【正文】 配套的經銷商政策 打動經銷商，順利進入經銷商的渠道，是ＴＯＷＥＲ曲奇本次贈送的主要目的之一，因此在贈送之前，一套詳盡的經銷商政策早已經確定。 培訓贈送隊伍，保證贈送效果 由于ＴＯＷＥＲ曲奇產品特點明顯，消費者可以根據品嘗直接了解產品，這大大地降低了培訓的工作量。 萬人次派送ＴＯＷＥＲ曲奇 Ｔ ＯＷＥＲ曲奇能夠在上海市場上市，確切地說是上海市場是被我們送出來。不可否認，在２０世紀９０年代中期的市場環(huán)境，曲奇產品的同質化程度低，相對競爭不是很激烈，產品一旦具備特色，很容易在眾多品牌中凸顯出來。上海市場和中國其他市場相比較，有著其顯著的特點： ● 上海消費者消費習慣是更加崇尚洋品牌和強勢品牌，ＴＯＷＥＲ曲奇作為內地品牌， 不容易被上海消費者接受； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 32 頁 共 173 頁 ● 以理性著稱的上海消費者難以接受新產品，加上上海市場大，云集全國各路成熟品牌，一個新品要對消費者宣教，成本將會非常高； ● 高額的廣告費用，又不是ＴＯＷＥＲ曲奇能夠支付的，理性的上海消費者也不是僅僅依靠廣告就能打動； ● 上海經銷商從心理上不容易接受一個市場支持力度低的新產品，即使有經銷商接受了，開出的經銷條件也不低； ● 能夠接受ＴＯＷＥＲ曲奇的經銷商實力相對較弱，不是ＴＯＷＥＲ真正想合作的伙伴； ● 直營做終端，不但費用是最大瓶頸，更讓ＴＯＷＥＲ曲奇為難的是：時間成本過高，將 貽誤ＴＯＷＥＲ曲奇的市場時機； ?? ＴＯＷＥＲ曲奇的上海市場難題，自然就交到了我們手上。 及時將處罰結果通報各經銷商：企業(yè)做竄貨處理，時常犯一個錯誤：猶抱琵 琶半遮面！處理竄貨是一件正大光明的事情，企業(yè)在處理竄貨時無須因害怕得罪經銷商而遮遮掩掩，相反，將處罰結果通報各經銷商反而對企業(yè)有利，不僅僅可以顯示企業(yè)對竄貨處罰的決心，同時還能夠表明企業(yè)的公正立場。 變銷量考核為過程考核：經銷商竄貨的一個很普遍的原因在于：通過沖量，來獲得更高的返利。需要說明的是，很多企業(yè) 為了能夠與一些強勢經銷商簽下協(xié)議，往往在最初的談判中僅僅規(guī)定銷售區(qū)域，卻對跨區(qū)銷售的處罰規(guī)定不清晰，甚至完全沒有，結果為后面處理竄貨留下隱患。 掌握證據主要有以下幾種常規(guī)方法：例如經銷商找熟人去竄貨處買貨，拿到實物證據，或者找到運貨司機，給予人證證明，更為直接的方法是等待交易時機，現場取證。 例如：廠家給經銷商的區(qū)域獨家授權書、區(qū)域零售價指導意見書等。這時，無論是如何知道的竄貨事件，都要迅速反應，給予答復，并標明廠家堅決秉公處理的決心和態(tài)度。的確，無論你如何防控，總會有市場的漏洞發(fā)生，竄貨還會發(fā)生。 如果競爭者仍然惡意購買并低價銷售，那么由于其沒有新的客戶服務卡，因此難以解決消費者的信任危機，竄貨就不會產生惡劣的影響。其他還有“旅游” 等等激勵，這些對竄貨的管理也會有所幫助。在合同中，應該對竄貨情況及其處罰寫得明確，不能產生任何歧 義，否則一旦和經銷商翻臉，難免留下糾紛。然而，道高一尺，魔高一丈，外噴碼也常常被經銷商采用各種化學物品擦拭掉，從而起不到作用。 廠家有防止竄貨、規(guī)范市場的理念，經銷商也有規(guī)范經營的心態(tài)，這樣還不行，光靠人格和理念是難以抵擋利益的誘惑的，因此還需要在整個體系入手，建立防竄貨的制度和體系。如果大賣場的零售價低于零售商的供貨價，這些零售商就會直接到大賣場購買產品，導致二批商遭遇信任危機。不少企業(yè)為了鼓勵大戶，對大戶和普通經銷商采用不同的供貨價。對于經銷商來說，跨區(qū)銷售無疑會增加銷售量，或者得到更多年返等等，這些無非就是爭取更多的利潤。 例如：Ａ 區(qū)域經銷商明明知道Ｂ區(qū)域有經銷商存在， 但仍然以低于Ｂ區(qū)經銷商給二批的供貨價供給Ｂ區(qū)的二批商或者零售商，這樣造成的竄貨是惡意的； 競爭對手的經銷商為了打擊我們的產品，從我們企業(yè)的二批、零售商手里購買部分產品，進行降價銷售的行為。從竄貨的性質來看，可以分為良性竄貨和惡意竄貨兩種。 我們的大膽預言 渠道扁平化將成為發(fā)展必然；決勝終端是必然；贏得渠道就是贏得終端；贏得終端就更能接近消費者；接近消費者的企業(yè)才能長命百歲。 ５． 市場投入：多→重點渠道；少→長渠道。 在對中間商有了一個全面的認識和理解后，渠道的設計將成為最關鍵的環(huán)節(jié)。 ２． 以零售終端為起點，在終端與廠家之間有幾道分 銷環(huán)節(jié)就叫幾批，如果只有一道環(huán)節(jié)，那么無論其銷量大小，都稱其為一批。而通過許多獨立的分銷機構的巨大分銷網絡來推銷樂百氏純凈水，事情就容易得多。同時，建立了一套完整的經銷商管理制度，并進行了系統(tǒng)的培訓。 ３． 在渠道的管理上沒有嚴格地執(zhí)行管理規(guī)定，表現為終端零售價的混亂等。 進入９月份，距產品上市不到半年，盲目的渠道開發(fā)和疏于管理的病癥開始全面爆發(fā)。因為產品上市初期較大的宣傳力度和飲料不錯的口碑，經銷商開始主動向企業(yè)要貨，并做出了一些承諾。其實，我們在創(chuàng)意的時候也不會例外。解決這些 問題的方法很多，比如：直接實現大戶降級，甚至完全放棄經銷商制，直接進入零售終端，或者建立自己的渠道?? 在對ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸進行的這次咨詢作業(yè)中我們的體會很深，總的來說可以歸結為“三個一工程”。 這個理由，實際上讓企業(yè)在新產品的市場格局上，實現了原有一級經銷商的降級，特別是讓ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的產品以一個全新的面貌進入了空白市場，以及那些被原有一級經銷商霸占卻沒有得到深度開發(fā)的市場。運作良好的老代理商要保護，哪怕條件 一樣，也會優(yōu)先確?，F有代理商的利益。 ３． 新產品推行以貨換貨制度，解決經銷商后顧之憂。同時，廠家在新產品的外形設計時注入了更多時尚元素，體積也更加精巧，并且制定的價格和原產品相比并不會高出很多，對消費者有著很強的吸引力。同時，消費者將會質疑：為什么ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的系列產品價格會 有這樣大的波動？ 難題出現了：有沒有一個策略可以成為廠家和經銷商之間、經銷商和經銷商之間能夠共同遵守的新的游戲規(guī)則？同時，也不至于讓消費者產生質疑，并能順理成章地接受？ 為什么是“新產品，新規(guī)則” 重新定價，在已經賣得很成熟的老產品上做文章，顯然不能解決上述難題。所有經銷商都愿意經銷品牌力強的產品，強品牌力也成為吸引新經銷商加盟的重要理由。其實，這是一個新的游戲規(guī)則的制定和實施，并且新的游戲規(guī)則要讓經銷商接受，并且能夠完全替代以前的游戲規(guī)則。 “他？南昌市場就夠他忙了，九江他還沒怎么進入呢！” ?? 原因分析：由于企業(yè)飛速發(fā)展，經銷商區(qū)域市場的拓展能力跟不上，原有的按照省為單位設立經銷商，地級市作為二級經銷的層層經銷的渠道模式已經 落后于行業(yè)發(fā)展，省級經銷商往往占據了一個很大的市場區(qū)域，但市場空白點依舊有很多，給競爭者進入提供了便利。由于不同市場區(qū)域的消費能力不同，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸在全國各個市場區(qū)域的銷售量相差十分明顯。 經過一系列的渠道擴展之后，渠道之亂已經成為另一個企業(yè)最急需解決、最頭疼的問題。 企業(yè)似乎一下子就要面對諸多難題：零售大戶店大欺客，不僅和你討價還價，還要控制你的銷售政策；中間商“有奶便是娘”，跳槽頻繁；區(qū)域間的竄貨、亂價時有發(fā)生，嚴重傷害了消費者的信任，殺傷了企業(yè)的品牌和信譽?? 面對如此境況，渠道的梳理已經迫在眉睫，但如何進行梳理才能最大限度地減少危害和企業(yè)的動蕩呢？ 讓我們看看ＯＫ ＰＯＷＥＲ浴霸的渠道規(guī)整之道。北京、上海市場 的銷售量很大，而新疆、內蒙等相對消費能力弱的市場銷量要小很多。 ＯＫＰＯＷＥＲ的當務之急 OKPOWER 的危機 危機一：消費者不信任，傷及品牌 浴霸作為家電產品，零售價格應該是相對統(tǒng)一的，這是家電產品在消費者心目中的表現特征，而ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸終端零售價的紊亂，甚至出現零售價格成倍的差異，導致消費者的質疑，這無疑會傷及品牌。 ● 快速彌補市場空白點，提升市場覆蓋率，給競爭品牌建立競爭壁壘。 第二，絕對領先的技術優(yōu)勢。因為老產品的市場價格規(guī)整，對于不同的經銷商，產生的結果是不一樣的。 因此，用對原有產品具有很強替代性的新產品來重新規(guī)整渠道，可以重新制定渠道的游戲規(guī)則。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 7 頁 共 173 頁 以往經銷商產品積壓，都由經銷商自己消化，這個政策很好地解決了經銷商的后顧之憂。 從根本上說這次調整對ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸現有代理商是極其有利的： 首先，部分代理商代理區(qū)域的縮小并不代表銷量的減少，隨著新產品的推出和專業(yè)協(xié)銷人員幫助力度的加強，老代理商更有精力對“家門口”的市場精耕細作，銷量不減反升； 其次，由于分銷層級的減少和市場管控力度的加大，竄貨、沖貨現象會得到更大的限制和整治，代理商的利潤率會得到保護和提升，利潤總額更會提高； 再次，多數老代理商都擁有較好的市場基礎和專業(yè)運作經驗，在市場細分后代理商在評級和獎勵中應更有機會“出類拔萃”、“出人頭 地”。 與強者同行，利益才有保障 新產品是ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸整合渠道的核心、招商成為ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸整合渠道的手段都已確定之后，以“與強者同行，利益才有保障”為主題的招商活動全面開展。 一個核心：無論用什么樣的方式，我們都必須在企業(yè)紛亂的資源中找到一個最適合企業(yè)現狀的作業(yè)核心。但是，執(zhí)行創(chuàng)意需要一套很完整的體系，這套完整的體系才是整個作業(yè)成敗的保障。 在這樣的情況下，企業(yè)考慮要迅速打開市場在第一年將銷售額提高一倍，必須依賴經銷商的幫助。 首先是本地市場的亂價現象，經銷商的零售價開始低于企業(yè)直營終端的零售價，一級批發(fā)商放棄利潤，把貨物壓向二批，等著企業(yè)的年終返利，二批的價格幾乎接進了進價，價格出現全面 “穿底”。 因此，企業(yè)的分銷通路已經完全混亂。 成效：通過１０月份的強刺激促銷活動，經銷商的存貨大多銷售一空。 企業(yè)利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效地推動商品廣泛進入目標市場，營銷中間機構憑借自己的資源、經驗、專業(yè)知識和操作，與企業(yè)共同發(fā)展和壯大。具體如下：生產廠家 —— 一級批發(fā)商（或一級代理商） —— 二級批發(fā)商（或二級代理商） —— 三級批發(fā)商（或三級代理商） —— 零售終端。 設計渠道模式，把握雙贏格局 渠道策略的核心環(huán)節(jié)就是渠道的設計，開發(fā)一個怎樣的渠道才是最為合理的，才能適合企業(yè)的發(fā)展？一般來說 ，渠道設計涉及以下幾個重要的因素：渠道的長與短、寬與窄、渠道層級、渠道融合、渠道的主次、渠道的補充、渠道的調整。 ６． 預期目標：快速攫取→長渠道；長久耕耘→短渠道。 壓縮渠道長度已成為所有大品牌的渠道方向，目前幾乎沒有一個世界級品牌的分銷渠道超過三級，扁平化要結合自身實力、處境，但這一定是未來發(fā)展方向 。下面，我們對兩類竄貨所表現出的市場現象舉例描述。 竄貨，殺傷市場的重型火炮 竄貨的可怕之處在于其具有巨大的殺傷力，幾乎會傷及企業(yè)營銷鏈條里的所有環(huán)節(jié)。對競爭對手的惡意竄貨，損害了競爭對手的品牌，自己的銷量就會上漲。這樣，經銷商價格的差異帶來了市場價格的差異。 從競爭者的角度看 不少競爭品牌經銷商為了打擊企業(yè)的產品銷售，往往會采用一種惡意竄貨的行為，由于其自己的利潤點不在這個產品上，因此他可以在虧損的情況下進行產品銷售，擾亂價格和市場秩序。 在產品本身動腦筋 在產品上防竄貨最主要的還是要便于查處貨物的來源區(qū)域，這種方法最簡單直接。內編碼則可以起到良好的效果，但往往受到包裝物的限制，能不能加進去，加一個編碼要花多少成本就成了廠家考慮的問題。例如：對竄貨情況分級寫明，不同程度的竄貨都給予相應的懲罰。 制定合理的價格政策和促銷支持政策：價格政策對竄貨的影響往往是致命的，有的企業(yè)對待大客戶和小客戶有著不同的政策傾斜，這可以理解，但這種對大客戶的扶植盡量不要體現在供貨價上。 建立三位一體的市場督察制度 市場督察是維護市場秩序的重要手段，督察體系的設立是關鍵。如果發(fā)生了，你該怎么辦呢？ 竄貨發(fā)生了，怎么辦 竄貨處理原則：合理放權，快速反應 有的企業(yè)不肯放權，往往貽誤戰(zhàn)機，結果事情越鬧越大，最后不得收場。 在處理過程中，要讓經銷商盡量把情況摸清楚，例如：貨物的數量、來自哪個區(qū)域、竄到了哪里，并要求經銷商收集相關證據，并給予經銷商安慰。 如果經銷 商執(zhí)行廠家的零售價指導，經銷商可以把廠家零售價指導書拿出來給消費者看，告訴消費者自己的零售價是廠家定的，這樣就可以或多或少地減輕消費者的不信任。 找到證據，才能進行處理。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 30 頁 共 173 頁 合理把握處罰尺度：處理竄貨的目的是規(guī)范經銷商的