談廣告文案寫作要領(lǐng)-免費閱讀
【正文】 模仿別人永遠不能讓你成為一個真正的文案。許舜英的意義是：重新釋放了語流語速！許舜英的文案成功模仿了一個神經(jīng)質(zhì)高知女性的語流語速，從而形成了獨特的許氏語韻。那么“道。字、詞、句在不同的使用情境下可以相互轉(zhuǎn)化，這是漢語獨有的特點。對文案來說，用詞習(xí)慣，造句方法，表述方式，說話角度，審美態(tài)度以及看不到的音律節(jié)奏和文字承載的思想感受等等一切的一切，都在潛移默化著文案的品質(zhì)感。這個創(chuàng)意同樣也是巧妙利用了一個詞不同的字義。所以，當(dāng)你寫下一個標(biāo)題時，你不僅要用腦袋從字義上理解它，還要用嘴巴從音律上體會它，更要用眼睛從視覺上去觸摸它。當(dāng)然，這也不是絕對的，因為“0”太多了，消費者就沒有耐心數(shù)了，他的直觀判斷也許就會縮水了。這類文字是漢語里原本沒有的。例子：一、用上千字的文案去講述一部汽車采用了怎樣的新技術(shù)從而降低了噪音，不如像奧格威那樣——說它在行車時可以聽得到表的聲音更讓人記得住。其實，從技術(shù)上，這類文案的通病是把結(jié)果/過程、事實/結(jié)論本末倒置了。拾捌、假文案鄙視策略。我當(dāng)時的英國總監(jiān)告訴我，這種顏色和形狀的糖果是許多歐美人兒時的記憶！讓我們先看看按照看圖說話的方式文案怎么寫：全新上市！——不是糖果，是蘋果！瞧！不是糖？！驚艷！——不是你所想的（這句同時也是蘋果電腦“不同凡響”這個廣告語的延伸）！好一點的，也許會是：想起來了嗎？！小時候你們就見過！這些都有些看圖說話，都不是最好的！讓我們看看英文標(biāo)題是怎樣寫的——只有一個象聲詞：Yum！相當(dāng)于中文里看到想吃的東西發(fā)出的那聲“嘖”！這同時也是雙關(guān)的！畫面說過的，文案就甭廢話了！文案說過的，畫面就省省吧！但這不是說畫面和文案不需要關(guān)聯(lián)，而是同一個東西文案和設(shè)計要從不同的角度去說。二者的關(guān)系是二重唱，二重奏，你要說是二人轉(zhuǎn)也可以。更好的方法是用畫面去破題，文字上進行省略。越不容易回答的題目，越有可能是好標(biāo)題。（這段內(nèi)文被聰明的省略了，因為畫面上的衣柜讓人聯(lián)想到了）。文無定法須有法，自成一派亦有派。當(dāng)然，也可以剖腹產(chǎn)，從自己最有感覺的部位動刀，上下其手。宜家的戶外廣告文案是很聽覺的但同時也是很閱讀的。于是，出現(xiàn)了“陳白露”——以陳舊直露的書面文為傲的影視文案。每個故事都失落于廣告文字之外。廣告文案要象故事一樣有趣味性，吸引人，要激起看的人的好奇、關(guān)心、感動和認同。就象李奧貝納另一句話所說的：“如果你無法將自己當(dāng)成消費者，那么你根本就不該進入廣告這一行。一個好文案從不會只把文字看作單純的信息，文字不僅是文字，它同時是音樂、是油畫、是雕塑、是舞蹈。我這里所說的成語、對聯(lián)是個代詞，它代指的是那種永遠隔著一種古代文體來做文案的廣告寫作現(xiàn)象。捌、成語如果你在一篇廣告文案里發(fā)現(xiàn)只有句號且一句到底請注意，那是句的語感，語速，而不是語義、邏輯！陸、人稱詩無論使用了什么人稱都是第一人稱的，小說戲劇的背后都有一個敘事者廣告呢，著名詩人歐陽江河問：“誰在說話？！”如果非要答案的話：廣告文案是第二人稱的廣告文案站在消費心理上說話，不是一個人，也不是一個群體柒、口語我的一個香港總監(jiān)曾口誤，把“要一段文案”，說成“要一段說話”。廣告文案絕不是小學(xué)生交造句作業(yè)！當(dāng)然，說明性和介紹性及少數(shù)特殊的文案除外。詞廣州日記（二十） 1月11日 小雨大中國區(qū)的創(chuàng)意人、偽創(chuàng)意人的語法課 ——小豐談廣告文案寫作要領(lǐng)（上）前言一只杯子在不同色底的眼睛里都是一只杯子一只杯子在不同國籍的嘴巴里有幾百種文字讀音所以，好的設(shè)計是不需要翻譯的，好的文案只能是本土的！4A Office的話語權(quán)屬于英語、港化的粵語、臺化的閔南語中國市場的語境只屬于漢語和漢語中的方言和俚語。句詞比句好。切記，如果能抗拒客戶的強奸——報廣文案里最好不要有一句完整的句子！叁、名詞其實，在好多情況下，廣告文案更應(yīng)是一段說話，而不是一段文字。對聯(lián)成語、對聯(lián)是一種修辭手段。如果你還是一個因為偶爾想出一個合適的成語就得意得吐血的文案，你就算了吧！玖、文案？ 文案是4A的軟肋。人是感性的，音樂、油畫和雕塑是沒有明確的“懂”或者“不懂”的，大腦搞不懂的，小腦、耳朵、眼睛可能會懂；廣告人非得要說清楚搞得懂的，消費者也許并不想也沒必要懂?！彼纳?句話，是扯蛋的！拾壹、故事的？廣告的？沒有故事的人生=沒有情節(jié)的電影沒有故事的文字=只有性交的戀愛無論何種母語，敘事都是語言的最主要功能。這其實是一個古老的法則，還記得大衛(wèi)奧格維著名的襯衣廣告嗎？大衛(wèi)奧格維除了給原有的模特戴上了1個眼罩什么也沒做，他只是給模特增加了一段神秘的經(jīng)歷、給大家重新演繹了一個故事而已，就輕松贏得了無數(shù)的聽眾和喝彩。親愛的廣告弟兄們！文案有時就是講故事。房地產(chǎn)文案是眼睛的，偏重于閱讀性的。當(dāng)然，好的影視文案不僅是純聽覺性的而是“視聽性”的，這里就不進一步探討了。都說剖腹產(chǎn)的孩子聰明，可手段不高——會死人的。先見過青蛙再練哈瘼功吧，廣告做了這么多年了，難道你仍未
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