實際投資數(shù)額。這種方式注重了傳播功能，但可能忽略了銷售和利潤的現(xiàn)實需求。在操作上一般由企業(yè)按銷售額計劃目標(biāo)來確定廣告投資比例，再交廣告合作公司來幫助細(xì)化完成。從營銷角度出發(fā)，廣告投資應(yīng)圍繞營銷目標(biāo)來制定，把廣告預(yù)算列入營銷預(yù)算的一部分。二、制定廣告預(yù)算企業(yè)廣告預(yù)算主要體現(xiàn)在媒體投資上。如何書寫本次計劃總結(jié)報告，何時完成？以上表格所列為企業(yè)廣告計劃實施中的基本程序步驟，在實際工作實施中不一定完全照搬運用。本次廣告計劃效果怎樣，成功點有哪些？廣告計劃書分發(fā)或呈送哪些有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)審定或執(zhí)行？15廣告作品活動實施如何及時修正不足？14編寫廣告計劃書各相關(guān)部門、用戶、商家人士對廣告計劃有何意見建議？怎樣改進修正廣告效果，運用于下期廣告活動？廣告活動展開后，實施中如何監(jiān)控廣告效果？廣告行政開支、機動費用預(yù)留多少？12廣告效果評估及方法確定廣告設(shè)計、制作費用多少？人力推銷、直效營銷是否需要，如何展開？11廣告預(yù)算制定新聞宣傳怎樣支持？廣告何時發(fā)布，什么時段，頻次數(shù)量多少，怎樣分配？10廣告以外的整合傳播運用選擇哪些媒體，怎樣組合作用？創(chuàng)意表面的效果如何？廣告的主題是什么，訴求點是什么？創(chuàng)意表面的效果如何？廣告的主題是什么，訴求點是什么？廣告目標(biāo)市場中是什么樣消費者，群體特征是什么？怎樣評估和選擇細(xì)分市場？協(xié)助銷售的促進，提升指標(biāo)是多少？6廣告目標(biāo)市場策略確定競爭性廣告目標(biāo)是否達成指標(biāo)，如抑制競爭者。提升性廣告目標(biāo)提高多少，如美譽度、忠誠度。告之性廣告目標(biāo)提高多少，如知名度、認(rèn)知度。如何把潛在消費者轉(zhuǎn)化為實際購買者？潛在消費者群的基本特征，年齡、性別、文化程度、職業(yè)、家庭狀況、收入？現(xiàn)產(chǎn)品購買者的消費行為，購買動機？市場發(fā)展機會點在哪里，潛在市場在哪里？4消費者分析，確定廣告受眾本次的營銷目標(biāo)市場在哪里？產(chǎn)品暢銷與滯銷的地區(qū)在哪里？競爭者的廣告活動特點是什么？3市場營銷分析，確定市場營銷目標(biāo)與競爭者比較，優(yōu)勢在哪里，有什么劣勢？市場上同類產(chǎn)品有哪些，特點是什么？包裝及名稱怎樣？產(chǎn)品的形象如何？序號廣告計劃主要步驟內(nèi)容主要思考問題點1調(diào)研階段：分析產(chǎn)品，確定定位企業(yè)制定廣告計劃的步驟大致可分為調(diào)研、策劃、實施和評估四個階段。在制定廣告計劃時想當(dāng)然地對產(chǎn)品做出判斷。深入準(zhǔn)確進行產(chǎn)品的分析研究。廣告計劃的最終目標(biāo)是打動消費者，所以首先要找準(zhǔn)和了解目標(biāo)消費者。廣告計劃必須建立在市場動態(tài)分析的基礎(chǔ)上。如市場上廣告按計劃轟轟烈烈進行了很久，才發(fā)現(xiàn)廣告信息傳播的產(chǎn)品還沒有到達賣場。以企業(yè)的營銷計劃或營銷方案為依據(jù)，并將其作為廣告計劃的方向指南。企業(yè)的短期計劃運用較多。企業(yè)廣告可從時間長短上劃分。附件四：一、制定廣告計劃企業(yè)廣告計劃內(nèi)容從范圍上講可寬可窄。在企業(yè)實際工作中，許多廣告策劃程序內(nèi)容企業(yè)已有明確的思路且已驗證正確，故在操作中應(yīng)加以取舍，靈活運用，突出重點地進行廣告策劃運作。尤其對工作存在的問題做出客觀的分析總結(jié)，提出可操作的改進方案。 所以先講策略方向的對，再講廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式的好壞。廣告計劃實施的效果評估為確保廣告計劃的有效實施，企業(yè)廣告部應(yīng)在事前的廣告策略定位、事中的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略以及事后的廣告實際目標(biāo)達成上，對廣告效果進行評估監(jiān)控，及時反饋各信息，修正調(diào)整不合理的內(nèi)容。廣告部最后進行具體的落實執(zhí)行。所以在制定廣告方案時要根據(jù)費用情況量力而行。沒有足夠資金保障，廣告目標(biāo)很難實現(xiàn)。廣告預(yù)算分配方案一般由廣告合作公司制定提出。 內(nèi)容包括簡要的背景介紹、市場、產(chǎn)品分析說明，廣告運作的目標(biāo)、內(nèi)容、時間、媒介計劃、創(chuàng)意表現(xiàn)方案、與公關(guān)等手段的配合方法等。 確定廣告的創(chuàng)意方案、媒體的發(fā)布策略、促銷組合策略等。 廣告信息表述中，訴求賣點較易表達，而更重要的利益點往往被忽略，必須找準(zhǔn)，區(qū)分清楚。如100HZ彩電的賣點是與傳統(tǒng)彩電相比較掃描速度提高一倍，從而使畫面不閃爍，而帶給消費者的利益點則應(yīng)是消除眼睛疲勞，保護視擴。廣告訴求與創(chuàng)意策略 提煉確定廣告所傳遞的中心思想，針對訴求的對象、內(nèi)容、要點和方法，提出創(chuàng)意的概念和具體操作要求。結(jié)合市場和廠告的定位，尋找出產(chǎn)品在市場中的位置進行不同的市場產(chǎn)品定位。 廣告目標(biāo)的正確確定非常重要，應(yīng)由企業(yè)廣告部牽頭，會同營銷部門和廣告合作公司一起來研究確定，必要時應(yīng)報企業(yè)最高決策層復(fù)審確定。如提高知名度、抑制對手、品牌價值宣傳、勸服消費者、改變消費者觀念、短期的銷量提升等。 受眾分析的具體內(nèi)容包括消費群體的行為特征、態(tài)度等。 產(chǎn)品分析 廣告公司對產(chǎn)品的了解畢竟不如企業(yè)，企業(yè)廣告部要向廣告公司提供廣告產(chǎn)品的特點、市場表現(xiàn)、同類產(chǎn)品的狀況等詳細(xì)的資訊。廣告公司對調(diào)查內(nèi)容進行歸納整理分析，對企業(yè)的營銷環(huán)境以及經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)政策、政治、法律、文化等方面進行定性、定量分析，找出對企業(yè)營銷的干擾影響因素和企業(yè)嘎待解決的問題點，提出解決方案思路和結(jié)論性意見，書寫調(diào)研報告。調(diào)研分析廣告公司研究擬定市場調(diào)查的內(nèi)容、目標(biāo)、方法等，弗報企業(yè)廣告經(jīng)理審核通過后以問卷、訪談等方式展開市場調(diào)查。廣告公司進行工作組織準(zhǔn)備，成立工作組，初步分析掌握企業(yè)和市場基本情況。前期準(zhǔn)備 與廣告公司洽談，全面介紹企業(yè)情況和要求。監(jiān)控調(diào)整階段:對實施中的廣告作情況進行監(jiān)控，評估其效果，修正偏離目標(biāo)的內(nèi)容，補充、調(diào)整新內(nèi) 容。執(zhí)行實施階段:根據(jù)既定的廣告策略和計劃方案，展開廣告創(chuàng)意設(shè)計制作和媒介發(fā)布等活動的運作實施。撰寫廣告策劃計劃書，形成文本。 三、廣告策劃的程序，內(nèi)容企業(yè)的廣告策劃基本可分為以下階段: 如企業(yè)如實宣傳自己不如對手，但決心努力趕超，以誠實贏得消費者。這與惟恐別人不信的叫賣式廣告形成對比，印象深刻。誠實廣告策略貌似否定產(chǎn)品，實則強化宣傳產(chǎn)品的策略。適宜于首次發(fā)售上市的產(chǎn)品。情感廣告策略以人類豐富的情感直接或間接的渲染策略手段，營造有利于企業(yè)或產(chǎn)品銷售的氛圍，以情打動消費者。注意：此策略適時慎用，否則會因擴大了偽冒影響而產(chǎn)生負(fù)作用。打擊偽冒廣告策略針對偽冒廣告策略。 注意：我國廣告法禁止刊發(fā)以貶低否定競爭者為目的的比較廣告或變相比較廣告，只容許事實依據(jù)的自我比較廣告。比較性廣告策略以競爭對手或自己為對象從產(chǎn)品性能、功效等方面進行比較，取得直觀的效果。要事先征詢證言人意見并獲得同意后方可實施。證言式廣告策略 以第三者的角度，證明強調(diào)企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)勢，贏得消費者信賴如用名人或消費者做推薦親切自然，較容易打動消費者。如上海一家空調(diào)廠因?qū)ο募咎鞖夤烙嫴蛔?，對消費者空調(diào)安裝需求量判斷失誤，致使承諾的安裝服務(wù)無法兌現(xiàn)，引起消費者強烈不滿，對企業(yè)形象造成嚴(yán)生損害。注意：企業(yè)的承諾廣告要認(rèn)真研究操作的可行性并準(zhǔn)確預(yù)測承諾后的結(jié)果，預(yù)防任何可能發(fā)生的不利情況。保證廣告策略 為贏得消費者依賴在廣告中做出來承諾的策略。如現(xiàn)代科技產(chǎn)品不能選擇過時簡單形象，精細(xì)化產(chǎn)品不宜選擇粗?jǐn)U形象等。如借助名人效應(yīng)提高知名度等。象征廣告策略 借助形象或符號代言為企業(yè)或產(chǎn)品宣傳，從心理上調(diào)動和感染目標(biāo)受眾，喚起美好的聯(lián)想，從而達到增加記憶、提高知名度、擴大影響力的目的。此策略適用于強勢實力型企業(yè)。 資訊廣告策略 針對理性消費者，以真實可信的手法，讓消費者獲得產(chǎn)品的資訊信息知識，對產(chǎn)品獲得信任，從而產(chǎn)生購買。廣告策略必須符合消費心態(tài)，消費者是廣告策略的出發(fā)點和歸宿點。廣告策略和市場策略存在著必然的聯(lián)系，廣告策略往往服務(wù)和支撐市場策略。廣告策略須根據(jù)理論和實踐兩方面結(jié)合來制定。企業(yè)廣告經(jīng)理則要從以下方面審核把握廣告公司提交的廣告策略方案:企業(yè)廣告策略是非常復(fù)雜的專業(yè)問題，應(yīng)由專業(yè)的廣告公司來制定完成。這些都是廣告策略要解決的問題。這是廣告公司的工作，但作為企業(yè)廣告經(jīng)理必須了解和掌握廣告策劃的基本運作方法，獲得參與和評判廣告策略的能力。 廣告戰(zhàn)略使廣告策劃中的企業(yè)目標(biāo)、營銷目標(biāo)得以補充和明確也使廣告的目標(biāo)、目標(biāo)市場、媒介發(fā)布等環(huán)節(jié)的資源信息得以整合發(fā)揮，維護了全局利益。這些間接漸進的產(chǎn)品進人方式很快突破了中國的市場障礙，被中國消費者迅速接受?；蛞再澲w育比賽、資助公益事業(yè)等其它方式在消費者心中形成口碑。的意味。制定廣告戰(zhàn)略不是短期局部的權(quán)宜之計，也不是孤立的局部手段，而是要經(jīng)過細(xì)密的研究、以戰(zhàn)略為高度的審時度勢進行的長遠全局的謀劃，最終為企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。 綜上所述，企業(yè)廣告的目標(biāo)市場是企業(yè)廣告活動的起點，決定和支配著企業(yè)廣告活動的開展，直接關(guān)系到廣告效果的好壞成敗廣告策略的確定、媒介的選擇、廣告宣傳形式和廣告訴求的重點等都必須圍繞廣告目標(biāo)市場來展開各項廣告運作。 企業(yè)廣告的目標(biāo)市場選擇應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)、營銷活動的進程以及企業(yè)廣告費用投入的多少等因素綜合考慮確定。企業(yè)的營銷目標(biāo)市場策略是以企業(yè)的長遠戰(zhàn)略為出發(fā)點的。企業(yè)可從規(guī)模、潛力、結(jié)構(gòu)等指標(biāo)選擇適合自己的目標(biāo)市場。解決了因面向整個市場而帶來的目標(biāo)過大、操作困難、針對性不強、力量不集中等問題，避免了人力、物力、財力的損失浪費。選擇其中一個或多個目標(biāo)作為企業(yè)市場目標(biāo)，在營銷范圍和對象上都有了針對性。廣告的目標(biāo)市場由企業(yè)的目標(biāo)市場和營銷的目標(biāo)市場決定，但又不完全相同。 由于消費者的差異性很大，無論企業(yè)有多大實力，都不可能面對所有的消費者。為今后的廣告效果檢查提供標(biāo)準(zhǔn)的評估依據(jù)。形式要統(tǒng)一，目標(biāo)要具體 由于廣告目標(biāo)是隸屬于企業(yè)目標(biāo)和營銷目標(biāo)的分支目標(biāo)做廣告目標(biāo)要與總目標(biāo)和各分支目標(biāo)在核心內(nèi)容上保持協(xié)調(diào)統(tǒng)一和一致。否則將不能正確公正地評價企業(yè)廣告工作和人員的工作成績，挫傷了廣告工作人員的積極性。合理目標(biāo)確定雖然有難度，但通過細(xì)致的工作是可以達到的。因此每次廣告目標(biāo)設(shè)定一個為宜，最多不超過三個目標(biāo) 每次廣告的目標(biāo)不要太多太大，因為目標(biāo)太多太大則力量分散，難以集中力量解決主要問題。目標(biāo)不要太大 在企業(yè)實際廣告運作中，要認(rèn)識到每次廣告活動所能發(fā)揮的作用是有限的，不可能面面俱到，什么事都能解決。所以企業(yè)在每次廣告運作前要認(rèn)真思考:這次為什么要做廣告?廣告在現(xiàn)有營銷環(huán)境中擔(dān)負(fù)什么角色?這次希望達到什么樣的確切效果等基本問題。找準(zhǔn)問題點 所有的營銷活動都是企圖達成銷售任務(wù)，而廣告在其中擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧腿蝿?wù)是傳播溝通。廣告目標(biāo)非常重要，是廣告行動的旗幟，如果設(shè)定不妥，會偏離工作方向，輕者產(chǎn)生浪費，重者貼誤戰(zhàn)機，影響全局。配合促銷活動，增強促銷傳播信息。延長衰退期產(chǎn)品的使用周期。產(chǎn)品推廣介紹，讓消費者了解認(rèn)知產(chǎn)品新功能、新用途。擴大或維持市場份額，提高市場占有率。協(xié)助新產(chǎn)品進人目標(biāo)市場。壓制競爭者的廣告攻勢或誘導(dǎo)競爭者跟進。提升經(jīng)銷者的信心，尋求廣告工作上的配合響應(yīng)。轉(zhuǎn)變消費者的態(tài)度，使一般消費者成為潛在消費者，潛在消費者成為實際購買者，實際購買者成為品牌忠誠者。增強企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)信息的可信度。鼓勵嘗試購買，增加使用頻次。擴大或鞏固產(chǎn)品的市場地位。正面引導(dǎo)消費，改變消費者已有的認(rèn)知態(tài)度。創(chuàng)造偏好，克服偏見，消除負(fù)面影響。吸引注意力，提升購買興趣。強化現(xiàn)有購買行為，恢復(fù)以往的購買熱情。廣泛傳播告之，創(chuàng)造或增加知名度。 廣告目標(biāo)細(xì)分起來，可包羅的內(nèi)容很多，有專家曾歸納列出50多項。 廣告目標(biāo)被人們經(jīng)常簡單理解為增加銷售或提高市場占有率，這是企業(yè)廣告長遠和最終的目標(biāo)，也是短期促銷廣告的目標(biāo)。提升性:通過連續(xù)的廣告攻勢，增強對產(chǎn)品或企業(yè)的認(rèn)知、信任或好感，培養(yǎng)忠誠度。一般運用于企業(yè)發(fā)展初期和新產(chǎn)品上市推廣或開拓新市場階段。企業(yè)的廣告目標(biāo)在總分類上有以下三種形式: 企業(yè)廣告活動中的廣告調(diào)研、廣告策劃等內(nèi)容措施都是圍繞廣告目標(biāo)的實現(xiàn)而展開運作的。企業(yè)的廣告目標(biāo)是在營銷目標(biāo)確定之后，為營銷目標(biāo)服務(wù)的目標(biāo)。八、其它未盡事宜，另行確定。隊違約責(zé)任廣告設(shè)施施工工期每拖一天，扣罰 廣告發(fā)布期間沒有及時維修，每延誤一天，扣罰 晚間燈光型廣告發(fā)布時間，每縮短l小時，扣罰 五、其它說明: 六、本合約自雙方簽署之日生效。廣告發(fā)布時間如遇不可抗拒因素，短期停止發(fā)布，乙方應(yīng)補償同等時間。廣告發(fā)布實施期間，乙方應(yīng)確保驗收標(biāo)準(zhǔn)效果，定期為廣告設(shè)施進行維護、保養(yǎng)，做到整潔、安全，如出現(xiàn)故障，確保刀小時修復(fù)。為避免不可抗拒原因造成自然災(zāi)害損失，鼓勵乙