【正文】 用特有的“概念”塑造有效的廣告賣點(diǎn)，實(shí)施全面包裝，這是優(yōu)秀產(chǎn)品成功的主要?jiǎng)恿ΑＮ迨前b現(xiàn)場(chǎng)形象，如在景區(qū)周圍可利用的地方設(shè)置POP廣告等。我們要攻占的是市場(chǎng)消費(fèi)者的心智，我們的箭就是射向消費(fèi)者的廣告宣傳。西湖風(fēng)景區(qū)有上百個(gè)知名景點(diǎn)，僅新十景、老十景就足以令游客流連不暇了，如果雷峰塔沒(méi)有獨(dú)到的市場(chǎng)亮點(diǎn)，就會(huì)湮沒(méi)在西湖之中，成為只需遠(yuǎn)望，毋需親近的一道天際線坐標(biāo)。第三部分年度營(yíng)銷策劃一、 營(yíng)銷目標(biāo)l 2004年目標(biāo)完成游客接待量195萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)30%，基本實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7000萬(wàn)元。全句在磅礴大氣中體現(xiàn)柔情萬(wàn)種，結(jié)構(gòu)精致，基本符合傳統(tǒng)對(duì)聯(lián)的工整性，上口即頌，達(dá)到現(xiàn)代傳播的簡(jiǎn)潔明了的要求。? 標(biāo)志：堅(jiān)貞不渝的愛(ài)情所引導(dǎo)的幸福美滿的生活——是雷峰塔的標(biāo)志性品牌形象，使品牌標(biāo)志有很大的附加價(jià)值? 歸屬感：在物欲橫流、人性浮躁的社會(huì)背景之下，人情的冷漠，使人們更渴望一真感情，更渴望家庭的穩(wěn)固和幸福，雷峰塔是人們心愿寄托之地。? 控制的欲望：失去控制就等于無(wú)知，消費(fèi)者希望支配自己的命運(yùn)或他們所愛(ài)的人的命運(yùn)?？赏嘤放菩叛稣?。之所以將雷峰塔品牌定位為愛(ài)情主題，是由雷峰塔的傳奇故事、西湖的浪漫形象和杭州塑造世界“愛(ài)情之都”形象三大支持為基礎(chǔ)的；雷峰塔景區(qū)面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更需要對(duì)其形象重新定位與西湖其它景區(qū)形成鮮明的差異性，而愛(ài)情主題概念更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；旅游對(duì)人們心理需求的界定基本與愛(ài)情的需求接近，易形成心理歸屬。但為了品牌的發(fā)展，在市場(chǎng)的核心層面我們必須根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知忍痛割愛(ài)，把大部分的特點(diǎn)僅降格為對(duì)核心主題——愛(ài)情——的物質(zhì)支持，部分甚至不做重點(diǎn)宣傳。一年多來(lái)政府在推銷一只沒(méi)有裝酒的酒瓶，對(duì)消費(fèi)者而言，熱鬧看過(guò)了，又沒(méi)喝上好酒，熱情和好奇心當(dāng)然隨風(fēng)而去。雷峰塔遺址地宮發(fā)掘，到2002年11月新雷峰塔落成典禮，在杭州地方政府有計(jì)劃地推動(dòng)下，使雷峰塔一度成為媒體的焦點(diǎn)，引來(lái)贊評(píng)如潮，比較多的專家認(rèn)為，歷史文物價(jià)值將雷峰塔名聲顯赫，并成為西湖的標(biāo)志，甚至能為杭州旅游注入新的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品可以被大規(guī)模的生產(chǎn)、復(fù)制，但是，品牌是無(wú)法被大量復(fù)制的。（二） 2007~2010中期戰(zhàn)略中期為品牌擴(kuò)張階段，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的豐收時(shí)期。這是一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略的問(wèn)題。從今春景區(qū)的客流量看，至少普通游客熱情正在降低。作為西湖和杭州的標(biāo)志，僅僅有外觀風(fēng)貌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須在魅力內(nèi)涵和市場(chǎng)運(yùn)作上同樣出類拔萃，才能造就雷峰塔與盛名相符的輝煌。由于時(shí)間及資金限制，市場(chǎng)調(diào)研未完全深入，調(diào)查結(jié)果與市場(chǎng)實(shí)際未免有所偏差，但憑借我們多年的策劃經(jīng)驗(yàn)和初步的針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查工作，我們所提出的策劃方案里有一定科學(xué)性和合理性，具有較強(qiáng)的可行性。這說(shuō)明，免費(fèi)，確實(shí)在客流量的變化上發(fā)生了關(guān)鍵的影響。這一趨勢(shì)延續(xù)到2004年，盡管春節(jié)黃金周在天時(shí)“空前”的“眷顧”下客流大增，但收費(fèi)景點(diǎn)卻下滑依然。2004年，浙江旅游同樣將重磅出擊，在景點(diǎn)投資、酒店項(xiàng)目等各個(gè)方面都亮出大手筆，各地市將投入巨資打造精品旅游項(xiàng)目，如杭州市將投資35億元建造世界休閑博覽園。旅游市場(chǎng)的迅速恢復(fù)與杭州市果斷實(shí)施的“5月底啟動(dòng)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)”、“6月份啟動(dòng)國(guó)際旅游市場(chǎng)”的系列舉措分不開。 三、 雷峰塔景區(qū)所在區(qū)域旅游客源態(tài)勢(shì)1997~2001年，杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)游客流量除1998年外，總體呈顯逐年上升的走勢(shì)，而從2002年以后，隨著西湖南線景觀整合后實(shí)行免費(fèi)開放，杭州西湖旅游業(yè)態(tài)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)型，當(dāng)年的游客流量就杭州全面市整體而言繼續(xù)保持上升的態(tài)勢(shì)，但西湖風(fēng)景名勝區(qū)游客流量在連續(xù)三年上升后首次出現(xiàn)下降。提出“旅游——旅游休閑——休閑旅游——休閑 ”的發(fā)展模式，更多地是強(qiáng)調(diào)人的一種文化經(jīng)歷、文化體驗(yàn)、文化傳播、文化欣賞，滿足人的心理和精神以及多方面發(fā)展自我的需要。這對(duì)進(jìn)一步發(fā)展旅游事業(yè)來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。二、 大旅游視野下的休閑趨勢(shì)“休閑”至今尚無(wú)一致的定義，但作為在世界各地特別是發(fā)展中國(guó)家已經(jīng)蓬勃發(fā)展的一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成了不可阻擋之勢(shì)。浙江以國(guó)際旅游城市杭州為中心，寧波、溫州、金華三大旅游為副中心，并大力建設(shè)杭（州）、紹（興）、寧（波）、舟（山）、臺(tái)（州）五大旅游區(qū)。旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)的地位再次被確認(rèn)，旅游業(yè)在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用日益顯現(xiàn)。雖然去年第四季度世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)較強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但已無(wú)法挽回世界旅游業(yè)的頹勢(shì)。中國(guó)以嶄新的姿態(tài)進(jìn)入了21世紀(jì)，旅游產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)新世高速增長(zhǎng)的拉動(dòng)下保持著高速度發(fā)展。就本景區(qū)而言，可先圍繞著以《白蛇傳》神話為基礎(chǔ)的“情愛(ài)”做好、做足文章，以求繼景區(qū)在開放的頭一年因?yàn)樾缕妗⑥Z動(dòng)和“先睹為快”心理的作用而有較理想客流量的階段性高潮過(guò)去后，掀起新一輪游覽高潮，再就廣義的“情緣”兩字不斷做好后續(xù)文章，使之成為“千年愛(ài)情第一塔”。無(wú)論是從當(dāng)下還是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，雷峰塔景區(qū)都必須立即著手市場(chǎng)調(diào)研和編制景區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)發(fā)展的近、中期和長(zhǎng)期規(guī)劃，建樹品牌，確定目標(biāo)，辟設(shè)通道，實(shí)化方案，細(xì)化措施，按照市場(chǎng)規(guī)律和經(jīng)營(yíng)規(guī)劃進(jìn)行實(shí)際運(yùn)作。61市場(chǎng)概念　/市場(chǎng)主題（訴求/賣點(diǎn)）　/廣告宣傳口號(hào)　/傳播策略方向　傳播目標(biāo)　/媒體、活動(dòng)組合策略　二、 傳播推廣策劃。49二、 營(yíng)銷策略。322004~2006近期戰(zhàn)略　/2007~2010中期戰(zhàn)略　/2011~長(zhǎng)期戰(zhàn)略二、 以品牌經(jīng)營(yíng)為核心的長(zhǎng)期營(yíng)銷策略。20五、 項(xiàng)目主要問(wèn)題分析。54產(chǎn)品策略　/價(jià)格策略　/促銷策略　/渠道策略　第四部分　2004整合傳播策略及傳播推廣策劃一、 整合傳播策略。　　雷峰塔景區(qū)整合營(yíng)銷策劃○序 篇根植千年歷史文化沃土打造雷峰塔愛(ài)情品牌文化是根，是因。無(wú)論是看雷峰塔還是從塔上看西湖山水（包括十景中的其他九景和十景以外的大量景物）以及杭州市區(qū)，都可以說(shuō)是無(wú)與倫比的。由于策劃時(shí)間倉(cāng)促，很多詳細(xì)執(zhí)行內(nèi)容僅在方案中概要性闡述，具體疑問(wèn)解釋將通過(guò)講標(biāo)程序陳述，執(zhí)行細(xì)案在中標(biāo)成功后另行提交。 2003年，全球旅游業(yè)不平靜的一年。但是，中東和非洲地區(qū)則分別比前一年增長(zhǎng)了10%和5%。中國(guó)旅游業(yè)近年來(lái)的“井噴”趨勢(shì)已讓世界矚目，按照世界旅游及旅行理事會(huì)預(yù)測(cè)，2004年，中國(guó)旅游及旅行業(yè)將出現(xiàn)健康而強(qiáng)勁的反彈，％。2003年7月6日，在“長(zhǎng)江三角洲旅游城市15＋1高峰論壇”上，16城市共簽署了《長(zhǎng)江三角洲旅游城市合作宣言》。眾所周知，從旅游企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作的角度來(lái)說(shuō)，第一個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)，是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，這是最底層次也是最普遍的競(jìng)爭(zhēng)方式；進(jìn)一步上升到質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)；達(dá)到最高層次是文化的競(jìng)爭(zhēng)。旅游者的目的是“求新、求知、求樂(lè)、求得一個(gè)美好的回憶”，是現(xiàn)代社會(huì)中民眾的一種短期性的特殊生活方式。因此，從事休閑旅游業(yè)的部門與從業(yè)人員亟待更新觀念。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2003年杭州市的旅游總收入達(dá)326億元，％。旅游高峰出現(xiàn)在初三，創(chuàng)歷史新高。按新老全部景點(diǎn)游客量測(cè)算，特別是西湖風(fēng)景區(qū)楊公堤景區(qū)開放后，國(guó)內(nèi)外游客蜂擁而至（僅國(guó)慶黃金周就達(dá)240萬(wàn)人，相當(dāng)于同期全市收費(fèi)公園的總和），全年實(shí)際客流量應(yīng)基本與上年持平或較上年略有增長(zhǎng)。據(jù)報(bào)道，一季度全國(guó)入境游客量除臺(tái)灣客源外均較去年同期有約5 ~ 8%的減少。而與此同時(shí)收費(fèi)公園的游客減少則是旅游業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果，并且未來(lái)這種趨勢(shì)將會(huì)越來(lái)越明顯，將會(huì)有更多的收費(fèi)公園加入免費(fèi)的行列。3． 《白蛇傳》故事和西湖全景觀賞是目前雷峰塔吸引游客的關(guān)鍵賣點(diǎn)。（四）　項(xiàng)目SWOT（深層次）分析優(yōu)勢(shì)：l 西湖全景獨(dú)好l 千年的歷史l 西湖標(biāo)志性建筑、杭州文化標(biāo)志l 佛文化圣地l 重建的輝煌與矚目l 家喻戶曉的白蛇傳故事l 良好的區(qū)位、自然環(huán)境l 天下獨(dú)絕的建筑藝術(shù)l 人性化設(shè)施，無(wú)障礙旅游l 經(jīng)營(yíng)主體實(shí)力雄厚，整體素質(zhì)較高利基機(jī)會(huì)：l 優(yōu)勢(shì)眾多，且延展性大l 知名度極高，目前市場(chǎng)印象比較好l 品牌發(fā)展空間很大l 國(guó)民經(jīng)濟(jì)、旅游宏觀市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，行業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯l 西湖風(fēng)景名勝區(qū)旅游市場(chǎng)發(fā)展良好l 當(dāng)?shù)卣膽?zhàn)略性支持l 長(zhǎng)三角旅游城市合作機(jī)制l 旅游產(chǎn)業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整劣勢(shì)：l 亮點(diǎn)少，市場(chǎng)形象不凸顯l 景區(qū)空間受限，規(guī)劃布局制約l 相對(duì)缺少游客參與、互動(dòng)項(xiàng)目的休閑娛樂(lè)設(shè)施l 與佛門的現(xiàn)實(shí)差異，無(wú)法凸顯佛文化魅力l 前期推廣以政府立場(chǎng)為導(dǎo)向，與市場(chǎng)接軌不夠緊密l 區(qū)域交通瓶頸阻隔，人流導(dǎo)向壓力較大l 資金回收壓力較大l 主題不明確，景區(qū)土地利用率不高，經(jīng)濟(jì)來(lái)源單一。雷峰塔在一片歷史的廢墟上重建，在建筑藝術(shù)上無(wú)疑是成功的，在中國(guó)風(fēng)景建筑史上創(chuàng)造的四個(gè)“第一”和運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)造就的“人性化設(shè)施”便是證明。各階段具體目標(biāo)如下：（一） 2004~2006近期戰(zhàn)略本階段為品牌培育、發(fā)展、成熟階段，是產(chǎn)品生命的強(qiáng)勢(shì)上升期。二、 以品牌經(jīng)營(yíng)為核心的長(zhǎng)期營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)的進(jìn)程中，發(fā)展品牌戰(zhàn)略無(wú)疑是營(yíng)銷戰(zhàn)略方針的核心所在。三、 品牌戰(zhàn)略建議品牌管理工作的實(shí)質(zhì)是從顧客角度出發(fā)，在短期內(nèi)提高業(yè)務(wù)量，在長(zhǎng)期增加品牌的無(wú)形資產(chǎn)。從市場(chǎng)角度看，雷峰塔目前并不是一個(gè)運(yùn)作成功的品牌，正在起步階段，需要傳承歷史文化價(jià)值的同時(shí)，更應(yīng)順應(yīng)潮流，順應(yīng)市場(chǎng)，任重而道遠(yuǎn)。杭州大造愛(ài)情之都的“大梁”就在雷峰塔。超越生活本身，尋找心靈歸屬的地方。以愛(ài)情為定位的雷峰塔景區(qū)，以年齡層次區(qū)分主要包括：? 具有強(qiáng)烈好奇心和嘗試性的新一代消費(fèi)者，沖動(dòng)性行為為主，年齡層次在16~25歲。對(duì)雷峰塔文化的研究提取就是品牌內(nèi)涵：人文傳奇愛(ài)情愛(ài)情——雷峰塔品牌內(nèi)核，是直接可以摘到的果實(shí)；傳奇——雷峰塔品牌重要支持點(diǎn)，是傳遞形象的樹干；人文——雷峰塔品牌培育的基地，是吸取營(yíng)養(yǎng)的樹根。? 從頭開始的機(jī)會(huì)：人生不可能沒(méi)有遺憾，雷峰塔也許能幫助一個(gè)人在愛(ài)情上、生活上從頭開始。（四） 品牌宣傳口號(hào)西湖天下景，雷峰千年情。西湖一覽無(wú)余，真愛(ài)一世永恒。二、 營(yíng)銷策略市場(chǎng)攻略之一：集中化——發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力。客源結(jié)構(gòu)不平衡的背后原因就是渠道建設(shè)不力，一方面是營(yíng)銷機(jī)制不健全，另一方面是團(tuán)隊(duì)促銷跟不上。二是解決雷峰塔除了看還有什么？增加參與性項(xiàng)目，如婚慶、娛樂(lè)、愛(ài)情等，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。4． 對(duì)新雷峰塔的直觀印象比二次游客好。l 服務(wù)產(chǎn)品：婚慶服務(wù)（包括結(jié)婚和結(jié)婚紀(jì)念）。該項(xiàng)目附加值較高。與杭州多數(shù)旅游景區(qū)相比，雷峰塔的門票價(jià)格偏高，折扣又有限，特別在西湖南線、西線出現(xiàn)大量免費(fèi)景點(diǎn)的形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)力明顯下降。（三） 促銷策略通過(guò)行業(yè)展示會(huì)及有個(gè)性、有水準(zhǔn)、有目標(biāo)的促銷活動(dòng)和常規(guī)促銷手段引導(dǎo)刺激消費(fèi)者，從而占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額。后期——品牌價(jià)值提升期（9~12月）：l 品牌認(rèn)知訴求之延續(xù)，加深品牌形象，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買欲（配合各期活動(dòng)，產(chǎn)品宣傳及銷售）l 就產(chǎn)品而言，強(qiáng)化各產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及概念，促進(jìn)銷售。二、 傳播推廣策劃（一） 推廣策略 根據(jù)各階段傳播目標(biāo)將廣告表現(xiàn)作形象統(tǒng)一，諸如電視、廣播、報(bào)刊、戶外、網(wǎng)絡(luò)等，格調(diào)和設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一(標(biāo)志、字體、色彩、人物、設(shè)計(jì)技巧等)，形成品牌一體化，更易記憶和識(shí)別。168。具體新聞策劃主要依托公關(guān)促銷活動(dòng)進(jìn)行。該卡在景區(qū)、全省移動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)、指定代理點(diǎn)銷售，銷售收入按約定分帳。l 與著名企業(yè)、省作協(xié)、《錢江晚報(bào)》聯(lián)合推出。雷峰塔情緣旅游卡首發(fā)儀式3rd、 電視系列節(jié)目1． 活動(dòng)時(shí)間：2004年4月~2005年1月2． 活動(dòng)主題：浪漫西子，情愛(ài)雷峰。在傳奇的雷峰塔之巔舉行盛大的集體婚禮，具有深遠(yuǎn)的意義，“雷峰塔”是他們忠貞愛(ài)情的見(jiàn)證。l 大型婚宴。l 舊戲新演——愛(ài)情經(jīng)典劇目以舞臺(tái)劇形勢(shì)（式）改編。讓追求時(shí)尚的年輕人，通過(guò)別開生面的方式，到雷峰塔尋找刺激的“情緣”。l 在雷峰塔展出由北京故宮選送過(guò)來(lái)的歷代帝王參拜過(guò)的釋迦牟尼佛、寶生佛、燃燈佛等18尊佛像，充分利用古雷峰塔在中國(guó)佛教文化中的地位，重新詮釋中國(guó)佛教文化和雷峰塔愛(ài)情主題品牌之間的聯(lián)系。反而以有限的經(jīng)費(fèi)做足景區(qū)門票的宣傳功能，不僅能宣傳景區(qū)的文化內(nèi)涵和活動(dòng)信息，更能表現(xiàn)景區(qū)的營(yíng)銷形象。門票設(shè)計(jì)方案：l 保留現(xiàn)有門票卡式打孔的基本形式；l 對(duì)票面的圖形表現(xiàn)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，比如以兒童票、成人票、老年票三個(gè)層次，分別設(shè)計(jì)票面圖形內(nèi)容，豐富其種類；l 為景區(qū)門票設(shè)計(jì)外包裝，以封套、票夾的形式提高門票的外部形象檔次；l 增加對(duì)景區(qū)文化和功能設(shè)施的內(nèi)容，引導(dǎo)游客在景區(qū)如何游覽和消費(fèi)；l 結(jié)合景區(qū)相關(guān)服務(wù)設(shè)施，賦予門票的連鎖消費(fèi)使用功能，吸引景區(qū)二次消費(fèi)，如藕香居、茶樓等；l 結(jié)合南線的休閑娛樂(lè)市場(chǎng)與其合作達(dá)成交互式營(yíng)銷策略，如憑景區(qū)門票可打折消費(fèi)、合作單位消費(fèi)一定額度增送景區(qū)門票等。l 運(yùn)用“放大光明”殿供奉、祈福等相關(guān)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)塔磚的價(jià)值