【正文】 （三）比較評(píng)價(jià)階段。一方面，是由消費(fèi)者的內(nèi)在因素所引發(fā)，例如消費(fèi)者因保暖御寒而自我喚起對(duì)服裝的需要；另一方面是由消費(fèi)者所處的外界因素所引發(fā)。因此，企業(yè)在進(jìn)行商品銷售時(shí)，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體分析。（五）情感型購買行為。（三）實(shí)惠性購買行為。在購買商品之前，善于根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，對(duì)需要的商品進(jìn)行詳細(xì)的分析和判斷。購買力強(qiáng)的消費(fèi)者愿意高價(jià)購買名牌消費(fèi)品，購買力弱的消費(fèi)者情愿低價(jià)購買結(jié)實(shí)耐用的消費(fèi)品等等。對(duì)于耐用消費(fèi)品和高價(jià)值消費(fèi)品，消費(fèi)者通常喜歡到商業(yè)中心、知名商店、繁華地點(diǎn)購買。其具體包括如下四個(gè)方面的內(nèi)容：（一）消費(fèi)者何時(shí)購買。持有這種心理狀態(tài)的消費(fèi)者，購買商品時(shí)，往往事前并無一定的目的性和特別的要求。這不僅因?yàn)槊粕唐芬馕顿|(zhì)量上乘，更主要的是購買和使用名牌，往往在一定程度反映了消費(fèi)者的消費(fèi)水平和經(jīng)濟(jì)地位。這主要同人們的審美觀點(diǎn)的差別有關(guān)。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)新型號(hào)、新款式、新功能、新品種的商品，有著較強(qiáng)的心理傾向和購買沖動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格最力重視，價(jià)廉物美是廣大消費(fèi)者普遍的心理要求。在這一階段中，消費(fèi)者把購買意志轉(zhuǎn)化為購買行動(dòng)，進(jìn)行商品的購買。 雙重的情緒。（二）消費(fèi)者對(duì)商品的情緒過程。 對(duì)商品的注意過程。四、消費(fèi)者購買的心理過程消費(fèi)者在消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，在購買動(dòng)機(jī)的激勵(lì)下，采取購買行動(dòng)。如造型新穎別致，色彩和諧悅目，包裝美觀誘人等。其主要可概括為下列三種類型：（一）理智動(dòng)機(jī)。另外，消費(fèi)者對(duì)銷售人員有好感或有交情，也喜歡購買他所出售的商品。高文化階層的消費(fèi)者，比較講究消費(fèi)品的款式高雅、造型藝術(shù)，而低文化階層的消費(fèi)者，則較為注重消費(fèi)品的外觀樸實(shí)、牢固耐用。（三）伸縮性特征。如一對(duì)都愛喝酒的夫妻，由于其他興趣愛好各異，丈夫喜歡喝高度白酒，妻子喜歡喝低度甜酒。企業(yè)研究消費(fèi)者需要的層次性，便于掌握消費(fèi)者行為的一般特點(diǎn)和基本規(guī)律，能為促進(jìn)產(chǎn)品銷售提供一個(gè)有效的依據(jù)。（五）自尊需要。（三）享樂需要。這是人們第一層次的需要。采用座談?dòng)懻摃r(shí)，提問的人員只需把調(diào)查的綱要提出來，大家在一起討論，各抒己見，暢所欲言，氣氛活躍，這樣便于充分暴露購買者的真實(shí)想法和動(dòng)機(jī)。它是以文字的形式征求購買者的答案，以了解掌握購買者行為的一種方法。通過實(shí)驗(yàn)后，觀察兩組的變化，并測算其結(jié)果。（二）詢問法。如果不了解購買者的行為，就難以切合實(shí)際地滿足購買者的需求。例如，有關(guān)企業(yè)經(jīng)過研究確知消費(fèi)者喜歡購買電動(dòng)縫紉機(jī)，就此便可有針對(duì)性地作出電動(dòng)縫紉機(jī)新產(chǎn)品的開發(fā)決策，適時(shí)地加以生產(chǎn)經(jīng)營。如消費(fèi)者一般是零星購買，企事業(yè)用戶多數(shù)是成批購買；有的是一次買很多品種，但每個(gè)品種的數(shù)量不大；有的則一次只買很少幾個(gè)品種，但數(shù)量很大，有的是通過商業(yè)渠道購買，有的則是直接到生產(chǎn)企業(yè)購買，有的要求郵購，還有的要求代辦托運(yùn)等等。只有這樣，企業(yè)才能有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣，促使購買者購買行為的實(shí)現(xiàn)。購買者購買商品的心理動(dòng)機(jī)的差別，反映到購買行為上也是多種多樣、紛繁復(fù)雜的。在購買者的行為中，需求是引發(fā)購買行為的基礎(chǔ)和前提條件，而需求又是基于一定需要相伴而產(chǎn)生的。（四）實(shí)施購買的行為。它包括：自己哪些方面有什么商品需要，需要什么樣的商品，以及需要這些商品以便達(dá)到什么目的等。它包括下列四個(gè)方面的含義：（一）經(jīng)濟(jì)支出的行為。包括在目標(biāo)市場要達(dá)到的銷售量、銷售額和利潤額，以及銷售增長速度、對(duì)市場的滲透程度和控制翟度等。企業(yè)可采取定貨會(huì)、展銷會(huì)，貿(mào)易洽談會(huì)和派員上門推銷，以及通過企業(yè)自辦的銷售網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)營店、零售店把產(chǎn)品直接銷售給用戶和消費(fèi)者。采取這一策略，便于企業(yè)在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場占據(jù)優(yōu)勢地位，這樣不僅可以節(jié)省市場營銷費(fèi)用和增加盈利機(jī)會(huì)，而且又可提高企業(yè)的知名度，在必要時(shí)迅速擴(kuò)大市場。但由于大多數(shù)產(chǎn)品有其不同的用戶需要，因此適應(yīng)范圍較窄。第三，目標(biāo)市場評(píng)估。所以，在制定營銷決策過程中，一定要在細(xì)化市場的基礎(chǔ)上，選定自己的目標(biāo)市場，這樣才能沿著成功經(jīng)營的軌道向前運(yùn)行。第五節(jié)目標(biāo)市場的選擇一、選擇目標(biāo)市場的意義市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場是密切相關(guān)的，細(xì)分市場是確定目標(biāo)市場的前提和基礎(chǔ)。就是依據(jù)用戶購買本企業(yè)產(chǎn)品的次數(shù)的多少來對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。五、工業(yè)品市場細(xì)分的依據(jù)工業(yè)品市場與消費(fèi)品市場的性質(zhì)有所不同，它所面向的購買者一般不是個(gè)人及家庭的消費(fèi)者，而是各個(gè)企業(yè)的用戶。（三）心理因素。這一劃分法可以有效地從不同角度，區(qū)分同一地區(qū)內(nèi)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的不同市場面，每一市場面都能反映出某一類似的消費(fèi)者群的特定消費(fèi)需求。（三）可進(jìn)入原則。例如，按顧客的年齡、性別、收入水平等未劃分顧客群，一般都能通過市場調(diào)查獲取確切的數(shù)據(jù)資料，據(jù)此進(jìn)行市場細(xì)分。通過市場的細(xì)分，每個(gè)目標(biāo)市場的范圍較小，便于洞察細(xì)分市場的發(fā)展變化趨向，超前采取相應(yīng)的經(jīng)營對(duì)策，以最大程度地滿足市場潛在的需求。這樣有利于開拓新的銷售市場，避免進(jìn)入競爭十分激烈或與本企業(yè)不利的市場。企業(yè)在產(chǎn)品銷售活動(dòng)中，一方面會(huì)出現(xiàn)本企業(yè)的產(chǎn)品銷售不暢，積壓在倉庫里，另一方面市場需求并未得到充分的滿足，造成這種現(xiàn)象的原因雖然是多方面的，但其中一個(gè)重要的原因，就在于企業(yè)忽視了對(duì)市場的細(xì)分化，不善于正確選擇目標(biāo)市場。企業(yè)加強(qiáng)對(duì)市場銷售網(wǎng)點(diǎn)的分析研究，便于找到本企業(yè)產(chǎn)品最合適的銷售面和銷售點(diǎn)，有利于集中力量進(jìn)行產(chǎn)品推銷，以求獲得最滿意的銷售效果。即本企業(yè)采取的市場營銷組合策略是否適應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)品市場銷售的要求，需要不需要改進(jìn)及如何改進(jìn)。（二）市場潛力。即本企業(yè)采取的市場營銷組合策略是否適應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)品市場銷售的要求，需要不需要改進(jìn)及如何改進(jìn)，上述這六個(gè)方面的任何一個(gè)方面，都與企業(yè)的產(chǎn)品銷售密切相關(guān)。即市場對(duì)某種產(chǎn)品尚有多大的未被滿足面，也就是說市場潛在的需求量有多大。二、市場需求研究市場需求研究，就是對(duì)市場需求狀況的調(diào)查、了解、分析和論證，以便正確制訂產(chǎn)品銷售策略。如生產(chǎn)電視機(jī)產(chǎn)品的企業(yè)，由于沒有為顧客保修的售后服務(wù)，不如同類企業(yè)電視機(jī)產(chǎn)品的銷售量大，經(jīng)過了解分析，查明原因后，便可采取對(duì)本企業(yè)電視機(jī)產(chǎn)品實(shí)行保修對(duì)策，以滿足顧客需求。第五，企業(yè)生產(chǎn)狀況因素。第二，企業(yè)數(shù)量因素。第七，工業(yè)品中場技術(shù)性強(qiáng)。第四，工業(yè)品市場的計(jì)劃性強(qiáng)。如電纜、燈具、勞保用品等。它主要包括：（1）生產(chǎn)設(shè)備。（2）半成品。工業(yè)品市場交換的商品，通常稱之為工業(yè)品。其購買力的大小，對(duì)消費(fèi)品市場的需求也有著直接的影響作用。由于個(gè)人收入關(guān)系到人們的生活水平，影響到對(duì)消費(fèi)品的需求及其變化。所以，收入因素也是影響消費(fèi)品市場供求關(guān)系的一個(gè)重要因素，其主要包括如下三個(gè)方面：（1）國民收入。而男性比例較高的地區(qū)，則專供男性購買的消費(fèi)品需求量就大。一定區(qū)域內(nèi)的人口分布密度越大，市場需求量就越大：人口分布密度越小，則市場容量優(yōu)越小。6. （三）影響消費(fèi)品市場供求關(guān)系的因素。4. 需求差異性大。如鞋、服裝、家俱、布料等。了解和掌握消費(fèi)品市場和工業(yè)品市場的各種知識(shí)，對(duì)于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動(dòng)尤為重要。有形產(chǎn)品市場，是指人們感官能感覺到具體商品形態(tài)的市場，如鋼鐵市場、棉花市場、百貨市場等。市場，根據(jù)買賣雙方之間在商品交換當(dāng)中所處的地位優(yōu)劣，可分為買方市場與賣方市場。市場的這種變動(dòng)性，要求企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)和市場經(jīng)營活動(dòng)必須把握市場行情，根據(jù)市場的變化而變化，這樣才能創(chuàng)造最佳的經(jīng)營效果。（三）差異性。盡管對(duì)于每個(gè)企業(yè)來講，受生產(chǎn)經(jīng)營的條件限制，其市場在時(shí)間和空間上，相對(duì)而言是有限的，但就社會(huì)化大生產(chǎn)和整個(gè)商品經(jīng)濟(jì)上來認(rèn)識(shí)，市場可以說是無時(shí)不在，無所下在的。這些服務(wù)能夠給買賣雙方在市場活動(dòng)中帶來方便和利益。離開了市場的交換職能，企業(yè)也就無法達(dá)到這一根本目的。市場的構(gòu)成要素說明這樣幾點(diǎn)：第一，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動(dòng)當(dāng)中，必須首先保證所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品能夠通過市場進(jìn)行交換，產(chǎn)品的價(jià)值、質(zhì)量及其他相關(guān)條件能夠使?jié)撛谫徺I者感到滿意。只有購買者有買的想法，才能采取購買行為，實(shí)現(xiàn)商品交換。（1）有購買者。如果沒有賣方，買方就無從進(jìn)行購買；假如沒有買方，賣方也無法銷售產(chǎn)品，因此買賣雙方缺一不可。從地點(diǎn)上看，市場是廣闊無垠的，凡是有商品買賣關(guān)系發(fā)生的場所，也就有市場的存在。第一節(jié)市場的特性一、市場的含義市場是商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，它伴隨著商品的生產(chǎn)而產(chǎn)生、存在和發(fā)展。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與購買者進(jìn)行等價(jià)交換，總是在一定的時(shí)間、地點(diǎn)、范圍等條件下進(jìn)行的。二、市場的構(gòu)成要素（一）形成市場的主要條件。只有上述這三個(gè)條件全部具備，才能實(shí)現(xiàn)商品的交換，形成具體的市場，而不是概念上的市場。如果沒有人買得起，產(chǎn)品自然就沒有市場。所以，當(dāng)事人的行為，直接關(guān)系到市場的成因。交換職能是市場的主體職能。這也是企業(yè)通過市場實(shí)現(xiàn)商品交換的條件之一。企業(yè)了解和掌握市場的調(diào)節(jié)職能，可以通過市場信息的反饋，根據(jù)市場的變化趨勢和市場競爭態(tài)勢，來及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保證自己的產(chǎn)品具有強(qiáng)大的市場競爭能力，以求長期地占據(jù)老市場和有效地開拓新市場。市場進(jìn)行商品交換的過程，實(shí)際上也是市場競爭的過程。市場不是靜止的、一成不變的，而是發(fā)展的、不斷變化的。市場，根據(jù)商品的流通區(qū)域的不同，可劃分為國際市場與國內(nèi)市場。競爭市場，是指同類產(chǎn)品眾多，供應(yīng)大于需求，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)爭相競銷的市場；壟斷市場，是指由少數(shù)幾家企業(yè)的產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位，供應(yīng)少于需求，未構(gòu)成競爭局面的市場；不完全競爭市場，是指市場供應(yīng)與需求處于平衡狀態(tài)，參與同類產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的企業(yè)不多，競爭的態(tài)勢不甚激烈的市場。（六）按商品的用途劃分。1. 便利品是指消費(fèi)者非常了解、日常需求量大、購買時(shí)不過于挑剔的消費(fèi)品。消費(fèi)品市場的基本特點(diǎn)，主要包括下述幾個(gè)方面：3. 購買人數(shù)眾多。由于消費(fèi)品是用于人們生活消費(fèi)的商品，因而消耗量大、消耗速度快，同時(shí)，由于消費(fèi)者每次購買消費(fèi)品的數(shù)量極為有限，這樣就導(dǎo)致消費(fèi)者必須經(jīng)常不斷地重復(fù)進(jìn)行購買，以滿足生活消費(fèi)的需要。人口因素對(duì)消費(fèi)品市場供求關(guān)系的影響，其主要包括如下六個(gè)方面：（1） 人口總量及其自然增長率。（4）人口性別比例。 收入因素。（2）個(gè)人收入。當(dāng)人們所擁有的可任意支配收入提高時(shí)，對(duì)消費(fèi)品的需求量就會(huì)隨之增長；而在可任意支配的收入減少時(shí)，對(duì)消費(fèi)品的需求量就會(huì)隨之降低。三、工業(yè)品市場四、工業(yè)品市場又稱工業(yè)市場、生產(chǎn)資料市場，系指向生產(chǎn)企業(yè)出售商品的市場，以滿足其制造其他產(chǎn)品。它主要包括：（1）原料。如輪胎、軸承、齒輪、發(fā)動(dòng)機(jī)等。如維修工具、檢測儀器、化驗(yàn)器具等。第三，工業(yè)品市場需求彈性較小。第六，工業(yè)品市場購買相對(duì)穩(wěn)定。工業(yè)品市場的市場容量和需求數(shù)量，主要由下列因素決定：第一，國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度因素。一個(gè)地區(qū)內(nèi)擁有的企業(yè)規(guī)模大且數(shù)量多，對(duì)適合生產(chǎn)使用的工業(yè)品需求量也就大；反之，就小。第三節(jié)市場研究的要點(diǎn)一、市場研究的作用市場研究，是指對(duì)市場進(jìn)行調(diào)查分析，作為制訂市場經(jīng)營策略提供依據(jù)的一種企業(yè)管理活動(dòng)。第四，分析研究本企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道與銷售狀況，以便更有效地開展產(chǎn)品推銷活動(dòng)。市場需求研究的內(nèi)容，主要包括如下幾個(gè)方面：（一）市場容量。（五）市場動(dòng)態(tài)。（二）人口狀況。（五）市場動(dòng)態(tài)。即國家有關(guān)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的各項(xiàng)方針、政策、法令及法規(guī)等。企業(yè)進(jìn)行市場機(jī)會(huì)研究過程中，首先要搞好市場調(diào)查，了解和掌握有關(guān)的市場情報(bào)信息；其次，要搞好市場環(huán)境分析，弄清市場環(huán)境對(duì)本企業(yè)預(yù)計(jì)投放市場的產(chǎn)品有利和不利的條件狀況：其三，要進(jìn)行市場需求分析，了解和掌握市場需求的現(xiàn)狀及其發(fā)展變化的動(dòng)向，弄清尚未滿足的潛在需求究竟有多大；其四，要進(jìn)行購買者分析，了解和掌握購買者的購買動(dòng)機(jī)和購買行為的各種特點(diǎn)，弄清如何才能滿足購買者的需要；其五，要進(jìn)行市場競爭分析，了解和掌握市場競爭對(duì)手及其產(chǎn)品的基本情況，弄清采取什么樣的競爭策略方能克敵制勝，其六，要進(jìn)行市場環(huán)節(jié)分析，弄清采取何種銷售渠道和銷售模式，最有利于本企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售。根據(jù)這一需求差異，生產(chǎn)牙膏的企業(yè)，可把牙膏這一整體市場，劃分為老人市場、中青年市場、兒童市場等三個(gè)分市場，以便根據(jù)自己的生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)力去選擇其中自己的目標(biāo)市場，并集中力量加以開拓。通過市場的細(xì)分和市場機(jī)會(huì)的發(fā)掘，企業(yè)可根據(jù)自己的優(yōu)勢條件，選定一個(gè)或幾個(gè)分市場作為本企業(yè)的目標(biāo)市場，并集中營銷能力去加以占領(lǐng)。因此，必須講求市場細(xì)分化的有效性和應(yīng)用性。這就要求企業(yè)細(xì)分市場的層次要適可而止，且不可無所限制地細(xì)分下去。若細(xì)分市場變動(dòng)太快，目標(biāo)市場很不穩(wěn)定；那么，企業(yè)的市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)則隨之增加，甚至導(dǎo)致企業(yè)陷入被動(dòng)地位。國內(nèi)市場，又可劃分為南方市場與北方市場、城市市場與農(nóng)村市場、當(dāng)?shù)厥袌雠c外地市場等等。（四）購買行為因素。就是依據(jù)用戶所處的區(qū)域、地形、氣候、特產(chǎn)、歷史傳統(tǒng)等對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。用戶大小的不同，其對(duì)工業(yè)品的需求量和訂貨量的多少非常懸殊。在整個(gè)市場上，并非所有的市場機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)部有同等的誘惑力，也并非每一個(gè)市場都是企業(yè)有愿望加入和有能力進(jìn)入的。通過對(duì)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的分析研究，以便正確地判斷本企業(yè)在市場競爭中所占的優(yōu)勢和所處的劣勢。采取這種策略時(shí)，企業(yè)只針對(duì)顧客的共同點(diǎn)，而不是差異點(diǎn)，對(duì)構(gòu)成市場的各個(gè)部分一視同仁。（三）密集化營銷策略。（一）企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場的形式。其主要應(yīng)考慮的因素有：（1）企業(yè)的自身所具備的條件。購買者購買商品的行為，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售狀況有著決定性的影響作用。這一行為過程在商品購買行為全過程中，稱之為購買的萌芽過程。它包括：以什么動(dòng)機(jī)、態(tài)度，采取何種方法，去選擇商品；選擇什么種類的商品，對(duì)商品的廠家、牌號(hào)、質(zhì)量、價(jià)格、檔次、樣式、型號(hào)、功能等有什么特殊的要求。在實(shí)施購買活動(dòng)中，有的購買者會(huì)提出售后服務(wù)要求，有的則沒有這種要求。任何購買者的行為，無不受其心理動(dòng)機(jī)的支配。例如，有的家庭是妻子提出購買要求，而丈夫作出購買決定井實(shí)施購買。因此，研究和掌握購買者的購買時(shí)間，適時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃和組織產(chǎn)品銷售，這樣能把以銷定產(chǎn)和以產(chǎn)促銷更好地結(jié)合在一起，創(chuàng)造更佳的經(jīng)營成果。（二）便于正確制定新產(chǎn)品開發(fā)策略。如果企業(yè)不了解購買者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的行為反映，隨意把產(chǎn)品價(jià)格定得過高，購買者就會(huì)因缺乏價(jià)格承受能力，產(chǎn)生抵觸情緒，而不是購買行動(dòng)。觀察法的使用比較簡便，在購買者行為研究當(dāng)中被廣泛采用。（三）實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法具有人為的特征，需要一定時(shí)間和多次驗(yàn)證，方能得到準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，對(duì)購買者行為判斷