【正文】 6 月7 月8 月中央電視臺(tái)二套** *** ****中央電視臺(tái)四套*** **** *****別克君威的廣告在旺季到來之前的一個(gè)月（6 月）在中央一套、二套、四套強(qiáng)勢推出，別克君威理性訴求和感性訴求相結(jié)合的廣告全部投放到報(bào)紙和雜志，包括《羊城晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《北京娛樂信報(bào)》、《深圳》、《上?！贰ⅰ吨袊嚠媹?bào)》、《汽車雜志》。繼續(xù)擴(kuò)大市場份額，在2004 年下半年在中高檔車市場份額提高到40%。內(nèi)容：（制作中）電視廣告文字腳本四主題：別克君威擁有同級(jí)車中最安靜車廂。六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略廣告主題（1）別克品牌的內(nèi)涵是在成功的基礎(chǔ)上再求超越。所以別克君威采用實(shí)體定位策略，其產(chǎn)品定位為：別克擁有美國車固有的安全、同級(jí)車中最安靜車廂。中高檔車的廣告多在表現(xiàn)購車者對(duì)成功的態(tài)度，在別克君威和帕薩特的廣告中有相似體現(xiàn)。此廣告的情感訴求明顯。這次上海大眾所針對(duì)的人群范圍較廣， 沒有特意固定，訴求的對(duì)象也比較模糊，只要能買得起的消費(fèi)者都是訴求對(duì)象，廣告的訴求重點(diǎn)放在產(chǎn)品的質(zhì)量性能上，向消費(fèi)者認(rèn)識(shí)帕薩特，屬于理性訴求。針對(duì)品牌定位，別克廣告不再沿襲以往訴求于產(chǎn)品性能的做法，強(qiáng)化情感訴求，將訴求的對(duì)象也鎖定在具有追求成功的熱情的成功男士身上，重點(diǎn)向他們傳遞品牌價(jià)值。之后，經(jīng)過長達(dá)8 個(gè)月的醞釀，1998 年12 月，一個(gè)名為“推球篇”的電視廣告問世。另外，上海大眾擁有國內(nèi)最龐大的營銷渠道，僅4S 店就有500 家，這給上海大眾帕薩特的銷售和服務(wù)帶來了得天獨(dú)厚的便利。上海大眾的幾十種車型不斷滿足各細(xì)分市場的需求，深受商務(wù)、公務(wù)、警務(wù)、私人、出租等市場的喜愛。廣州本田生產(chǎn)的雅閣轎車是君威的主要競爭對(duì)手之一，2003 年雅閣共賣出80450 輛，中高檔市場占有率達(dá)29%，2003 年初廣州本田將新雅閣下調(diào)了4 萬元 的好成績。產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析2000 年5 月26 日上海通用通過了上海質(zhì)量體系審核中心(SAC)和挪威船級(jí)社(DNV)的聯(lián)合質(zhì)量體系評(píng)審，成為中國汽車行業(yè)中第一個(gè)獲得QS9000 認(rèn)可的汽車制造公司，同時(shí)也成為GM 系統(tǒng)首家滿足QS9000 標(biāo)準(zhǔn)的總裝廠。由于調(diào)查時(shí)君威剛剛上市，別克新世紀(jì)還在銷售，君威的質(zhì)量水平更高，用戶的評(píng)價(jià)也更高。由于產(chǎn)品注重安靜舒適，大量采用隔音材料，車身重量大（2 噸），加之V6發(fā)動(dòng)機(jī)獨(dú)有的平順，使其在0——100km 加速的前期油門的響應(yīng)相對(duì)遲鈍，所以其加速性能還不能令消費(fèi)者滿意。但是，別克在服務(wù)的地區(qū)覆蓋率上還難以滿足那部分理性的潛在消費(fèi)者的需求。（5）對(duì)品牌最滿意的方面和最不滿意的方面最滿意的方面：別克品牌是高價(jià)值的體現(xiàn)，給人以尊崇體驗(yàn)。購車者希望借別克大氣的外觀和舒適的內(nèi)部環(huán)境提升在商務(wù)和公務(wù)進(jìn)行中的表現(xiàn)力。但對(duì)上海別克轎車同其它轎車生產(chǎn)廠相比，面臨的外部環(huán)境威脅稍大。8（2）中高檔車市場的構(gòu)成構(gòu)成這一市場的品牌有君威、帕薩特、雅閣、馬自達(dá)索納塔、新藍(lán)鳥(各品牌所占的份額(見圖13)。公司不但引進(jìn)了國際上最先進(jìn)的轎車產(chǎn)品、汽車制造工藝和設(shè)備，而且同時(shí)引進(jìn)了通用汽車公司先進(jìn)的管理方法。中國和日本的關(guān)系就更為敏感，這種敏感比中美關(guān)系的敏感程度更強(qiáng)更持久，但這種敏感不一定對(duì)美國車產(chǎn)生不利影響，相反有可能出現(xiàn)有利影響。從長遠(yuǎn)看，在今后10——20 年內(nèi)，國際油價(jià)應(yīng)該呈下降趨勢，因?yàn)閲H石油供應(yīng)將在10——20 年內(nèi)大于需求，但是近期不會(huì)表現(xiàn)出明顯下降，其原因有：① 歐佩克石油組織限制生產(chǎn)。（2）、市場的政治、法律背景1加入WTO 后對(duì)市場的沖擊自從我國2001 年11 月加入世貿(mào)以來，國產(chǎn)轎車基本經(jīng)受住了考驗(yàn)，生產(chǎn)轎車的企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和管理上繼續(xù)與國際接軌，這得益于在中高檔轎車市場上50：50 的合資形式。從個(gè)人收入狀況，分析國內(nèi)市場中高檔轎車發(fā)展5據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最近組織的一項(xiàng)調(diào)查表明，在城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步增長的同時(shí)，總體仍存在差距。預(yù)計(jì)2004 年我國的國民經(jīng)濟(jì)仍將保持旺盛的增長勢頭。全年對(duì)外貿(mào)易順差255 億美元，比上年減少49 億美元。利用外資繼續(xù)增加。近五年全國經(jīng)濟(jì)增長率比較表111999 年2000 年2001 年2002 年2003 年% % % % %2 GDP 增長帶動(dòng)轎車產(chǎn)業(yè)發(fā)展汽車工業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟(jì)GDP 的增長（見圖11）有密不可分的關(guān)系，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新預(yù)測資料顯示，中國近五年的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與汽車增長速度呈平穩(wěn)的遞增態(tài)勢(見表12)。 億國人做的調(diào)查中，占總調(diào)查量20%的高收入%的全部調(diào)查者的財(cái)富。由于有5 年的緩沖期，中國轎車行業(yè)并沒有在短時(shí)間內(nèi)遭到巨大沖擊，但是，中國轎車售價(jià)過高的狀況依然存在，主要集中在中高檔轎車市場上。② 美元匯率的浮動(dòng)給國際油價(jià)帶來不穩(wěn)定因素。在北京這樣政治空氣和市民的政治敏感度較其它城市更強(qiáng)，可能使轎車市場銷售蒙受損失。公司嚴(yán)格按照精益生產(chǎn)原則規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)和管理工廠，五大車間采用模塊化設(shè)計(jì)，柔性化生產(chǎn)，可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)車型共線生產(chǎn)，滿足市場多元需要。馬自達(dá)6 由于新品上市，沒有包含在2003 年數(shù)據(jù)中，但從2004 年1 月數(shù)據(jù)來看，全國20——30 萬元的中高檔轎車市場銷售量為26565 輛，馬自達(dá)6 增速迅猛，超過雅閣的4231 輛，達(dá)到4354 輛，排名第三。二、消費(fèi)者分析消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢中國消費(fèi)者在購車時(shí)除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，由于世界頂級(jí)名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。這些消費(fèi)者購買君威全部選擇在環(huán)境良好服務(wù)正規(guī)的4S 店中。最不滿意的方面：別克品牌旗下車型大多操控不靈活，使品牌有笨拙感。而對(duì)希望購買一部日系中高檔車的消費(fèi)者，別克君威大氣的外觀和精致的做工可以滿足一部分潛在消費(fèi)者需求，而在實(shí)惠方面很難達(dá)到。別克君威與同檔次車最大的優(yōu)勢就是舒適安靜，美國車的懸掛調(diào)效的偏軟，相對(duì)于歐洲車系偏硬的懸掛調(diào)效，對(duì)乘坐者來說十分舒適。16表32 我國轎車行業(yè)的２００３年度用戶滿意度指數(shù)前十名1 波羅Polo 2 寶來Bora 3 奧迪A6 Audi A6 4 雅閣Accord 5 別克新世紀(jì)Century/ G 6 帕薩特Passat 7 愛麗舍Elys233。零部件采購及供應(yīng)鏈方面，上海通用汽車依據(jù)QSTP(質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)、價(jià)格)的原則實(shí)施全球化采購，在實(shí)施本土化的同時(shí)積極推動(dòng)國內(nèi)零部件行業(yè)的全球化進(jìn)程，目前已有180 家國內(nèi)零部件生產(chǎn)廠家經(jīng)上海通用汽車推薦進(jìn)入通用汽車全球的采購體系，產(chǎn)品的零部件完全有通用在全球的樣板工廠采購，國產(chǎn)化率達(dá)到40%以上，零件保證了優(yōu)質(zhì)。廣州本田的銷售主要集中在大中城市的140 家4S 店，目標(biāo)消費(fèi)群定位在希望得到又體面又實(shí)惠的有品味車型的那部分消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者的主要特點(diǎn)是“滿足生活、享受生活”。2002 年上海大眾的產(chǎn)品銷售突破30 萬輛大關(guān)，繼續(xù)保持中國轎車行業(yè)的領(lǐng)先地位。帕薩特所面向的目標(biāo)消費(fèi)群是成熟、穩(wěn)重、事業(yè)有成的男性，這類人群的范圍比較廣泛，很多消費(fèi)者看中的是帕薩特的維修方便，到任何一個(gè)縣市都可以維修，這使得消費(fèi)者對(duì)帕薩特的評(píng)價(jià)大多是皮實(shí)耐用，扎實(shí)穩(wěn)重。幾百雙手推著一個(gè)巨球前進(jìn)，然后表達(dá)別克“當(dāng)代精神當(dāng)代車”的品質(zhì)，最后的結(jié)束語是“別克來自上海通用汽車”?！靶撵o、思遠(yuǎn)、志在千里”廣告則成為別克提升自己形象的關(guān)鍵一筆。24隨著市場的發(fā)展，別克、雅閣等國際品牌的成長，使得中高檔轎車的品牌宣傳越來越需要一個(gè)清晰的市場定位與獨(dú)特的品牌性格。（3）本田雅閣1999 年雅閣上市之際，廣州本田曾喊出了一句“起步，就與世界同步”的響亮口號(hào)。本田雅閣的廣告比較少，質(zhì)量一般。其產(chǎn)品內(nèi)涵與成功緊密相連。（2）別克君威擁有廣闊胸懷，成功氣質(zhì)。內(nèi)容：（制作中）平面廣告創(chuàng)意一主題：別克君威擁有廣闊胸懷和成功氣質(zhì)。二、廣告時(shí)間考慮到別克君威降價(jià)與下半年上海通用卡迪拉克發(fā)布時(shí)間，將本輪廣告時(shí)間確定為：開始時(shí)間：2004 年5 月27 日，與君威降價(jià)同步結(jié)束時(shí)間：2004 年8 月底三、目標(biāo)區(qū)域全國重點(diǎn)城市：包括北京、上海、廣州、深圳、武漢，以北京上海為重點(diǎn)。其中報(bào)紙廣告全部放在該報(bào)紙每周的汽車周刊中，采用16 開的版面，雜志廣告全部放在封二，采用16 開整面廣告。宣傳強(qiáng)度隨著旺季的到來逐漸增強(qiáng)。繼續(xù)擴(kuò)大銷售量，第三季度（旺季）銷售35000 輛以上。27內(nèi)容：音樂響起，如涓涓細(xì)流，鏡頭一開始聚焦在一輛行走著的別克君威上，隨著鏡頭的逐漸拉遠(yuǎn)，別克君威逐漸變小，畫面中的內(nèi)容更加豐富，先后出現(xiàn)山間公路，秀麗山川、云霧，瀑布，整個(gè)畫面如同一張山水畫，別克君威在畫中濃縮為一點(diǎn)，旁白：“不是我們渺小，而是世界很寬廣”緊接著打出字幕與別克標(biāo)志“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里,BUICK”電視廣告文字腳本三主題：別克君威外觀豪華大氣、實(shí)力卓越出眾，是專為成功人士量身定做的世界級(jí)豪華轎車，與成功的您馳騁于時(shí)代前列，愈加相得益彰。在君威廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略，強(qiáng)調(diào)轎車的可靠性和獨(dú)特的安全設(shè)計(jì)，尤其強(qiáng)調(diào)君威在同級(jí)車中擁有最安全車廂。三、產(chǎn)品定位策略別克君威體現(xiàn)了當(dāng)代造車精神，安全與安靜是產(chǎn)品最大的特點(diǎn)。