談?wù)蠣I銷傳播理論及其演變-免費(fèi)閱讀
【正文】 在中國，整合營銷傳播理論還是一種比較新的理論工具和思維方式，我們的企業(yè)在運(yùn)用整合營銷傳播理論時(shí)，一定要弄清楚其理論的假設(shè)前提和應(yīng)用條件。 第二、能夠有效的監(jiān)測和評估績效， 運(yùn)用技術(shù)來測量和評估傳播規(guī)劃對傳播者們來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。兩者不可分割”。到20世紀(jì)90年代，已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營銷傳播的定義。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標(biāo)是為了獲得更高的能力。同時(shí)其他新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊法、競爭聯(lián)盟、擔(dān)保，當(dāng)然還有電子的和其他互動性的工具。 2）、定位理論 在競爭日趨激烈的市場中,如何創(chuàng)造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點(diǎn),營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略，參見下圖。 1）、營銷理論中的4P 密西根大學(xué)教授杰羅姆鄧肯（Tom Duncan）從傳播涉及到的領(lǐng)域?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)給出了四種整合層次（如圖2），這些層次揭示了整合營銷傳播活動的領(lǐng)域：從狹隘封閉的企業(yè)獨(dú)白到開放互動的對話，最后從內(nèi)到外產(chǎn)生了一種滲透到整個(gè)組織并驅(qū)動一切的組織文化。通過定制化傳播，企業(yè)通常開始在他們的傳播計(jì)劃中使用不同的評估工具和技巧。一般這些行動包括內(nèi)部營銷或與公司雇員和銷售隊(duì)伍有關(guān)的活動。這是通常的“一種形象和一個(gè)聲音”的概念或定義。舒爾茨認(rèn)為不存在互不相干的、有嚴(yán)格邊界的階段。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價(jià)所有廣告投資活動的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。這一定義強(qiáng)調(diào)了對傳播受眾的重視。 美國南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇整合營銷傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國。下面我們將給出目前理論界對整合營銷傳播的定義，以便我們能夠更好的理解和研究整合營銷傳播理論?？傊?整合營銷傳播學(xué)開始于顧客或未來顧客,然后反饋,以期明確規(guī)定說服性傳播計(jì)劃的形式與方法。他們認(rèn)為它將包含整合營銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見的將來的發(fā)展范圍。然而，各個(gè)組織在進(jìn)行整合營銷傳播時(shí)，他們從戰(zhàn)術(shù)的、面向結(jié)果的階段開始，當(dāng)勝利結(jié)束這一階段后，他們開始考慮更高層次的傳播計(jì)劃，以及組織和戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)問題。舒爾茨教授等人的觀點(diǎn)，整合營銷傳播的四個(gè)階段具體如下： 第一階段：戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)。組織試圖考慮得更加廣泛而不是局限于傳統(tǒng)的功能性廣告活動，銷售促進(jìn)、直接營銷等等。利用更多的外部顧客信息，傳播計(jì)劃小組開始區(qū)分顧客的個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)。通過關(guān)注顧客，企業(yè)通常能夠制訂出能使用更好的計(jì)劃和測量方法的營銷傳播“封閉回路系統(tǒng)”，也就是說，這種顧客價(jià)值知識使得公司能以可評估的“投資回報(bào)率”為基礎(chǔ)來進(jìn)行營銷傳播投資。整合營銷傳播理論已經(jīng)被很多的企業(yè)所應(yīng)用，成為一種可有效指導(dǎo)人們營銷實(shí)踐的理論工具。 在70年代，當(dāng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃變得重要的時(shí)候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P過程，即研究（PROBING）、劃分(PARTITIONING)即細(xì)分(SEGMENTATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。在早期市場上，營銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電臺廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關(guān)系及其他類似的方法。有時(shí)，這使?fàn)I銷傳播活動集中化的目的是希望通過整合各種活動以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)?！? 在80年代，整合營銷傳播理論研究的
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