【正文】 推薦案名：冠華水莊Guanhua Water Manor藍(lán)堡 碧水莊園【第十章 整體開發(fā)推廣的思考】一、關(guān)于開發(fā)時(shí)機(jī)選擇的思考A、開發(fā)總體戰(zhàn)略——后發(fā)先至，以質(zhì)取勝、創(chuàng)新營銷B、入市基礎(chǔ)：早練內(nèi)功，外等時(shí)機(jī)外部的交通必先改善，花辰路的完善是本項(xiàng)目一期啟動的關(guān)鍵?！ㄖ⒚嫔希焊呱袆e墅追求個(gè)性，但不張揚(yáng)，必須在整體協(xié)調(diào)的情況下多樣化。我們的建議本案獨(dú)棟別墅主力面積為：280350m2；少量豪宅面積可放大至400500平方米，占地35畝/幢。A、 會所與水景的互生相融：會所伸架在水面、水繞會所甚至將水引入會所，或者會所內(nèi)溫泉、室內(nèi)游泳池的設(shè)計(jì)都可以體現(xiàn)會所與水景的互生相融?！? 對建筑的思考：水景別墅的組團(tuán)：以水景環(huán)境構(gòu)筑建筑組團(tuán)，在營造水系景觀的基礎(chǔ)上進(jìn)行別墅產(chǎn)品的創(chuàng)意（1）中式水系組團(tuán)：尊重自然，要求有私密性，建筑同地塊和整體景觀相連系，是中國居住文化的要求。圍繞水主題而深化水主題。引水入小區(qū)，聚水戲溪，匯溪成湖，以水的文化意義和精神感召力為核心，將水文章“做透”、“做精”、“做細(xì)”。從多樣的橋的設(shè)計(jì)和巧妙布置，到“步入橋，進(jìn)家門”的橋居，到“廊橋別墅、水云別墅”的別墅建筑創(chuàng)新和以“橋”的概念進(jìn)行配置的景觀所營造的橋生活，一個(gè)真正的“橋居時(shí)代”從這里升騰！ 用“橋”來離水說水，用“橋”來轉(zhuǎn)換已經(jīng)用濫的“島居”概念，是本案的一大創(chuàng)新。本項(xiàng)目主概念：三城合一（大學(xué)城、生態(tài)城、水城）的超大型純獨(dú)棟高尚別墅社區(qū)。在上海，別墅的發(fā)展告訴我們，每個(gè)別墅都有其明顯的板塊成因和內(nèi)在支撐。開發(fā)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢：amp。 崇尚自然，追求靜雅。 需要絕對私密性。【第六章 客源分析】一、定位原則：基于本項(xiàng)目為大型體量、多期開發(fā)的純獨(dú)棟別墅社區(qū)，結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)考慮，主體目標(biāo)客戶界定的原則有三：第一：主體目標(biāo)客戶階層中的個(gè)體物業(yè)消費(fèi)承受能力強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿薮?；第二：主體目標(biāo)客戶應(yīng)具備充分的地域?qū)挾龋行?、全國性、甚至全球性；第三：主體目標(biāo)客戶階段層具備符合未來生活潮流共同價(jià)值取向，必須作為本項(xiàng)目定位的重要依據(jù)。另外，本地塊又處松江大學(xué)城東面，5分鐘可到大學(xué)城，這使得本案在板塊上可有滬松板塊延伸段和松江新城兩大依靠，也為本案找到板塊歸屬和客層來源的雙重支撐。 水景個(gè)案代表:九洲大唐/羅山綠洲別墅 生態(tài)個(gè)案代表:玫瑰灣amp。進(jìn)入2001年，在佘山度假區(qū)的核心地區(qū)建成了占地500畝的人工湖（月湖）。第一批學(xué)生，現(xiàn)已入住。中心附屬客房、餐飲、娛樂等服務(wù)項(xiàng)目，可供來賓參觀、討論及會務(wù)需要，還有供游客觀光休閑居住的小牧屋群等。最大的資源是“水”：基地內(nèi)部橫向三條自然河流、縱向兩條自然河流橫縱交錯，與基地西臨的通波塘夠成的基地豐富的水資源網(wǎng)絡(luò)?？偦孛娣e1600畝，第一批開發(fā)304畝。從調(diào)研中可以看出，發(fā)展商都知道充分利用水資源，客戶也認(rèn)同水是別墅的一大賣點(diǎn)。上海別墅開發(fā)商只有將“水”戲唱足，隨著滬上樓市的親水熱潮，水景別墅風(fēng)靡滬上，水莊、灣、源比比皆是。洞泗方面，由于位置更遠(yuǎn)離市區(qū)，別墅的開發(fā)基本上還處于圈地未開發(fā)的狀況。新橋的別墅區(qū)集中在新橋北部、滬杭高速以東，靠近閔行區(qū)一側(cè)，也即新閔園區(qū)。但是隨著別墅市場的趨熱和深入以及松江新城的興建，佘山頂級地段的開發(fā)在所難免。 去化情況 九亭別墅各盤，銷售情況普遍良好。與之相鄰的新莊鎮(zhèn)飛速發(fā)展，人氣量在急升。松江是上海市十五期間重點(diǎn)建設(shè)的新城，近期規(guī)劃面積36平方公里，人口25萬以上。 正確的營銷主題和營銷模式amp。通過大量的市場分析和競爭研判，我們認(rèn)為別墅開發(fā)商防范、化解風(fēng)險(xiǎn)，至少要做好以下三個(gè)方面： 順勢而做，適時(shí)入市；房產(chǎn)尤其是別墅物業(yè)是非常特殊的商品，一方面需求彈性很大，另一方面較一般商品而言，有著非常特殊的地域特性，一個(gè)成功項(xiàng)目對外部環(huán)境有三大先決要求：天時(shí)：宏觀經(jīng)濟(jì)的起落，房地產(chǎn)行業(yè)興衰，都將直接關(guān)系到項(xiàng)目的成功與否，成為決定項(xiàng)目決定入市時(shí)機(jī)的首要因素；地利：項(xiàng)目所處地域板塊要具備足夠的成熟度和競爭能力、恰好處在板塊發(fā)展秩序中的合理位置；人和：旺盛的人氣和市場關(guān)注度。如虹橋和滬青平板塊受虹橋開發(fā)區(qū)的支撐；浦東板塊受張江、金橋等開發(fā)區(qū)眾多外企入駐的需求影響。產(chǎn)品與客戶之間空間地域的差距，導(dǎo)致了信息了不對稱和失靈。板塊均價(jià) 五、上海別墅市場的供需狀況長期供不應(yīng)求、但短期嚴(yán)重供過于求。主要產(chǎn)品有：東海別墅、嘉華山莊、上海領(lǐng)地、愛利舍花園等奉賢以海景為特色的別墅：棕櫚灘 msofareastfontfamily: 203。\000B_39。204。 msobidifontfamily: 39。尤其是浦東新機(jī)場的投入運(yùn)營、磁懸浮列車的建設(shè)，更將匯集了浦東絕大部分別墅項(xiàng)目的四大區(qū)域拉到了人們的視線當(dāng)中。 msoansilanguage: ENUS。個(gè)別精品別墅如靜安的南草坪花園，以其地處中心城區(qū)的天然優(yōu)勢及毗鄰蘇州河黃金水岸將單價(jià)一再提升。206。 FONTSIZE: 9pt。229。Times New Roman39。到目前為止，共有16家房地產(chǎn)公司進(jìn)駐開發(fā)。交通便捷優(yōu)勢再度引來購房者關(guān)注。 msofareastlanguage: ZHCN。amp。 msobidilanguage: ARSA。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。 msofareastfontfamily: 203。\000B_39。229。Times New Roman39。金斯花園、虹橋中華園、虹橋高爾夫別墅、鼎邦麗池、奧玎宮廷別墅等物業(yè)的建成，其平均單價(jià)一般控制于800010000元／平方米，物業(yè)的品質(zhì)特性也吸引了不少人氣。 msofontkerning: 。229。 msofareastfontfamily: 203。\000B_39。 msoansilanguage: ENUS。 FONTSIZE: 9pt。 msofareastfontfamily: 203。\000B_39。 msohansifontfamily: 39。229。Times New Roman39。Times New Roman39。204。 msofareastlanguage: ZHCN。 msofareastlanguage: ZHCN。 msoasciifontfamily: 39。206。 FONTSIZE: 9pt。\000B_39。 /SPANSPAN style=FONTFAMILY: 203。 msofontkerning: 。 msofontkerning: 。229。 msobidilanguage: ARSA。二、綜觀當(dāng)今上海別墅市場，大致按需求表現(xiàn)為六大類型： /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。amp。amp。 現(xiàn)代風(fēng)格大行其道2001年上海別墅風(fēng)格一反原有的歐陸風(fēng)格、北美風(fēng)格一統(tǒng)天下的局面，現(xiàn)代風(fēng)格成為別墅的流行趨勢。 別墅項(xiàng)目供應(yīng)量猛增全年上市別墅項(xiàng)目42個(gè)，約是2000年的兩倍，在第四季度則達(dá)到了上海歷史最高峰，上市別墅項(xiàng)目21個(gè)幾乎與2000年全年的量接近。從1998年至2001年四年內(nèi)，上海別墅類物業(yè)供銷面積已經(jīng)占全部住宅開發(fā)面積近1/3。外銷別墅基本集中在兩個(gè)區(qū)域：長寧區(qū)虹橋路沿線；市中心徐家匯華山路、建國路一帶其中長寧區(qū)虹橋路沿線分布最為密集，虹橋路沿線在內(nèi)、外環(huán)線之間就分布有二十多個(gè)外銷別墅樓盤，這些樓盤大多為虹橋開發(fā)區(qū)的伴生產(chǎn)物，隨著虹橋開發(fā)區(qū)的成熟，外銷別墅作為高檔的房地產(chǎn)商品之一，目標(biāo)市場有局限性。市場供求兩旺，交易再創(chuàng)新高2001年，上海商品房供應(yīng)，在上半年登記數(shù)大幅減少的基礎(chǔ)上（*預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)提高）恢復(fù)高速增長，與此同時(shí)，上海商品房成交繼續(xù)保持旺盛勢頭，在連續(xù)五年的高速增長后繼續(xù)大比例攀升。投資結(jié)構(gòu)繼續(xù)改善。 上海別墅市場整體情況amp。 重點(diǎn)市場研究【第一章 上海房地產(chǎn)市場綜述】一、宏觀經(jīng)濟(jì)與上海房地產(chǎn)市場上海宏觀經(jīng)濟(jì)的趨好，為上海房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展創(chuàng)造俱佳條件；上海市統(tǒng)計(jì)局年度統(tǒng)計(jì)顯示：2001年，上海市國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益不斷改善，實(shí)現(xiàn)了“十五”計(jì)劃的良好開局。%；，%；，%。其中： 供應(yīng)——全年批準(zhǔn)預(yù)售面積1660萬平方米，% 成交——全年預(yù)售登記面積1832萬平方米，%供不應(yīng)求局面全面形成2001年，全年商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積和實(shí)際預(yù)售面積之比達(dá)到1：，全年實(shí)際預(yù)售面積第一次超過批準(zhǔn)預(yù)售面積。再由于開發(fā)過度，及前兩年東南亞金融危機(jī)的影響，外銷房市場經(jīng)歷了一個(gè)較長的低迷期。另外，從2001年土地出讓面積的容積率來看，呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢， 。別墅市場出盤量占2001年上市項(xiàng)目總量的16%，成為上海房地產(chǎn)市場中的一支生力軍，由于其投資周期短、回報(bào)率高吸引著愈來愈多的開發(fā)商投入到別墅項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)上。從全雙拼別墅的花語墅以及長島別墅中的“貝氏別墅”、云頂別墅等，都以現(xiàn)代風(fēng)格為代表，講究運(yùn)用大塊面玻璃，透光，體現(xiàn)出一種時(shí)尚，得到了業(yè)內(nèi)和購房者的認(rèn)同。 競爭日趨激烈、市場投入逐步加大隨著供應(yīng)的增加，市場競爭日趨激烈，別墅開發(fā)商們不可以“好酒不怕巷子深”，各開發(fā)商為了取得預(yù)期的市場效果，不惜重金加大了市場推廣費(fèi)用。 別墅項(xiàng)目遍地開花據(jù)了解今年的別墅市場除了在傳統(tǒng)的閔行、松江將有大批別墅項(xiàng)目啟動外，在嘉定、江橋、南匯等地都將開發(fā)別墅項(xiàng)目，市場競爭將非常激烈。\000B_39。 msofareastfontfamily: 203。 FONTSIZE: 9pt。 msoansilanguage: ENUS。 msoansilanguage: ENUS。206。 msobidifontfamily: 39。 msobidifontfamily: 39。204。\000B_39。 msobidilanguage: ARSA短期居住型——他們分布在高科技園區(qū)、進(jìn)出口貿(mào)易區(qū)、外企聚集等地；如金橋、張江、古北等，這些別墅環(huán)境好，檔次高，投資回報(bào)率高，大多租給老總居??； /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。 msobidilanguage: ARSA。229。 msofontkerning: 。 msofontkerning: 。 /SPANSPAN style=FONTFAMILY: 203。\000B_39。 FONTSIZE: 9pt。206。 msoasciifontfamily: 39。 msofareastlanguage: ZHCN。 FONTSIZE: 9pt。206。 FONTSIZE: 9pt。 msoansilanguage: ENUS。加之由相對營建以久的名都城、皇朝別墅等物業(yè)所襯，蔚然勾勒出一道建筑天際線，使“入住虹橋”一度成為業(yè)主高貴身份的象征。 msofontkerning: 。 amp。 FONTSIZE: 9pt。206。\000B_39。 msofareastfontfamily: 203。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。 msobidilanguage: ARSA。繼松江新城之后，松江九亭近30家開發(fā)商匯聚，形成申城新的別墅開發(fā)居住區(qū)域。隸屬松江新橋鎮(zhèn)。 msofontkerning: 。 amp。 msobidifontfamily: 39。204。amp。 msofareastlanguage: ZHCN。從內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的怡東花園、四季雅苑到外環(huán)以外的愛建三陵府邸、海濱高爾夫別墅等，別墅開發(fā)大有余地。Times New Roman39。229。 FONTSIZE: 9pt。206。海景高爾夫、金海灣、碧瑤別墅等普陀邊緣地帶的新建別墅：東渡園景別墅、美墅。2000年上海在建別墅（包括聯(lián)體別墅和獨(dú)立別墅）177萬平方米，當(dāng)年銷售面積約50萬平方米。如何迅速及時(shí)把自己項(xiàng)目的信息傳遞到這些潛在的客戶手中，將是在這場別墅競爭中急需解決的問題。目前，本案所處的位置正處于滬松公路板塊的邊緣，離佘山也有一定距離，而松江新城的興起還需要一定的時(shí)間催化，將有一定的風(fēng)險(xiǎn)。把握天時(shí)、地利、人和，順應(yīng)大勢，適時(shí)入市，是項(xiàng)目成功的先決條件。 創(chuàng)新的營銷手段整合、創(chuàng)新的營銷推廣系統(tǒng)，是項(xiàng)目成功的實(shí)現(xiàn)保證。建設(shè)中的松江新城以滬杭高速公路為軸，北部重點(diǎn)展現(xiàn)歐陸城市風(fēng)貌，南部體現(xiàn)明清建筑風(fēng)格，一城兩貌相得益彰。與之緊鄰的七寶鎮(zhèn)正在形成一個(gè)旺盛的西南商圈，吸納著大量就業(yè)人口，九亭房產(chǎn)將有著強(qiáng)有力的客源支撐。新上海里弄人家一、二期聯(lián)體別墅，已基本售罄，目前推出的三期別墅，在房型、面積等方面有所調(diào)整，雖然總價(jià)適當(dāng)放大，但銷售依舊紅火。據(jù)可靠消息透露，在沈轉(zhuǎn)公路以北、方松公路以西、泗陳公路以南的佘山度假區(qū)內(nèi)，萬科、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已悄悄地購置了土地，——上海紫園，一場翻天覆地的佘山頂級別墅大戰(zhàn)即將拉開帷幕。從95年開始，新閔園區(qū)成為別墅園區(qū)的熱點(diǎn)，到2000年為止，新閔園區(qū)共占地7,135畝土地，已開發(fā)土地3,368畝，共完成各類別墅建造2,673棟，總共面積近84萬方。由于靠近松江新城和松江大學(xué)城，又有花橋現(xiàn)代化農(nóng)莊建成，在將來，該板塊可能發(fā)展成一個(gè)別墅熱點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，滬上23%的別墅以水景為主賣點(diǎn)，%之高，%，幾近半數(shù)。但另一方面，我們必須清楚認(rèn)識到：要謹(jǐn)防水景的泛濫，切不可將全部的寶都壓在毫無新意的“水”上。項(xiàng)目基地西臨通波塘、嘉松公路，北依花辰公路（松江新城的北環(huán)，尚未建成），東靠滬松公路，西南眺望占地310公頃的松江大學(xué)城(5分鐘車程)和占地114公頃的十字中央綠地，南向松江新城。為本案發(fā)展水景特色提供了先決條件。 首先開放的景點(diǎn)有：苗木展示區(qū)、盆景長廊、日出花園、船?；顒訁^(qū)、果園區(qū)、親水公園、沙灘、情人島、許愿池、紫長廊、草地、瀑布、休閑運(yùn)動區(qū)、民俗表演區(qū)，百米大道及展示中心等。松江