【正文】 從以上可以看出，分期開發(fā)將會(huì)在一定的程度上避免產(chǎn)品落后、符合市場(chǎng)需求的開發(fā)規(guī)律，更大限度上滿足市場(chǎng)需求，降低市場(chǎng)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。綜合各方面因素，分階段發(fā)展是必然的。 伊麗雅特灣（Elliott Bay）——項(xiàng)目定位 項(xiàng)目主題定位經(jīng)過以上的綜合分析和策劃，我司對(duì)本項(xiàng)目的項(xiàng)目定位主要考慮如下：全方位立體運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)（資源整合為）（與客戶需求嫁接而催生）一個(gè)昆山高性價(jià)比國(guó)際化運(yùn)動(dòng)居住社區(qū)，希望為業(yè)主營(yíng)造一種高品質(zhì)的品質(zhì)生活社區(qū)……西班牙風(fēng)情運(yùn)動(dòng)主題社區(qū)產(chǎn)品條件基礎(chǔ) 項(xiàng)目主題定位理解針對(duì)這一品牌內(nèi)涵，我司認(rèn)為本項(xiàng)目“西班牙風(fēng)情運(yùn)動(dòng)主題社區(qū)”定位也是一個(gè)在昆山具有很強(qiáng)差異性的品牌定位，是本項(xiàng)目的核心利益點(diǎn)所在，我司對(duì)這一核心利益點(diǎn)主要理解如下：1）“西班牙風(fēng)情”在昆山市場(chǎng)接受度比較高，建造成本不高，而且產(chǎn)品品質(zhì)感比較強(qiáng)；2）“運(yùn)動(dòng)主題”這也是項(xiàng)目區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異主題表現(xiàn)，而且符合我們定位“高知一族”新昆山人群居住需求，具有一定的市場(chǎng)差異性；3）該品牌內(nèi)涵能夠體現(xiàn)項(xiàng)目作為國(guó)際化居住的品牌內(nèi)涵； 品牌命名 方案一：品牌聯(lián)想法——“伊麗雅特灣”“伊麗雅特灣”命名詮釋：1） 該方案具有很強(qiáng)的市場(chǎng)差異性，而且名字具有美好的生活的寓意，名字親和力強(qiáng)，符合傳播要求；2） 該方案直接以“西雅圖”伊麗雅特灣作為命名，容易引起客戶的關(guān)注以及很好地表現(xiàn)項(xiàng)目的主題；3） 該方案符合差異化命名的原則，生造字命名方案符合傳播要求，而且目標(biāo)客戶比較喜歡接受舶來品，容易引起共鳴；4） 朗朗上口，比較容易記憶，符合傳播學(xué)要求。 臺(tái)球中心；（1～2個(gè)）216。 全城首創(chuàng)運(yùn)動(dòng)商務(wù)休閑會(huì)所——戴維營(yíng)商務(wù)運(yùn)動(dòng)休閑會(huì)所除了我們提出“全方位立體運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)”的核心開發(fā)理念，但是我們還是需要結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際地形地貌情況對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行甄別，挑選出能夠真正體現(xiàn)項(xiàng)目特色的，符合項(xiàng)目規(guī)劃要求的運(yùn)動(dòng)類型，并改造為提供社區(qū)居民實(shí)現(xiàn)娛樂享受的主題會(huì)所。西班牙的歷史十分獨(dú)特。因此本項(xiàng)目需要充分結(jié)合水系以及園林綠化景觀來體現(xiàn)這一核心主題。 主題引入針對(duì)以上的品牌設(shè)計(jì)理論模式，我司針對(duì)本項(xiàng)目提出了藍(lán)圖法的品牌設(shè)計(jì)規(guī)劃理念，因此我司根據(jù)這一核心開發(fā)策略，提出以下的項(xiàng)目策劃主題理念，用以指導(dǎo)整個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、核心理念傳播計(jì)劃等，借以促進(jìn)項(xiàng)目銷售。在此，對(duì)本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單回顧：一個(gè)與國(guó)際現(xiàn)代建筑接軌的社區(qū)一個(gè)為業(yè)主營(yíng)造具有東方詩意文化居住主題社區(qū)一個(gè)為住戶提供自我增值的軟硬配套環(huán)境社區(qū)一個(gè)為昆山具有差異性的東方主題人文居住社區(qū)；一個(gè)是為“高知一族，新昆山人”打造的東方精神文明居所！其實(shí)，以上這些概念已經(jīng)將本項(xiàng)目的形象定位闡述得較為清晰了，但落實(shí)到本項(xiàng)目的形象定位語時(shí)，需要把這些概念進(jìn)一步融合、模糊、提煉，因?yàn)樾枰紤]盡可能避免這些概念在形象訴求時(shí)的消費(fèi)群認(rèn)知障礙風(fēng)險(xiǎn)，而項(xiàng)目的市場(chǎng)定位思路則不受影響，仍按以上所分析闡述地進(jìn)行。人家”“東方詩意6 項(xiàng)目形象定位 項(xiàng)目定位面臨的主要問題根據(jù)本項(xiàng)目的規(guī)劃定位，我司認(rèn)為本項(xiàng)目定位主要需要解決以下幾個(gè)主要的核心問題：1） 如何體現(xiàn)項(xiàng)目的核心產(chǎn)品力；2） 如何吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注；3） 如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)開發(fā)的要求；4） 如何結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，滿足傳播的要求；5） 滿足差異化競(jìng)爭(zhēng)要求；6） 滿足品牌傳播要求；以上六大核心是本項(xiàng)目定位的核心，這樣的定位才具有很強(qiáng)的傳播力和滲透力。216?，F(xiàn)代中式主題風(fēng)格表現(xiàn)：歐式風(fēng)格設(shè)計(jì)表現(xiàn)：中式風(fēng)格設(shè)計(jì)表現(xiàn)： 戶型特點(diǎn)設(shè)計(jì)建議根據(jù)本項(xiàng)目主題定位的特點(diǎn)，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)最大的特色是要求具有濃厚的“東方神韻”。另外在規(guī)劃許可的情況下，盡可能增加別墅產(chǎn)品設(shè)計(jì)舒適型聯(lián)排別墅220250㎡1000030%街鋪商業(yè)大賣場(chǎng)100%約4萬㎡15000㎡3000075%街鋪80150㎡1000025%兩層沿街街鋪（以上產(chǎn)品配比，根據(jù)實(shí)際情況可以適當(dāng)進(jìn)行調(diào)整。讓我們的目標(biāo)客戶能夠在工作的同時(shí)還能夠兼顧家庭，一舉兩得。外部園林要求表現(xiàn)出“東方園林的神韻”，中心園林造型建議以古琴為藍(lán)圖進(jìn)行設(shè)計(jì)，將亭臺(tái)樓閣、琴棋書畫、道儒佛禪等元素點(diǎn)綴在“古琴園林”上。所有電梯廳直接對(duì)外通風(fēng)采光，并設(shè)有對(duì)流窗，健康、節(jié)約能源。將東方人居智慧融入建筑和生活中的文化樓盤，創(chuàng)造了自然、建筑、文化三位一體的和諧人居新理念。計(jì)劃將建設(shè)成為一個(gè)具有濃厚人文氛圍的現(xiàn)代中式大型住宅小區(qū)。格林陽光現(xiàn)代張浦根據(jù)這一核心定位開展項(xiàng)目后期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷推廣策劃工作，務(wù)求將本項(xiàng)目打造成為城南板塊獨(dú)一無二的房地產(chǎn)品牌。綜合分析：根據(jù)前期對(duì)城市及區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，我們認(rèn)為，目前新開項(xiàng)目產(chǎn)品面積段上已呈現(xiàn)逐漸走小的趨勢(shì)，主要原因是在于單價(jià)增長(zhǎng)的同時(shí)控制總價(jià)。 當(dāng)?shù)赝鈦硭綘I(yíng)企業(yè)老板；216。 后期開發(fā)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯；216?？偨Y(jié)：本項(xiàng)目所處劣勢(shì)與威脅相對(duì)比較明顯，其一是項(xiàng)目所在區(qū)位自身缺乏跳躍性發(fā)展的能力，同時(shí)也不在城市發(fā)展主導(dǎo)方向，因此外部動(dòng)力不足。216。 項(xiàng)目地塊被交通路網(wǎng)分隔，缺乏緊密的有機(jī)聯(lián)系。 區(qū)域發(fā)展受到政府一定程度上的政策傾斜，有良好的開發(fā)環(huán)境；216。優(yōu)越的氣候特征，濃郁的文化氛圍為進(jìn)一步促進(jìn)張浦經(jīng)濟(jì)的發(fā)展增添了新的活力。3） 另一方面新昆山中產(chǎn)階層，由于處于剛剛起步階段，他們消費(fèi)基本上以自住型需求為主，需求80120平方米左右，昆山房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢(shì)；4） 目前昆山市場(chǎng)高性價(jià)比的產(chǎn)品以及高端別墅產(chǎn)品都不多，而且從目前市場(chǎng)的消費(fèi)需求來看，以上兩類型產(chǎn)品銷售都比較理想，因此本項(xiàng)目可以抓住這一特點(diǎn)作為突破點(diǎn)；分析小結(jié)：隨著昆山房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐漸成熟，相信消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)逐步走向成熟，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際需求以及經(jīng)濟(jì)承受能力購買滿意的房子，因此，小戶型的需求量會(huì)逐漸增加，這也需要進(jìn)行逐步有效的引導(dǎo)。張浦鎮(zhèn)還憑借西聯(lián)蘇州，東達(dá)上海的地理位置優(yōu)勢(shì)，至2006年9月底， 全鎮(zhèn)累計(jì)引進(jìn)外資項(xiàng)目443家，；投產(chǎn)外資企業(yè)278家，投資超千萬美元的外資項(xiàng)目達(dá)82家，培育了臺(tái)玻、海虹、日滔等25家銷售超億元企業(yè)；連續(xù)多年被評(píng)為“蘇州市年度利用外資先進(jìn)單位”、“蘇州市外向型經(jīng)濟(jì)先進(jìn)單位”；新增私營(yíng)企業(yè)892家。 影響項(xiàng)目市場(chǎng)定位的最主要因素 市場(chǎng)狀況及走向目前，昆山市房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過了前兩年的高速發(fā)展，現(xiàn)階段處于調(diào)整階段，市場(chǎng)逐漸走向成熟，其樓市狀況主要表現(xiàn)在：1) 開發(fā)企業(yè)基本上形成了以大盤開發(fā)為主的品牌開發(fā)戰(zhàn)略，市場(chǎng)潛在增量住宅比較大，雖然產(chǎn)品整體品質(zhì)比較高的，有一定的產(chǎn)品突破空間；2) 市場(chǎng)前景備受看好，有實(shí)力的開發(fā)企業(yè)紛紛介入并領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)，土地儲(chǔ)備“圈地運(yùn)動(dòng)”開始興起；3) 政府宏觀調(diào)控手段加強(qiáng)，市場(chǎng)日益規(guī)范，個(gè)人消費(fèi)成為主流；4) 市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)力越來越大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈；5) 市區(qū)商品房銷售均價(jià)將已經(jīng)突破4500元/平方米，房?jī)r(jià)將呈現(xiàn)良性發(fā)展的趨勢(shì)；6) 個(gè)人企業(yè)家、政府高層、新昆山中產(chǎn)階級(jí)以及企事業(yè)單位中高層成為昆山當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)消費(fèi)組成中最主要的消費(fèi)者；7) “居住向西，產(chǎn)業(yè)向東”的整體城市規(guī)劃在一定程度上限制本區(qū)在短期內(nèi)難有重大突破；8) 。 商圈分布和就業(yè)中心因素目前昆山的商業(yè)主要還是集中在市中心一帶，就業(yè)中心主要以城市的中部和城市的東部產(chǎn)業(yè)基地為主。另外一些項(xiàng)目則以品牌和產(chǎn)品取勝，立足于高端市場(chǎng)，獨(dú)占高端消費(fèi)市場(chǎng)，同樣也取得成功。6) 昆山區(qū)域消費(fèi)觀念強(qiáng)，項(xiàng)目面臨區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)壓力大。5) 小區(qū)入口應(yīng)做景觀效果設(shè)計(jì)，圍墻采用開放式。５、小區(qū)入口應(yīng)做景觀效果設(shè)計(jì)，圍墻采用開放式擬稿另外還有占地21103平方米的商業(yè)，總建筑面積達(dá)到3萬平方米左右的購物小鎮(zhèn)。昆山項(xiàng)目定位研究報(bào)告目 錄1 項(xiàng)目概況 4 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析 4 項(xiàng)目開發(fā)條件分析 7 項(xiàng)目限制 7 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 7 項(xiàng)目劣勢(shì) 8 項(xiàng)目開發(fā)條件綜合分析 82 市場(chǎng)定位研究 9 影響定位的主要因素 9 城市背景因素 9 項(xiàng)目周邊樓盤與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素 9 區(qū)位和地段因素 9 經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)水平因素 10 商圈分布和就業(yè)中心因素 10 熱銷樓盤產(chǎn)品特征因素 11 影響項(xiàng)目市場(chǎng)定位的最主要因素 11 市場(chǎng)狀況及走向 11 區(qū)域規(guī)劃及開發(fā) 12 周邊樓盤與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 12 政府政策與產(chǎn)業(yè)發(fā)展 13 消費(fèi)者需求與評(píng)判標(biāo)準(zhǔn) 14 氣候特征與區(qū)域文化 15 項(xiàng)目SWOT分析 15 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力分析 17 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力研判 183 項(xiàng)目發(fā)展定位 19 住宅目標(biāo)客戶定位 19 目標(biāo)客戶群區(qū)域特征分析（住宅） 19 目標(biāo)客戶形象定位分析 19 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 20 產(chǎn)品定位及依據(jù) 20 本案產(chǎn)品定位 21 定位支持 21 項(xiàng)目概念定位闡述 224 主題策劃方案一：項(xiàng)目核心開發(fā)理念 23 主題設(shè)計(jì)核心出發(fā)點(diǎn) 23 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主題定位回顧分析 23 主題的引入 26 主題的理解 27 主題產(chǎn)品核心表現(xiàn) 28 總體規(guī)劃設(shè)計(jì)理念——“現(xiàn)代東方建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)神韻” 28 舒適型東方主題文化會(huì)所 29 舒適型社區(qū)配套服務(wù) 31 舒適型社區(qū)智能系統(tǒng) 32 舒適型東方人文建筑 33 舒適型東方園林藝術(shù) 36 舒適型東方魅力小鎮(zhèn) 38 舒適型鄰里親情居 39 舒適型的東方人文——享受現(xiàn)代東方神韻，傳統(tǒng)鄰里精神回歸 39 主入口規(guī)劃建議 40 戶型配比建議 42 部分園林設(shè)計(jì)建議 42 小高層電梯大堂入口設(shè)計(jì)建議 46 首層局部架空層設(shè)計(jì)建議 48 現(xiàn)場(chǎng)展示中心建筑設(shè)計(jì)表現(xiàn) 50 樣板房裝修風(fēng)格表現(xiàn) 52 戶型特點(diǎn)設(shè)計(jì)建議 545 項(xiàng)目品牌定位思考 546 項(xiàng)目形象定位 55 項(xiàng)目定位面臨的主要問題 55 定位主題元素提煉 56 項(xiàng)目定位 577 品牌命名 58 方案一：品牌聯(lián)想——“東方詩意綜合分析：根據(jù)以上的數(shù)據(jù)分析，近20萬㎡規(guī)模說明項(xiàng)目具有一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。6) 所有市政管線全部埋地，雨污實(shí)行分流，并符合環(huán)保要求公共廁所垃圾房按規(guī)范配備。7) 其他競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)大型品牌開發(fā)商進(jìn)駐比較多，品牌優(yōu)勢(shì)明顯。 區(qū)位和地段因素本項(xiàng)目隨著昆山整體城市“居住向西，產(chǎn)業(yè)向東”的城市規(guī)劃定位，本項(xiàng)目所在的南部區(qū)域發(fā)展受到了很大的限制，該區(qū)域發(fā)展基本上還是處于東部產(chǎn)業(yè)群的從屬地位，預(yù)計(jì)只有東部產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)飽和狀態(tài)之后，本區(qū)域才能夠作為東部產(chǎn)業(yè)鏈的延續(xù)。雖然本區(qū)域內(nèi)具有一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但是由于整體城市規(guī)劃產(chǎn)業(yè)向東，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)支持有限。 區(qū)域規(guī)劃及開發(fā)區(qū)域規(guī)劃為未來的昆山新城商業(yè)副中心，區(qū)域交通條件優(yōu)越，距離上海只有20公里左右，區(qū)域前景備受看好。 消費(fèi)者需求與評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)1） 既要了解購買者對(duì)其所要購買樓盤的最大偏好和愿望以及他們對(duì)樓盤優(yōu)劣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么。全市地勢(shì)低平，張浦歷史悠遠(yuǎn)流長(zhǎng)，文化底蘊(yùn)深厚，人杰地靈，鐘靈毓秀，是著名的魚米之鄉(xiāng)，素有“銀張浦金不換”之美譽(yù)。 項(xiàng)目自身規(guī)劃建設(shè)有3萬平方米大型超市；216。 消費(fèi)者對(duì)本區(qū)域的心理距離較遠(yuǎn)；216。 整個(gè)區(qū)域樓盤產(chǎn)品線較為單一，本項(xiàng)目產(chǎn)品可有創(chuàng)新性機(jī)會(huì)；216。 大型品牌開發(fā)商進(jìn)駐區(qū)域，昆山未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；216。 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力分析結(jié)合以上的市場(chǎng)定位綜合因素及房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查分析，如何設(shè)定獨(dú)特的開發(fā)理念，確立項(xiàng)目市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)，其將是十分關(guān)鍵的，因此我司對(duì)本項(xiàng)目的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力總結(jié)如下：216。 。 上海、蘇州以及本地投資客戶；從目標(biāo)客戶來源分析，我們可以清晰看到，本項(xiàng)目需要以第一居所兼顧第二居所作為核心定位，因此在后續(xù)產(chǎn)品主題策劃方面需要進(jìn)行定位，促進(jìn)客戶的成交。因此我項(xiàng)目也建議采用“總價(jià)控制的原則”進(jìn)行產(chǎn)品定位，以保持項(xiàng)目在整體市場(chǎng)上和區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)均能夠保持相當(dāng)?shù)目們r(jià)優(yōu)勢(shì)，為后續(xù)價(jià)格的走高打下基礎(chǔ)。4 主題策劃方案一：項(xiàng)目核心開發(fā)理念 主題設(shè)計(jì)核心出發(fā)點(diǎn)根據(jù)上述的理解和研究，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的主題設(shè)計(jì)主要從以下幾個(gè)方面來考慮： 如何結(jié)合項(xiàng)目的整體資源來綜合考慮項(xiàng)目的產(chǎn)品主題定位，充分利用項(xiàng)目既有的產(chǎn)品資源來進(jìn)行整合，提升項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 如何解決項(xiàng)目“高容積率，低土地利用率”的客觀問題，提升項(xiàng)目的整體居住品質(zhì)； 如何區(qū)別于與周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)“差異化”競(jìng)爭(zhēng)策略； 如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，營(yíng)造獨(dú)特的產(chǎn)品力； 如何處理“住宅”與“商業(yè)”之間的關(guān)系，充分發(fā)揮各自產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；針對(duì)以上5大核心出發(fā)點(diǎn)，我們的品牌定位將是如何？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主題定位回顧分析216。新生態(tài)宜居生活家恒源廣場(chǎng)現(xiàn)代生活新主張森隆2）“詩意人文居住社區(qū)”：精心打造具有“東方神韻”的自然人文生態(tài)社區(qū)，附以“東方人居智慧”之豐富文化內(nèi)涵，全面詮釋東方的倫理、道德、價(jià)值觀及文化藝術(shù)，滿足人們?cè)谖镔|(zhì)生活改善后，追求文化藝術(shù)享受的高層次需求；整個(gè)小區(qū)的建筑將融合中國(guó)琴棋書畫的淡雅和古典美；而小區(qū)的園林更是以東方的審美觀為標(biāo)準(zhǔn)，并帶有濃厚的禪意和佛性，這與我們前期所設(shè)定的“高知一族，新昆山人”的品位相吻合，他們雖然樂于接受舶來品，其實(shí)他們內(nèi)心更加向往一種精神的回歸。這樣有利于提高項(xiàng)目的整體建筑表現(xiàn)以及生活品質(zhì)。整個(gè)小區(qū)人車分流，機(jī)動(dòng)車限制在小區(qū)以外，保障住戶有一個(gè)潔凈、安全的生活、休閑空間。其中一個(gè)會(huì)所可以采用下沉式陽光設(shè)計(jì)，別有洞天、曲徑通幽、設(shè)施齊全，把功能性和藝術(shù)性完美的結(jié)合，與小區(qū)園林景觀相互輝映。 舒適型的東方人文——享受現(xiàn)代東方神韻，傳統(tǒng)鄰里精神回歸人在都市中棲居太久，生活被太多打著歐美旗號(hào)的產(chǎn)品占據(jù)，自然的韻味漸漸缺乏，天性