【正文】 酒店營銷產(chǎn)品組合方式 公務(wù)客人組合產(chǎn)品：針對公務(wù)客人特殊服務(wù)，為公務(wù)客人提供優(yōu)惠；如：免費在客房供應(yīng)一籃水果，免費提供飲料，免費使用康樂中心的設(shè)施和器材，免費參加酒吧，歌舞娛樂活動。整合營銷有五個步驟：①建立客戶識別的行為數(shù)據(jù)庫存；②分析客戶/潛在客戶價值；③生成及傳遞信息和動機；④預(yù)測客戶投資的回報；⑤預(yù)算部署，評估和再循環(huán)。其中包括銷售中間商、預(yù)訂系統(tǒng)、聯(lián)營預(yù)訂組織及有關(guān)預(yù)訂政策等。營銷管理指導(dǎo)理念從4P理論轉(zhuǎn)移到5R理論。怎么避免價格戰(zhàn)？品牌是解決這個問題的法寶。這就是市場支配力的轉(zhuǎn)換。我們正在創(chuàng)造Marshall Mcluhan在上個世紀(jì)60年代稱作的“地球村”。我們的生存與發(fā)展需要利潤。高級管理層必須有遠(yuǎn)見，有耐心，能對公司項目優(yōu)先規(guī)劃，制訂出優(yōu)先發(fā)展的策略，把品牌戰(zhàn)略落實到業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上來。創(chuàng)意必須是供應(yīng)管理層里外強烈的冠軍意識。一個帶來變化的系統(tǒng)、思考問題的一種方法、拓展原始觀點的過程、創(chuàng)造性效果的目標(biāo)行動、運用非傳統(tǒng)方法解決問題，這些就是創(chuàng)意的特征。誠信是最起碼的商業(yè)道德，但許多營銷人員在具體經(jīng)營中，卻以謾罵代替了童叟無欺，一些最基層的營銷人互拆墻角，為了爭搶消費者，一些大酒店，大品牌也不惜自降身價、自毀名聲。在為狂降，企業(yè)虧損十分普遍）。我們把這個概念再擴展一下，目前酒店中的大多數(shù)散客營銷人員，特別是徹底業(yè)績掛鉤的營銷人員，就是一個個微型的訂房中心，酒店以提成獎的形式付給他們傭金，酒店時而希望通過人海戰(zhàn)術(shù)擴大銷售量進(jìn)而幾乎把營銷做成傳銷，時而糾纏于整體利益和個體利益的矛盾中，時而陷入酒店與銷售員個人之間所謂“銷售成果”的爭論。現(xiàn)在，讓我們重拾此話題，以酒店營銷從業(yè)人員的角度作新的探究，探討網(wǎng)絡(luò)旅行商對酒店營銷發(fā)展的影響。所以，在大多數(shù)酒店銷售部門中，對網(wǎng)絡(luò)旅行商仍然沿用傳統(tǒng)的稱謂：訂房中心。酒店銷售部利用自己幾乎所有的人手進(jìn)行酒店產(chǎn)品的初級推廣：郵寄、“掃樓”（酒店一線銷售員和寫字樓一線保安員都非常熟悉的專業(yè)術(shù)語），同時不斷地降低商務(wù)協(xié)議的嚴(yán)肅性以試圖獲得更多的信息不對稱客戶。正如前述的那樣，酒店在散客市場的運作中寄托了更多對平均房價的期望。會務(wù)客源對旅行社團(tuán)隊的擠兌已經(jīng)在酒店業(yè)中普遍存在。那個時候，酒店的客源渠道主要為兩個方面：旅行社作為旅游代理機構(gòu)為酒店扮演批發(fā)商的角色，他們?yōu)榫频晏峁┯媱澬院軓姟㈤g夜量很大，同時價格很低的團(tuán)隊客源；而酒店自身則通過日常的銷售行為積累散客客源。酒店銷售實務(wù)經(jīng)過一段時間的磨練后，已經(jīng)不會選擇全面上浮自身所有客源的價位已達(dá)到提升平均房價的目的，因為這樣沒有規(guī)避任何打擊出租率的風(fēng)險。這樣的局面必將隨著網(wǎng)絡(luò)旅行商的發(fā)展而改變，酒店從未如此詳盡并且集中地將自己的圖文信息放在同一平臺上，消費者可以在較短的時間內(nèi)獲取大量的所需信息并進(jìn)行比較。對于消費者而言，酒店產(chǎn)品是一種透明度很低的產(chǎn)品種類。正是這樣的工作方式進(jìn)一步強化了酒店營銷人員以及管理人員對旅行商的習(xí)慣思維：價格停滯并處于價格體系的低端、房間量需要進(jìn)行嚴(yán)格的控制、傭金造成了酒店的某種損失、旅行商和商務(wù)散客是完全不同的客源。屆時，酒店營銷部可以把更多的精力放在維護(hù)自己核心客戶上，真正做到提供營銷服務(wù)的概念。目前，國內(nèi)酒店的旅行商客源比例平均約為5%，而在海外發(fā)達(dá)國家這個數(shù)字可以達(dá)到60%以上。對于旅行者而言，網(wǎng)絡(luò)旅行商向他們展現(xiàn)了酒店業(yè)的全景，他們可以找到自己所需的酒店產(chǎn)品。中央電視臺《對話》欄目在今年的一期節(jié)目中針對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟展開探討，攜程旅行網(wǎng)首席執(zhí)行官James梁受邀為嘉賓。其次，酒店應(yīng)將旅行商網(wǎng)上售價作為酒店的形象價格，或稱“未來價格”。很顯然，如果這兩種努力的行動是有目標(biāo)的話，這個目標(biāo)應(yīng)該是旅行商的消失。酒店針對網(wǎng)絡(luò)旅行商的價格其實指的是兩個價格：一個是網(wǎng)上售價，即客人通過旅行商拿到的酒店價格；一個是旅行商協(xié)議價，即旅行商從酒店拿到的底價。而網(wǎng)絡(luò)旅行商行業(yè)的聚裂變過程卻相當(dāng)迅速和顯著。我相信絕大部分最初說服自己和旅行商建立合作的酒店都抱著“聊勝于無”的念頭。對于酒店宏觀管理結(jié)構(gòu)和酒店產(chǎn)業(yè)中的成員酒店，這既是一個機會，也是一個挑戰(zhàn)。B模式酒店，就是經(jīng)濟型酒店的一種，重視住（BED）和必不可少的早餐（BREAKFAST），住和必不可少的早餐的設(shè)施按需要，做的很專業(yè)，無關(guān)的就盡量不設(shè)，或功能合并，或少設(shè)。國內(nèi)的酒店集團(tuán)還是習(xí)慣在處理新事物中，不自覺地使用原習(xí)慣方法，缺乏利用市場資源，利用多種利益格局，整合商業(yè)模式，達(dá)到最優(yōu)配制。可以講，國內(nèi)著名的五星級酒店，大多被外國投資者、管理公司控制和實際管理?！　?，為經(jīng)濟型酒店的發(fā)展提供指導(dǎo)、交流、協(xié)調(diào)、自律、服務(wù) 　　管理涉外酒店的中國旅游飯店協(xié)會和管理非涉外酒店的中國飯店協(xié)會，要加強合作，優(yōu)勢互補，不僅發(fā)揮協(xié)會在為經(jīng)濟型酒店指導(dǎo)、服務(wù)、教練、行業(yè)自律的作用，而且利用協(xié)會相對淡化體制的特點，為經(jīng)濟型酒店的一體化創(chuàng)造條件?！爱?dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、地方化、個性化也要兼顧。在這種情況下，只要行業(yè)內(nèi)外都對經(jīng)濟型酒店的市場前景有充分的認(rèn)識和信心，產(chǎn)業(yè)的前景就是樂觀的。通過這些品牌的進(jìn)入，國內(nèi)企業(yè)可以較快地獲得管理模式和市場運作方面的經(jīng)驗，邊干邊學(xué)，培育出一支具有國際化眼光、了解中國國情的高素質(zhì)的經(jīng)營管理隊伍。其重點應(yīng)是市場的準(zhǔn)確定位和細(xì)分，服務(wù)的專業(yè)化、程序化和規(guī)范化，尤其要突出品牌建設(shè)和品牌創(chuàng)新的重要意義。如果發(fā)展策略合適，經(jīng)濟型酒店的數(shù)量會更大?！　?999年，全國星級酒店3856家，其中，五星級77家，四星級204家，三星級1292家，二星級1898家，一星級385家?！　∧壳?，對于客源市場來講，批評經(jīng)濟型酒店的最大問題是不像個（規(guī)范的）酒店，四五星級像個樣，三星級以下就走樣，缺乏硬件、軟件上規(guī)范，難以符合已提高消費水平的國內(nèi)消費者和國外希望住經(jīng)濟型酒店的客源的需要。來自“錦江之星”和“如家”的數(shù)據(jù)顯示，它們的客房保持著約95%以上的平均出租率。由此可見，有一種說法應(yīng)該說有一些道理：投資星級酒店，現(xiàn)在收益很好；投資經(jīng)濟型酒店短期內(nèi)利潤空間一般，但后一種投資是長期行為，它的生命周期會更長。 　　 三、經(jīng)濟型酒店發(fā)展的機遇隨著中國社會經(jīng)濟發(fā)展，與國際社會經(jīng)濟水平差距的縮短，經(jīng)濟型酒店將起重要的作用，相比已發(fā)展成熟、規(guī)范化高檔酒店，有更多的商業(yè)機會，既包括經(jīng)濟型酒店數(shù)量、規(guī)模、檔次等涉及硬件、資金的方面，也包括經(jīng)濟型酒店產(chǎn)權(quán)、機制、經(jīng)營模式、管理服務(wù)規(guī)范、行業(yè)體制等方面?！　≡诮鼛啄昃频昀麧欀鹉晗陆档那闆r下，五星級酒店的實現(xiàn)利潤在涉外酒店有利潤酒店中的比例在上升，有數(shù)字表明，五星級酒店的實現(xiàn)利潤已將占到有利潤的酒店中的總利潤的98%左右。但對經(jīng)濟型酒店的作用則沒有高檔酒店明顯，全國的經(jīng)濟型酒店對星級申報缺乏動力，一半的涉外酒店至今未報星級，是個較好的證明。實際上，進(jìn)一步的問題是，在行業(yè)管理的實際運作中，旅游行業(yè)管理又重點是管理高檔酒店，商務(wù)部行業(yè)管理又沒有資格和能力去管理普通旅館以外的經(jīng)濟型酒店，經(jīng)濟型酒店是否是涉外或是否實際涉外，也缺乏有效的劃分和管理。由于種種原因，我國酒店業(yè)到目前為止，在宏觀上尚未形成統(tǒng)一的行業(yè)體制、宏觀管理規(guī)范（或者講是形成了成體系的兩個酒店行業(yè)管理體制），在微觀上，沒有使所有酒店形成市場化現(xiàn)代企業(yè)制度和商業(yè)化運作。今天，首旅集團(tuán)再一次獨具慧眼，投資建設(shè)經(jīng)濟型酒店，在發(fā)展精品酒店的同時發(fā)展民品酒店。 在此背景下，由首旅集團(tuán)所屬的首都國際酒店集團(tuán)和攜程旅行網(wǎng)共同投資組建的經(jīng)濟型酒店連鎖如家酒店連鎖應(yīng)運而生了。經(jīng)濟型酒店把客房做為經(jīng)營的絕對重點，客房的條件與三星級酒店相比并不遜色；同時，減免一些大型輔助設(shè)施如豪華宴會廳、健身中心的建設(shè)投入，大幅度降低成本，從而大幅度降低房價?？紤]到住汽車旅館的不是駕車族就是玩累了的游客，為了讓他們休息好，法國汽車旅館非常重視客房的隔音效果，在建造時就對材料和房間設(shè)置通盤考慮；清潔衛(wèi)生的環(huán)境能讓人疲勞頓失。“一級方程式”的成功也間接確立了汽車旅館的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以至就算以高級賓館起家的恩韋爾居雷集團(tuán)也不得不就范。 　　旅館的餐廳設(shè)施簡單，早餐只有新鮮面包、糕點、果醬、黃油、咖啡、巧克、牛奶、茶和果汁。它以收費低廉，入住方便著稱。 　 美林閣原本希望吸引更多的有車一族前來入住，因此每家分店都辟有足夠數(shù)量的停車位。以莫泰位于安遠(yuǎn)路的旗艦店為例，店址毗鄰“上海第一街”長壽路商業(yè)街的繁華地帶，離上海火車站僅需5分鐘車程。 在2003年后半年僅6個月的時間里，美林閣團(tuán)隊在上海共新開了4家經(jīng)濟型連鎖酒店、3家飯店，其擴張速度令熟悉他的人驚詫不已。由此可見，在美國，汽車旅館是最普通的經(jīng)濟旅館。但“美林閣”卻把他的觸角從餐飲業(yè)延伸到酒店業(yè)，巧妙地偷換汽車旅館的概念，以搶占中國經(jīng)濟型酒店市場。（二） 低投入、高產(chǎn)出的“秘訣”一般“錦江之星”只建三、四層，不僅管理方便，而且只需一個小電梯，成本較低。 據(jù)上海錦江旅館投資管理有限公司提供的數(shù)據(jù)表明，即使在非典最嚴(yán)重的四五月，“錦江之星”的客房出租率也在50％—60％之間，7月份迅速回升至90％以上。我們可以大致測算一下：“錦江之星”一個連鎖店的規(guī)模占地20003000平方米，有100120間標(biāo)準(zhǔn)客房和有100個餐位的餐廳，還有停車場，員工約75人。投資方以房地產(chǎn)等固定資產(chǎn)作抵押，向銀行貸款1100萬元，再加上自有資金，總共投入“錦江之星”長壽店的資金約1500萬元。按照這一比例推算，2005年在上海各類飯店入住的國內(nèi)旅游者將達(dá)3135萬人次，；?！板\江之星”連鎖旅館品牌二○○二年也被評為了“上海市著名商標(biāo)”。一般而言，經(jīng)濟型酒店提供的是相對于中高檔飯店的全套服務(wù)中（Full－service）的有限服務(wù)（Limited－service）。經(jīng)濟型酒店現(xiàn)狀、發(fā)展、策略一、經(jīng)濟型酒店的基本分類　　經(jīng)濟型酒店的分類，有兩個角度，一是從供給角度講，主要涉及酒店設(shè)施、功能、物品、服務(wù)項目的配置規(guī)模、數(shù)量和檔次等感官形態(tài)因素，以及投資總額和單項指標(biāo)平均額的資金財務(wù)指標(biāo)；二是從需求和市場角度講，主要涉及進(jìn)入酒店的消費者的經(jīng)濟支付水平和消費滿意度的主觀評價，酒店的客房價是最重要的衡量指標(biāo)。一些經(jīng)濟型酒店只提供早餐，只有一個餐廳甚至沒有餐廳，有自助洗衣房，自助飲料機，自助制冰機，但不配備公共休息室、健身房，只向客人提供滿足其住宿要求的最基本的服務(wù)。與傳統(tǒng)的招待所和小客棧相比，這種連鎖的經(jīng)濟型酒店服務(wù)規(guī)范，保留了星級賓館的空調(diào)、電視、電話、淋浴以及舒適的臥具、提供必備的生活用品等功能；又去除了星級賓館豪華的裝修、地毯、浴缸等設(shè)施，使單人房、雙人房、家庭房的價位能夠保持在118元至180元之間，讓大眾游客能承受得起。也就是說，今后三年。投資款基本用于客房和餐廳的改建、裝修等。如果以平均房價150元一天，平均客房出租率80%計算，；餐廳如果每天營業(yè)額能達(dá)到8000元的話，那一年的收入也有292萬元，一年的總收入超過了800萬元。在正常情況下，“錦江之星”每年平均出租率通常都達(dá)100％?？照{(diào)也選擇分體式，便于能源控制；采用無壓力鍋爐，無需專門派人管理。偷換概念？這實質(zhì)上是把西方中低檔的汽車旅館概念與中國的經(jīng)濟型連鎖酒店做了巧妙的對接。但在中國，汽車旅館也可能達(dá)到設(shè)施完備的星級酒店的水平，而它還是被稱為經(jīng)濟型酒店，這是通過價格體現(xiàn)的。目前的結(jié)果還算令人滿意，莫泰正在對現(xiàn)有格局造成沖擊，第三家分店尚未完全開業(yè)時，已有客人慕名前來。旅店樓高5層，總共有400間客房，客房內(nèi)配有無線有線寬帶上網(wǎng)、國內(nèi)國際直撥電話、VOD視頻點播系統(tǒng)和有線及衛(wèi)星電視節(jié)目50多套?？涩F(xiàn)實的情況卻是，入住莫泰的客人中，真正駕車來的不足50%，這也是令美林閣頗為頭疼的地方。20年來，由于適應(yīng)市場需要，其連鎖店規(guī)模不斷擴大，經(jīng)營業(yè)績突出，已經(jīng)成為旅館業(yè)好的樣板。收費自然低廉。后者于1976年創(chuàng)辦，是歐洲第二大的飯店及餐飲連鎖集團(tuán)，擁有900家旅館和餐館。因此在法國汽車旅館，你看到的總是非常潔凈的墻壁、地板和床上用品；此外，寬闊的停車坪也是必不可少的。另外，經(jīng)濟型酒店多分布在大、中城市的繁華路段，借助成熟街區(qū)豐富的餐飲娛樂設(shè)施、城市基礎(chǔ)建設(shè)、交通條件為客人提供便利。如家酒店連鎖將采取直營、特許加盟、管理輸出、市場聯(lián)盟的方式迅速擴大規(guī)模。由此，我們也能夠預(yù)見經(jīng)濟型酒店在中國的輝煌前景。 （一）酒店實施涉外管理制度產(chǎn)生了兩套基本隔離的酒店行業(yè)管理體制?！　∷?，經(jīng)濟型酒店被涉外制度分割后，使經(jīng)濟型酒店多年來，實際成為一個行業(yè)管理的相對薄弱地帶。 　　3. 經(jīng)濟型酒店的產(chǎn)權(quán)：大多數(shù)產(chǎn)權(quán)不清晰，導(dǎo)致市場行為不規(guī)范。如果單從統(tǒng)計數(shù)字看，國內(nèi)的高檔酒店是最有贏利的領(lǐng)域。究竟發(fā)展經(jīng)濟型酒店前景好，還是投資高檔星級酒店更賺錢？據(jù)上海市旅游委預(yù)測，到2005年前接待游客總量將突破1億人次，對酒店客房的總需求為3,000萬房次。 從20世紀(jì)90年代末開始，中國的民營資本的美林閣率先從餐飲業(yè)向酒店業(yè)滲透。另外，在上海擁有高檔星級酒店排名前5位的外資酒店管理集團(tuán)中，也有3家正盤算著從經(jīng)濟型酒店旅館中分得一杯羹。按道理講，經(jīng)濟型酒店只是投資標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)施配套程度少，不是酒店的基本管理服務(wù)質(zhì)量的下降。估計，經(jīng)濟型酒店座數(shù)占涉外酒店的80%左右，經(jīng)濟型酒店房間數(shù)占涉外酒店的50%左右?！　∥?、經(jīng)濟型酒店的發(fā)展策略　　中國在改革開放的前20年，必定要走以高檔酒店為主的發(fā)展模式，酒店對外資積極開放，引入星級制度，借鑒外國酒店的科學(xué)管理方法，引進(jìn)外國酒店管理公司，都是當(dāng)時的需要。 　　展望未來，市場端倪已初步顯現(xiàn)：從空間上看，經(jīng)濟型酒店可能首先在我國的大中型城市和經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)取得突破。 　　在發(fā)展過程中，旅行社、酒店預(yù)訂中心、分時度假交換網(wǎng)等將成為經(jīng)濟型酒店重要的戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴，同時，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還取決于酒店計算機管理系統(tǒng)、管理咨詢中心、會計、審計、律師等配套中介系統(tǒng)的成熟。 隨著我國加入WTO，以及2008年北京奧運會和2010年上海世博會的相繼召開，我國旅游業(yè)的發(fā)展舞臺將更為廣闊，旅館需求量十分巨大。” 根據(jù)2002年中國旅游住宿設(shè)施統(tǒng)計調(diào)查資料顯示，截至2002年末，其中除了星級飯店，有26萬多家旅館基本為招待所、小旅館、小飯店等，從廣義上來說，它們也稱得上“經(jīng)濟型”，但服務(wù)質(zhì)量難以保證，