【正文】 至此，博爾特是不是內(nèi)心也有了面對事件的幾份底氣與信心。 speed 速度第一原則：效率無懈可擊 在被媒體曝光之后，菲爾普斯在第一時間 內(nèi)進(jìn)行聲明，承認(rèn)自己吸毒的事實，承認(rèn)自己的錯誤，并就為不當(dāng)行為向大家道歉。 ”飛魚承認(rèn)自己吸 毒，并就為不當(dāng)行為向大家道歉。實際上，當(dāng)集團(tuán)公司、上市公司、小家電公司的“口水戰(zhàn)”在媒體愈演愈烈的時候，對于格力來說已經(jīng)陷入了一場空前的公關(guān)危機(jī)，這個時候企業(yè)的危機(jī)管理機(jī)制就應(yīng)該建立起來， 但是格力沒有，一直被媒體熱炒。耐人尋味的是，此后格力集團(tuán)以廣告的形式用了一個整版在某經(jīng)濟(jì)類報紙發(fā)表題為《格力集團(tuán)品牌經(jīng)營漸入佳境》的文章，被看作集團(tuán)含蓄反擊格力電器指責(zé)的一個具體表現(xiàn)。綜觀中國紅牛的危機(jī)公關(guān)過程，它體現(xiàn)了整個紅牛公司良好的危機(jī)公關(guān)素質(zhì)，使“假紅?！钡呢?fù)面影響控制在一定范圍之內(nèi)，使危機(jī)對于品牌和公司的危害降低到了最低限度。按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向，立即同國內(nèi)刊登該新聞的一些主要網(wǎng)站取得聯(lián)系，向其說明事情真相，然后動用公關(guān)手段，促使有關(guān)網(wǎng)站摘掉所轉(zhuǎn)載的不準(zhǔn)確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴(yán)正聲明”，并附以紅牛公司質(zhì)量承諾宣言和獲得國家相關(guān)認(rèn)證證書的列表。同時功能飲料中的咖啡因會增加心臟的負(fù)擔(dān)，過量服用會產(chǎn)生心慌、煩躁的現(xiàn)象，嚴(yán)重時可能導(dǎo)致死亡。索尼公司表達(dá)了對產(chǎn)品出現(xiàn)問題的遺憾和歉意，對未來的產(chǎn)品表達(dá)了革新，對出現(xiàn)問題的產(chǎn)品免費(fèi)的維修等等，體現(xiàn)了一家跨國公司的管理風(fēng)范和所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任。有如下公關(guān)經(jīng)驗值得借鑒：第一，積極與消費(fèi)者溝通，爭取主動性。應(yīng)該說，從報道的情況來看，消費(fèi)者要求給個說法的要求是合理的，而麥當(dāng)勞的處理缺乏中國人最看中的“面子”，完全 是想草率應(yīng)付。 一旦消費(fèi)者投訴發(fā)生，第一個 24 小時非常重要。當(dāng)時受害者得到的回復(fù)是“沒想到他們的態(tài)度特別不好，連最起碼的醫(yī)藥費(fèi)他們都不愿意出。 案例六：麥當(dāng)勞：“消毒水”事件 7 月 12 日，廣州兩消費(fèi)者到麥當(dāng)勞用餐，發(fā)現(xiàn)所點(diǎn)的紅茶有極濃的消毒水味道?！督鹑跁r報》更進(jìn)一步指出，中國政府已經(jīng)開始對家樂福采取整改措施。 案例五：家樂福：“進(jìn)場費(fèi)”風(fēng)波 入夏之后，中國的各類供應(yīng)商不斷揭竿而起，使馳騁中國零售業(yè)并作為第一家贏利的國際超級零售巨頭“家樂福”陷入了一場空前的危機(jī)。而在對待媒體上又采取“義正嚴(yán)詞”的態(tài)度，試圖使媒體屈服。富士，本該緊急采取危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)略，力爭平息危機(jī)，以保住自己苦心經(jīng)營多年的中 國市場?？逻_(dá)全球副總裁對外宣稱：柯達(dá)對珠海真科的“灰色行為”早就有所耳聞，珠海真科以前的“不規(guī)范運(yùn)作”傷害了柯達(dá)。第三，媒體關(guān)系不和諧。 同時長虹在處理公關(guān)危機(jī)方面也有不少敗筆。此后數(shù)天內(nèi)，國內(nèi)各媒體開始對“長虹在美國遭巨額詐騙”事件的各種角度的追蹤報道，形成一邊倒的聲音。 對于羅氏這樣一個跨國公司來說，誠信是企業(yè)的根本，是企業(yè)長久發(fā)展的基礎(chǔ)，必須謹(jǐn)守。 公關(guān)得分： 5 分 點(diǎn)評及理由： “非典”是對國家、社會、組織和個人的一次嚴(yán)峻考驗，對于跨國公司更不例外。羅氏公司的醫(yī)藥代表也以達(dá)菲能治療該病而敦促各大醫(yī)院和分銷商進(jìn)貨。這樣以我為中心的聲明作用能有多大？能夠安撫和平息消費(fèi)者和輿論嗎？第二，外交 辭令并沒有一種良好的公眾態(tài)度，以我為中心，暗含危機(jī)的原由是消費(fèi)者的誤解，責(zé)任在消費(fèi)者，而不是在廠家，沒有給自己和消費(fèi)者都留下余地?！?Hello Chow”是手機(jī)問候語，意為“你好，可愛的寵物狗”，是該手機(jī)人性化的開機(jī) 界面； 本著對國內(nèi)購買者負(fù)責(zé)的原則，購機(jī)用戶如不喜歡該界面， CECT 可提供免費(fèi)軟件升級，并公布售后服務(wù)中心的地址和電話。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個潛在的成功機(jī)會 就是危機(jī)公關(guān)的精髓。媒體的批判由原先的問題奶粉上升到了對整個雀巢公司運(yùn)營體系，甚至牽扯到商業(yè)道德、雙重標(biāo)準(zhǔn)和歧視性經(jīng)營等重大問題。 ” 六、態(tài)度誠懇，化危機(jī)為商機(jī)。 4 月 27 日，高露潔公司召開大型新聞發(fā)布會，國內(nèi) 150 家媒體到會。 隨著這則消息在中國的傳播，高露潔在中國消費(fèi)者中的 品牌信任度急速降低，高露潔牙膏的銷量比以前有大幅度下降，銷售商持觀望態(tài)度，隨時準(zhǔn)備撤柜。美國環(huán)境安全研究所在向洛杉磯高級法院遞交的一份訴狀中說，現(xiàn)有研究結(jié)果顯示，在加州銷售的巧克力制品中含有鉛和鎘，且這類金屬的含量足以對人體健康、尤其是兒童健康構(gòu)成“ 嚴(yán)重威脅 ” 。 自已稱贊自已是沒用的，沒有權(quán)威的認(rèn)可只會徒留笑柄。如果僅僅停留在治標(biāo)階段 ,就會前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機(jī)。 （ 2）統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點(diǎn)，對危機(jī)有清醒認(rèn)識，從而穩(wěn)住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。在艾滋病蔓延的美國，人們立刻把此事與傳染艾滋病聯(lián)系起來。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理是這次危機(jī)的主要根據(jù)。 雀巢公司的決策者對采取了對抗的方式，將該文作者告上法庭。 誠懇。 正是由于約翰遜公司在 “ 泰諾 ” 事件發(fā)生后采取了一系列有條不紊的危機(jī)公關(guān)，從而贏得了公眾和輿論的支持與理解。 第四板斧：為 “ 泰諾 ” 止痛藥設(shè)計防污染的新式包裝，以美國政府發(fā)布新的藥品包裝規(guī)定為契機(jī)，重返市場。因此企業(yè)絕對不能選擇對抗，態(tài)度才是至關(guān)重要。最后北風(fēng)不得不承認(rèn)失敗。 事件進(jìn)程 2020— 7— 21：新加坡檢驗大白兔奶糖符合安全標(biāo)準(zhǔn) 2020— 7— 20：香港檢測大白兔奶糖樣品中未發(fā)現(xiàn)甲醛 2020— 7— 20：國家質(zhì)檢總局否認(rèn)大白兔奶糖添加甲醛 2020— 7— 19：大白兔奶糖在香港、廣州部分超市下架 2020— 7— 19：國際權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定：大白兔奶糖不含甲醛 2020— 7— 18：上海質(zhì)監(jiān)部門調(diào)查大白兔奶糖含甲醛事件 2020— 7— 18：冠生園食品公司聲明產(chǎn)品合格不含有甲醛 2020— 7— 16：菲律賓禁售大白兔奶糖，要求召回相關(guān)產(chǎn)品 木門品牌戰(zhàn)略系列之危機(jī)公關(guān) 5S 原則 摘 要： 木門業(yè)在走品牌戰(zhàn)略時在經(jīng)營事件營銷過程中怎樣處理來自社會輿論等方面的言論危機(jī)。 近段時間，境外查出中國產(chǎn)品存在質(zhì)量安全的事件頻頻發(fā)生，從寵物食品、牙膏、輪胎，到現(xiàn)在的大白兔奶糖，甚至連 “ 案發(fā) ” 的規(guī)律都極為相似：先是境外媒體曝光，緊接著內(nèi)地廠家馬上通過權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行澄清，再后來大多是子虛烏有、空穴來風(fēng)，但廠商卻損失巨大，甚到遭受滅頂之災(zāi)。 大白兔奶糖遭遇 “ 甲醛事件 ” ，可謂危機(jī)公關(guān)方面一個教科書式的生動案例。遇重大危機(jī)致死的產(chǎn)品比比皆是：譬如三株口服液、秦池酒等等，這正是 “ 千里之堤，潰于蟻穴 ” 。為了平息爭論，朱新禮高調(diào)出擊，匯源積極進(jìn)行公關(guān)，希望得到主流媒體的認(rèn)可。但辛苦得來的 “無毒 ”證明，非但不會給消費(fèi)者帶來任何的安全感，反而讓消費(fèi)者越發(fā)質(zhì)疑強(qiáng)生的質(zhì)量，畢竟官方檢測結(jié)果的不一樣不能作為無毒的最終證明，尤其是經(jīng)過三鹿、蒙牛等食品安全事件后，在中國這個隱藏著眾 多潛規(guī)則的市場環(huán)境中，一紙報告并不能說明一切；況且，事實就擺在眼前，雖然為數(shù)不多，但也是無可改變或不能忽視的真實存在。事實上，有一個國家權(quán)威部門的報告就足夠了 ，為什么要去搞兩個？兩個報告又不一樣，讓消費(fèi)者更加無所適從。短時間內(nèi)，杭州、上海等地的不少超市強(qiáng)生貨品已經(jīng)下架。 強(qiáng)生：過度危機(jī)公關(guān)的犧牲品 沸 沸揚(yáng)揚(yáng)的三聚氰胺事件陰影還未消散，轟轟烈烈的 “強(qiáng)生風(fēng)波 ”再一次刺激著公眾敏感的神經(jīng)。 過了春節(jié)，我們作出了一系列的誠意之舉。 讓對立延續(xù)下去 事情發(fā)展到這個地步似乎可以告一段落了，但是貝迷訴訟的事情還沒有徹底解決，中國有句古話，叫做 “和氣生財 ”，能夠通過溝通，獲得和解，這將是最好的結(jié)局。這時，我們已經(jīng)胸有成竹，一定能夠獲得轟動性的效果。 為此，在我們的建議下，擺脫慌亂的貝殼漢母公司不急于表態(tài)和亮底，而是盡量制造一些懸念。如果引導(dǎo)得好，一方面可以消除 “訴訟 門 ”的負(fù)面影響，一方面還可以借機(jī)推廣品牌的訴求；如果引導(dǎo)得不好，在負(fù)面影響的打擊下，貝殼漢母品牌將就此終結(jié)，大好的市場前景將就此止步。危機(jī)公關(guān)成功案例 貝殼漢母遭遇“貝迷訴訟門”之后 【聚杰網(wǎng)危機(jī)公關(guān)】 危機(jī)公關(guān)成功案例：貝殼漢母遭遇 “貝迷訴訟門 ”之后 2020 年 1 月 15 日下午，貝克漢姆球迷和代理律師在北京海博大酒店召開新聞發(fā)布會，指責(zé)貝殼漢母商家把偶像的名字用做安全套的品名，損害了偶像的形象，傷害了他們的感情，宣稱要起訴貝殼漢母公司，要求該商家立即停止銷售，并向他們賠禮道歉。 與此同時，受到國家政策的限制，安全套行業(yè)不能做廣告宣傳。針對球迷的責(zé)難和記者的詢問，貝殼漢母公司采取了 “避重就輕 ”的對策，在回答記者的提問時，只回答一些 “家常 ”的事情，決不涉及貝殼漢母商標(biāo)的實際情況和內(nèi)涵，并表示將在適當(dāng)?shù)臅r候作出回應(yīng)。 為了產(chǎn)生大面積的轟動效果，我們采取集中、突擊發(fā)布的辦法，就是在一個時間段里，讓貝殼漢母 “另一版本 ”的回應(yīng)集中出現(xiàn)在公眾的視野。而這時，春節(jié)快到了，春節(jié)前后，媒體和公眾的視線會集中到與春節(jié)有關(guān)的話題上。首先，我們通過中間方聯(lián)系上了訴訟的貝迷們，進(jìn)一步就貝殼漢母品牌是 “套中之王 ”的來源和含 義進(jìn)行了面對面的溝通；其次，邀請貝迷代表前往貝殼漢母公司實地考察，了解 “貝殼漢母 ”品牌的運(yùn)作情況。只是，向來以危機(jī)公關(guān) “高智商 ”著稱的強(qiáng)生，這次的表現(xiàn)似乎不盡人意。 作為縱橫國際市場多年的商業(yè)老江湖，強(qiáng)生的危機(jī)公關(guān)經(jīng)驗可謂豐富，多次化險為夷。這顯然是強(qiáng)生公司危機(jī)公關(guān)公過了頭。 死扛著不承認(rèn)，強(qiáng)生這次危機(jī)公關(guān) “有些過頭 ”，在國家藥監(jiān)局 “無毒 ”證明的庇護(hù)下，它便對各地下架和退貨的要求置之不理，與其 “因愛而生 ”的口號形成鮮明對比。憑借多年在央視投放廣告而鞏固的關(guān)系，匯源公關(guān)部門成功 “運(yùn)作 ”了朱新禮獲得 2020CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物獎。商譽(yù)卓著的名牌企業(yè)，面對這種問題一定要慎重。一系列的危機(jī)公關(guān)行動，讓我們看到了冠生園公司應(yīng)對危機(jī)的豐富智慧、良好素質(zhì)、有序管理和層層遞進(jìn)。這次 “ 大白兔 ”突圍 “ 甲醛門 ” 的成功實踐告訴國內(nèi)企業(yè)，永遠(yuǎn)都要有憂患意識，在平時就要注意培養(yǎng)和學(xué)習(xí)危機(jī)處理的意識和方法，練好基本功。而企業(yè)在運(yùn)營中同樣也會會遇到諸如來自于外部的自然災(zāi)害，政治風(fēng) 波、法律、媒體、市場等方面的環(huán)境危機(jī)，同時也有來自于供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、銷售以及人力資源、財務(wù)等各個環(huán)節(jié)的內(nèi)部危機(jī)。而太陽卻把溫和的陽光灑向行人，行人慢慢地?zé)崞饋?，脫掉了外衣，行人的外衣就是公眾對企業(yè)的防衛(wèi)心理。 承擔(dān)原則實際案例： “ 泰諾 ” 是強(qiáng)生公司生產(chǎn)的用于治療頭痛 的止痛膠囊。 1982 年 11 月 11 日，強(qiáng)生公司舉行大規(guī)模的記者招待會。在一年的時間內(nèi)， “ 泰諾 ” 止痛藥又重振山河，占據(jù)了市場的領(lǐng)先地位，再次贏得了公眾的信任，樹立了強(qiáng)生公司為社會和公眾負(fù)責(zé)的企業(yè)形象。一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通，向消費(fèi)者說明消費(fèi)者的進(jìn)展情況，重拾消費(fèi)者的信任 和尊重。結(jié)果被告因沒有足夠的證據(jù)支撐其 “ 雀巢公司是嬰兒殺手 ” 的觀點(diǎn)而敗訴。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。一時間，許多超級市場把百事可樂紛紛從貨架上撤走。 組建班子 ,專項負(fù)責(zé)：一般情況下，危機(jī)公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機(jī)的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成。 權(quán)威證實原則 (STANDARD) 獅子聽說人類叫他森林之王，非常得意。在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前臺說話，使消費(fèi)者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。 2020 年 5 月 11 日，雀巢 (中國 )有限公司在相關(guān)媒體上發(fā)表聲明，稱雀巢中國對其所生產(chǎn)和進(jìn)口的產(chǎn)品的質(zhì)量和安全感到非常自豪，并且采取一切預(yù)防措施以確保食品和營養(yǎng)產(chǎn)品嚴(yán)格遵守中 國法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)以及雀巢全球嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。截至 4 月 20 日凌晨 0 時 15 分，共有 60025 人參加了新浪網(wǎng)的網(wǎng)上調(diào)查，其中54118 人表示將不再購買高露潔牙膏。方寶惠表示，高露潔全效牙膏是全世界經(jīng)過最廣泛測試和評估的牙膏，全世界超過 30 家獨(dú)立的牙醫(yī)協(xié)會都蓋章認(rèn)證了該品牌牙膏的安全性，消費(fèi)者完全可以放心使用。高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞先生對記者說， “在高露潔，我們的工作不僅僅是銷售牙膏。直到 6 月 5 日下午，雀巢中國公司才公開致歉，并表示對于碘超標(biāo)的奶粉將負(fù)責(zé)更換，但仍表示不負(fù)責(zé)退貨，而具體更換措施雀 巢也未明確出臺?！? 鑒于長期浸淫于“危機(jī)公關(guān)”課題的跟蹤研究，筆者以為有必要對 2020 年發(fā)生在企業(yè)界具有代表意義的危機(jī)公關(guān)案例加以匯集和總結(jié)。 公關(guān)得分： 40 分 理由及點(diǎn)評： CECT 手機(jī)“ HELLO CHOW”事件爆發(fā)后，中電通信市場總監(jiān)即飛赴南京調(diào)節(jié)，并在第一時間與首先發(fā)現(xiàn)問題的用戶取得聯(lián)系，表現(xiàn)了中電通信對公關(guān)危機(jī)的重視程度和反應(yīng)及時性。中