【正文】 相關(guān)鏈接　　功能飲料市場(chǎng)空間巨大　　從國(guó)際功能飲料市場(chǎng)來(lái)看，1990年只有不到20億美元的市場(chǎng)，到2002年迅速增長(zhǎng)到了150億美元，預(yù)計(jì)2005年可以達(dá)到250億美元。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品?！　♂槍?duì)紅色王老吉成為品類(lèi)代表的定位和志在全國(guó)的市場(chǎng)目標(biāo)，2003年紅色王老吉選擇了非典期間投放了央視一套的黃金招標(biāo)段，預(yù)防上火的宣傳口號(hào)在當(dāng)時(shí)取得了很不錯(cuò)的宣傳效果。　　為品類(lèi)重新定位的關(guān)鍵，就是要識(shí)別出最主流的競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)，并界定該品類(lèi)的核心價(jià)值。憑借著傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，王老吉在區(qū)域范圍內(nèi)有比較固定的消費(fèi)群，但也正因?yàn)檫^(guò)于濃厚的地域色彩，所以王老吉的頭七年，一直處于不溫不火的狀態(tài)中，默默無(wú)聞地固守著一方區(qū)域市場(chǎng)?！　⊥跄苏裾J(rèn)為，珠啤此舉對(duì)于國(guó)內(nèi)其他區(qū)域品牌如何獲得長(zhǎng)足發(fā)展有著很好的借鑒意義，科學(xué)地與國(guó)際資本聯(lián)手，不但可以學(xué)習(xí)對(duì)方在歐美市場(chǎng)中積累起來(lái)的豐富的品牌經(jīng)驗(yàn)和全新的品牌概念，還可以幫助這些啤酒企業(yè)在中國(guó)進(jìn)行品牌攻略?！　〗璐龊！　〕ㄩ_(kāi)自己的渠道資源，珠啤嫁接來(lái)的是巨大的資金和海外市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)合作，珠啤逐步進(jìn)入中國(guó)啤酒第二梯隊(duì)陣營(yíng)，市場(chǎng)份額緊跟燕啤、青啤、華潤(rùn)啤酒之后，其中在廣東省，啤酒市場(chǎng)份額多年保持在50%以上。此外，中國(guó)的啤酒市場(chǎng)，低價(jià)促銷(xiāo)是一些地方品牌搶奪市場(chǎng)的常用策略，從而導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)起云涌，隨之而來(lái)的是中國(guó)啤酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代。這意味著招商銀行在已經(jīng)如火如荼的銀行卡大戰(zhàn)中，針對(duì)央視的優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶(hù)資源，又將從市場(chǎng)中切出一塊奶油豐厚而特色鮮明的蛋糕。去年年末，僅在央視黃金時(shí)段出現(xiàn)的商業(yè)銀行品牌廣告就有三支以上。而中央電視臺(tái)則為重點(diǎn)扶持的企業(yè)量身訂做品牌傳播媒介計(jì)劃，優(yōu)化企業(yè)品牌傳播效果?！　≡谥袊?guó)即將全面開(kāi)放金融市場(chǎng)之即，各家銀行急待樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)和爭(zhēng)取客戶(hù)資源，中央電視臺(tái)是中國(guó)最重要最有效的傳媒力量，招商銀行與中央電視臺(tái)之間的戰(zhàn)略結(jié)盟，可謂在創(chuàng)新中各得其所?！　‰p方此次簽訂的協(xié)議內(nèi)容包含雙方戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的確立，建立合作溝通機(jī)制、聯(lián)名卡開(kāi)發(fā)以及優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶(hù)扶持開(kāi)發(fā)與客戶(hù)融資合作等諸多合作內(nèi)容?！　±顤|生認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，要做到三點(diǎn)：一是要有屢戰(zhàn)屢敗、百折不撓的勇氣和決心才有可能成功；二是建立很好的溝通機(jī)制，實(shí)現(xiàn)跨文化的整合，建立共同的目標(biāo)和行為準(zhǔn)則；三是發(fā)揮協(xié)同效益。在重重困難面前，TCL沒(méi)有望而卻步，終于在進(jìn)入越南市場(chǎng)18個(gè)月后出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)?！　‖F(xiàn)在，TCL泰國(guó)分公司除了發(fā)動(dòng)員工捐款，還在泰國(guó)開(kāi)展彩電“義賣(mài)”活動(dòng)，所得將捐助受災(zāi)兒童，并召開(kāi)當(dāng)?shù)匦侣劙l(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)全泰國(guó)12家主流媒體參加，同時(shí)聯(lián)系中國(guó)駐泰國(guó)使館及泰國(guó)皇室；給每位經(jīng)銷(xiāo)商寫(xiě)了《致經(jīng)銷(xiāo)商的一封信》，與之緊密配合，共同將本次溫情公關(guān)效應(yīng)發(fā)揮到最大；在印度及印尼，TCL向當(dāng)?shù)刭?zèng)送食品、衣服，并發(fā)動(dòng)員工捐款，融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，承擔(dān)起了一個(gè)國(guó)際化企業(yè)所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，提升了TCL在國(guó)際上的品牌形象?！　≌P(guān)提升海外品牌形象　　讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)一個(gè)陌生的國(guó)外品牌產(chǎn)生好感，是取得市場(chǎng)勝利最基礎(chǔ)也是最關(guān)鍵的步驟。除了歐洲和美國(guó)這兩塊湯姆遜品牌已經(jīng)完全滲透的市場(chǎng)，剩下的全都是TCL自己的。　　正是來(lái)自上述部分地區(qū)的彩電銷(xiāo)售額，支撐起新興市場(chǎng)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，令其成為2004年TCL銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)最快的利潤(rùn)中心。 　　2004年年中開(kāi)始，諾基亞開(kāi)始了第二輪的渠道改革計(jì)劃。這些新興力量為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，一般都采用繞開(kāi)代理商，直接從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨的采購(gòu)形式，避免中間環(huán)節(jié)過(guò)多造成的進(jìn)貨成本高昂。 　　記者從有關(guān)途徑了解到，2002年6月份，諾基亞開(kāi)始在全國(guó)尋找省級(jí)分銷(xiāo)商，同時(shí)推動(dòng)被保留下來(lái)的幾家全國(guó)總代理轉(zhuǎn)型?！　】偞碇谱钸m合剛剛進(jìn)入市場(chǎng)、沒(méi)有渠道基礎(chǔ)的廠家，好處是渠道范圍廣，可以迅速把貨鋪到全國(guó)大多數(shù)地區(qū)的大中城市。而渠道方面的強(qiáng)力滲透，一直都是諾基亞傳統(tǒng)對(duì)手摩托羅拉、三星的弱項(xiàng)?！　】陀^上看，和英特爾苦斗了33年，AMD在2004年雖大有斬獲，但依然是小弟弟?！　≡谕瞥?999電腦前，聯(lián)想曾和英特爾有過(guò)多次溝通，但是英特爾堅(jiān)持表示不希望聯(lián)想推出低端產(chǎn)品。英特爾通過(guò)控制各廠商的產(chǎn)品數(shù)量、推出檔期和價(jià)格，把握這些沒(méi)有核心技術(shù)的OEM廠商的生產(chǎn)和產(chǎn)品命脈，在中國(guó)建立起以聯(lián)想、方正、同方、TCL等直供客戶(hù)為基礎(chǔ)的壟斷體系。辛勤得到了回報(bào)，有了神碼強(qiáng)大的號(hào)召力，AMD產(chǎn)品分銷(xiāo)商的數(shù)量從第1季度的11家迅速增加到第3季度的85家。AMD沒(méi)有任何渠道獲得來(lái)自市場(chǎng)一線(xiàn)的情況，更無(wú)法得知用戶(hù)的需求。2004年，AMD芯片在中國(guó)的銷(xiāo)量已經(jīng)占到全球銷(xiāo)量的15%至18%。 成功關(guān)鍵詞：向強(qiáng)者伸出橄欖枝市場(chǎng)效果：從在正規(guī)PC廠商的產(chǎn)品中罕有被采用，到AMD芯片在中國(guó)的銷(xiāo)量已經(jīng)占到全球銷(xiāo)量的15%至18%。但對(duì)于正在尋求技術(shù)、制造和全球化方面突破的聯(lián)想來(lái)說(shuō)，此番放下身段和架子以務(wù)實(shí)的態(tài)度，回歸到中國(guó)市場(chǎng)更具前景和優(yōu)勢(shì)的潛力市場(chǎng)中，可能會(huì)成為真正帶動(dòng)聯(lián)想增長(zhǎng)的核武器。再加上媒體的推波助瀾，聯(lián)想收獲了花再多錢(qián)也得不到的廣告效果?！　?8個(gè)分區(qū)、108個(gè)網(wǎng)格連結(jié)成一張密實(shí)的網(wǎng)，罩住全國(guó)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)?！　《替湻咒N(xiāo)加速渠道深耕　　面向4～6級(jí)市場(chǎng)推出2999元的鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦，對(duì)渠道的要求與考驗(yàn)前所未有。業(yè)內(nèi)分析師這樣評(píng)價(jià)。這是繼《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》年度娛樂(lè)之星的重要獎(jiǎng)項(xiàng)硬件之星－最具超值獎(jiǎng)之后，圓夢(mèng)電腦榮獲的第二塊金牌。此番力推鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦，重又上演王者歸來(lái)。戴爾、惠普不斷向聯(lián)想的王位發(fā)起挑戰(zhàn)，方正、TCL等國(guó)產(chǎn)品牌也磨刀霍霍蓄勢(shì)待發(fā)。 　　8月3日，聯(lián)想集團(tuán)正式發(fā)布四款基于AMD SEMPRON（閃龍）芯片包含顯示器及光驅(qū)的超低價(jià)圓夢(mèng)系列電腦，其中價(jià)格最低一款僅2999元，打破了廣大地市級(jí)消費(fèi)者對(duì)電腦消費(fèi)的價(jià)格局限?！　】煽诳蓸?lè)借奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)改變了與對(duì)手相持的局面，超然勝出。翟梅表示，其實(shí)這里面有39。劉翔奪得奧運(yùn)冠軍后，以劉翔名字命名的劉翔特別版可樂(lè)在各地幾近脫銷(xiāo)。　　奧運(yùn)策略與品牌策略相符　　以傳聞中的30余萬(wàn)預(yù)先簽下奧運(yùn)最熱門(mén)的冠軍劉翔，可口可樂(lè)利用時(shí)間差，用最小的投入獲得了巨大的傳播效應(yīng)?？煽诳蓸?lè)（中國(guó)）飲料有限公司對(duì)外事務(wù)副總監(jiān)翟梅在接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者采訪時(shí)說(shuō)?！　　　〔呗越馕觯骸　?qiáng)調(diào)與消費(fèi)者聯(lián)系　　可口可樂(lè)是世界上最早認(rèn)識(shí)到體育營(yíng)銷(xiāo)的巨大價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期化和系統(tǒng)化的企業(yè)之一。　　6月9日，奧運(yùn)圣火在北京城傳遞，準(zhǔn)備充分、聲勢(shì)浩大的可口可樂(lè)成功地在北京城掀起了一場(chǎng)紅色旋風(fēng)。無(wú)形中，龐大的盜版市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)為刀郎的唱片做了免費(fèi)的終端宣傳，進(jìn)一步帶動(dòng)了刀郎音樂(lè)從南方火到了北方，最終走紅全國(guó)。　　在制作之初，他們的保密工作做得相當(dāng)不錯(cuò)；歌曲推出之時(shí)，發(fā)行方通過(guò)低價(jià)策略來(lái)打擊盜版市場(chǎng)。往路邊的一些時(shí)尚的美發(fā)店派送了大量的播放碟，讓他們每天都能播出一段時(shí)間。 　　街頭營(yíng)銷(xiāo)制造流行　　最初，在核心市場(chǎng)及主流傳播渠道，刀郎遭到了冷遇?！　〉独梢元?dú)特的音樂(lè)風(fēng)格陽(yáng)剛、粗獷、質(zhì)樸，深入民間，從日常生活中汲取營(yíng)養(yǎng)的歌詞，反映和體現(xiàn)了大眾階層的內(nèi)心生活，成為豐富他們生活的精神粗糧。在這次典禮上，刀郎獲得內(nèi)地唱片銷(xiāo)量突破獎(jiǎng)?！　∽屛覀儊?lái)看這樣一組數(shù)據(jù)：　　刀郎的第一張個(gè)人專(zhuān)輯《2002年的那一場(chǎng)雪》銷(xiāo)量高達(dá)270萬(wàn)張，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于9個(gè)狀態(tài)最好的劉歡或者劉德華，巔峰時(shí)期的他們，單碟唱片總銷(xiāo)量不過(guò)區(qū)區(qū)30萬(wàn)張，而《2002年的那一場(chǎng)雪》上市15天后，僅新疆地區(qū)的銷(xiāo)量就超出了這個(gè)數(shù)字，剛剛在香港發(fā)行時(shí)，甫一出手就曾奪得了香港地區(qū)當(dāng)月的唱片銷(xiāo)量冠軍。同時(shí)，男生女生、他動(dòng)她動(dòng)、他乘她除、他酷她酷等一批克隆族紛紛出籠?！　≡诋a(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，他她水從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記。我還希望用這些歌曲去打歌曲榜，從而使消費(fèi)者唱著他她、喝著他她，享受他她世界的溫馨甜美，使39?！　∷Q(chēng)的誕生過(guò)程非常艱難。橫39?！　I(yíng)銷(xiāo)事件回放：　　這是一個(gè)千年等一回的產(chǎn)品，他她水總裁周子琰經(jīng)常這樣評(píng)價(jià)他她水。 　　名稱(chēng)的威力　　在《定位》一書(shū)中，里斯和特勞特專(zhuān)門(mén)用了一個(gè)章節(jié)來(lái)探討品牌名稱(chēng)的威力?！　〖热环殖隽四信?，就要把這種感覺(jué)做到極致?；顒?dòng)期間，每天收到的短信量不低于10萬(wàn)條?！　I(yè)內(nèi)人士分析：在產(chǎn)品創(chuàng)意上的成功，這是其被眾多經(jīng)銷(xiāo)商看好的主要原因之一。　　除了獨(dú)具特色的產(chǎn)品定位外，刀郎在定價(jià)、渠道和終端上的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。除了獨(dú)具特色的產(chǎn)品定位外，其在定價(jià)、渠道和終端上的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。而這些，正是多年來(lái)流行音樂(lè)圈推行唱片的不二法寶。　　對(duì)刀郎音樂(lè)的負(fù)面聲音主要來(lái)自北京的音樂(lè)圈，他們對(duì)刀郎最常見(jiàn)的一個(gè)評(píng)價(jià)是這不是我們的路子?！　〔坏靡?，大圣公司決定放棄一類(lèi)城市，到二、三類(lèi)城市去發(fā)展?！　∫晃粻I(yíng)銷(xiāo)界專(zhuān)家這樣解釋刀郎用盜版唱片帶動(dòng)正版銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略：這是一種類(lèi)似傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)上通過(guò)大規(guī)模促銷(xiāo)來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)的策略，不需要太多的廣告?zhèn)鞑?，僅僅靠低價(jià)的促銷(xiāo)就可以快速啟動(dòng)市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，當(dāng)然，其前提就是商品本身的品質(zhì)要過(guò)硬。這種雙管齊下的發(fā)行方式，在國(guó)內(nèi)十分少見(jiàn)，但其所起到的作用卻是深遠(yuǎn)而獨(dú)一無(wú)二的，不僅迅速擠占了盜版商的銷(xiāo)售通路，也有力地打擊了盜版?！　?004 年雅典奧運(yùn)圣火 6 月 8 日抵達(dá)北京?！　W運(yùn)會(huì)過(guò)后可口可樂(lè)還通過(guò)央視展開(kāi)了后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，在8月31日奧運(yùn)特別節(jié)目和9月4日慶祝奧運(yùn)健兒凱旋歸來(lái)兩個(gè)特別節(jié)目中迅速?zèng)Q策，簽訂貼片廣告，抓住了難得的品牌傳播機(jī)會(huì)。 可口可樂(lè)公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得從奧運(yùn)火炬手的選拔、奧運(yùn)中國(guó)行的路演到迷你奧運(yùn)會(huì)的街頭活動(dòng)等，無(wú)不強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與。　　劉翔和騰海濱廣告中去雅典奧運(yùn)，并且實(shí)現(xiàn)了金牌夢(mèng)想這樣的事實(shí)，已經(jīng)很好地詮釋了要爽由自己的內(nèi)涵用自信贏得成功的品牌精神。早在一年多以前，可口可樂(lè)就開(kāi)始布置奧運(yùn)戰(zhàn)術(shù)策略，然后跟相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)了解信息?！　∧貌坏浇鹋苹虮荣愂〉目赡苄晕覀円部紤]過(guò)。此舉不僅沖破并重新制定了國(guó)內(nèi)PC價(jià)格體系，而且將市場(chǎng)節(jié)奏緊握在自己手中，創(chuàng)造了擴(kuò)大市場(chǎng)份額、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、提升與上游廠商議價(jià)能力、渠道深度拓展以及品牌影響力加速滲透、擴(kuò)大傳播效應(yīng)等一舉多得的效應(yīng)?！　?2月下旬，有媒體報(bào)道稱(chēng)，聯(lián)想圓夢(mèng)系列電腦在全國(guó)的銷(xiāo)量已經(jīng)突破100萬(wàn)臺(tái)！這意味著，當(dāng)初制定的一年內(nèi)該款電腦銷(xiāo)售80萬(wàn)～100萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)已提前半年完成。聯(lián)想品牌＋AMD平臺(tái)＋2999元，此消息一發(fā)布即成為媒體追逐的熱點(diǎn)?！　【驮谝黄瑑r(jià)格戰(zhàn)喊聲的同時(shí)，聯(lián)想?yún)s把此次的價(jià)格戰(zhàn)役升級(jí)為價(jià)值戰(zhàn)級(jí)別。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，僅以此次聯(lián)想采用的AMD新款CPUSAMPRON來(lái)看，可以將聯(lián)想的CPU成本從45美元降到35美元以下。楊元慶如是說(shuō)?！　?duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)拓，聯(lián)想認(rèn)為其完備的渠道體系和強(qiáng)大的服務(wù)保障是基礎(chǔ)?！　∠热霝橹?，　　品牌影響力深度滲透　　品牌機(jī)低價(jià)下鄉(xiāng)，特別是國(guó)內(nèi)最大PC品牌聯(lián)想電腦下鄉(xiāng)，無(wú)論銷(xiāo)量多少，本身就是一個(gè)吸引眼球、極具營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的市場(chǎng)策略。　　有意思的是，在眾多的鄉(xiāng)村公路沿途的一些圍墻上，聯(lián)想電腦的廣告非常顯眼地刷于其上，加之聯(lián)想在西柏坡首發(fā)的圓夢(mèng)快車(chē)千校行等宣傳推廣活動(dòng)，使聯(lián)想的品牌影響力正在以比銷(xiāo)量增長(zhǎng)更快的速度，開(kāi)始深度滲透于鄉(xiāng)村市場(chǎng)。 成功關(guān)鍵詞：向強(qiáng)者伸出橄欖枝案例主體：AMDAMD在中國(guó)PC市場(chǎng)除了在玩家的兼容機(jī)中有使用外，在正規(guī)PC廠商的產(chǎn)品中罕有被采用。在兼容機(jī)市場(chǎng)上，AMD的水貨大行其道，而AMD在中國(guó)的代理不是香港公司就是駐港外企。為了打贏處女之戰(zhàn)，郭可尊甚至不惜遠(yuǎn)赴千里出現(xiàn)在名不見(jiàn)經(jīng)傳的江西地方電腦品牌晨創(chuàng)的新品發(fā)布會(huì)上。　　在價(jià)格冰點(diǎn)處撕開(kāi)防線(xiàn)　　聯(lián)想的2999元電腦與AMD合作是英特爾沒(méi)有想到的。這一年也被PC業(yè)界公認(rèn)的死亡之年，在這一年中，中國(guó)所有PC廠商利潤(rùn)都跌到了最低點(diǎn)。情急之下，英特爾公開(kāi)指責(zé)聯(lián)想推出2999元的產(chǎn)品不能滿(mǎn)足用戶(hù)基本應(yīng)用需求。在中國(guó)，AMD與英特爾將進(jìn)入巷戰(zhàn)階段。所以，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌也在對(duì)它們的渠道策略進(jìn)行調(diào)整。手機(jī)在迅速地普及，不再是一級(jí)城市中高級(jí)收入人群的專(zhuān)利品，二、三級(jí)城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開(kāi)始成為手機(jī)的消費(fèi)者?！　拇碇频街惫┲啤　?000年以來(lái)，手機(jī)渠道還出現(xiàn)了另外一個(gè)新變化，即手機(jī)大賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)連鎖店和家電連鎖企業(yè)等新生力量介入。直接從諾基亞手