【正文】 于是，我們考慮采用一支活潑歡快的兒歌來作為吸引少年兒童的創(chuàng)意點?！　aco Bell食品公司負(fù)責(zé)品牌推廣的副總裁克里斯這是一種借力使力、順勢推舟的Event。所謂事件行銷，就是企業(yè)通過介入重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會等迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到一舉揚名天下知的目的。既然該企業(yè)期望對目標(biāo)市場人口的80%進(jìn)行40次展露，那么它就必須購買3200總評分。只要能促進(jìn)銷售就是好廣告，廣告客戶選擇明星的標(biāo)準(zhǔn)，越出名越好。明星廣告是透過一個深受歡迎、活生生且真實的明星，去轉(zhuǎn)化那冰冷產(chǎn)品的內(nèi)涵與認(rèn)知，以賦予它鮮活的生命與親切的聯(lián)想。這種傳播嗅覺符號的香頁廣告，還使著名的英國勞斯萊斯汽車公司受到啟發(fā)，讓讀者在香頁上聞到該車車座的高級皮革香味。航空公司在定期航線上往空中噴撒這種芳香劑，以加強(qiáng)公司在其最有價值顧客群中的品牌形象?！　∧鞘?0年代初，有美國消費者向美國新聞界投訴，在百事可樂中發(fā)現(xiàn)醫(yī)用注射針頭。　　廣告的目的在于吸引人，引起人的好感從而激起購買欲。　　VOLVO要想改變公司的形象，就像設(shè)法使一艘航空母艦掉頭一樣，要它行駛一英里才看得出苗頭，如果它頭掉錯了，要回到原來的航道上，得花費更大的功夫。富豪汽車廠澳門分銷商在戴安娜車禍后做的這則廣告，從表面上看，也是以安全為其訴求點，似乎取得了成功，至少贏得了許多人的關(guān)注，按照市場營銷理論，VOLVO此舉當(dāng)屬事件行銷?！　〗鼛啄辏谑澜缭S多地方，VOLVO汽車都花費巨資舉行過實車安全側(cè)撞表演，每次活動都吸引了數(shù)千名車迷和汽車界人士前往現(xiàn)場觀看。更有趣的是，有人要花100萬美金欲購買戴安娜奔馳車的殘骸，向全世界展覽的消息，也令德國人無動于衷。VOLVO的分銷商想告訴人們的是：假如戴安娜乘坐的是VOLVO，而不是奔馳，或許還有生還的機(jī)會，要買就買VOLVO吧?！　?997年8月31日，戴安娜車禍喪身，人們還沒有從悲痛中緩過氣來，在這節(jié)骨眼上，瑞典富豪(VOLVO)汽車的澳門分銷商卻不甘寂寞，乘虛而入，借戴安娜這張王牌打起了廣告主意。美女們以形象代表、親善大使、產(chǎn)品代言人的面目出現(xiàn)，在市場上呼風(fēng)喚雨，爭奪眼球，也為廠家商家建下不少奇功，可以說是一種真正意義上的注意力經(jīng)濟(jì)?！　勖乐?，人皆有之?！　騽』蔀樾率兰o(jì)電視廣告的潮流。隨著云雀翻飛，五線譜上的音符相繼脫落，代替這些音符的是麥當(dāng)勞提供的全套早餐實物?！　∫魳肥侨巳祟惖墓餐Z言，歌曲是最能直抵人心的利器。就算全世界已經(jīng)承認(rèn)了此乃天才的杰作，藝術(shù)領(lǐng)域的攻訐之聲仍會愈演愈烈、洶涌如潮。該廣告不啻是一篇人生哲理的論文，題目是《領(lǐng)先者的懲罰》　　出頭鳥(領(lǐng)先者的懲罰)　　在人類為之斗爭的各個領(lǐng)域，領(lǐng)先一步的人必定備受矚目，不管其領(lǐng)先的是個人地位抑或是其產(chǎn)品，總會引起妒忌，令人欲取而代之。t it nice to find something that is practically there?)　　《時代》周刊則在廣告中宣稱：　　你如何理解這個世界取決于你怎樣去了解世界?　　(What you see of the world depends entirely on how you look at it.)　　資訊不足，導(dǎo)致偏見。最大限度地享受生活，你需要保持身體和精神的強(qiáng)壯?！　〉覀兊慕ㄗh是，即使你不會駕車，也應(yīng)該去買，今天就去買。難道他應(yīng)該在數(shù)年前賣掉股票，而買一臺奔馳300SL嗎？　　總的說來，管理良好的有價證券會高于股市的平均收益，但再好的有價證券都不如一臺奔馳轎車。　　廣告創(chuàng)造市場　　科研創(chuàng)造產(chǎn)品，廣告創(chuàng)造市場。絕大多數(shù)的唇膏廣告卻談?wù)撟齑降淖砣说募t艷，動人的粉紅。)　　鉆石本來是男人送給女人的定情物，但是為了擴(kuò)大銷售，鉆石商人不惜顛倒乾坤，號召女人給男人送鉆石禮物?！　∮篮沣@戒的廣告是用詩一般的語言以一個妻子的口吻來開頭的:　　我們的第二個蜜月　　回首我們一起走過的路，　　永遠(yuǎn)銘記我們?nèi)松拇笕兆印！　‘a(chǎn)品品牌與人一樣，必須具備獨特、明確的個性，才能令人印象深刻，在眾多競爭者中脫穎而出。保持一個消費者的費用僅僅是吸引一個新的消費者的費用的四分之一。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會增加重復(fù)購買或重復(fù)使用的可能性。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會促進(jìn)銷售額的增長。　　廣告在建立品牌忠誠中的作用　　廣告對品牌忠誠的影響，國內(nèi)外營銷學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會強(qiáng)化品牌忠誠。　　品牌忠誠表示一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，具有提供價值的潛力。另一方面，如果消費者甚至面對商品特性、價格、方便程度更為優(yōu)越的競爭品牌，他們卻仍不斷購買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價值。當(dāng)然，強(qiáng)勢品牌必須發(fā)展以適用當(dāng)今新一代消費者的需求。在這種情況之下，再新穎的創(chuàng)意也一錢不值?！　∵@種戰(zhàn)略構(gòu)想，必須長期使用某一象征，借以強(qiáng)調(diào)高級感、高品質(zhì)，多起用名人或有個性的人作象征人物?！　∥覀兿ＭM者在看過廣告后，對品牌有產(chǎn)生具體的感覺，對品牌的的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀(如一個了解我、關(guān)心我的品牌，一個不斷創(chuàng)新求變的品牌，一個高級的品牌，或是一個實在的品牌)?！　＜倚拖M時代　　企業(yè)如何面對專家型消費時代？　　專家型消費時代的廣告策略第四章 廣告策劃基礎(chǔ)篇：品牌鑄造品牌個性　　品牌個性里理論即Theory of Brand Character。　　今天，幾乎所有的世界性品牌都已經(jīng)進(jìn)入了中國，跨國公司通過品牌擴(kuò)張在中國牢牢住下了根?！　|方神秘主義波及整個亞洲。鑰匙要被轉(zhuǎn)動25，000次以確信它們不會斷裂。每一臺發(fā)動機(jī)都經(jīng)過調(diào)試。貌似公允，給人以科學(xué)可信之感；實際上對推銷牙膏暗中助力?！　?zhàn)勝牙垢的最好辦法是在牙垢還沒有結(jié)硬時清除，新生的高露潔防垢牙膏以其獨有的除垢配方，可以輕而易舉的做到這一點。因而全國性廣告的概念難以建立，市場區(qū)隔明顯。中國的事情很容易形成一股風(fēng)潮，一場運動。大眾傳媒從未象今天這樣豐富多彩：據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，中國有3125家電視臺，2007家報紙，8725種雜志，1244座電臺隨著個人生活方式的多樣化，大眾傳媒也出現(xiàn)了分層化(Class Media)，覆蓋特定區(qū)域市場(Selective Market Coverage)的媒體激增。在斟酌究竟哪一種表現(xiàn)方式對特定的商品最合適、效果最好時，要加以科學(xué)的評估，綜合考慮品牌形象、市場定位、信息強(qiáng)度、受眾心理等各種復(fù)雜因素。因為廣告預(yù)算需要考慮的因素太多了，影響廣告成功的因素也太多了：市場機(jī)會、產(chǎn)品生命周期、競爭對手、促銷策略凡此種種，不一而足?！　V告策劃也是生產(chǎn)力。　　我們每天都在接觸廣告，可絕大多數(shù)的廣告不但不能給我們帶來快感和美感，反而令人生厭；或者象一個拙笨的求愛者，喋喋不休，不知所云，難以討人歡心。廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，廣告的產(chǎn)生有兩個先決條件：　　其一，是商品經(jīng)濟(jì)的繁榮。可為什么會給人以高低貴賤之分呢？即使賣低檔的產(chǎn)品也不一定非用低檔的廣告。丑小鴨都天天盼著變成白天鵝，那你的產(chǎn)品為什么非在廣告里說是丑小鴨專用呢？廣告可以承諾利益，但一定要有夢想成分，即所謂的附加值?！　∷齻儠x無反顧地背叛，她們會去買玉蘭油，去買旁氏，去買克蕾絲蒂(CD)……反正再也不買價格便宜，量又足的化妝品了。小胡同趕豬直來直去?！　∥镉兴F，這就是附加值?！　V告溯源　　首先我們來看什么是廣告？　　藝術(shù)是生活的代償?？铺乩照J(rèn)為，營銷就是發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、交換價值、滿足價值的過程。如果讓清潔公司來清理，需要花費上千萬馬克，有一個德國商人突發(fā)奇想包下了所有的廢墟，把柏林墻的斷壁殘垣零敲碎打，用透明的有機(jī)玻璃塑封包裝，做成鎮(zhèn)紙、鑰匙扣、城徽等各種各樣的旅游紀(jì)念品，然后大做廣告，廣告語是：把柏林墻搬回家，生意做得紅紅火火，大賺其錢。第二章 廣告創(chuàng)造名牌名牌是從哪里來的？　　名牌不是從天上掉下來的，名牌是企業(yè)人為創(chuàng)造出來的?！　∶飘a(chǎn)品必須具有核心價值，能夠滿足消費者的需要和欲求；使消費者在滿意的基礎(chǔ)上形成品牌忠誠，產(chǎn)生重復(fù)購買，從而獲得穩(wěn)定的長期利潤。主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何分配經(jīng)營資源。　　二、品牌的穩(wěn)定性(Stability)。我們面臨的是產(chǎn)品同質(zhì)化的時代。你可以沒有土地，沒有能源，甚至沒有資金，但你仍然可以創(chuàng)造無與倫比的財富?！　∈袌鰻I銷的發(fā)展同樣經(jīng)歷了三個時代：　　一、是產(chǎn)品導(dǎo)向時代。知識經(jīng)濟(jì)時代廣告策劃基本原理廣告策劃基本原理第一章知識經(jīng)濟(jì)與品牌時代知識經(jīng)濟(jì)時代:當(dāng)我們進(jìn)邁入21世紀(jì)的大門時，知識經(jīng)濟(jì)的鐘聲已經(jīng)敲響。工業(yè)化時代是以產(chǎn)品為中心的，產(chǎn)品為王，科技先進(jìn)的新產(chǎn)品可以成為主宰，顧客則成為追隨者。知識就是力量這句格言在今天已演變成了生動的神喻。　　企業(yè)手中唯一的利器就是產(chǎn)品的品牌。主要指該品牌在市場變化中的表現(xiàn)，包括品牌的市場投入時間、品牌特征、消費者對品牌的認(rèn)知程度和好感程度，銷售量與市場占有率的變化。具體包括該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開發(fā)能力等。消費者追求名牌的原因是因為他們基于名牌一定好的觀念，他們總是追求名牌產(chǎn)品。尤其是用廣告創(chuàng)造出來的。　　1996年，克林頓謀求連任美國總統(tǒng)，但困擾他最大的一個問題是桃色新聞?！　】煽诳蓸酚幸痪涿裕何覀冑u的是水，顧客買的是廣告。生活欠你的債，所以用各種各樣的藝術(shù)來償還你：美妙的舞姿，悠揚的歌聲，催人淚下的愛情……因為在生活中不常有，所以才格外動人。附加值是廣告創(chuàng)造的?！　?jù)說，老百姓喜歡這樣的廣告，可老百姓真的會喜歡這樣的化妝品嗎量足、價格又便宜。無獨有偶。給我十塊錢，讓你吃飽飯，這只是原始階段的訴求。　　看過一則香港先施百貨公司的大減價廣告，但并沒有破罐子破摔，滿大街吆喝賣處理貨，而是拍得美侖美奐。商品交換促進(jìn)了區(qū)域和全國性市場的形成，使商業(yè)廣告成為必須。　　一個生活在美洲的美國人從他睜開眼睛，到臥床休眠，每天要面臨1500條以上的廣告包圍，收音機(jī)里有廣告；電視新聞里插播廣告；自家信箱里被塞進(jìn)了直郵廣告，開車去上班，高速公路旁的巨大廣告牌撲面而來；上網(wǎng)瀏覽，也躲不過廣告在急劇城市化的中國大陸，廣告也是無所不在，據(jù)統(tǒng)計，生活在中心城市的當(dāng)代中國人，每天也要面對數(shù)百條的廣告?！　「鶕?jù)大眾傳播的原理，廣告策劃要從以下七個方面考量:　　(1)廣告目標(biāo)是什么(WHY TO SAY)？　　廣告目標(biāo)是首先要解決的問題，這個目的必須要反映行銷策略，且要與行銷的目標(biāo)緊密結(jié)合?！　V告是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)，這也正是其魅力所在。　　　(6)廣告發(fā)布的時機(jī)(WHEN TO SAY)？　　選擇廣告時機(jī)是營銷策略最重要的一環(huán)，廣告先行抑或提前鋪貨，要具體問題具體分析。選擇什么樣的媒體組合渠道以最大限度地接近目標(biāo)消費者，令人頗費周章?！　?崇洋時尚　　西風(fēng)東漸，對青年一代影響最為深刻，他們崇尚西方文化，追求物質(zhì)享受的時尚生活。中國由中央、省、地市和縣四級辦電視，電視臺的數(shù)量居世界之首，最多時達(dá)到3125家，電視觀眾分流嚴(yán)重，廣告到達(dá)率低，效果不佳。高露潔防垢牙膏能夠使你消除牙齒上的細(xì)菌，使之無法形成堅硬難看的牙垢。高露潔在全美大獲成功，食髓知味，在開拓中國市場時，亦使用此法，只不過承諾推薦單位換成了中華醫(yī)學(xué)會。每一個變速器也同樣。如此這般，不一而足。韓國正官莊高麗參的廣告曾巧妙地運用東方神秘主義；李安《臥虎藏龍》的成功，其實也是東方神秘主義的成功。中國加入WTO，世界品牌進(jìn)軍中國的腳步明顯加快?！　∵@是美國格瑞廣告公司提出來的品牌哲學(xué)和日本 學(xué)者小林太三教授提出的企業(yè)性格哲學(xué)的二合一產(chǎn)物。品牌個性會影響他們對品牌的觀感和態(tài)度，進(jìn)而影響到對廣告信息的接受?！　∑放频娜烁窕兄趯崿F(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時要為這個品牌的個性找到如人一樣的價值觀，外形，聲音，行為等特征?！　♂槍@種情況，廣告溝通理論指出：　　1)要傳遞信息，必須是信息源和信息受體有共通區(qū)存在，或是生活需求與產(chǎn)品特性共通，或是文化背景共通。今天年輕人的喜好與20世紀(jì)40或60年代的年輕人大不相同。　　用戶根據(jù)其心目中產(chǎn)品的市場階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息?！　∫恍┗驹瓌t可以容易地保持住顧客。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自于新的消費者。消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點、更多的方便、更低的價錢也會如此。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購買或重復(fù)使用就會轉(zhuǎn)化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。Desatulock和Detzel在其《努力保持消費者》一書中談到在汽車行業(yè)中，一個終生消費者可以平均為其所忠誠的品牌帶來14000美元的收入，在應(yīng)用制造業(yè)，一個終生忠誠的消費者價值超過2800美元；地方超級市場每年可以從忠誠的消費者那里獲得4400美元左右。品牌個性，使產(chǎn)品得以與消費者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個有意義的個體?！　∮篮沣@戒給你第二個機(jī)會　　讓你告訴我你有多么愛我?！　≈挥心切┞暦Q男人不懂得得感情的人，才不會給男人送鉆石贈他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒和婚戒。(廣告只關(guān)心顏色)?！　〕晒Φ膹V告，使一個愛斯基摩人買一臺電冰箱帶回北極，因為他被說服用冰箱可以使魚保鮮，而天然冰塊做不到?！　∧悴豢赡馨延伤芰?、無線電和其他各行各業(yè)的最明智的投資給以150公里的時速開到大馬路上去炫耀。不象其他的汽車，你永遠(yuǎn)不會知道奔馳車明天會值多少錢。最好的辦法，　　是參加有規(guī)律的健身訓(xùn)練?！　?Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views.)　　女權(quán)主義的流行導(dǎo)致了鉆石商在廣告里號召女人給自己愛的男人送鉆戒；更有男士香水廣告，為了表示酷，畫面是女人伸出安祿山之爪對男士進(jìn)行性騷擾。無論是藝術(shù)、文學(xué)、音樂、還是工業(yè)，領(lǐng)先者所得到的獎賞和懲罰都是相同的。當(dāng)人們涌向拜羅伊特表達(dá)對華格納所取