【正文】 結合我國品牌營銷實踐，談談如何進行品牌延伸？創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何開展品牌與包裝策略。產(chǎn)品策略，是通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。(3) 市場機會與問題分析，首先要對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。如果你失去了起碼的信譽，那么將會失去的是你點店鋪。其他相應的營銷策略(1) 開張酬賓。二是特價，將特別難銷售出去的服裝，以低于原價的一個特別價格來促銷。所使用的原料全是可食用的，因此對人體無任何傷害。女生愛美，有時候今年買的衣服明年覺得款式舊了就不想穿了，但又舍不得丟。因此本店鋪的部分商品會相應在這個幅度定價。因此，在定價時要先分析好顧客的心理，根據(jù)顧客的不同心理制定不同價格。每一個系列產(chǎn)品都有其跟進的“后代”產(chǎn)品。(2) 華龍在產(chǎn)品形狀和包裝上進行大膽創(chuàng)新。(3) 同一區(qū)域的高中低檔面組合，開發(fā)不同消費層次的市場。(1) 全國市場整體上的高中低檔產(chǎn)品組合策略。它不斷嘗試各種不同的細分變量或變量組合，找到了同對手競爭、擴大消費群體、促進銷售的新渠道，從而取得了巨大成功。(1) 華龍的產(chǎn)品策略和品牌戰(zhàn)略是：不同區(qū)域推廣不同產(chǎn)品；少做全國品牌，多做區(qū)域品牌。1999年，華龍產(chǎn)值達到9億元人民幣?！景咐治觥咳A龍方便面是華龍的主要產(chǎn)品線，共有17種產(chǎn)品系列，十幾種產(chǎn)品口味，上百種產(chǎn)品規(guī)格，產(chǎn)品組合非常豐富，其產(chǎn)品線的長度、深度和密度都達到了比較合理的水平。發(fā)展初期的產(chǎn)品市場定位：針對農(nóng)村市場的高中低產(chǎn)品組合在90年代初期，大的方便面廠家將其目標市場大多定位于中國的城市市場。因此最有成效的多品牌策略是使新品牌打入市場細分后的各個細分市場中。通過鎖定目標顧客，并在目標顧客心目中確立一個與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置，連接品牌自身的優(yōu)勢特征與目標顧客的心理需求。因此，企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期除了要盡快打響品牌的知名度以外，關鍵的問題是要確立品牌的核心價值，給顧客提供一個獨特的購買理由，并力爭通過有效的傳播與溝通讓顧客知曉?？蛻糍Y料的收集管理，目的是在銷售過程中加以運用。表115 客戶情況的綜合評價表客戶資料評語存在的問題改進措施1客戶的基本情況2每次訂購產(chǎn)品的數(shù)量3訂購產(chǎn)品的次數(shù)4占公司銷售總額的比例5銷售費用水平6貸款費用水平7客戶對本公司的評價8客戶對銷售業(yè)務的支持程度9訪問計劃10延遲的情況創(chuàng)業(yè)企業(yè)開展客戶管理的原則在客戶管理的過程中，需要注意以下原則：第一，動態(tài)管理?？蛻魴n案的建立經(jīng)過對準客戶資格的鑒定，剔除各種不合格的顧客，就可以確定一張準客戶名單，以備產(chǎn)品銷售時使用。(3) 按時間序列分，可分為老客戶、新客戶和未來客戶。我們想想，如果當初就用小瓶子裝呢？ 創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何開展客戶管理客戶是創(chuàng)業(yè)企業(yè)生存與發(fā)展的根本，客戶管理不僅是創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲得穩(wěn)定銷售收入的保障，而且也是創(chuàng)業(yè)企業(yè)提高競爭力的有效手段。它方便消費者購買、攜帶與使用；利于帶動多種產(chǎn)品銷售及新產(chǎn)品進入市場。同時要求標簽符合政府的有關法律和規(guī)定。由于社會文化環(huán)境不同，不同的國家和地區(qū)對產(chǎn)品的包裝要求不同。據(jù)美國杜邦公司研究發(fā)現(xiàn)，63%的消費者是根據(jù)商品包裝做出購買決策，因此說，包裝是“沉默的推銷員。包裝的種類(1) 運輸包裝(外包裝或大包裝)主要用于保護產(chǎn)品品質安全和數(shù)量完整。(2) 將同一商標在若干不同種類的產(chǎn)品或行業(yè)注冊，以防止他人將自己的商標運用到不同種類的產(chǎn)品或不同的行業(yè)上(防御性商標)。(2) 品牌在新位置上所能得到的收入－它受市場范圍大小、平均購買頻率、競爭者數(shù)目及實力、其它品牌價格水平對本企業(yè)品牌定價的約束等因素影響。美國通用汽車公司(GM)所生產(chǎn)的各種小轎車分別使用不同的品牌：卡迪拉克、土星、歐寶、別克、奧斯莫比、潘蒂克、雪佛萊等，每個品牌上都另加“GM”兩個字母，以表示通用汽車公司的產(chǎn)品。從1988年進入中國以來，成為一個難以企及的神話。品牌質量決策(1) 決定品牌的最初質量水平：低質量、一般質量、中上質量、高質量。(3) 制造商品牌與中間商品牌混合使用。有下述幾種選擇：(1) 使用制造商品牌。(10)數(shù)字命名—用阿拉伯數(shù)字命名，有兩種情況：一是數(shù)字本身無任何含義，只是簡單易記、活潑(55999等)；二是數(shù)字的諧音暗含一定的意義(33888520等)。(6) 譯名命名—指國外進口商品的商標譯名，以及模仿國外商標譯名而制作的中文品牌。在營銷實踐中，許多企業(yè)不惜重金設計品牌。品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力，超越競爭對手?！凹t豆”是一種植物，使人們常用的鑲嵌飾物，使美好情感的象征。圣馬龍品牌1968年創(chuàng)始于意大利，2001年5月進入中國大陸。善于遵循這一習慣確定產(chǎn)品價格者往往得益匪淺。尾數(shù)定價法在歐美及我國常以奇數(shù)為尾數(shù)，這主要是因為消費者對奇數(shù)有好感，容易產(chǎn)生一種價格低廉，價格向下的概念。尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價又稱零頭定價，是指企業(yè)針對的是消費者的求廉心理，在商品定價時有意定一個與整數(shù)有一定差額的價格。這時的時裝，蒙瑪公司就以成本價售出。例如，某汽車經(jīng)銷商按照價目標價格把某種型號汽車賣給顧客A，同時按照較低價格把同一種型號汽車賣給顧客B。他們在日本發(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出富士1/2的價格推銷柯達膠片。 創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何制定定價策略定價策略是指企業(yè)根據(jù)市場中不同變化因素對商品價格的影響程度采用不同的定價方法，制定出適合市場變化的商品價格，進而實現(xiàn)定價目標的企業(yè)營銷戰(zhàn)術。通過淘寶、易趣等知名C2C平臺發(fā)布銷售信息通過淘寶、易趣等知名C2C平臺發(fā)布銷售信息，借助快遞、郵局或者企業(yè)駐全國各地的辦事處，經(jīng)銷商來實現(xiàn)物流環(huán)節(jié)。而經(jīng)過中間商，則由中間商集中4家生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，經(jīng)過平衡，再向不同需要或不同層次的消費者擴散，同樣的分銷作用只用14條銷售渠道就可完成，既大大簡化了分銷路線，又較好地發(fā)揮了集中、平衡、擴散三大功能。專門從事商品流通的中間商最了解供需雙方的需求，并根據(jù)消費者需求的變化，隨時采購各種商品、從而較好地解決商品供求中的總量矛盾、結構矛盾、地區(qū)矛盾、時間矛盾、以滿足不同的地區(qū)、不同層次消費者的各種不同的需要。當企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領先地位。準確地傳播企業(yè)的定位觀念企業(yè)在作出市場定位決策后，還必須大力開展廣告宣傳，把企業(yè)的定位觀念準確地傳播給潛在購買者。(4) 利益定位。(2) 目標顧客對產(chǎn)品的評價標準。這些因素主要有：(1) 企業(yè)的實力。企業(yè)針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。這是為本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個在市場上競爭的有利地位，即在目標顧客心目中樹起適當?shù)漠a(chǎn)品形象，作好市場定位工作。主要是從消費者購買行為方面的特性進行分析。按照地理環(huán)境細分市場稱為地理細分。企業(yè)選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，就可更加深入地研究這些市場的需求的具體特點，集中人力、物力和財力，生產(chǎn)出滿足目標市場需要的產(chǎn)品，從而取得更大的經(jīng)濟效益。這種交叉中的相似性和差異性就使市場具有可聚可分的特點，為企業(yè)按一定標準細分市場并從中選擇自己的目標市場提供了客觀可能性。【思考與討論】藍景云為何將投資的觸覺伸向比較冷門的蜜蠟？藍景云做水晶手飾的生意有什么獨特的營銷方法？在“SARS”橫行，百業(yè)蕭條之際，藍景云經(jīng)營的水晶卻一支獨秀，全線飄紅，你能分析一下是什么原因嗎？2004年，藍景云是如何再次進軍大陸市場的？藍景云的蜜蠟店之所以經(jīng)營得那么好，成功秘訣是什么？ 創(chuàng)業(yè)企業(yè)的目標市場定位 在市場細分過程中發(fā)現(xiàn)市場機會市場細分：創(chuàng)業(yè)企業(yè)營銷成敗的關鍵市場細分是現(xiàn)代市場營銷觀念的產(chǎn)物。在做水晶生意時，藍景云又接觸到比水晶更高層次的蜜蠟，天然蜜蠟的價值遠高于天然水晶之上，而且利潤更為豐厚，由于民間早就有人專門收藏蜜蠟，因為蜜蠟中也有很多屬于年代久遠的精品，中國不是蜜蠟產(chǎn)地，因此，上等蜜蠟的價格不菲。50多歲的藍景云已不是投資新手，他從上世紀80年代初期就來中國投資做貿(mào)易。1989年美歐聯(lián)手制裁中國，藍景云的貿(mào)易生意也跟著虧得一塌胡涂。藍景云通過做天然水晶生意，認識了許多蜜蠟玩家和產(chǎn)地的供應量商，做蜜蠟生意的利潤也同樣是高得驚人。它是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品(或服務)的整體市場劃分為不同的子市場的過程。(3) 買方市場的形成。(4) 有利于企業(yè)制定適當?shù)臓I銷戰(zhàn)略和策略，把有限的資源集中用在目標市場上，以取得最好的經(jīng)濟效益。由于地理條件的不同，會形成不同的消費習慣和偏好，同時，市場潛量和營銷費用也會因地理位置的不同而有所不同。如購買動機、購買頻率、偏愛程度、及敏感因素(質量、價格、服務、廣告、促銷方式、包裝)等方面判定不同的消費者群體。創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以開展的三種目標市場營銷戰(zhàn)略及優(yōu)缺點三種目標市場營銷戰(zhàn)略是：無選擇性市場營銷、選擇性市場營銷和集中性市場營銷。優(yōu)點：適應了各種不同的需求，能擴大銷售，提高市場占有率。(2) 產(chǎn)品差異性的大小。(3) 目標市場潛在的競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略企業(yè)通過與競爭者在產(chǎn)品、促銷、成本、服務等方面的對比分析，了解自己的長處和短處，從而認定自己的競爭優(yōu)勢，進行恰當?shù)氖袌龆ㄎ弧＜磸念櫩瞳@得的主要利益上加以定位。 可供創(chuàng)業(yè)企業(yè)選擇的市場定位戰(zhàn)略(1) “針鋒相對式”定位。 創(chuàng)業(yè)企業(yè)市場營銷計劃與方案的制定 創(chuàng)業(yè)企業(yè)市場銷售渠道與方式選擇銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。(2) 合理的銷售渠道有利于生產(chǎn)企業(yè)降低營銷費用，擴大銷量，提高供給能力和經(jīng)濟效益。，%，%，這足以見證網(wǎng)絡貿(mào)易發(fā)展的迅猛性。其好處是：(1) 平臺管理、訂單管理不需要很多的人力資源；(2) 可以有穩(wěn)定的客戶來源和確切的消費者資料，容易通過服務提升忠誠度。 新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品的定價是營銷策略中一個十分重要的問題。經(jīng)過5年的努力和競爭，柯達終于被日本人接受，走進了日本市場，并成為與富士平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。這種價格歧視表明，顧客的需求強度和商品知識有所不同。因為時裝上市還僅一個月，價格已跌到1/3，誰還不來買？所以一賣即空。這是一種具有強烈刺激作用的心理定價策略。但由于8與發(fā)諧音，在定價中8的采用率也較高。 創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何制定品牌策略 創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌設計品牌設計要求(1) 簡潔醒目，易讀易懂，使人在短時間內產(chǎn)生印象，易于理解記憶并產(chǎn)生聯(lián)想。經(jīng)過幾年的籌備，已經(jīng)實現(xiàn)產(chǎn)品系列化、市場規(guī)?；?、生產(chǎn)自動化。同時，“紅豆”也是江蘇紅豆集團的服裝品牌和企業(yè)名稱，其英文是“Theseedoflove”(愛的種子)。如果品牌的設計與競爭對手雷同將永遠居于人后，達不到最終超越的目的。美國埃克森(EXXON)公司為了給自己的產(chǎn)品創(chuàng)出一個能夠通行于世界，為全世界消費者所接受的名稱及標志，曾動用了心理學、社會學、語言學、統(tǒng)計學等各方面的專家，歷時6年，先后調查了55個國家和地區(qū)的風俗習慣，對約1萬個預選方案幾經(jīng)篩選，最后定名為EXXON，堪稱是世界上最昂貴的品牌設計。有音譯、意譯和音意兼顧三種。 創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌策略品牌建立決策有關品牌的第一個決策就是決定是否給產(chǎn)品加上一個品牌。如果制造商具有良好市場信譽，擁有較大市場份額，則使用制造商品牌。如：制造商在部分產(chǎn)品上使用自己的品牌，另一部分以批量賣給中間商，使用中間商品牌，以求既擴大銷路又能保持本企業(yè)品牌特色；為進入新市場，可先采用中間商品牌，取得一定市場地位后改用制造商品牌。每一種質量水平都有其市場，都有與之相適應的顧客。(2) 統(tǒng)一品牌，即企業(yè)所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個品牌，也稱為整體的家族品牌。品牌延伸決策指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的策略?！叭毡局圃臁钡臉酥疽幌蚍Q為人們心目中可信賴的、微型的、精致的高科技產(chǎn)品形象。 創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何制定包裝策略 包裝的含義、種類與作用包裝的含義包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。(2) 銷售包裝(內包裝或小包裝)實際上是零售包裝，不僅要保護商品，更重要的是要美化和宣傳商品，便于陳列，吸引顧客，方便消費者認識、選購、攜帶和使用。”(3) 增加盈利。因此，包裝的顏色、圖案、形狀、大小、語言等要考慮不同國家、地區(qū)、民族等的消費者的習慣和要求；(2) 運輸商的要求。包裝的設計原則(1) 安全；(2) 適于運輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用；(3) 美觀大方，突出特色；(4) 與商品價值和質量水平相匹配；(5) 尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣；(6) 符合法律規(guī)定，兼顧社會利益； 包裝策略(1) 類似包裝策略，指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、相近的顏色，體現(xiàn)出共同的特點，也叫產(chǎn)品線包裝。(5) 再使用包裝策略，指包裝物內商品用完之后，包裝物本身還可用作其它用途。銷售人員必須根據(jù)客戶的不同特點對其針對性的開展工作。(4) 按交易數(shù)量和市場地位分，可分為主力客戶(交易時間長、交易量大等)、一般客戶和零散客戶。將通過鑒定的各類準客戶名單積累起來并裝訂成冊，建立檔案，就可以做成各