【正文】 根據(jù)新產(chǎn)品開發(fā)的不同目的，新產(chǎn)品的市場(chǎng)在進(jìn)入方式上會(huì)有以下幾種選擇：首先，根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的形象目標(biāo)不同，可分為高位型和低位型；其次，根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的宣傳推廣方式不同，可分為造勢(shì)型和漸進(jìn)型；再次，根據(jù)產(chǎn)品在品牌延續(xù)關(guān)系上的不同，市場(chǎng)進(jìn)入方式可分為創(chuàng)牌型、傳牌型和改牌型；最后，依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的直接促銷對(duì)象的不同，可分為拉動(dòng)型和推進(jìn)型。持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)穩(wěn)定其利潤(rùn)水平的重要前提；是企業(yè)保證其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條件；還可使企業(yè)的資源得到充分的利用。然后就應(yīng)當(dāng)不失時(shí)機(jī)地迅速“占位”，即讓企業(yè)的新產(chǎn)品在此位置上亮相，使之得到目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可、接受，從而穩(wěn)定地占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)占位企業(yè)在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)還必須注意及時(shí)占位，建立強(qiáng)烈的占位意識(shí)。如某種禽場(chǎng)在推銷種雞蛋時(shí)，開始主要針對(duì)直接需要原種雞蛋的下一層次的種禽場(chǎng)，但由于這些種禽場(chǎng)一般習(xí)慣于接受他們所熟悉的品種，對(duì)新品種接受的速度較慢。在這種情況下，應(yīng)當(dāng)啟用一些新的品牌，并盡可能在宣傳上將其同原有品牌拉開差距，這樣才能使消費(fèi)者不會(huì)將對(duì)原有品牌的不良印象帶到新的產(chǎn)品上來。采用傳牌型的市場(chǎng)進(jìn)入策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)在宣傳中突出新產(chǎn)品和老品牌的相互關(guān)系，可強(qiáng)調(diào)是“xx（品牌）技術(shù)的新貢獻(xiàn)”，“xx家庭的新成員”等等，以使消費(fèi)者因?qū)υ撈放频钠枚a(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品的偏好。久而久之，吳良材眼鏡的名氣就傳遍了大江南北，成功的奧秘之中，不能忽視了四個(gè)小字和那塊小牌子。品牌的創(chuàng)立首先在于選擇一個(gè)好的品牌。在廣告宣傳方面，不求聲勢(shì)強(qiáng)大，但求持久深入。例如：法國(guó)白蘭地打入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就巧妙地利用當(dāng)時(shí)的美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾76歲生日的有利時(shí)機(jī)，專程派人將兩大桶釀制了76年的陳年白蘭地送往美國(guó)，作為送給美國(guó)總統(tǒng)的生日禮物。低位型策略的實(shí)施，應(yīng)當(dāng)特別注意的是不能使消費(fèi)者將低位與低質(zhì)的概念混為一談，應(yīng)主要強(qiáng)調(diào)其在效用上的適當(dāng)性、實(shí)惠性；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)突出其基本效用的穩(wěn)定可靠，而盡量減少不必析修飾與包裝；在價(jià)格上不可過高，突出與其同類產(chǎn)品相比的相對(duì)低廉性；在銷售渠道方面應(yīng)通過分布廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)使銷售量得以迅速擴(kuò)展。在滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本需求的同時(shí)，進(jìn)一步滿足其聲望及炫耀的需求。因此，企業(yè)在組織新產(chǎn)品上市時(shí)一定要對(duì)市場(chǎng)的環(huán)境條件進(jìn)行認(rèn)真的分析，準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)，精心設(shè)計(jì)方案，以確保新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)。新產(chǎn)品進(jìn)入這一階段意味著產(chǎn)品生命周期的開始。通過試銷，一方面可以進(jìn)一步改進(jìn)新產(chǎn)品的品質(zhì)；另一方面可以幫助企業(yè)制定出有效的營(yíng)銷組合方案來。所以通常一些新產(chǎn)品的樣品需要經(jīng)過實(shí)地使用測(cè)試或?qū)嶒?yàn)室理化性能測(cè)試的階段。對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)分析首先是對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)容量的分析，看有多少消費(fèi)者可能成為新產(chǎn)品的買主。對(duì)銷售總量的估計(jì)是商業(yè)分析中很重要的方面，因?yàn)殇N售量的大小不僅影響企業(yè)的投資回報(bào)期的長(zhǎng)短，還會(huì)直接影響產(chǎn)品的成本和利潤(rùn)。如某種新型的電動(dòng)汽車，其產(chǎn)品概念應(yīng)當(dāng)詳細(xì)到外觀的色彩，坐墊的皮料，以及最高時(shí)速和耗電程度等等。消費(fèi)者不會(huì)考慮購(gòu)買產(chǎn)品的構(gòu)思，卻會(huì)對(duì)具體的產(chǎn)品概念產(chǎn)生興趣。這些標(biāo)準(zhǔn)由于對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的重要性不同，所以在進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)時(shí)可加上一定的權(quán)重。 應(yīng)該注意的是，產(chǎn)品成功的必要因素并不是局限在表中列出的八項(xiàng)內(nèi)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)構(gòu)思的特征和企業(yè)的實(shí)際情況去確定。5. 財(cái) 力252。所謂“不合理”的構(gòu)思一方面是指缺乏科學(xué)依據(jù)和可操作性的；另一方面是指同企業(yè)的基本目標(biāo)不相吻合或企業(yè)一時(shí)無能力進(jìn)行開發(fā)的構(gòu)思。如人們會(huì)從動(dòng)物的某些動(dòng)作和習(xí)性上構(gòu)思出適應(yīng)人們需要的一些產(chǎn)品；會(huì)由自然界的某些現(xiàn)象誘發(fā)出新的創(chuàng)意，仿生學(xué)實(shí)際上就是一種聯(lián)想思維的方式。構(gòu)思的方法很多，歸納起來，常用的方法有這樣幾種：一是垂直思維法，或稱“傳統(tǒng)思維法”。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的分析和調(diào)查，可以知道哪些產(chǎn)品是成功的，哪些產(chǎn)品是有缺陷的，對(duì)有缺陷產(chǎn)品的改進(jìn)就是一種構(gòu)思的來源；⑶中間商。從圖102中可以看出，1968年時(shí)，58個(gè)構(gòu)思中最終只能產(chǎn)生一件成功的產(chǎn)品，而到了1981年，7個(gè)構(gòu)思中就可以產(chǎn)成一個(gè)成功的產(chǎn)品。這是發(fā)展新產(chǎn)品的基礎(chǔ)與起點(diǎn)，沒有構(gòu)思不可能生產(chǎn)出新產(chǎn)品實(shí)體，從一定的意義上講，好的構(gòu)思是產(chǎn)品開發(fā)成功的一半。這不僅有利于對(duì)企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)工作進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，而且也能將新產(chǎn)品開發(fā)工作放在企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃的角度來進(jìn)行研究，使新產(chǎn)品的開發(fā)更具有全局意義。新產(chǎn)品開發(fā)部除集中有關(guān)專家進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)研究之外，還擔(dān)任組織和篩選新產(chǎn)品構(gòu)思，協(xié)調(diào)新產(chǎn)品的開發(fā)與試制，開展新產(chǎn)品試銷和組織營(yíng)銷策略組合等職能。所以僅依靠產(chǎn)品經(jīng)理來組織新產(chǎn)品的開發(fā)看來是不夠的。例如數(shù)字化彩色電視機(jī)國(guó)外較早就已上市，目前我國(guó)不少企業(yè)也開始生產(chǎn)，就屬于模仿新產(chǎn)品?，F(xiàn)在，世界各國(guó)都在積極開發(fā)第五代的電子計(jì)算機(jī)，即所謂的人工智能電腦。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中新產(chǎn)品的含義可以分為以下幾種。中國(guó)90年代初期所出現(xiàn)的“排浪式”投資現(xiàn)象，眾多企業(yè)進(jìn)行同類型的集中投資和產(chǎn)品開發(fā)，結(jié)果就使得相當(dāng)一部分企業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)失利而陷入困境。不少企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)速度較慢，往往是由于存在以下一些障礙。第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)的涵義新產(chǎn)品開發(fā)的重要意義持續(xù)的新產(chǎn)品的開發(fā)是企業(yè)穩(wěn)定其利潤(rùn)水平的重要前提，使企業(yè)在某些產(chǎn)品處在成熟期時(shí)，另一些新產(chǎn)品已開始向市場(chǎng)推出，當(dāng)某些產(chǎn)品開始出現(xiàn)衰退時(shí)，另一些產(chǎn)品則進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，這樣，就能使企業(yè)的市場(chǎng)份額和總利潤(rùn)始終保持上升的勢(shì)頭；持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)也是企業(yè)保持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條件，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力往往體現(xiàn)在其產(chǎn)品滿足消費(fèi)需求的程度和領(lǐng)先性上。創(chuàng)新是使企業(yè)永葆青春的唯一途徑。從國(guó)內(nèi)來看，曾一度成為中國(guó)消費(fèi)工業(yè)品最大的生產(chǎn)基地的上海，由于在新產(chǎn)品開發(fā)方面的滯后，其產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)的占有率有80年代初的20%以上下降到90年代末的6%左右，而廣東、福建、山東、四川等不少省市，由于能不斷地更新產(chǎn)品，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的占有率也不斷擴(kuò)大，有些產(chǎn)品已占據(jù)該領(lǐng)域難以替代的霸主地位。一些好的產(chǎn)品構(gòu)思往往需要很多開發(fā)資金的投入，即使將來有很好市場(chǎng)前途的產(chǎn)品，只要企業(yè)發(fā)生資金上的困難，也就難以將其投入開發(fā)； 市場(chǎng)細(xì)分而導(dǎo)致市場(chǎng)難以達(dá)到必要的市場(chǎng)規(guī)模。不能知難而不為，更不能盲目投資，草率從事。因?yàn)橐粋€(gè)完全新產(chǎn)品的出現(xiàn)，從理論到應(yīng)用，從實(shí)驗(yàn)室試制到大批量生產(chǎn)不僅要很長(zhǎng)的時(shí)間，而且要耗費(fèi)大量的人力、物力及財(cái)力。由于改良新產(chǎn)品對(duì)于科技開發(fā)的要求并不很高，所以企業(yè)依靠自身力量比較容易開發(fā)，在新產(chǎn)品的開發(fā)中，屬于此類型的新產(chǎn)品要占絕大多數(shù)。企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)的組織方面，通常有以下一些主要形式：產(chǎn)品經(jīng)理。對(duì)于一些大公司來說，采用這樣的做法更有可能使新產(chǎn)品的開發(fā)缺乏整體觀念，甚至出現(xiàn)相互排斥和互爭(zhēng)資源的現(xiàn)象。一般在新產(chǎn)品開發(fā)部領(lǐng)導(dǎo)之下，根據(jù)任務(wù)的需要，設(shè)立若干新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目組，應(yīng)當(dāng)是新產(chǎn)品開發(fā)最好的組織形式。而能否由一個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)展到另一個(gè)節(jié)點(diǎn)則必須通過篩選、商業(yè)分析、市場(chǎng)分析和市場(chǎng)試銷等主要環(huán)節(jié)，這樣才能最大程度地避免因盲目開發(fā)而形成的風(fēng)險(xiǎn)。在此例中，最終該成功產(chǎn)品的個(gè)別開發(fā)成本為2632000元，而企業(yè)在開發(fā)這一產(chǎn)品時(shí)實(shí)際淘汰了79個(gè)產(chǎn)品，其新產(chǎn)品開發(fā)的總成本要高達(dá)8360000元，可見新產(chǎn)品開發(fā)的總成本是十分可觀的。⑴顧客。這是來自企業(yè)內(nèi)部的另外兩個(gè)主要來源。水平思維法的優(yōu)點(diǎn)在于比較容易打破常規(guī)，增加構(gòu)思的新穎性；其問題在于由于缺乏現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)，往往會(huì)增加新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和操作難度。由于這種類型的聚會(huì)有一個(gè)共同的規(guī)則：對(duì)于任何人的意見不得反駁，不得譏笑，所以在這種會(huì)上人們的思路是最為活躍的，平時(shí)不敢輕易發(fā)表的意見可以毫無顧慮的在會(huì)上發(fā)表，一些成功的構(gòu)思往往就會(huì)產(chǎn)生在這樣的會(huì)上。2. 營(yíng)銷能力252。一般的分等標(biāo)準(zhǔn)是：—；—；—。誤用創(chuàng)意有可能產(chǎn)生三種失敗結(jié)局。企業(yè)應(yīng)不斷根據(jù)所測(cè)定的總成功率來決定是否將新產(chǎn)品開發(fā)工作進(jìn)行下去。產(chǎn)品概念形成以后，還必須對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)和測(cè)試，以確定產(chǎn)品概念的發(fā)展前途和開發(fā)價(jià)值。所以企業(yè)在產(chǎn)品概念形成后必須要對(duì)新產(chǎn)品的投資效益和開發(fā)價(jià)值進(jìn)行認(rèn)真的分析。因此，對(duì)于各種環(huán)境信息必須及時(shí)掌握，這樣才能使商業(yè)分析更為準(zhǔn)確。產(chǎn)品試制階段必須要注意的問題是所生產(chǎn)出來的試制產(chǎn)品—新產(chǎn)品樣品應(yīng)當(dāng)具有很強(qiáng)的普及意