【正文】 216。隨著新宿副都心的開發(fā)建設(shè)，尤其是東京都部分政府辦公機(jī)構(gòu)的遷入，使副都心的魅力大增，各行業(yè)更加積極地涌入新宿，首當(dāng)其沖的是金融業(yè)。東京新宿：　　新宿區(qū)位位于東京都中心區(qū)以西，距銀座約6公里，是東京市內(nèi)主要繁華區(qū)之一，僅次于銀座和淺草上野。與此同時，商店，服務(wù)業(yè)等也漸漸聚集在周圍，這樣就使曼哈頓島的CBD更加具有吸引力。另外，CBD作為一個地區(qū)，應(yīng)包括經(jīng)營管理（總部）、金融、專業(yè)服務(wù)、展覽及會議、酒店和配套公寓、娛樂及高檔零售業(yè)、與之相匹配的住宅區(qū)等，而這些體現(xiàn)了現(xiàn)代CBD的基本特征和內(nèi)涵。CBD以第三產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，而且不是傳統(tǒng)的第三產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該是那些代表了當(dāng)今時代最先進(jìn)、最發(fā)達(dá)的第三產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在中國正在試圖建立中央商務(wù)區(qū)，這方面我想談一兩點(diǎn)。 CBD即英文CENTRAL BUSINESS DISTRICT的簡稱，最早產(chǎn)生于本世紀(jì)二十年代的美國， 中文譯為商務(wù)中心區(qū)。經(jīng)過了30年的時間，專家及政府終于知道：這個城市需要活力，這個城市需要生活?！　≡?0年代末70年代初，拉德方斯的開發(fā)形成第一個高潮，由于需求的不斷增長，拉德方斯在70年代末，發(fā)生了嚴(yán)重的房地產(chǎn)危機(jī)，雖然前期銷售一空，但是這些塔樓及周邊整體發(fā)展與規(guī)劃被公眾批評，認(rèn)為塔樓太高（拉德方斯的寫字樓建筑高度均超過200米），整個新區(qū)沒有人情味，沒有個性，沒有生活化的感覺。拉德方斯區(qū)交通系統(tǒng)行人與車流徹底分開，互不干擾，這種做法在世界是僅有的。上述我司已做出預(yù)判。l 主動選擇文化素質(zhì)較高，購買力較強(qiáng)的中產(chǎn)階層為本案客群，有利于提升產(chǎn)品品牌形象，擺脫低等價位樓市（包括全市范圍）的大量競爭，開拓更大的收益空間。不要忘了，我們面臨的對手及市場是多幺的瞬息萬變，體量是多幺的巨大，多一份滯留都是一種風(fēng)險。從“溫飽”到“小康”是大趨勢，對生活資料要求的不斷提高是大趨勢。此市場機(jī)會點(diǎn)是本案當(dāng)仁不讓的機(jī)遇，更是賴以成功的前提。以客觀背景趨勢與本案自身?xiàng)l件為前提，市場機(jī)會點(diǎn)在于，本案應(yīng)主動選擇城區(qū)較高素質(zhì)、高人文、高收入的知識型中產(chǎn)階層為吸納目標(biāo)，才能令本案相對高品質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品力獲得認(rèn)同，并有足夠購買力承受，使本案售價獲得支撐從而達(dá)成收益最大化。l 客群向超越地塊目前人口素質(zhì)的高端訴求，才能達(dá)成品牌和社會效益的收益最大化。區(qū)域內(nèi)沒有任何公交汽車站的設(shè)立，使本案想成為市區(qū)人口導(dǎo)入大盤的障礙與顧慮更為顯著；l 無自然山水，景觀亦無特色。l 由于本案地塊本身的地域就在河西新城其它項(xiàng)目如萬科光明城市、萬達(dá)地塊、中海地塊等的明顯不便利的位置，再加諸周邊道路改建工程及延伸工程尚未完成，使地塊本身的抵達(dá)度與地塊基本識別度均不高。如何搶占先機(jī)，率先贏得市場是本報告在戰(zhàn)略上要探討的問題。未來市場競爭將主要在于樓盤品質(zhì)競爭，而絕非單純的競價銷售。江蘇城市發(fā)展研究院的專家認(rèn)為河西出現(xiàn)低價房，將有利于平抑河西高價房房價。報道稱南京一些項(xiàng)目如“典雅居”只是廣州中?！板\城花園”的翻版、翠島花城、翠屏清華等一些項(xiàng)目“入戶花園”的產(chǎn)品多來自于對深圳中海陽光棕櫚園的感悟。優(yōu)勢分析：萬科的品牌優(yōu)勢很明顯，會有一批實(shí)力強(qiáng)勁的追隨者。l 世紀(jì)星園：由西城房產(chǎn)在金陵中學(xué)河西分校正對面開發(fā)。歐陸小鎮(zhèn)的建筑風(fēng)格，小區(qū)以45層的多層住宅為主，部分帶電梯，一梯一戶。l 從已知樓盤看，各家的定位、規(guī)劃、宣傳都很高，追求品牌作戰(zhàn)。從目前的情況來看，基本上每一個開發(fā)商都盡可能的增加裙房和商鋪的面積，以降低施工成本，增加銷售信心，初步預(yù)測，該地區(qū)的商業(yè)面積將會超過40萬平方米（不含住宅地塊和政府配套的商業(yè)面積）；為了利于銷售，很多開發(fā)商根據(jù)規(guī)劃要求中“酒店式公寓不超過45%”的要求，在項(xiàng)目中設(shè)置酒店式公寓的住宅形式，初步預(yù)測，以酒店式公寓或者soho公寓形式出現(xiàn)的住宅將會在4060萬平方米左右；根據(jù)政府的規(guī)劃要求，河西十大標(biāo)志性建筑中還應(yīng)該有一部分酒店功能，但已經(jīng)有不少開發(fā)商準(zhǔn)備以小戶型的形式銷售這一部分，也就是說在“十大標(biāo)志性建筑”中可能出現(xiàn)不低于20萬平方米的“小戶型酒店式公寓”產(chǎn)品；剩余大約4060萬平方米的寫字樓產(chǎn)品用于銷售和自用（相當(dāng)于南京市場寫字樓一年的銷售總量）。已經(jīng)開工建設(shè)。主體部分是一幢聯(lián)體裙樓，地上部分建筑面積6萬多平方米，共18層，其中13層為商鋪，418層為酒店式公寓，面積從60多平方到160平方不等；地下2層，建筑面積約2萬平方。位于南京奧體中心正對面、地鐵中心站出口處，總建筑面積逾16萬平方米，雙L型塔樓高100米，建成后將成為南京河西新城區(qū)的標(biāo)志性城市建筑。l 應(yīng)該說,十運(yùn)會是開發(fā)河西中心商務(wù)區(qū)絕佳的機(jī)會,政府投入也很大，但政府只能做到基礎(chǔ)設(shè)施和規(guī)劃概念的完成，后期市場的運(yùn)作，則依靠開發(fā)商的努力和市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展，當(dāng)然,政府如果出臺象上海政府當(dāng)年的規(guī)定(來上海投資的外資銀行必須在浦東設(shè)點(diǎn))極大的刺激寫字樓市場，為河西的CBD建設(shè)創(chuàng)造了很好的條件。那幺，河西商務(wù)區(qū)會不會是在行政指揮棒下操作？十運(yùn)會之后河西商務(wù)區(qū)又有怎樣的發(fā)展？沒有足夠的實(shí)力和眼光，是不可能在哪里取得投資回報的。l CBD地區(qū)集聚了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的精華，客觀上需要強(qiáng)大的現(xiàn)代制造業(yè)、服務(wù)業(yè)以及一定的經(jīng)濟(jì)腹地作支撐。l 按照現(xiàn)有規(guī)劃，在未來兩年內(nèi)，奧體板塊純住宅用地的量將會達(dá)到370萬方米，粗略計算，今后兩年將有450萬平方的住宅進(jìn)入市場，也就是說，在未來的5年內(nèi)，將有近十萬人口進(jìn)駐，按照市政府相關(guān)的規(guī)劃，河西通過510年的開發(fā)，將建成一個可以容納56萬人員的現(xiàn)代化新南京的標(biāo)志區(qū)。在此框架下，南京市委常委會在去年底正式通過了河西新城區(qū)建設(shè)計劃，將用5到10年時間，把新秦淮河以北、外秦淮河和鳳臺南路以西、建成一個現(xiàn)代文明和濱江特色交相輝映的現(xiàn)代化新城區(qū)。l 居住區(qū)板塊。河西新城區(qū)位于南京主城的西部，面臨長江，與江心洲隔江相望，北依秦淮河，定位為以商務(wù)、體育、文化等為主的新城區(qū)中心；居住與就業(yè)兼顧的中高檔居住區(qū)；以濱江風(fēng)貌為特色的主城西部休閑游覽地。二、河西地區(qū)房地產(chǎn)概述，主要分為北、中、南三段。此外，北靠紫金山的地緣優(yōu)勢、相鄰滬寧高速和地鐵二號線的交通優(yōu)勢，加上周邊有諸多高校，也讓麒麟鎮(zhèn)板塊在新東郊區(qū)域內(nèi)極為搶眼?！　≡谠械慕逃Y源基礎(chǔ)上，生態(tài)是仙林板塊打出的又一王牌。其中也不乏像市政天元城、萊茵東郡、明月港灣這樣從定位、推廣、產(chǎn)品、景觀、知名度都很到位的項(xiàng)目，也有像武夷綠洲這樣的百萬平米以上的超級大盤，這是真正的生活質(zhì)量和生命成本的較量?！　W體板塊的項(xiàng)目擁有相同的外部資源，而且大多數(shù)項(xiàng)目鎖定的都是中高端客戶。今年，隨著商品房上市總量的大幅增加，供求關(guān)系將發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。　　目前，萬達(dá)、銀城、金大地等十幾家有實(shí)力的地產(chǎn)商分割了城東南房地產(chǎn)市場的份額，澳大利亞、法國、中國香港等國內(nèi)外多家知名建筑設(shè)計公司的介入，也讓城東南項(xiàng)目的品質(zhì)得到大幅提升，僅光華路、大明路、繞城公路合圍的三角地區(qū)就分布了黃埔鑫園、清新家園、江南明珠、浙江錢塘資項(xiàng)目、九龍盛世園等多個樓盤。此外，城東月牙湖板塊、仙林大學(xué)城，江寧縣改區(qū)，舊城改造，河西大開發(fā)，地鐵建設(shè)等城市建設(shè)促成了南京的房地產(chǎn)熱點(diǎn)形成。土地作為不可再生資源，批一塊少一塊，尤其是市中心的黃金地段更是奇貨可居，不僅南京本地開發(fā)商，而且不少實(shí)力非凡的外地房地產(chǎn)巨子也紛紛搶灘南京，不惜在市中心繁華地段扔重金圈地。據(jù)此，我們預(yù)測2004年，南京房地產(chǎn)市場沒有引起房價暴漲或暴跌的不穩(wěn)定因素，但也不會出現(xiàn)2003年持續(xù)快速上漲局面，總體價格仍然穩(wěn)中有升，但漲幅趨緩，部分區(qū)域和樓盤會做小幅調(diào)整，高品質(zhì)物業(yè)將繼續(xù)受到市場追捧，低品質(zhì)物業(yè)有可能出現(xiàn)價格下跌?！　≡牧蟽r格上漲成為隱憂?！　【C上所述，2004年南京房地產(chǎn)市場供給總量在900萬平方米左右，比2003年增長35%，需求量仍然不會減弱，一手房交**量基本穩(wěn)定在800萬平方米左右，總量有所增加，增長速度有所回調(diào)，保持15%左右增幅。另外，政府的經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)120萬平方米，中低價房開發(fā)80萬平方米。基礎(chǔ)設(shè)施的改善和產(chǎn)品供給的豐富為需求市場的多元化發(fā)展提供了可能。南京盡管城市和房地產(chǎn)規(guī)模不如特大城市，但由于其較強(qiáng)的市場吸納能力和較低的空置率使得其潛在開發(fā)投資潛力較大。 一是大城市具備較大的市場空間。l 房地產(chǎn)市場價格穩(wěn)步上升，部分區(qū)域漲幅明顯。l 近幾年南京二手房市場極為活躍，交**面積平均每年以60%以上的速度增加，特別是2002年5月份南京出臺實(shí)施《進(jìn)一步搞活房地產(chǎn)市場的若干意見》及其實(shí)施細(xì)則以來，效果極為顯著，2002年增長72%，2003年增長68%，2003年南京房地產(chǎn)買賣實(shí)現(xiàn)交**，每萬人住房交**，處于全國領(lǐng)先地位，二手房與商品房交**：1。房屋租賃市場明顯趨于活躍?！?121號令和18號文在控制金融風(fēng)險、嚴(yán)控高檔房、加大經(jīng)濟(jì)適用房、推進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整方面是完全一致的，在今后的一段時間，國內(nèi)的房地產(chǎn)市場將會沿著健康、規(guī)范的發(fā)展方向穩(wěn)步發(fā)展。須盡早落袋為安！ 市場分析篇一、房地產(chǎn)開發(fā)宏觀環(huán)境分析1．1全國房地產(chǎn)發(fā)展的宏觀形勢房地產(chǎn)行業(yè)依然保持較為強(qiáng)勁的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)呈現(xiàn)大幅增長，但由于央行121號令和國務(wù)院18號令的出臺，行業(yè)的總體增幅有放緩的跡象，結(jié)構(gòu)性調(diào)整已經(jīng)開始啟動。l 區(qū)域內(nèi)必須要形成一個比“河西新城市及奧體概念”更加有說服力的超級綜合平臺和成功概念做支撐(即超越奧體，這樣才能永恒)，用以實(shí)現(xiàn)對未來價值的唯美詮釋以及對未來生活的唯美預(yù)演。保證項(xiàng)目的分批次開發(fā)推廣的實(shí)用和時效性（也就是使施工和營銷推廣相配合）。整合項(xiàng)目的所有優(yōu)勢（包括發(fā)展商、地塊本身、眾多設(shè)計及施工單位、周邊環(huán)境、產(chǎn)品等等），整合幾年來金大地地產(chǎn)的品牌等各項(xiàng)優(yōu)勢及金石公司的客戶積累、銷售觸角、對于市場了解、全新高形象銷售團(tuán)隊(duì)組織等優(yōu)勢，整合綜合住宅（3＋11層、18層）、商業(yè)、辦公、（指金奧大廈，我司認(rèn)為本案的推廣一定要充分把金奧也作為一個整體或事先搭建一個大的平臺，為今后金奧的推廣做足準(zhǔn)備和鋪墊）酒店及酒店式公寓等幾種不同產(chǎn)品的特性后突出其項(xiàng)目強(qiáng)大的平臺，使其做成一個真正具有發(fā)達(dá)觸角和生命力的房地產(chǎn)傳世精品品牌，而不是松散羅列式的推廣，難以形成后續(xù)的市場影響和真正品牌的成形。南京拉德芳斯河西AA2地塊項(xiàng)目營銷策劃建議報告在法國，在巴黎近郊，有這樣一處聞名世界的地方，她是建筑史上的奇跡，她是規(guī)劃史上的巔峰，她是城市發(fā)展史上的輝煌，她是“真正生活家”的天堂……她，就是令世人憧憬的――拉德方斯，La Defense在這里，蔚藍(lán)的海岸，祥和的綠地，美麗的酒香，拿鐵咖啡的意猶未盡，熏衣草的普羅旺斯，幸福的各種膚色的人們，吃不完的美食，逛不完的街，還有梵高和莫奈等聽不完的故事……拉德方斯，一個集無數(shù)世界頂尖規(guī)劃、建筑大師心血，在一塊不毛之地上，先后歷時50年建成的，融超級發(fā)達(dá)的商務(wù)辦公群、超級享受的生態(tài)住宅群、超級豐富的商業(yè)及生活配套群、超級優(yōu)美的自然及人文環(huán)境為一體的“世界級新城市典范”，被公認(rèn)為世界真正具有活力的、融辦公、住宅、生活配套、景觀為一體的“KING OF CBD”！在中國，在南京河西，有這樣一個地方，數(shù)十家開發(fā)公司云集，數(shù)百萬方的住宅、辦公、商業(yè)等建筑產(chǎn)品將要在3年左右的時間里，在這個從前也一樣是不毛之地的地方集中投放、并且想要也需要集中消化……這里有政府美麗的新城市遠(yuǎn)景規(guī)劃，有目前凝聚國內(nèi)外知名建筑、景觀等設(shè)計公司心血的紙上之作，有眾多國內(nèi)知名房地產(chǎn)商的蓄勢待發(fā)，有部分產(chǎn)品短期內(nèi)的價格表相優(yōu)勢，有初具雛形的奧體標(biāo)志性建筑及區(qū)域優(yōu)勢，有一定程度的、但也是可以共享的自然環(huán)境及未來的交通工具的優(yōu)勢……但是，面對越來越理智的消費(fèi)者，這里也有真正人氣的隱憂，有目前不成熟、無規(guī)模的生活配套的匱乏現(xiàn)狀及不確定的未來發(fā)展情況，有十運(yùn)會及奧運(yùn)概念過后的區(qū)域概念停滯真空，有其它板塊項(xiàng)目的圍追堵截，有其它城市同樣規(guī)劃后不成功的案例，有太多未來價值的不確定性因素的干擾等等……太多的疑問，太多的看不懂，太多的迷茫困擾著政府、發(fā)展商和業(yè)主，顯而**見，這里缺少的是能夠真正支撐目前炒作的未來價值實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)有力支撐和客觀的信心，缺少的是“后奧體時代”的區(qū)域發(fā)展支撐和長期定位，缺少的是一個真正能夠把政府、開發(fā)商等各方面的優(yōu)勢和信心完全展現(xiàn)給業(yè)主并且能夠使之深信不疑、順理成章接受的最最核心理念和平臺，一個活生生的成功案例！本次送呈貴司之營銷策劃構(gòu)想，系從最切實(shí)市場實(shí)際出發(fā)，全面權(quán)衡河西區(qū)域未來同質(zhì)化競爭白熱化態(tài)勢及相同的投放時間、巨大的投放量、過分依托未來價值所造成的整體營銷環(huán)境，在產(chǎn)品規(guī)劃基本確定的前提下，在商業(yè)、辦公、住宅、酒店等多重產(chǎn)品并存的前提下，以差異化營銷為手段，以項(xiàng)目產(chǎn)品系統(tǒng)功能整合化為目標(biāo)，提出整體營銷理念構(gòu)思。徹底完成項(xiàng)目的綜合互動與互補(bǔ)，形成巨大的產(chǎn)品合力，從而帶來真正世界級的高品質(zhì)生活和其它如旅游、會展等產(chǎn)業(yè)的高附加值。如項(xiàng)目與開發(fā)商的最佳結(jié)合、成本控制、配套落實(shí)、內(nèi)外部景觀的協(xié)調(diào)、項(xiàng)目如何使分期推廣既有聯(lián)系又有升華、如何使推廣主線及產(chǎn)品定位在未來二－三年左右的時間內(nèi)不脫離市場發(fā)展等等。l 在挖掘上述概念的同時，必須結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)迅速確立其市場營銷推廣唯一性的地位，這樣才能在競爭對手重圍中脫穎而出，從而形成不可復(fù)制的獨(dú)特的生活方式。中國人民銀行于2003年6月初發(fā)出加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知(121號文件)，意在抑制房地產(chǎn)發(fā)展中產(chǎn)生的泡沫。1．2南京市房地產(chǎn)市場形勢根據(jù)南京房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)市場處公布的資料，％；，％。1．2．1 2003年南京房地產(chǎn)市場運(yùn)行呈現(xiàn)六大特征在2003年全國房地產(chǎn)投資保持高速增長的情況下，南京房地產(chǎn)投資增速相對平穩(wěn)，略高于全國，但低于全省14個百分點(diǎn)，同時低于我市固定資產(chǎn)投資增速近16個百分點(diǎn)，房地產(chǎn)投資額占固定資產(chǎn)投資比例由2002年的23%%，在2003年南京經(jīng)濟(jì)向好，%高速增長情況下，房地產(chǎn)成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的重要動力，房地產(chǎn)投資增速高于GDP的增速近18個百分點(diǎn)，%%，%，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為南京新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和居民的消費(fèi)熱點(diǎn)。異常活躍的房地產(chǎn)一二三級市場一方面說明市民的消費(fèi)觀念發(fā)生著較大的變化，“賣舊買新賣小買大”梯級消費(fèi)、二次消費(fèi)的觀念已經(jīng)