【正文】 的“概念”塑造有效的廣告賣點，實施全面包裝，這是優(yōu)秀產(chǎn)品成功的主要動力。五是包裝現(xiàn)場形象，如在景區(qū)周圍可利用的地方設置POP廣告等。我們要攻占的是市場消費者的心智，我們的箭就是射向消費者的廣告宣傳。西湖風景區(qū)有上百個知名景點，僅新十景、老十景就足以令游客流連不暇了，如果雷峰塔沒有獨到的市場亮點，就會湮沒在西湖之中，成為只需遠望，毋需親近的一道天際線坐標。第三部分年度營銷策劃一、 營銷目標l 2004年目標完成游客接待量195萬人次，同比增長30%，基本實現(xiàn)營業(yè)收入7000萬元。全句在磅礴大氣中體現(xiàn)柔情萬種，結構精致，基本符合傳統(tǒng)對聯(lián)的工整性，上口即頌，達到現(xiàn)代傳播的簡潔明了的要求。? 標志：堅貞不渝的愛情所引導的幸福美滿的生活——是雷峰塔的標志性品牌形象，使品牌標志有很大的附加價值? 歸屬感：在物欲橫流、人性浮躁的社會背景之下，人情的冷漠，使人們更渴望一真感情，更渴望家庭的穩(wěn)固和幸福，雷峰塔是人們心愿寄托之地。? 控制的欲望：失去控制就等于無知，消費者希望支配自己的命運或他們所愛的人的命運。可望培育品牌信仰者。之所以將雷峰塔品牌定位為愛情主題，是由雷峰塔的傳奇故事、西湖的浪漫形象和杭州塑造世界“愛情之都”形象三大支持為基礎的；雷峰塔景區(qū)面對市場競爭，更需要對其形象重新定位與西湖其它景區(qū)形成鮮明的差異性，而愛情主題概念更有競爭優(yōu)勢；旅游對人們心理需求的界定基本與愛情的需求接近，易形成心理歸屬。但為了品牌的發(fā)展，在市場的核心層面我們必須根據(jù)消費者的認知忍痛割愛，把大部分的特點僅降格為對核心主題——愛情——的物質支持，部分甚至不做重點宣傳。一年多來政府在推銷一只沒有裝酒的酒瓶，對消費者而言，熱鬧看過了，又沒喝上好酒，熱情和好奇心當然隨風而去。雷峰塔遺址地宮發(fā)掘，到2002年11月新雷峰塔落成典禮，在杭州地方政府有計劃地推動下，使雷峰塔一度成為媒體的焦點，引來贊評如潮，比較多的專家認為，歷史文物價值將雷峰塔名聲顯赫，并成為西湖的標志，甚至能為杭州旅游注入新的競爭力。產(chǎn)品可以被大規(guī)模的生產(chǎn)、復制，但是，品牌是無法被大量復制的。（二） 2007~2010中期戰(zhàn)略中期為品牌擴張階段，也是企業(yè)經(jīng)營的豐收時期。這是一個發(fā)展戰(zhàn)略的問題。從今春景區(qū)的客流量看，至少普通游客熱情正在降低。作為西湖和杭州的標志，僅僅有外觀風貌是遠遠不夠的，必須在魅力內(nèi)涵和市場運作上同樣出類拔萃，才能造就雷峰塔與盛名相符的輝煌。由于時間及資金限制，市場調研未完全深入，調查結果與市場實際未免有所偏差，但憑借我們多年的策劃經(jīng)驗和初步的針對性市場調查工作，我們所提出的策劃方案里有一定科學性和合理性，具有較強的可行性。這說明，免費，確實在客流量的變化上發(fā)生了關鍵的影響。這一趨勢延續(xù)到2004年，盡管春節(jié)黃金周在天時“空前”的“眷顧”下客流大增，但收費景點卻下滑依然。2004年，浙江旅游同樣將重磅出擊，在景點投資、酒店項目等各個方面都亮出大手筆，各地市將投入巨資打造精品旅游項目，如杭州市將投資35億元建造世界休閑博覽園。旅游市場的迅速恢復與杭州市果斷實施的“5月底啟動國內(nèi)旅游市場”、“6月份啟動國際旅游市場”的系列舉措分不開。 三、 雷峰塔景區(qū)所在區(qū)域旅游客源態(tài)勢1997~2001年，杭州西湖風景名勝區(qū)游客流量除1998年外，總體呈顯逐年上升的走勢，而從2002年以后，隨著西湖南線景觀整合后實行免費開放，杭州西湖旅游業(yè)態(tài)發(fā)生了重大轉型，當年的游客流量就杭州全面市整體而言繼續(xù)保持上升的態(tài)勢，但西湖風景名勝區(qū)游客流量在連續(xù)三年上升后首次出現(xiàn)下降。提出“旅游——旅游休閑——休閑旅游——休閑 ”的發(fā)展模式，更多地是強調人的一種文化經(jīng)歷、文化體驗、文化傳播、文化欣賞，滿足人的心理和精神以及多方面發(fā)展自我的需要。這對進一步發(fā)展旅游事業(yè)來說是遠遠不夠的。二、 大旅游視野下的休閑趨勢“休閑”至今尚無一致的定義，但作為在世界各地特別是發(fā)展中國家已經(jīng)蓬勃發(fā)展的一個朝陽產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成了不可阻擋之勢。浙江以國際旅游城市杭州為中心，寧波、溫州、金華三大旅游為副中心，并大力建設杭（州）、紹（興）、寧（波）、舟（山）、臺（州）五大旅游區(qū)。旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點的地位再次被確認，旅游業(yè)在整個社會經(jīng)濟發(fā)展中的作用日益顯現(xiàn)。雖然去年第四季度世界經(jīng)濟出現(xiàn)較強的增長勢頭，但已無法挽回世界旅游業(yè)的頹勢。中國以嶄新的姿態(tài)進入了21世紀，旅游產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟新世高速增長的拉動下保持著高速度發(fā)展。就本景區(qū)而言，可先圍繞著以《白蛇傳》神話為基礎的“情愛”做好、做足文章，以求繼景區(qū)在開放的頭一年因為新奇、轟動和“先睹為快”心理的作用而有較理想客流量的階段性高潮過去后，掀起新一輪游覽高潮，再就廣義的“情緣”兩字不斷做好后續(xù)文章，使之成為“千年愛情第一塔”。無論是從當下還是從長遠看，雷峰塔景區(qū)都必須立即著手市場調研和編制景區(qū)旅游經(jīng)營發(fā)展的近、中期和長期規(guī)劃，建樹品牌，確定目標，辟設通道，實化方案，細化措施，按照市場規(guī)律和經(jīng)營規(guī)劃進行實際運作。61市場概念　/市場主題（訴求/賣點）　/廣告宣傳口號　/傳播策略方向　傳播目標　/媒體、活動組合策略　二、 傳播推廣策劃。49二、 營銷策略。322004~2006近期戰(zhàn)略　/2007~2010中期戰(zhàn)略　/2011~長期戰(zhàn)略二、 以品牌經(jīng)營為核心的長期營銷策略。20五、 項目主要問題分析。54產(chǎn)品策略　/價格策略　/促銷策略　/渠道策略　第四部分　2004整合傳播策略及傳播推廣策劃一、 整合傳播策略。　　雷峰塔景區(qū)整合營銷策劃○序 篇根植千年歷史文化沃土打造雷峰塔愛情品牌文化是根，是因。無論是看雷峰塔還是從塔上看西湖山水（包括十景中的其他九景和十景以外的大量景物）以及杭州市區(qū)，都可以說是無與倫比的。由于策劃時間倉促，很多詳細執(zhí)行內(nèi)容僅在方案中概要性闡述，具體疑問解釋將通過講標程序陳述，執(zhí)行細案在中標成功后另行提交。 2003年，全球旅游業(yè)不平靜的一年。但是，中東和非洲地區(qū)則分別比前一年增長了10%和5%。中國旅游業(yè)近年來的“井噴”趨勢已讓世界矚目，按照世界旅游及旅行理事會預測，2004年，中國旅游及旅行業(yè)將出現(xiàn)健康而強勁的反彈，％。2003年7月6日，在“長江三角洲旅游城市15＋1高峰論壇”上，16城市共簽署了《長江三角洲旅游城市合作宣言》。眾所周知，從旅游企業(yè)在市場運作的角度來說，第一個層次的競爭，是價格的競爭，這是最底層次也是最普遍的競爭方式；進一步上升到質量的競爭；達到最高層次是文化的競爭。旅游者的目的是“求新、求知、求樂、求得一個美好的回憶”，是現(xiàn)代社會中民眾的一種短期性的特殊生活方式。因此，從事休閑旅游業(yè)的部門與從業(yè)人員亟待更新觀念。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2003年杭州市的旅游總收入達326億元，％。旅游高峰出現(xiàn)在初三，創(chuàng)歷史新高。按新老全部景點游客量測算，特別是西湖風景區(qū)楊公堤景區(qū)開放后，國內(nèi)外游客蜂擁而至（僅國慶黃金周就達240萬人，相當于同期全市收費公園的總和），全年實際客流量應基本與上年持平或較上年略有增長。據(jù)報道，一季度全國入境游客量除臺灣客源外均較去年同期有約5 ~ 8%的減少。而與此同時收費公園的游客減少則是旅游業(yè)態(tài)轉型的必然結果，并且未來這種趨勢將會越來越明顯，將會有更多的收費公園加入免費的行列。3． 《白蛇傳》故事和西湖全景觀賞是目前雷峰塔吸引游客的關鍵賣點。（四）　項目SWOT（深層次）分析優(yōu)勢：l 西湖全景獨好l 千年的歷史l 西湖標志性建筑、杭州文化標志l 佛文化圣地l 重建的輝煌與矚目l 家喻戶曉的白蛇傳故事l 良好的區(qū)位、自然環(huán)境l 天下獨絕的建筑藝術l 人性化設施，無障礙旅游l 經(jīng)營主體實力雄厚，整體素質較高利基機會：l 優(yōu)勢眾多，且延展性大l 知名度極高，目前市場印象比較好l 品牌發(fā)展空間很大l 國民經(jīng)濟、旅游宏觀市場發(fā)展態(tài)勢良好，行業(yè)優(yōu)勢明顯l 西湖風景名勝區(qū)旅游市場發(fā)展良好l 當?shù)卣膽?zhàn)略性支持l 長三角旅游城市合作機制l 旅游產(chǎn)業(yè)面臨結構性調整劣勢：l 亮點少，市場形象不凸顯l 景區(qū)空間受限，規(guī)劃布局制約l 相對缺少游客參與、互動項目的休閑娛樂設施l 與佛門的現(xiàn)實差異，無法凸顯佛文化魅力l 前期推廣以政府立場為導向，與市場接軌不夠緊密l 區(qū)域交通瓶頸阻隔，人流導向壓力較大l 資金回收壓力較大l 主題不明確，景區(qū)土地利用率不高，經(jīng)濟來源單一。雷峰塔在一片歷史的廢墟上重建，在建筑藝術上無疑是成功的，在中國風景建筑史上創(chuàng)造的四個“第一”和運用現(xiàn)代技術造就的“人性化設施”便是證明。各階段具體目標如下：（一） 2004~2006近期戰(zhàn)略本階段為品牌培育、發(fā)展、成熟階段，是產(chǎn)品生命的強勢上升期。二、 以品牌經(jīng)營為核心的長期營銷策略實現(xiàn)以上目標的進程中，發(fā)展品牌戰(zhàn)略無疑是營銷戰(zhàn)略方針的核心所在。三、 品牌戰(zhàn)略建議品牌管理工作的實質是從顧客角度出發(fā)，在短期內(nèi)提高業(yè)務量，在長期增加品牌的無形資產(chǎn)。從市場角度看，雷峰塔目前并不是一個運作成功的品牌，正在起步階段，需要傳承歷史文化價值的同時，更應順應潮流，順應市場，任重而道遠。杭州大造愛情之都的“大梁”就在雷峰塔。超越生活本身，尋找心靈歸屬的地方。以愛情為定位的雷峰塔景區(qū)，以年齡層次區(qū)分主要包括：? 具有強烈好奇心和嘗試性的新一代消費者，沖動性行為為主，年齡層次在16~25歲。對雷峰塔文化的研究提取就是品牌內(nèi)涵：人文傳奇愛情愛情——雷峰塔品牌內(nèi)核，是直接可以摘到的果實；傳奇——雷峰塔品牌重要支持點，是傳遞形象的樹干；人文——雷峰塔品牌培育的基地，是吸取營養(yǎng)的樹根。? 從頭開始的機會：人生不可能沒有遺憾，雷峰塔也許能幫助一個人在愛情上、生活上從頭開始。（四） 品牌宣傳口號西湖天下景，雷峰千年情。西湖一覽無余，真愛一世永恒。二、 營銷策略市場攻略之一：集中化——發(fā)展核心競爭力?？驮唇Y構不平衡的背后原因就是渠道建設不力，一方面是營銷機制不健全，另一方面是團隊促銷跟不上。二是解決雷峰塔除了看還有什么？增加參與性項目，如婚慶、娛樂、愛情等，完善產(chǎn)品結構。4． 對新雷峰塔的直觀印象比二次游客好。l 服務產(chǎn)品：婚慶服務（包括結婚和結婚紀念）。該項目附加值較高。與杭州多數(shù)旅游景區(qū)相比，雷峰塔的門票價格偏高，折扣又有限，特別在西湖南線、西線出現(xiàn)大量免費景點的形勢下競爭力明顯下降。（三） 促銷策略通過行業(yè)展示會及有個性、有水準、有目標的促銷活動和常規(guī)促銷手段引導刺激消費者，從而占領較大的市場份額。后期——品牌價值提升期（9~12月）：l 品牌認知訴求之延續(xù)，加深品牌形象，促進消費者購買欲（配合各期活動，產(chǎn)品宣傳及銷售）l 就產(chǎn)品而言，強化各產(chǎn)品優(yōu)勢及概念，促進銷售。二、 傳播推廣策劃（一） 推廣策略 根據(jù)各階段傳播目標將廣告表現(xiàn)作形象統(tǒng)一，諸如電視、廣播、報刊、戶外、網(wǎng)絡等，格調和設計風格統(tǒng)一(標志、字體、色彩、人物、設計技巧等)，形成品牌一體化，更易記憶和識別。168。具體新聞策劃主要依托公關促銷活動進行。該卡在景區(qū)、全省移動網(wǎng)點、指定代理點銷售，銷售收入按約定分帳。l 與著名企業(yè)、省作協(xié)、《錢江晚報》聯(lián)合推出。雷峰塔情緣旅游卡首發(fā)儀式3rd、 電視系列節(jié)目1． 活動時間：2004年4月~2005年1月2． 活動主題：浪漫西子，情愛雷峰。在傳奇的雷峰塔之巔舉行盛大的集體婚禮，具有深遠的意義，“雷峰塔”是他們忠貞愛情的見證。l 大型婚宴。l 舊戲新演——愛情經(jīng)典劇目以舞臺劇形勢（式）改編。讓追求時尚的年輕人，通過別開生面的方式，到雷峰塔尋找刺激的“情緣”。l 在雷峰塔展出由北京故宮選送過來的歷代帝王參拜過的釋迦牟尼佛、寶生佛、燃燈佛等18尊佛像，充分利用古雷峰塔在中國佛教文化中的地位，重新詮釋中國佛教文化和雷峰塔愛情主題品牌之間的聯(lián)系。反而以有限的經(jīng)費做足景區(qū)門票的宣傳功能，不僅能宣傳景區(qū)的文化內(nèi)涵和活動信息，更能表現(xiàn)景區(qū)的營銷形象。門票設計方案：l 保留現(xiàn)有門票卡式打孔的基本形式；l 對票面的圖形表現(xiàn)進行重新設計，比如以兒童票、成人票、老年票三個層次，分別設計票面圖形內(nèi)容，豐富其種類；l 為景區(qū)門票設計外包裝，以封套、票夾的形式提高門票的外部形象檔次；l 增加對景區(qū)文化和功能設施的內(nèi)容，引導游客在景區(qū)如何游覽和消費；l 結合景區(qū)相關服務設施，賦予門票的連鎖消費使用功能，吸引景區(qū)二次消費，如藕香居、茶樓等；l 結合南線的休閑娛樂市場與其合作達成交互式營銷策略，如憑景區(qū)門票可打折消費、合作單位消費一定額度增送景區(qū)門票等。l 運用“放大光明”殿供奉、祈福等相關設施，實現(xiàn)塔磚的價