【正文】 2013年1月，紅美商城被傳發(fā)生人事震蕩，原電商負責人于2012年年底離職。風險關鍵詞：收益周期預估過于樂觀、線上線下模式差異※ 事件回放2013年4月，以經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品著稱的永輝超市上線自己的生鮮類電商網(wǎng)站“半邊天”，永輝超市在江、浙、滬地區(qū)展開試點，并提供貨到付款服務。下面列舉三個典型傳統(tǒng)企業(yè)做電商失敗的案例，說明各類風險因素的影響。技術服務費目前年費是3萬元/年，商戶需在入駐時一次性交納，隨著商家的不斷入住，收入會隨之增加；另外實時劃扣技術服務費也是主營業(yè)務收入中重要的部分，標準是支付寶成交額（不含郵費）商品對應的技術服務費率。(4)交易抽成對設計費、材料銷售額、裝修費進行抽成（按照交易額的一定比例收取，例如2%）?？梢苑譃橐韵聝蓚€角度：對于買方（消費者）：可以為買方提供多種支付方式以供選擇，主要包括：：買方對所購買的商品和勞務在一定時期內(nèi)分期向賣方交付貨款，每次交付貨款的日期和金額均事先說明，這種方式主要體現(xiàn)在支付金額較大的情況下；：買方為賣家提供的勞務或產(chǎn)品而預先支付的貨款，在交易失敗的情況下，賣家需全額退還預付款給買方（注：定制類產(chǎn)品繳納的是定金，定金在交易未果時視具體原因依照國家法律進行定金處理）；：貨先送到客戶手上，客戶驗貨之后再把錢給送貨員（快遞公司），也就是我們常說的一手交錢一手交貨，之后貨款再轉(zhuǎn)到賣家賬戶里去，此方式需要與快遞公司有深遠的合作或者自建物流體系。(3)友情鏈接(4)論壇（互動平臺）①用戶間分享裝修經(jīng)驗，收集用戶需求信息；②用戶對平臺、供應商的投訴及表揚渠道；③ 商家折扣板塊，定期提供折扣優(yōu)惠信息；(5)新聞中心 打造裝修新聞的信息平臺，增加用戶粘性與流量。實施策略：(1)充分對用戶體驗和需求進行深度挖掘，力求網(wǎng)站設計簡潔友好、信息豐富、流程流暢。業(yè)務策略：搭建設計師平臺，建立一定準入機制，吸引廣大專業(yè)設計師為客戶提供一對一設計定制服務；搭建裝修公司平臺為客戶提供設計、施工一體化服務；對設計師、裝修公司、施工隊進行一定的盈利扣點；利用品牌優(yōu)勢吸引高端設計師提供高端設計服務。貼合售房業(yè)務，發(fā)揮線下營銷優(yōu)勢，線上線下互相促進銷售，如（賣房、賣家具，買房后提供幾套家裝方案價格優(yōu)惠，買房后在平臺有折扣，積分抵消）結合家裝電商行業(yè)現(xiàn)狀和我司優(yōu)勢，可確定零售、整體裝修兩個方向。家裝電商行業(yè)用戶數(shù)量增長迅速。具體由各中心、部室、下屬公司相互配合，避免各自為戰(zhàn)狀態(tài)；購進搭配電子商務網(wǎng)站需要的專業(yè)性軟硬件，引入電子商務方面的專業(yè)型人才；(2)為家裝電子商務平臺的上線做好充分的思想準備與知識積累。(3)機會分析行業(yè)趨勢樂觀：家裝電子商務規(guī)模保持高速增長，家裝類成為消費者和投資者關注的重點；行業(yè)現(xiàn)狀模式不成熟、服務水平有待提升，尚未形成具有威脅性的競爭對手；競爭對手均出現(xiàn)品牌參差不齊、品牌準入門檻低的問題；當前，較少家裝電商能做到涵蓋測量、配送、安裝、施工、售后維保等一站式服務，而一站式服務正在成為行業(yè)趨勢；除傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型外，競爭對手的線下體驗建設均未滿足消費者需求；市場上除綠城外無其他房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型家裝電商。(13)配送安裝不專業(yè) 各個電商平臺對這個痛點的執(zhí)行現(xiàn)狀為：居然在線：有“零延遲”物流服務，按合同約定時間完成送貨和安裝，否則就要承擔違約責任；海爾商城：日日順專業(yè)的配送、安裝服務，送裝一體，提供配送服務查詢，全場免運費，且達到1348個縣24小時內(nèi)送貨上門、覆蓋全國2576各地區(qū)，能夠覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村，能夠按約送達（約定時間內(nèi)將貨物送到收貨地點）、超時免單；天貓家裝：店家聯(lián)系第三方物流進行配送，主城區(qū)在滿足一定購物量時，包安裝；日日順：大部分無配送、安裝團隊；齊家網(wǎng)：投資2億建全國物流體系，有安裝類專業(yè)團隊；家裝E站：物流交給本地合作第三方物流，配送安裝一站式完成。結論：不同電商平臺用戶體驗不同，天貓、海爾商城體驗較佳。結論：不同電商平臺的支付流程不一，相對都較成熟，流程較簡單。電商平臺的痛點主要有價格、質(zhì)量、服務3大類13小點：價格類：(1)價格高于其他平臺(2)大額支付不安全(3)設計施工安裝價格不透明(4)支付流程復雜產(chǎn)品類：(5)實物顏色、尺寸與需求不匹配(6)產(chǎn)品分類少(7)品牌數(shù)量少服務類：(8)售后服務差(9)網(wǎng)站界面的用戶體驗差(10)不能提供一站式服務需求(11)不能滿足定制化需求(12)不能滿足本地化需求(13)配送安裝不專業(yè)針對以上痛點，結合案例逐條分析如下：(1)價格高于其他平臺分析：選取8款電商平臺上銷量較高的產(chǎn)品：潔具陶瓷類（建材類總交易額占比第一）、電器類（與海爾商城橫向?qū)Ρ龋?、家具類（床的交易額占比最高），在不同平臺上的價格如下圖表：（備注：標黃價格為最低價）結論： 居然在線：只售家具，線上線下價格相同；海爾商場：海爾電器類價格較低；天貓家裝：整體價格較低；日日順：大型家具類價格最低；齊家網(wǎng)：價格優(yōu)勢不明顯；家裝e站：家裝、建材買賣一口價，無單獨建材價格。②不同屬性人群傾向的內(nèi)容有所差異，有裝修經(jīng)歷的用戶偏好瀏覽裝修經(jīng)驗，計劃為房屋裝修的用戶則對材料鑒別的知識更感興趣。日日順盈利模式與天貓家裝一致。齊家錢包將成為O2O環(huán)節(jié)中的重要工具，實現(xiàn)先收貨安裝后付款。改造傳統(tǒng)PC時代獲取用戶的方式，利用移動互聯(lián)網(wǎng)掌握家裝行業(yè)的流量入口；（2）家裝戰(zhàn)略。售后：擁有金牌施工隊、正品保障、投訴維權、7天無理由退換貨、延遲賠償?shù)?。在上海、蘇州、無錫、杭州和昆山等城市建立了實體店。（3）培訓認證體系：將流程服務標準化，開發(fā)有效的培訓產(chǎn)品，對材料服務商，綜合服務商，施工工人等培訓認證。家裝e站將按照線上成交額的一定比例提取傭金。除了上述六點對消費者的痛點把握，家裝e站有自身的競爭優(yōu)勢：① 公司具有較強互聯(lián)網(wǎng)思維和產(chǎn)業(yè)思維的結合優(yōu)勢。家裝e站的運營模式如下： 運營模式（1）一口價：只報面積及衛(wèi)生間數(shù)量，家裝e站即可報價，比市場價低30%以上。目前發(fā)展較快的家居電商有家裝e站、土巴兔、齊家網(wǎng)、美樂樂、我愛我家網(wǎng)、星易家等。主要表現(xiàn)為：（1）保證金、技術服務費和實時劃扣技術費。蘇寧、國美以O2O模式為主，與我方平臺建設思路偏差較大，不建議調(diào)研。經(jīng)營規(guī)模：截止到2014年底，居然之家分店數(shù)量達到110家，營業(yè)面積達500萬平米，年銷售額超過350億元。指立足傳統(tǒng)實體店的大型家裝賣場將業(yè)務線上化的一類網(wǎng)站經(jīng)營模式。海爾商城近年來每年業(yè)績?nèi)〉?00%以上增長。第三章 家裝電商案例分析指某企業(yè)經(jīng)營自有品牌的電商平臺。分析步驟：（1）羅列組織內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，以及外部機會和威脅。這些企業(yè)依托穩(wěn)固的傳統(tǒng)渠道，單獨針對電商研發(fā)新產(chǎn)品，并將部分利潤分配給經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商負責產(chǎn)品展示以及售后服務環(huán)節(jié)。隨著電子商務的深化和普及，利用互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展電子商務，已經(jīng)成為各傳統(tǒng)家裝品牌商的戰(zhàn)略性的選擇，但是，目前，家裝電商發(fā)展還處在初級階段，行業(yè)還存在一些問題制約和影響著整個家裝電商行業(yè)的發(fā)展。（B2C為主，O2O趨勢）指綜合型電商開辟的家裝專門模塊。綠城旗下電商業(yè)務至此拓展為三張業(yè)務戰(zhàn)略組合牌，涉足B2B、B2C和金融領域。電商行業(yè)權威咨詢機構艾瑞的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，齊家網(wǎng)平臺交易額在2013年已突破300億元，約占全國建材家居電商市場的三分之一強。從家居建材線上交易額來看，預計2015年將達到2000億，在家居建材行業(yè)占比近10%，并有持續(xù)增長趨勢。截至2014年3月，我國建材家居產(chǎn)業(yè)上市公司共72家，包括滬深上市公司55家、香港上市公司12家和在其他交易所上市公司5家。電子商務在便捷性、開放性、低成本、高效率等方面的優(yōu)勢日益凸顯，正逐漸被越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)和用戶所重視，也成為廣大家裝企業(yè)未來業(yè)務發(fā)展的重要發(fā)力點。①產(chǎn)業(yè)集中度低、競爭無序，市場環(huán)境有待改善。目前發(fā)達國家家居網(wǎng)購比例遠遠高于我國，根據(jù)速途研究院的數(shù)據(jù)，目前家居網(wǎng)購比例最高的是日本，%；其次是美國的，%；%，遠低于發(fā)達國家水平。為了服務舊房裝修消費者，愛空間還推出舊房裝修搬家、倉儲、短租、裝修一條龍服務。主要案例包括海爾商城、聯(lián)塑商城、箭牌衛(wèi)浴商城、格力商城等。例如：，指主推提供家裝設計、建造、安裝定制服務的電商網(wǎng)站，例如新居網(wǎng)。而中小企業(yè)又往往有心而無力。電商較之傳統(tǒng)渠道有很多優(yōu)勢，如價格低、省時間、足不出戶等；但家具企業(yè)做電商前期需投入大量成本，加之產(chǎn)品價低、量少，很難盈利。ST（威脅/優(yōu)勢）多元化策略：狀態(tài)為外部有威脅，公司有優(yōu)勢，策略為利用公司的優(yōu)勢回避或減輕外部威脅的影響，最終將威脅轉(zhuǎn)化為機遇。成立時間：海爾集團電子商務有限公司成立于2000年3月。物流：自營日日順物流，覆蓋范圍廣，就近配送；全場免運費，按約定時間送貨，超時免單。 居然在線基本情況成立時間：居然在線于2013年11月11日正式上線。指綜合型電商開辟的家裝電商板塊。純平臺運營成本較低；流量大，用戶多，流量優(yōu)勢明顯；網(wǎng)站知名度高，用戶信任度相對較高，評價體系較完備；B2C平臺商家在整體實力、商品數(shù)量、產(chǎn)品品質(zhì)及服務水平等方面的優(yōu)勢凸顯，在滿足用戶高品質(zhì)需求方面有一定的優(yōu)勢。（3）軟件和附加服務收費。2013年，家裝e站收入86萬元，凈利潤為294萬元；2014年整個平臺交易額將達到約7億元，凈利潤15萬元；預計2015年起平臺開始盈利。目前設置了“安”、“康”、“享”由低到高三個不同消費水平的產(chǎn)品系列，客戶在每一個系列中對一項或多項主材還可以在幾個品牌中進行個性化挑選，這樣既達到了標準化產(chǎn)品的效率要求，又在一定程度上滿足了客戶的個性化需求，是有限個性化的標準化套餐產(chǎn)品。服務商是家裝e站的線下合作伙伴，主要負責線下體驗店運營、項目設計和施工。（2）成本分析：家裝e站的成本主要是運營人員的工資、培訓和推廣費、供應鏈建設投入、IT系統(tǒng)建設和運營投入。齊家家居網(wǎng)（上海團購網(wǎng)）蘇州和上海兩地的家居服務中心正式開業(yè)，成為團購行業(yè)中當?shù)刈畲蟮姆罩行牡?。齊家網(wǎng)以誠信保障服務體系和星級服務體系為基礎，以品牌戰(zhàn)略為先導，以專業(yè)服務構筑了良好的社會信譽和形象，贏得了廣大網(wǎng)友和商家的贊譽。（2）線上MALL平臺的店鋪入駐費用、銷費分成、廣告費用。計劃到2016年在全國落地300個互聯(lián)網(wǎng)線下體驗店；（4）供應鏈重塑戰(zhàn)略。業(yè)務范圍：銷售凈水、建材、家具、家飾、家電5大類商品，為消費者提供家電、家居、家裝、家飾一站式購物，并提供家居設計、互動體驗、產(chǎn)品定制、交易、物流、安裝服務的一站式家居解決方案。2014年中國家裝電商用戶家庭收入分布中， 800110000元的比例最高，%，收入中等，這也是用戶裝修預算較緊的原因之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務的快速發(fā)展，越來越多的用戶開始接受在線購買家裝產(chǎn)品的方式。(3)設計施工安裝價格不透明 價格不透明主要體現(xiàn)在施工安裝過程，各個電商平臺對這個痛點的執(zhí)行現(xiàn)狀為：居然在線：價格透明；海爾商城：價格透明（其中，配送免費，安裝收費標準透明）；天貓家裝：價格透明；日日順：比較透明，既可以選擇套餐，也可以選擇分開報價；齊家網(wǎng)：產(chǎn)品價格透明，設計施工價格不透明；家裝E站：價格透明，全程測量/安裝/售后無任何費用，絕