【正文】 例如：綢傘、綢扇、木蛇（白、青）、缽等l 利用門票的傳播功能，引導游客對塔磚的價值進行正確認知?！f明只要在景區(qū)門票上稍微附加點收藏的價值，他就能給這個載體帶來巨大的傳播價值，來進行有效的目標性傳播。門票是一種更是市場營銷的一種手段，它自身就是一種特殊的媒介，具有其獨特的宣傳價值。3． 活動目的：分流凈寺客流。l 中國情人節(jié)禮物推廣。7． 活動方案：從全國優(yōu)秀女性中評選出一位雷峰塔愛情形象大使，形象大使像傳說中的白娘子一樣，溫柔賢惠，對愛情忠貞不渝；從全國恩愛夫妻、情侶中評選十佳真情愛侶。l 邀請新聞媒體現(xiàn)場報道。7． 活動方案：與杭州電視臺合作開發(fā)錄播欄目，以雷峰塔為主要拍攝現(xiàn)場，邀請有一定社會知名度的嘉賓愛侶串場，征召熱情青年參與，制作20集愛情娛樂主題系列短片（每期10~15分鐘），每半月一期，在電視臺、網(wǎng)絡同步播出、報道。4． 目標群：現(xiàn)場游客5． 區(qū)域：雷峰塔景區(qū)6． 活動訴求：l 移動用戶游雷峰塔，真情無限，驚喜不斷。1st、 廣告語征集暨“愛情故事美文”大賽1． 活動時間： 2004年3月2． 活動主題： 浪漫一次，鐘愛一生3． 活動目的：通過廣告語、愛情美文征集大賽，使雷峰塔在公眾心目中樹立起“千年愛情第一塔”的品牌形象。利用浙江移動強大的市場網(wǎng)絡，將門票銷售終端全面推進到省內(nèi)各地；借助移動短信SP迅速將業(yè)務信息傳達到潛在客戶；迅速增加客流量。l 電視片：以西湖360度環(huán)景、建筑的藝術形象為主要重復元素，以音樂大典、婚典等文化活動的精彩鏡頭與水墨、山水、女性、藝術等元素組合，形成品牌形象概念。（二） 廣告推廣 廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)策略l 平面媒體：168。這一方式也最能吸引目標客戶，消除與雷峰塔品牌和景區(qū)的距離感，而且針對性強。銷售承諾：堅貞不渝，幸福美滿。方案二：實行兩票制。產(chǎn)品形式從單機版（可快速開發(fā)）向網(wǎng)絡版發(fā)展。l 延伸產(chǎn)品（深度市場、廣度市場挖掘）：《雷峰塔傳奇》電腦游戲印刷出版物影視娛樂綜藝節(jié)目2． 新產(chǎn)品開發(fā)設想以上產(chǎn)品項目中，有不少是新開發(fā)產(chǎn)品，舉其要說明如下：l 婚慶服務：杭州目前提供婚慶服務的景區(qū)主要有太子灣、花圃、滿垅桂雨等，金沙港基本停止，均為免費景區(qū)，表面上雷峰塔高昂門票幾乎把新婚夫婦拒之門外，但初步市場調(diào)研結果顯示可行性較大。雷峰塔作為以愛情為主題立意創(chuàng)造的品牌，綜合其產(chǎn)品定位和市場定位等多方面因素，應是個性化、多樣化、流行化的精神產(chǎn)品，所以更需要借助差異化戰(zhàn)略求新求異，以前瞻的運營模式，創(chuàng)造別具一格的產(chǎn)品概念，樹立高素質的賣點，實現(xiàn)與目標市場的親和力，從而短期內(nèi)高度集中市場注意力，實現(xiàn)快速營銷。 三、 目標消費群定位本年度的目標市場重點是新游客；其次是間接二、三次游客（帶人游覽者）。但我們的預算很少，只夠辦幾艘草船，箭在哪里？我們需要跨行業(yè)去“借”來，在其它行業(yè)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡上借勢而發(fā)、捆綁互利即是核心原則，市場攻略之五：更新推廣模式，實行整合傳播。以愛情為主題的品牌定位，能使雷峰塔在很大程度上區(qū)別于其它景區(qū)，并能獨樹一幟。l 目前已完成游客接待量XX萬人次，同比下滑XX%，形勢比較嚴峻。備選方案：浪漫西子，情愛雷峰。? 傳奇：雷峰塔有真正的歷史淵源和經(jīng)世流傳的神奇故事，可以成為幾乎變成神話的品牌。? 重新評價生活：生育高峰期出生的一代人往往傾向于重新評價生活。? 人生經(jīng)歷比較豐富的中老年消費者，對文化懷有執(zhí)著和敬畏之心，年齡層次在50歲以上。1. 目標市場定位旅游風景區(qū)吸引大眾市場的消費，但必須有重點的開發(fā)市場，目標是建立對品牌忠誠的市場群體——品牌信仰者，從而產(chǎn)生強大的市場口碑效應，形成比大眾傳媒更廣泛、更深入、更長遠的影響力。比如：佛——是姻緣的定數(shù)，是愛情心愿的寄托；鋼構銅飾——是愛情堅固、永恒的有力支持；西湖美景——幸福愛情的必要環(huán)境。結論：雷峰塔的核心價值，并沒有向市場明確的傳達，當然不能被市場接受。一年多過去了，當年的盛況已經(jīng)成了歷史的一部分。當前旅游市場競爭已經(jīng)非常激烈，景區(qū)的設施、功能、服務在滿足游客需求方面呈現(xiàn)趨同的局面，價格戰(zhàn)已經(jīng)是企業(yè)所面臨的最大困境。以發(fā)揮品牌優(yōu)勢、躍升品牌形象，建立忠誠消費群體，強化國際市場開拓，延伸品牌、拓展品牌發(fā)展空間，為戰(zhàn)略主導方針；以基本回收經(jīng)濟投資為主要戰(zhàn)略目標。（四）如何讓100萬看起來象1000萬？——傳播的問題一個景區(qū)在省內(nèi)乃至全國成功傳播，按正常預算至少以千萬元計，而雷峰塔景區(qū)目前預算僅100萬元，杯水車薪。（二）下里巴人還是陽春白雪？——市場定位的問題雷峰塔代表什么人的愿望？我們必須有一個正確的認識。為此，有很多事情要做。（一）　雷峰塔區(qū)域旅游市場定量調(diào)查報告調(diào)查時間：2004/2/21—2004/2/22/調(diào)查地點：雷峰塔景區(qū)、吳山廣場、河坊街、靈隱、楊公堤、南線景點及太子灣等婚慶公園。在杭州西湖大批游覽景點（包括浙江省博物館等）新近實行免費開放的外部環(huán)境影響下，雷峰塔景區(qū)今年1月與春節(jié)期間客流量的大幅減少既不意外也不可能例外。如岳廟、六和塔和雷峰塔游客均下降三成。然而，在旅游業(yè)投入增加、效益持續(xù)上升的同時，杭州西湖風景區(qū)許多收費景點，卻出現(xiàn)客流量和收益下降，2002年11月試開放的雷峰塔景區(qū)在進入2004年之后，同樣遭遇了與大趨勢相悖的局面。同時，新西湖景區(qū)的對外開放和第五屆西博會的成功舉辦，也使“十一”黃金周的國內(nèi)旅游市場出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象，七天共接待游客290萬人次，旅游收入15億元。2003年，較之上一年游客流量又有所下降。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，選擇旅游作為一種休閑方式已成為比較普遍的行為方式，然而關鍵問題是，如何在休閑過程中提高人的文化素養(yǎng)、審美情趣、感受能力和鑒賞眼光，讓出門旅游成為人們感受文明、融于自然、理解文化、陶冶性情的一種綜合的休閑方式，將休閑旅游變成社會文明的一份動力成為時代的需要。因此，旅游業(yè)的服務質量和文化內(nèi)涵是未來旅游業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整所重點考慮的。目前學界認為休閑產(chǎn)業(yè)是在傳統(tǒng)旅游業(yè)的基礎上不斷發(fā)展起來的，與旅游業(yè)有著密切的關系，一般認為延續(xù)了一條“旅游——旅游休閑——休閑旅游——休閑”的發(fā)展軌跡。同時將旅游資源與市場更加緊密地結合起來，以鮮明的主題和獨特的創(chuàng)意在海內(nèi)外市場打響浙江旅游品牌，從而增加了浙江旅游的吸引力。 2004年，中國旅游將強勁反彈。報告說，去年3月的伊拉克戰(zhàn)爭對世界旅游業(yè)造成重大影響，致使第一季度旅游業(yè)下滑。已經(jīng)過去的幾年中，在全球不大太平、經(jīng)濟普遍低迷的情況下，中國經(jīng)濟保持7％以上的高速度增長，令世人關注。○方案提要著眼于未來，服務于現(xiàn)實。品牌“質地”——情景交融在進行雷峰塔景區(qū)旅游規(guī)劃調(diào)整時，將資源優(yōu)勢整合和轉化成品牌優(yōu)勢，可著重在情——景交融上作文章。86策劃人題記○五千年前，她開始了磨難，一千年前，我在佛前默默祈禱……佛說：彼岸在前，塵緣未了。53四、 營銷組合。11三、 雷峰塔景區(qū)所在區(qū)域旅游客源態(tài)勢。36品牌規(guī)劃3WH　/品牌策略　/品牌延伸策略　/品牌宣傳口號第三部分　年度營銷策劃一、 營銷目標。50三、 目標消費群定位。佛說：一切皆有定數(shù)。其次，雷峰塔地處西湖南岸夕照山巔，據(jù)有全湖賞看山水風光的最佳位置，“雷峰夕照”不但在西湖十景中獨標一格，而且連乾隆皇帝也在詩作中稱贊其“最擅名”。雷峰塔旅游情緣卡”以期對客流量起大幅提升作用，直接推動景區(qū)經(jīng)濟增長。入境旅游、國內(nèi)旅游繼續(xù)保持增長的勢頭，出境旅游在規(guī)范中發(fā)展，旅游行業(yè)在整頓中前進，旅游增長質量不斷提高，旅游業(yè)大發(fā)展的外部環(huán)境逐漸形成，旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點的地位得到了進一步鞏固。與此同時，美洲地區(qū)入境游客也比前一年下降了2%，歐洲地區(qū)為零增長?！　∵@份報告對中國旅游及旅行業(yè)經(jīng)濟在2004年和未來10年內(nèi)的增長分別進行了預測，并提出了一系列促進中國旅游及旅行業(yè)的政策建議。在長三角地區(qū)一體化措施中不斷得實現(xiàn)，率先破題的是被稱為朝陽行業(yè)的旅游業(yè)。 大旅游——提高旅游服務質量和文化內(nèi)涵的趨勢旅游是經(jīng)濟性很強的文化事業(yè)，又是文化性很強的經(jīng)濟事業(yè)。我們知道，自從勞動者賦予休假的權利以來，使得旅游從有限階層的有限范圍進入社會經(jīng)濟生活的普遍范圍內(nèi)，旅游便有了廣泛的社會性。其結果是：旅游不游感到有一次遺憾；而游完了，卻讓人感到遺憾終生。以杭州而言，2003年旅游業(yè)盡管經(jīng)歷了SARS前所未有的打擊，卻仍以不平凡的表現(xiàn)渡過難關。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)黃金周，％；。二是環(huán)西湖原有景點和所有博物館、紀念館全部免費開放，吸引了大量中外觀光游客。值得注意的是2004年初禽流感的流行，也已經(jīng)給實現(xiàn)今年旅游目標的前景蒙上了陰影。有關專家認為，西湖大批景點的免費開放，標志著杭州旅游業(yè)態(tài)的重大轉型，盡管西湖是全國目前惟一打破門票制的國家級風景名勝區(qū)，其長遠的影響和利弊尚有待評估，但這一轉型的趨勢，至少在杭州西湖短期內(nèi)不會改變，杭州旅游將從單一的門票經(jīng)營轉入觀光、休閑、會展綜合發(fā)展的時期，整個旅游產(chǎn)業(yè)會得到升級，旅游與商貿(mào)、文化、城市服務業(yè)互動發(fā)展會日益明顯。雷峰塔景區(qū)必須從本質上轉變思路，從游客的提升興趣愛好及“注意力”效應著手吸引游客；同時應適當調(diào)整門票價格，以應對近期的市場威脅。7． 從雷鋒塔景區(qū)經(jīng)營的常效性及游客需求（新鮮）的特點出發(fā)，雷峰塔定位“千年愛情第一塔”推行婚慶服務及其他情感旅游或消費有非?，F(xiàn)實的發(fā)展前途。（三）舊瓶如何裝新酒？——品牌建設的問題誰都不愿生活在過去，即使靈隱的出家人，也要使用汽車、電腦、移動電話，“與時俱進”從來就是歷史發(fā)展的必然。我們建議戰(zhàn)略目標以休博會、世博會為時間節(jié)點，劃分近期、中期、長期三個階段為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的三大戰(zhàn)略步驟。（三） 2011~長期戰(zhàn)略作為企業(yè)經(jīng)營的長期戰(zhàn)略，一個景區(qū)的畢竟有很多的局限性，而以品牌競爭力為基礎，復制經(jīng)營理念，二次創(chuàng)業(yè)，實現(xiàn)戰(zhàn)略擴張。至于雷峰塔，70多年的歷史斷層，至少兩代人心中的信仰已經(jīng)不復存在，而目前作為市場化經(jīng)營的景區(qū)，也不能等上幾十年，乃至上百年等雷峰塔魅力再現(xiàn)，因此站在歷史文化肩膀上，以現(xiàn)代營銷理念在重建雷峰塔的巨大魅力，建立充滿現(xiàn)代市場意識的雷峰塔品牌，甚至比在歷史的廢墟上重建雷峰塔建筑更具社會價值和歷史意義！從本質上講，在社會公眾心目中建立雷峰塔品牌是一個心理頓悟的過程，我們在祈求佛螺點化的同時，更要應用現(xiàn)代整合營銷傳播的理論工具，通過全面整合價格、營銷渠道、廣告、銷售、公關，乃至歷史、文化、傳奇，以及相關行業(yè)和政府的力量，在新雷峰塔熱潮尚未退去的情況下，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，并貫穿于企業(yè)的長期戰(zhàn)略?，F(xiàn)在的雷峰塔至多是一只“舊胎新瓷”的酒瓶，卻沒有裝進適合市場口味的佳釀美酒，缺少品牌定位的核心概念。Where sould the brand go?方向千年愛情第一塔我們的定量研究已經(jīng)表明，在游客對雷峰塔的認知中，愛情是第一位的，其次是塔上觀景。超越休閑本身，持久幸福真愛為本。? 區(qū)別化市場：定位于滿足不同消費者的不同需要：少男少女的憧憬——初戀中；癡情男女的執(zhí)著——熱戀中；孤男寡女的怨悔——失戀、離異、喪偶中；夫唱婦隨的憂患——婚姻中；知命之年的敬畏——結局中。目標市場地域區(qū)隔圖：全國及海外華人圈長三角浙江杭州2. 品牌內(nèi)涵（文化）：文化是一種社會慣性，我們不是去改變它，而應去順應它，并通過引導認知從而提升文化。? 渴望成為最幸福的人：良好的自我感覺是大多數(shù)人的主要成就? 養(yǎng)育產(chǎn)品：養(yǎng)育是生活的偉大感染力之一，人們關心他人的欲望是強烈的，甚至要強于得到他人關懷的欲望。另外，愛情主題可延伸出服裝、食品等非關聯(lián)行業(yè)的子品牌。西湖有棵愛情樹。l 十一黃金周目標：實現(xiàn)同比上年40%以上的客流量增長。雷峰塔目前的客源構成中旅游團隊比重不到15%，而2003年杭州游客中團隊占70%強（不計自駕車游客）。羊群到了門口，就是不進來！一是要解決內(nèi)在引力的問題，如：門口設置大屏幕，播出西湖全景、雷峰盛典的片段，或者直播內(nèi)部的活動。3． 對觀看西湖全景的強烈動機。l 觀光產(chǎn)品：觀賞西湖全景、欣賞建筑、瀏覽歷史。在提供普通婚慶服務的同時，建議適當配置專為滿足高收入、特殊階層提供的全套豪華婚典服務（包括經(jīng)典儀式、活動、婚宴、國賓館豪華套房、紀念塔磚等，總費用在18萬元左右）。l 婚慶服務的人流動線規(guī)劃建議：①按通常游覽線路走，注意結合不同節(jié)點內(nèi)涵安排婚典活動，處理好與同時游客的關系：景區(qū)入口——如意苑小廣場——上山電梯——雷峰塔正南入口（朝山）——上塔電梯——塔四層——塔五層——下塔電梯——雷峰塔正北入口（面湖）——上山頂臺階路——夕照亭——妙音臺——放大光明