【正文】  　　 　　廣告物或者廣告表現(xiàn)固有的效果是要達(dá)到預(yù)先制定的認(rèn)知率、顯著程度、理解度、記憶率、喚起興趣程度、形成印象等具體的目標(biāo)。印刷媒介的情況包括被傳閱的讀者總數(shù)。但是，以后作為銷(xiāo)售效果的銷(xiāo)售額，是廣告主在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)的，取得銷(xiāo)售效果區(qū)域水平，不經(jīng)過(guò)詳細(xì)研究是不能承認(rèn)的。因?yàn)樗鼪](méi)有從廣告報(bào)道的效果觀點(diǎn)出發(fā)，不能構(gòu)成各階段效果的報(bào)道系列，所以它沒(méi)有說(shuō)服力。測(cè)量廣告效果所用的研究技術(shù)，隨著企業(yè)想要達(dá)到的目的不同而有所差異?？傊?，色彩的使用要根據(jù)不同的時(shí)間、季節(jié)、地區(qū)，以及消費(fèi)者的態(tài)度和商品的特點(diǎn)、靈活掌握。 　　(2)要有利于表現(xiàn)產(chǎn)品的形象和產(chǎn)品的某一特點(diǎn)。 　　插圖設(shè)計(jì)又稱(chēng)美術(shù)設(shè)計(jì)，在報(bào)紙和雜志媒體上的表現(xiàn)手法有以下幾種： 　　(1)鋼筆畫(huà)：是以線條或點(diǎn)組成的黑白畫(huà)。盡管他們的職能各不相同，但他們是相互關(guān)聯(lián)、互為補(bǔ)充的。但是這種做法不宜提倡或過(guò)多采用，因?yàn)?，消費(fèi)者看了廣告之后，往往記住了名人而忘記了產(chǎn)品，甚至有人還會(huì)懷疑這位名人是否被廣告主收買(mǎi)了。紐約廣告公司的聯(lián)合創(chuàng)建人金要讓讀者記住廣告說(shuō)了一些什么，你就必須在廣告中回答人們最關(guān)心的問(wèn)題，即你的廣告能為讀者帶來(lái)什么益處，只有當(dāng)讀者感到廣告的內(nèi)容與他的切身利益有關(guān)，他才會(huì)對(duì)你的廣告產(chǎn)生興趣。 廣告標(biāo)題引人注目，既要點(diǎn)出主題，又使人不知其意，從而吸引著讀者迫切地想了解其意。從正文的作用來(lái)看，正文實(shí)屬一種說(shuō)明文。據(jù)國(guó)內(nèi)廣告界人士說(shuō)：“帶有訊息的廣告標(biāo)題，往往會(huì)有多出22％的人記住它。有人認(rèn)為超過(guò)12個(gè)字的標(biāo)題，讀者的記憶力要降低50％。 　　“趕走熱辣辣的暑氣，享受涼浸浸的滋味”——日本三洋公司推銷(xiāo)電風(fēng)扇的廣告 　?、荼硎居哪械臉?biāo)題。 　　采用直接標(biāo)題有什么好處呢？ 　　一般來(lái)說(shuō)，你心目中的潛在顧客可能每天都很繁忙，而且閱讀廣告的時(shí)間也很短，或者你的顧客性急，閱讀廣告心不在焉等，為了讓你的顧客一眼就明白你的意圖，你最好能在標(biāo)題中一語(yǔ)道破你的廣告能為消費(fèi)者帶來(lái)什么好處。 　　廣告標(biāo)題的作用，是概括和提示廣告的內(nèi)容，幫助消費(fèi)者一目了然廣告的中心思想，既起到提示作品主題實(shí)質(zhì)的作用，又起到吸引消費(fèi)者的興趣，活潑和美化版面的作用。 　　廣告主題的形成和深化是廣告撰稿人員和廣告設(shè)計(jì)人員對(duì)客觀事實(shí)的認(rèn)識(shí)和對(duì)素材提煉的成果?！镀髽I(yè)管理百科全書(shū)》，正是為每一位經(jīng)營(yíng)者準(zhǔn)備的，它是140位經(jīng)理、學(xué)者智慧的結(jié)晶，由20位專(zhuān)家聯(lián)合編纂。 　　(2)推銷(xiāo)企業(yè)百科全書(shū)的廣告。沒(méi)有主旨或題旨的作品是沒(méi)有生命力的作品。有經(jīng)驗(yàn)的撰稿人不是以自己的愛(ài)好和一時(shí)的感情沖動(dòng)來(lái)選擇題材，而是根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)選擇題材。運(yùn)用這種風(fēng)格大都采用權(quán)威性鑒定、評(píng)比結(jié)果加以證實(shí)，使廣告文稿創(chuàng)作的論證式風(fēng)格的運(yùn)用，建立在科學(xué)依據(jù)基礎(chǔ)之上。 　　 　　運(yùn)用論證式風(fēng)格創(chuàng)作廣告文稿，一般采用一點(diǎn)論、兩點(diǎn)論和比較等三種方法突出信息焦點(diǎn)。運(yùn)用這種創(chuàng)作風(fēng)格，作者目的在于引起讀者的興趣，提高注意率，加強(qiáng)信息的影響深度與廣度。 　　(3)設(shè)身處地式。其特點(diǎn)是大都從文學(xué)藝術(shù)形式的藝術(shù)表現(xiàn)力方面打動(dòng)顧客的情感，通過(guò)理性的感情訴求去改變顧客的態(tài)度。規(guī)則式風(fēng)格的廣告文稿，介紹產(chǎn)品時(shí)，一般只從質(zhì)量參數(shù)、價(jià)格水平、規(guī)格尺寸、花色品種等自然屬性方面和顧客可從中得到的某種好處與實(shí)惠等方面如實(shí)介紹，就像新聞報(bào)導(dǎo)那樣，又仿佛是一份有關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)項(xiàng)目的報(bào)告、通知單，語(yǔ)言文字上一般不作太多的修飾，有一說(shuō)一，有二說(shuō)二地如實(shí)告訴消費(fèi)者或用戶。 　　廣告設(shè)計(jì)的目的不是追求形式的美，而在于取得消費(fèi)者對(duì)廣告的良好反應(yīng)。即使兩種雜志擁有同等數(shù)量的目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者，但在甲雜志上做廣告可能會(huì)比在乙雜志上做廣告更令人信服，更有名貴感，或在其他方面有更高的質(zhì)量，這很可能就是由于甲雜志的編輯質(zhì)量及印刷質(zhì)量比乙雜志好。所以，廣告的展露價(jià)值依讀者構(gòu)成情況及讀者人數(shù)的不同而不同。 　　在國(guó)內(nèi)工商企業(yè)里，媒介計(jì)劃人員一直試圖計(jì)算某一特定媒介工具接觸到每千位目標(biāo)溝通對(duì)象的成本。不過(guò)，最重要的不是絕對(duì)成本數(shù)字的差異，而是目標(biāo)溝通對(duì)象的人數(shù)構(gòu)成與成本之間的相對(duì)關(guān)系。 　　(2)產(chǎn)品特性。報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)是彈性大、及時(shí)、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋率高、易被接受和被信任；其缺點(diǎn)是時(shí)效短、轉(zhuǎn)閱讀者少。展露——頻率分布主要用于描述在特定時(shí)期內(nèi)有多少人對(duì)同一廣告接收到0，1，2，……，ｎ次展露。加權(quán)展露數(shù)(Ｗｅｉｇｈｔｅｄ ｎｕｍｂｅｒ ｏｆ ｅｘｐｏsｕｒｅｓ，ＷＥ)，是指送達(dá)率乘以平均頻率再乘以平均影響所得的數(shù)值，即ＷＥ＝ＲＦＩ。當(dāng)展露的送達(dá)率、頻率和影響增大時(shí)，注意度也會(huì)提高。研究展露數(shù)量有什么意義呢？假定廣告主希望獲得來(lái)自目標(biāo)溝通對(duì)象的某種特定反應(yīng)，譬如某種產(chǎn)品試用水平。在這樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)自然要采用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略，以便于廣告可以迅速支持企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)。 　　從上面這兩對(duì)廣告中，我們可以看到產(chǎn)品廣告和形象廣告的不同?？罩行〗阈χ鴨?wèn)：“送給誰(shuí)的？”男士回答：“我女兒，她的生日。然后是很多人一起舉杯暢飲，其中一位轉(zhuǎn)回頭沖著觀眾說(shuō)：“你們都來(lái)嘗一嘗吧！” 　　第二則廣告，在電視屏上首先出現(xiàn)的是一派柔和華美的色彩，一只裝璜豪華的酒瓶。產(chǎn)品廣告的內(nèi)容可能是多種多樣的，但是其主題卻是一樣的，展示、介紹、宣傳產(chǎn)品的種種特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，催促人們盡快來(lái)買(mǎi)此產(chǎn)品。選擇采用推出需求廣告戰(zhàn)略還是拖拉需求廣告戰(zhàn)略，實(shí)際上是要對(duì)產(chǎn)品上市前是否要率先做廣告宣傳做決策。 　　(3)廣告主準(zhǔn)備推出的產(chǎn)品是十分先進(jìn)的、高科技的，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一時(shí)無(wú)法馬上仿制出來(lái)，無(wú)法對(duì)廣告主企業(yè)的新產(chǎn)品構(gòu)成直接的威脅。為了防止這一情況的出現(xiàn)，廣告主在決定采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略后，除了要特別在廣告中突出本企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)牌號(hào)外，還要把握好從廣告推出到產(chǎn)品上市之間的馳豫時(shí)間的長(zhǎng)短，并且盡量把產(chǎn)品上市的時(shí)間訂得有彈性一些，以便及時(shí)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的突然襲擊。在推出需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，廣告是專(zhuān)為本企業(yè)產(chǎn)品而做的。只要產(chǎn)品本身是好的，消費(fèi)者盡管不喜歡廣告中的這一產(chǎn)品形象，卻完全可以通過(guò)接觸真實(shí)產(chǎn)品，了解這一產(chǎn)品的性質(zhì)，從而喜愛(ài)上這一產(chǎn)品。因?yàn)橄冗M(jìn)行廣告宣傳，讓消費(fèi)者知道、了解新的產(chǎn)品，把消費(fèi)者的消費(fèi)欲望拖拉出來(lái)，然后再銷(xiāo)售產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷(xiāo)售就不再是盲目的、被動(dòng)的了。 　　推出需求廣告的形式是這樣的：產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售了，消費(fèi)者可以看到、買(mǎi)到這些產(chǎn)品，廣告同時(shí)也在宣傳這些產(chǎn)品，使得廣告和直接銷(xiāo)售緊密聯(lián)系起來(lái)。如在廣告中注明“本產(chǎn)品只能用某某信用卡付賬購(gòu)買(mǎi)”，或者“本產(chǎn)品只在本市最高級(jí)的商店出售”等。消費(fèi)者已不再把價(jià)格低、可以經(jīng)久耐用當(dāng)成重點(diǎn)來(lái)考慮，轉(zhuǎn)而注意產(chǎn)品的時(shí)髦和是否符合自己的風(fēng)度。所以，面對(duì)分隔市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略可能會(huì)越來(lái)越受到重視，被越來(lái)越多的企業(yè)所采用。面對(duì)分隔市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)提出若干宏觀要求。使得廣告宣傳可以給人留下連續(xù)性、統(tǒng)一性的印象，讓人們長(zhǎng)期接受這一產(chǎn)品。 　　 　　廣告戰(zhàn)略是若干項(xiàng)選擇，根據(jù)市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析得到的資料，在廣告目標(biāo)的指導(dǎo)下，對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展方法、勸說(shuō)側(cè)重方式、媒介選擇總體原則等做出決策。) 　　媒體(Media)：怎樣才能達(dá)到這些潛在顧客？ 　　測(cè)定(Measurements)：我們提出什么樣的準(zhǔn)則來(lái)測(cè)定所要傳達(dá)給特定視聽(tīng)眾的成果？ 　　要能測(cè)定廣告訊息效果，廣告運(yùn)動(dòng)計(jì)劃者一定要能查出消費(fèi)者在知覺(jué)、態(tài)度或行動(dòng)上的改變。它們并不表示毫無(wú)事實(shí)根據(jù)的希望與欲望。 　　(2)廣告目標(biāo)是用簡(jiǎn)潔、可測(cè)定的詞句寫(xiě)成的。因?yàn)閺V告運(yùn)動(dòng)是由一系列具體的廣告活動(dòng)組成的，而每一項(xiàng)具體的廣告活動(dòng)又都需要一個(gè)具體的目標(biāo)來(lái)指導(dǎo)，所以廣告目標(biāo)若要發(fā)揮其指導(dǎo)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的作用，就要能夠分解成為一系列廣告活動(dòng)的具體目標(biāo)。廣告活動(dòng)只是整體營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)組成部分，為了配合整體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，廣告目標(biāo)就一定要讓其它營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)能夠接受，這樣才可以讓廣告運(yùn)動(dòng)同其它營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相互協(xié)調(diào)起來(lái)。廣告目標(biāo)無(wú)法被測(cè)量，最大的缺點(diǎn)就是無(wú)法準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)廣告的效果。  　　對(duì)確立廣告目標(biāo)的要求一共有六項(xiàng)： 　　(1)符合企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的要求。近幾年來(lái)，在西方國(guó)家，有些誘導(dǎo)性廣告或競(jìng)爭(zhēng)性廣告發(fā)展為比較廣告，即廣告主在廣告中拿自己的品牌與若干其他品牌相比較，以己之長(zhǎng)，攻人之短，以宣傳自己品牌的優(yōu)越性。即企業(yè)通過(guò)廣告活動(dòng)向目標(biāo)溝通對(duì)象提供種種信息。 　　(3)評(píng)價(jià)依據(jù)的作用。 (2)決策準(zhǔn)則的作用。同時(shí)，廣告主企業(yè)還必須同各類(lèi)廣告促進(jìn)機(jī)構(gòu)，如廣告公司、廣告制作單位、廣告媒介單位、廣告研究機(jī)構(gòu)等，相互配合以保證廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行。 　　(5)應(yīng)如何評(píng)估效果？即廣告效果評(píng)估。 　　(4)賤賣(mài)廣告。 　　(4)由明確的發(fā)起者以公開(kāi)支付費(fèi)用的做法?！边@個(gè)定義包含如下內(nèi)涵： 　　(1)任何形式。這是指廣告可以用任何形式進(jìn)行介紹。這就是說(shuō)，做廣告的人必須明確，并承認(rèn)曾為使用廣告媒介而付出費(fèi)用。指用來(lái)預(yù)告一次大賤賣(mài)的廣告。 　　這些內(nèi)容，我們將在以下部分分別論述。除此之外，廣告主還必須協(xié)調(diào)其同政府有關(guān)部門(mén)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)、公眾利益組織等的關(guān)系。如果我們把廣告工作看成一系列決策和行動(dòng)的話，確保一系列決策之間不相互矛盾沖突，一系列行動(dòng)能符合決策的要求，就成為廣告工作的主體了。對(duì)廣告活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，是一項(xiàng)十分重要的工作，也是廣告管理工作從低水平向高水平轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。諸如告訴目標(biāo)市場(chǎng)將有一種新產(chǎn)品上市行銷(xiāo)，介紹某種產(chǎn)品的新用途或新用法，通知社會(huì)公眾某種產(chǎn)品將要變價(jià)，介紹各種可得到的勞務(wù)，糾正假象，說(shuō)明產(chǎn)品如何使用，減少消費(fèi)者的顧慮，建立企業(yè)信譽(yù)等。 　　(3)提醒使用。廣告不是一項(xiàng)獨(dú)立的活動(dòng)，而是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一項(xiàng)具體工作。因此，廣告主應(yīng)盡可能在廣告運(yùn)動(dòng)規(guī)劃之前，將廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)具體化，使得人們可以以一套公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行測(cè)量。 　　(5)要有一定的彈性。而這些具體的廣告目標(biāo)的一一實(shí)現(xiàn)，將能夠逐步使得總的廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果在一切有關(guān)廣告人員中已經(jīng)對(duì)期望廣告所完成事項(xiàng)達(dá)成協(xié)議時(shí)，將廣告的目標(biāo)書(shū)寫(xiě)出來(lái)并不是件困難而討厭的工作。 　　(5)基準(zhǔn)點(diǎn)的決定是依據(jù)其所完成的事項(xiàng)能夠測(cè)量而制定。科利提議下述在傳播過(guò)程中的層次階段，旨在達(dá)成廣告最后說(shuō)服消費(fèi)者去行動(dòng)的目標(biāo)。有了廣告戰(zhàn)略，廣告目標(biāo)就可以進(jìn)一步化解為一系列具體廣告活動(dòng)的目標(biāo)了，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)就可以運(yùn)作起來(lái)了。 　　表1271 廣告對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的效果 　　產(chǎn)品：濾嘴香煙 　　廣告前(％) 廣告后(％) 　　知道本品牌名稱(chēng)： 　　用未幫助記憶法………………… 20 40 　　用幫助記憶法…………………… 40 80 　　了解訊息： 　　訊息Ａ……………………… 6 12 　　訊息Ｂ……………………… 10 20 　　訊息Ｃ……………………… 8 16 　　有樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)的傾向……………… 4 8 　　表示過(guò)行動(dòng)……………………… 2 4 　　形象：工業(yè)化學(xué)品部門(mén) 　　知道公司名稱(chēng)…………………… 85 88 　　知道本公司為一著名工業(yè) 　　化學(xué)產(chǎn)品供應(yīng)者………………… 15 30 　　了解主要訊息： 　　訊息Ａ………………… 6 12 　　訊息Ｂ………………… 4 8 　　訊息Ｃ………………… 5 10 　　有樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)之傾向……………… 5 10 　　導(dǎo)致采購(gòu)行動(dòng)…………………… 3 6 　　面對(duì)分隔市場(chǎng)的戰(zhàn)略，則同面對(duì)總體市場(chǎng)的戰(zhàn)略十分不同。廣告運(yùn)動(dòng)不能再是大型的統(tǒng)一行動(dòng)，而應(yīng)該采用企業(yè)整體廣告同具體產(chǎn)品廣告相結(jié)合的方式。 　　 　　對(duì)這兩種戰(zhàn)略的選擇，基本決定了廣告運(yùn)動(dòng)中應(yīng)采取的總的勸說(shuō)方式和重點(diǎn)。這時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求是，是否漂亮華麗(或者古樸粗獷)，是否能符合本人所在的小集體的審美觀，是否能使本人具有一些獨(dú)特性，是否能使本人得到(或者是自認(rèn)為得到)別人更多的贊美，等等。 　　(5)廣告語(yǔ)言要美好動(dòng)人，格調(diào)優(yōu)雅。推出需求廣告戰(zhàn)略是企業(yè)一般情況下采用的，所以也是十分普遍的。產(chǎn)品一投放市場(chǎng)，就有可能取得良好的銷(xiāo)售效果。但是，在拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，上述情況就不會(huì)出現(xiàn)了，消費(fèi)者不可能接觸到產(chǎn)品實(shí)物，只能從廣告上對(duì)產(chǎn)品形成第一印象。產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售，廣告在宣傳產(chǎn)品的種種特點(diǎn)的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的商標(biāo)牌號(hào)。這就需要廣告部門(mén)同其它的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)密切配合了。 　　(4)廣告主有能力委托好的廣告公司，將廣告文本的創(chuàng)作水準(zhǔn)提高，在著重宣傳產(chǎn)品本身的同時(shí)，突出本企業(yè)的商標(biāo)牌號(hào)。不論產(chǎn)品上市前是否做廣告，產(chǎn)品上市后的廣告都是要做的，所以這項(xiàng)決策并不影響以后的廣告運(yùn)動(dòng)規(guī)劃。目前，我國(guó)大陸地區(qū)的廣告，絕大多數(shù)都是產(chǎn)品廣告，采用各式各樣的勸說(shuō)內(nèi)容和勸說(shuō)方式，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的情況，趕快來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。然后出現(xiàn)一位容貌美麗的少女。”空中小姐贊賞地拿起項(xiàng)鏈看了看說(shuō)：“她一定喜歡。產(chǎn)品(服務(wù))廣告，用直接介紹的方式向消費(fèi)者展示一種產(chǎn)品或服務(wù)的種種優(yōu)點(diǎn)，再請(qǐng)出明星來(lái)進(jìn)行勸說(shuō)，前后總是催促消費(fèi)者趕快行動(dòng)。 　　但是，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品近期內(nèi)銷(xiāo)售不成問(wèn)題，五年內(nèi)銷(xiāo)售也不成問(wèn)題。而產(chǎn)品試用率又大致決定于人們對(duì)品牌的注意度，圖1271中，設(shè)產(chǎn)品試用率隨著品牌注意度的提高以遞減的速率增加，這樣，如果廣告主希望產(chǎn)品試用率達(dá)到Ｔ\+*，對(duì)產(chǎn)品的注意度須達(dá)到Ａ\+*，下一步工作就是找出為達(dá)到注意度Ａ\+*，需要多少次展露Ｅ\+*。如果企業(yè)的媒介計(jì)劃人員有100萬(wàn)元的廣告預(yù)算，每千個(gè)一般性展露為5元，也就是說(shuō)，廣告主可買(mǎi)到2億個(gè)展露(10000001000247。制定媒介計(jì)劃時(shí)可能遇到的難題是：在既定預(yù)算下，如何購(gòu)買(mǎi)有效的送達(dá)率、頻率和影響的組合。圖1273表明了三種不同的展露——頻率分布。雜志的優(yōu)點(diǎn)是可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、可靠且有名氣、時(shí)效長(zhǎng)、轉(zhuǎn)閱讀者多；其缺點(diǎn)是廣告購(gòu)買(mǎi)前置時(shí)間長(zhǎng)、有些發(fā)行量是無(wú)效的。不同的媒介在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不同的說(shuō)服能力。如果用每千人成本來(lái)計(jì)算，可能會(huì)表明：在電視上作廣告比在報(bào)紙上作