【正文】 是預(yù)測某地區(qū)或經(jīng)濟區(qū)的市場需求及發(fā)展前景，以便為某地區(qū)或經(jīng)濟區(qū)安排生產(chǎn)、組織貨源、指導(dǎo)消費提供經(jīng)濟資料，更好地滿足經(jīng)濟區(qū)市場需要。其目的是使社會可供商品的實物形態(tài)運動和與消費者持有的價值形態(tài)的貨幣運動，在總量上盡可能避免不協(xié)調(diào)現(xiàn)象，使之有支付能力的貨幣需求與商品供應(yīng)做到總量上的平衡。是對某一類商品按其不同的特征，如產(chǎn)地、原料、質(zhì)量等預(yù)測市場需求量。宏觀市場預(yù)測對觀察、分析和預(yù)計市場商品供求發(fā)展趨勢具有決定性的重要意義；微觀市場預(yù)測對企業(yè)經(jīng)營決策和指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營管理活動具有直接作用；兩者相互聯(lián)系、相互補充，是不能截然地完全區(qū)分開來的。因此，要使市場預(yù)測及時反映市場發(fā)展變化的實際，滿足各種經(jīng)營管理信息需要，就必須進行多種類型的預(yù)測。二、數(shù)值分配量表數(shù)值分配量表，系指按調(diào)查對象的特征，由被調(diào)查者分配數(shù)值的一種態(tài)度測量表。這種方法的缺點是測量的工作量大，花費時間長，費用高。通過小規(guī)模市場實驗、試銷，在銷售客戶和使用對象中聽取意見，了解需求，收集市場信息資料。四、隨機對比實驗隨機對比實驗，是指按隨機抽樣法選定實驗單位所進行的實驗調(diào)查。從而進行事前事后對比，通過對比觀察，了解實驗變數(shù)的效果。市場調(diào)查不能像自然科學(xué)一樣在實驗室中處理各種現(xiàn)象，而要在社會中尋找實驗市場。在條件允許時，采用實驗法作調(diào)查還是大有益處的。當(dāng)然，實踐中還要不斷總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，以提高這一方法的使用效果。３．問卷設(shè)計必須注意的問題。第二步，是確定問題的順序。（五）幾種訪問方法的比較這里對４種方法打分，哪個項目最優(yōu)為４分，最差為１分，列表５－２ 給出說明。（２）調(diào)查的樣本數(shù)目可以很多，而費用開支少。２．傾向偏差詢問（發(fā)問式面談）。２．小組面談。調(diào)查方法的選擇運用是否合理，對調(diào)查結(jié)果影響甚大。企業(yè)積累的其他資料。包括與企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動有關(guān)的各種資料。（一）相關(guān)性原則要著重收集與調(diào)查主題緊密相關(guān)的資料，根據(jù)調(diào)查的目的要求，確定資料收集的范圍和內(nèi)容――這是間接資料調(diào)查的首要原則，也是調(diào)查人員選定間接資料的最主要標(biāo)準(zhǔn)。因為所有的市場調(diào)查活動都始于收集現(xiàn)有間接資料，只有當(dāng)現(xiàn)有間接資料不能為認識和解決市場問題提供足夠的依據(jù)時，才實行實地調(diào)查。為了使市場調(diào)查達到預(yù)期效果，還分析了減少抽樣誤差的具體做法。在非幾率抽樣時，選擇何種方法相對簡單？當(dāng)時間緊，又是對市場進行非正式的調(diào)查時，采用任意抽樣法；當(dāng)對情況比較熟悉，具有一定的經(jīng)驗時，采用配額抽樣法。在抽樣總數(shù)一定的情況下，分層、分群抽樣誤差要小于簡單隨機抽樣。在市場調(diào)查中，當(dāng)存在以下情況時選擇非幾率抽樣：第一，是受客觀條件限制（如了解的市場總體情況不完備），市場總體中各子體過于分散，無法采用幾率抽樣時。非幾率抽樣，是以主觀經(jīng)驗為基礎(chǔ)，從市場總體中選取樣本。四、系統(tǒng)抽樣法系統(tǒng)抽樣法，系依據(jù)一定的抽樣距離，從母體中抽取樣本，所以又稱等距抽樣。在實際工作中，由于客觀條件（如調(diào)查費用，調(diào)查時間）的限制，幾率抽樣并非對所有調(diào)查都是可行的，往往也采用非幾率方法抽取樣本。采用單純隨機抽樣，有時會因樣本單位過于分散而導(dǎo)致調(diào)查費用過高。在抽樣調(diào)查中，如果母體內(nèi)部各子體差異大，且分布不均勻，采用單純隨機抽樣法所選取的樣本可能集中于某些特征，代表性較差，抽樣誤差也大。在市場調(diào)查實踐中，采用的單純隨機抽樣方法實現(xiàn)抽樣主要有抽簽法和隨機號碼表法。它是以概率論與數(shù)理統(tǒng)計為基礎(chǔ)，首先按照隨機的原則選取調(diào)查樣本，使調(diào)查母體中每一個子體均有被選中的可能性，即具有同等被選為樣本的可能率，機遇均等。在市場調(diào)查中，允許誤差愈小，抽樣數(shù)目應(yīng)愈多；抽樣誤差允許稍大，抽樣數(shù)目可以適當(dāng)減少。減少抽樣調(diào)查誤差，可以從以下幾個方面予以注意。抽樣調(diào)查的主要優(yōu)勢表現(xiàn)為以下幾個方面：　　第一，工作量小?！　〉谌?，進行普查，調(diào)查質(zhì)量在很大程度上取決于參與調(diào)查人員的知識水平、業(yè)務(wù)能力、調(diào)查經(jīng)驗等因素，每次普查還要花費時間進行人員培訓(xùn)，經(jīng)常進行市場普查也是企業(yè)無力承受的。第四章　市場調(diào)查的形式第一節(jié)　市場普查與抽樣調(diào)查　　市場調(diào)查：市場普查、抽樣調(diào)查。二、市場分析的內(nèi)容市場分析的主要內(nèi)容有：（一）商品分類銷售實際分析（二）地區(qū)類別市場動態(tài)分析（三）新產(chǎn)品市場銷售分析（四）消費者購買類型銷售分析（五）銷售費用分析三、市場分析的方法市場分析的方法，一般可按統(tǒng)計分析法進行趨勢和相關(guān)分析。批發(fā)商業(yè)市場調(diào)查的內(nèi)容主要有：（一）批發(fā)商品流通渠道的參加者（二）批發(fā)商業(yè)流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的層次二、零售商業(yè)市場零售商業(yè)市場業(yè)務(wù)，是指專供滿足個人生活直接消費和企業(yè)單位非生產(chǎn)性消費的一種商品交易行為。第四節(jié)　流通渠道調(diào)查流通渠道調(diào)查，是指對商品在流通過程中所形成的市場的調(diào)查。此時，一般而言，產(chǎn)品市場較小，但由于產(chǎn)品技術(shù)上、性能上的優(yōu)勢，產(chǎn)品潛在市場前景廣闊。產(chǎn)品壽命周期的不同階段，對于產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售有著重要的影響作用。生產(chǎn)資料供應(yīng)受多方面的因素影響，歸納起來主要有生產(chǎn)因素的影響和國家產(chǎn)業(yè)、投資、財政、信貸、環(huán)保等政策方面的影響。所以要搞好生產(chǎn)資料生產(chǎn)和需求企業(yè)的市場調(diào)查。上述生產(chǎn)資料在生產(chǎn)過程中地位十分重要，購銷順利是保證生產(chǎn)正常進行的關(guān)鍵。參加交易活動的企業(yè)有大中型企業(yè)，也有數(shù)以百萬計的小型企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，還有數(shù)量眾多的從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動的農(nóng)民，每年的市場交易額達數(shù)千億元。對消費者市場進行調(diào)查，應(yīng)從這個基本實際出發(fā)，掌握市場需求變化。企業(yè)調(diào)查競爭環(huán)境，目的是認識市場狀況和市場競爭強度，根據(jù)本企業(yè)的優(yōu)勢，制訂正確的競爭策略。四、自然地理環(huán)境一個國家和地區(qū)的自然地理條件也是影響市場的重要環(huán)境因素，與企業(yè)經(jīng)營活動密切相關(guān)。以電子技術(shù)、信息技術(shù)、新材料技術(shù)、生物技術(shù)為主要特征的新技術(shù)革命，不斷改造著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，使產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、品種和規(guī)格有了新的飛躍，同時也使一批新興產(chǎn)業(yè)建立和發(fā)展了起來。對國內(nèi)政治環(huán)境的調(diào)查，主要是分析黨和政府的路線、方針、政策的制定與調(diào)整及其對市場、企業(yè)產(chǎn)生的影響。第三章　市場調(diào)查的內(nèi)容第一節(jié)　市場環(huán)境調(diào)查市場調(diào)查的內(nèi)容十分廣泛。４、信息資料的歸屬。企業(yè)在選擇了調(diào)查機構(gòu)后，要簽訂委托代理合同，包括以下一些基本內(nèi)容：１、市場調(diào)研范圍和方法。市場信息網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成一個整體，經(jīng)常性地廣泛交換信息，且信息不斷更新，檢索方便靈活，但缺乏深度和針對性。宏觀市場信息網(wǎng)絡(luò)是為整個市場服務(wù)的信息系統(tǒng)。２，咨詢公司。在一些大中型企業(yè)的機構(gòu)設(shè)置中，一般都設(shè)立有信息部門，負責(zé)從事市場調(diào)研、預(yù)測工作。這些分析既是調(diào)查的結(jié)果，又是認識市場規(guī)律、進行市場預(yù)測的方法。有時，由于參加調(diào)查人員多，工作分散，收集的資料更是頭緒紛繁。為了保證調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量，必須注意對參加調(diào)查人員的培訓(xùn)。調(diào)查組織形式的選擇包括在什么地點調(diào)查、調(diào)查對象是誰、用什么形式組織調(diào)查（即選擇樣本數(shù)目和抽樣方法）等。所列項目不宜過多，每個項目要有確切、具體的說明，并注意項目之間的相互聯(lián)系。２，邀請有關(guān)管理決策者和專業(yè)人員，聽取他們對市場問題的分析，開拓思路，對尋找市場主要問題的癥結(jié)做出科學(xué)的選擇和判斷。各種類型的市場調(diào)查，有些單獨在市場營銷管理、科學(xué)決策中發(fā)揮作用。這種調(diào)查主要是對市場信息資料，如企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營記錄、會計資料、統(tǒng)計報表、外部環(huán)境資料、客戶資料等進行系統(tǒng)收集，全面分析，如實反映、描述市場變化過程，為決策提供依據(jù)。這種調(diào)查是了解市場的基本情況，如市場范圍、規(guī)模、交通條件和競爭對手等。四、經(jīng)常性市場調(diào)查、定期市場調(diào)查和臨時性市場調(diào)查按調(diào)查的時間劃分，有經(jīng)常性（不定期）市場調(diào)查、定期市場調(diào)查和臨時性（一次性）市場調(diào)查。搞好批發(fā)商業(yè)經(jīng)營對于促進商品流通、保證市場商品供應(yīng)，具有十分重要的意義。因此，它的經(jīng)營過程還是要依據(jù)最終消費者的需要來安排，以滿足最終消費者需要為目的。生產(chǎn)者市場的購買者主要是生產(chǎn)企業(yè)、單位。生產(chǎn)者市場：為了滿足加工制造等生產(chǎn)性活動需要而形成的市場。５，了解市場上商品流通渠道的參加單位、人員，流通渠道的形式，商品運輸、儲存等一系列市場營銷運作問題的調(diào)查研究。第二節(jié)　市場調(diào)查的類型按照不同的分類方法，市場調(diào)查劃分為不同的類型。市場資料要十分豐富全面，才能對市場做出正確的分析，得出科學(xué)的結(jié)論。具體來說，應(yīng)包括以下主要任務(wù)：（一）探求商品銷售的潛在數(shù)量（二）尋找商品適銷對路的途徑（三）尋求合理的流通渠道形式完成市場調(diào)查任務(wù)，受到時間、技能、費用和認識水平等條件的限制。在經(jīng)驗管理中，企業(yè)管理者根據(jù)個人經(jīng)驗對生產(chǎn)或經(jīng)營活動進行指揮。商業(yè)企業(yè)要想提高經(jīng)濟效益，除了經(jīng)營適銷對路的商品以外，還要在商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)、經(jīng)營時間、經(jīng)營方式上滿足顧客要求。從國民經(jīng)濟管理角度看，經(jīng)濟管理部門要根據(jù)客觀經(jīng)濟規(guī)律要求，確定不同階段不同時期的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展重點，對國民經(jīng)濟各部門進行宏觀調(diào)控和政策引導(dǎo)。市場調(diào)查是市場預(yù)測、經(jīng)營決策過程的一部分。提高經(jīng)濟效益的另一個途徑是擴大商品銷售，加快資金周轉(zhuǎn)，節(jié)省流通費用。企業(yè)提高管理水平，重要的環(huán)節(jié)是重視管理基礎(chǔ)工作，而基礎(chǔ)工作的內(nèi)容之一就是信息的收集與整理，企業(yè)在市場調(diào)查中，通過收集市場活動的內(nèi)部和外部信息，通過對原始信息的分析整理，可以為經(jīng)營決策提供重要依據(jù)，為提高管理水平奠定堅實基礎(chǔ)。在買方市場條件下，僅認為產(chǎn)品質(zhì)量好、價格合適就可以擴大銷售的思想觀念已不能適應(yīng)新形勢發(fā)展的要求了。以事實為標(biāo)準(zhǔn)，就是不唯上、不唯書，不從主觀想象出發(fā)。市場調(diào)查工作不是一蹴而就的，要在反復(fù)的實踐中，加深對市場實質(zhì)的了解，并不斷地反饋調(diào)查情況，總結(jié)調(diào)查的經(jīng)驗教訓(xùn)。３，了解引起市場商品銷售額變化的客觀因素，如生產(chǎn)發(fā)展、商品價格變動、居民購買力提高等方面的影響，分析研究其對市場商品銷售的影響程度、影響的發(fā)展方向。它有利于促使生產(chǎn)企業(yè)適應(yīng)消費者需要改進產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)，有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)老產(chǎn)品的缺陷及改進要求，還會為新產(chǎn)品開拓市場，促進新產(chǎn)品的推廣和普及。購買活動是經(jīng)常性的、零星的。最根本的聯(lián)系，是因為生產(chǎn)者市場采購的目的為生產(chǎn)出符合消費者市場需要的產(chǎn)品，而消費者市場需要才是真正的最終需要。購銷活動，與生產(chǎn)者有關(guān)，同時與消費者有關(guān)，購銷活動的目的是為了商品轉(zhuǎn)售。即使是一些生產(chǎn)音，在自銷商品中，也與零售市場發(fā)生緊密的聯(lián)系。它的形式有月末調(diào)查、季末調(diào)查、年終調(diào)查等。描述性調(diào)查，是市場調(diào)查的主要形式。因果性調(diào)查旨在發(fā)現(xiàn)、尋找經(jīng)濟現(xiàn)象之間的因果聯(lián)系，從而了解解決問題從何處著手，做出科學(xué)的經(jīng)營決策。每一次市場調(diào)查的具體目的又不完全相同，所以在市場調(diào)查之初，要明確以下內(nèi)容：①為什么要做這次調(diào)查？②通過調(diào)查了解哪些情況？③調(diào)查結(jié)果有什么具體用途？經(jīng)驗證明，市場調(diào)查人員設(shè)想的市場調(diào)查，開始往往涉及面很寬，提出的問題也比較籠統(tǒng)，因此，宜先進行初步調(diào)查，通過初步調(diào)查過程，找出市場的主要問題，即明確調(diào)查目的主題，了解進行市場調(diào)查的類型。（一）調(diào)查項目是指為實現(xiàn)調(diào)查目的必須取得資料的項目。第一手資料是通過實地調(diào)查方法，從調(diào)查對象獲取的資料。由于市場調(diào)查對象是社會各階層的生產(chǎn)者和消費者，其思想認識、文化水平有一定的差異。（六）調(diào)查計劃的實施主要是對調(diào)查計劃涉及的工作，如工作進度日程、工作進度監(jiān)督檢查、對人員的考核等的具體安排。資料統(tǒng)計分析有記錄分析和現(xiàn)象分析兩種。完成調(diào)查報告并不是這一次調(diào)查過程的終結(jié)，還有對調(diào)查結(jié)果進行追蹤反饋這一任務(wù)需要完成。（一）各級政府統(tǒng)計組織建立的調(diào)查機構(gòu)（二）新聞單位、大學(xué)和研究機關(guān)的調(diào)查機構(gòu)（三）專業(yè)性市場調(diào)查機構(gòu)這類機構(gòu)是市場經(jīng)濟發(fā)展、社會分工專業(yè)化的產(chǎn)物，大致有以下三種：１，綜合性的市場調(diào)查公司。它們承接市場調(diào)查任務(wù)，提供信息，自身也取得了很好的經(jīng)濟效益。如全國汽車信息網(wǎng)、電子產(chǎn)品信息網(wǎng)。３、調(diào)查機構(gòu)的經(jīng)驗。在調(diào)查時間上有何要求，何時完成實地調(diào)查，何時提交調(diào)查報告。并從三個方面探討了市場調(diào)查工作的具體任務(wù)。市場環(huán)境的變化，既可以給企業(yè)帶來市場機會，也可能形成某種威脅。經(jīng)濟環(huán)境是制約企業(yè)生存和發(fā)展的重要因素。在不同國家、民族和地區(qū)之間，文化之間的區(qū)別要比其他生理特征更為深刻，它決定著人們獨特的生活方式和行為規(guī)范。企業(yè)市場營銷人員必須熟悉不同市場自然地理環(huán)境的差異，才能搞好市場營銷。我國是世界上具有最大潛力的消費者市場。第三節(jié)　生產(chǎn)者市場調(diào)查生產(chǎn)者市場是初級產(chǎn)品和中間產(chǎn)品的消費市場。同時，對其他種類繁多的商品購銷業(yè)務(wù)和數(shù)量眾多的大中小型企業(yè)的生產(chǎn)活動，則由企業(yè)面向市場，自行組織生產(chǎn)經(jīng)營。第三，生產(chǎn)消費需要具有較強的專業(yè)性。生產(chǎn)者市場消費需要調(diào)查的內(nèi)容，主要有四個方面：（一）產(chǎn)品經(jīng)營狀況的調(diào)查（二）市場需要潛力的調(diào)查（三）產(chǎn)品性能、式樣、造型、色彩、重量等技術(shù)質(zhì)量的調(diào)查（四）新產(chǎn)品需求的調(diào)查二、生產(chǎn)者市場供應(yīng)生產(chǎn)者市場供應(yīng)是指生產(chǎn)資料的銷售，它同生產(chǎn)資料的消費需要相對應(yīng)，構(gòu)成生產(chǎn)者市場互相聯(lián)系、互相對立、互相制約又互相轉(zhuǎn)化的兩個部分，也是企業(yè)經(jīng)營活動得以順利進行的基本條件。市場流通的生產(chǎn)資料數(shù)量與質(zhì)量，不是簡單地取決于生產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)和需求，還要取決于國家產(chǎn)業(yè)、投資、財政、信貸、環(huán)保等許多方面的政策、法律制約和引導(dǎo)，兼顧各方面需要，統(tǒng)籌安排。從總體上分析，產(chǎn)品還是有其壽命周期的。所以產(chǎn)品壽命周期是產(chǎn)品新陳代謝、更新?lián)Q代的必然結(jié)果。在一般情況下，商品離開生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域過程中，先由生產(chǎn)者（企業(yè)）將商品成批出售給批發(fā)商業(yè)企業(yè)，再由批發(fā)商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)售給零售企業(yè)，最后由零售企業(yè)出售給消費者。從市場營銷角度看，它是市場調(diào)查的組成部分和必然結(jié)果，又是市場預(yù)測的前提和準(zhǔn)備過程。（三）復(fù)合因素法系指選擇一組有聯(lián)系的市場影響因素進行綜合分析，測定有關(guān)商品的潛在銷售量?！　〉谝?，調(diào)查結(jié)果與經(jīng)營決策之間有時間上的矛盾。二、抽樣調(diào)查　?。ㄒ唬┦裁词浅闃诱{(diào)查抽樣調(diào)查，是指從市場母體中抽取一部分子體作為樣本，對樣本進行調(diào)查，然后根據(jù)樣本信息，推算市場總體情況的方法。抽樣調(diào)查誤差包含了抽樣誤差和資料收集誤差。理論上，調(diào)查樣本數(shù)越多，有利于提高調(diào)查結(jié)果的