【正文】 CITYHOUSE的定位，由于套數(shù)少，推廣期短，從而回避了市場營銷的風險。缺乏一個整體的、系統(tǒng)的整合優(yōu)勢——核心競爭力。這是本項目的絕對競爭條件。在許多情況下，速度成為競爭取勝的決定性因素：識別新產(chǎn)品需求把樓盤推向市場實施新服務(wù)對傳統(tǒng)的核心賣點進行不斷完善對流行時尚作出反應(yīng)滿足新顧客需要特別重要的是，要最大限度地縮短從新產(chǎn)品、新服務(wù)概念的產(chǎn)生到通過銷售形成現(xiàn)金流的時間。御樹苑對TOWNHOUSE說：NO！如此，勢必引起市場費烈反響。別墅項目以碧水莊園環(huán)湖別墅所創(chuàng)造的天價為最。唯有把這些產(chǎn)品優(yōu)勢予以百分之百地放大，才可造成一種泰山壓頂式的絕對優(yōu)勢。第三是北京市場上打文化牌的項目，如山水逸境等。結(jié)合產(chǎn)品規(guī)劃，把本項目定位成一個都市中心里的地地道道的生態(tài)社區(qū)。市場定位我們認為，在本項目的市場定位中有以下三個因素必須加以放大性思考：①壇墻——明清文化遺址公園先農(nóng)壇，又名山川壇，是明、清兩代帝王祭祀先農(nóng)、山川、神祗、太歲諸神的地方。御樹苑的享受——北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE。四、其他人士：律師合伙人、私企老板、外地經(jīng)商人員等。同時在生活方式上追求時尚與個性。這部分人群是政府轉(zhuǎn)制的最大受益者，經(jīng)過多年的積累，他們的購買力非常之高，如“紫竹花園”大戶型多為他們購買。這類目標人群社交圈較廣，除了廣告吸引外，朋友間的口碑相傳對他們的購買決定也極為重要。這類目標人群是社會的中堅，肩負著社會和家庭的雙重使命。這類目標人群的個性極其鮮明，他們早已過了唯物質(zhì)的消費觀念，他們更傾向于物質(zhì)與文化的統(tǒng)一，在文化和傳統(tǒng)成分中獲得自我心理需求的實現(xiàn)。他們本質(zhì)上是依靠出賣知識、技能和經(jīng)驗而享有高等社會地位和高等消費市場主體地位的成功人士。 衣帽間要大些。大多數(shù)調(diào)查客戶選擇雙主衛(wèi)設(shè)計。CITYHOUSE220——250平方米占10%。（二）、戶型分布小戶型：南端1號樓、東西向樓盤，120—150平方米的兩居及三居。考慮休閑空間：健身房、陽光室、茶室。四、 炒作價值的支持。下面有院，上面做露臺，也有地。三、建筑單體及戶型建議建筑單體。既具有公園的概念，又可作為老人和孩子早晨慢步、嬉戲的樂園。人文軸線——橫向軸線：建議恢復部分壇墻，壇墻改造成端頭處理——垛（參考故宮后墻）。風水靠耳語，如果人為的營造太多太雜，過于強調(diào)就會走向虛假。 形式上：CITYHOUSE與部分高級公寓的結(jié)合。同時，在墻面上粉以深淺和色調(diào)不同的水平或垂直色塊、色帶，可以使住宅的外形更為生動。我們知道，住宅建筑內(nèi)部空間組織的規(guī)律性反映在住宅建筑的外部造型上，尤其是城市型的住宅，如有規(guī)律的窗、陽臺、凹廊、樓梯間等等在立面上表現(xiàn)出韻律和節(jié)奏。 精裝修應(yīng)與精裝飾一步到位。南城無豪宅的歷史，將因御樹苑而改寫。我們在前面已經(jīng)談到南城豪宅市場是一個空白。四、人群——買CITYHOUSE還是TOWNHOUSE本項目客戶定位是具有濃郁的傳統(tǒng)文化情結(jié)，即所謂的新儒商。深藍華亭由不溫不火一夜之間旺銷，一天內(nèi)認購138套；風林綠洲水漲船高，價格目前已上漲至9000元／平方米，萬科星園銷售勢頭明顯趨旺。這無疑是本項目推廣的契機?！　∮捎谠陂_盤時項目形象進度較差，而明年是現(xiàn)房市場，樓花預熱期延長；又由于明年將有大量同檔次項目同期推出，置業(yè)者持幣觀望選擇面更廣。第三是財力雄厚的港、澳、臺富商和中資企業(yè)家、高級經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英等。隨著市場化的加快，北京住宅產(chǎn)品升級換代非常之快。二、來自TOWNHOUSE的沖擊TOWNHOUSE熱銷，并成為市場主流隨著橘郡的熱銷，目前已成為北京市場的主流產(chǎn)品。我們認為，世紀城的熱銷說明了現(xiàn)房時代的來臨。CITYHOUSE產(chǎn)品有極強的炒作價值。他們追求的是一個互不干擾，又居住在同樓同院，即照顧老人，又重視孩子的高檔住宅。建筑產(chǎn)品的創(chuàng)新是本項目成敗的關(guān)鍵。在北京畢竟不同于國外，塞車半小時常常已經(jīng)筋皮力盡——唯一的感覺就是累，再好的住宅也毫無意義。所謂豪宅，不是面積的堆積，裝修標準的堆砌，重要的是功能構(gòu)成。公寓在南城也并不多見。反之，是否有走向保守的可能性呢？讓我們來分析一下：南城成功的幾個樓盤，如珠江駿景等，拼的是規(guī)模、性能價格比。推廣力度大，在宣傳推廣上不惜大資金投入。首先它有極強的社會轟動效應(yīng)，其次它作為項目賣點和特點來說，它有著極大的附加值。儒商文化。落實在本項目上，“天人合一”不僅體現(xiàn)在社區(qū)文化上，而更主要的是在建筑規(guī)劃和建筑產(chǎn)品上予以充分展現(xiàn)。中國“天人合一”觀念源遠流長，其來有自。在今天這樣一個現(xiàn)代社會，大多數(shù)人的內(nèi)心里都有一種歸隱情結(jié)。探究個中原因，其主要問題是這個時代是個開放、民主的時代，封建等級也失去了市場。提倡兩代居、三代居。而這恰恰與今天所倡導的西方式的生活方式形成鮮明對照。《大宅門》使我們看到，原來在清末還有那么一種高貴、典雅的生活方式，那種符合禮儀、有節(jié)有度、和平大方的生活態(tài)度。也說明這種傳統(tǒng)文化也是被大家推崇的。此外，我們認為古樹區(qū)為本項目的強勢區(qū)域，屬于文物保護區(qū)，為強調(diào)本社區(qū)的生態(tài)環(huán)境，建議充分利用本項目21株古樹等生態(tài)條件，在西北區(qū)用大型網(wǎng)罩建成一個“百鳥園”，成為本社區(qū)的特色景觀。我們不是簡單的重現(xiàn)傳統(tǒng)，而是用現(xiàn)代的眼光去審視，與之溝通，與之對話。比如特別留戀京城舊影的老北京，比如有著濃厚北京情結(jié)的歸僑，比如在文化上標榜中國特色的新移民以及“老外”…… 這個時代的美學原則是：越新越容易被淘汰，越舊越容易變得時尚。從祭祀、祈禱、脫袍、親耕，儀式的完成背后有著深深的文化意味。在這幅地塊地脈所存在的山水意識也是我們不可忽視的一面。二、地脈試舉例如下：一種是普通的生活社區(qū)，這在南城較為普遍，這些項目往往冠以“某某家園”，南城以此冠名的項目為北京之最；一種是以健康為主題的運動社區(qū)；一種是以概念社區(qū)，如soho社區(qū)，海洋主題，音樂主題的社區(qū)；還有一種是洋社區(qū)，主打國際概念，此類社區(qū)CBD項目為多。北京建城史有3000年，建都史有800年。它的居住人口將會減少，旅游人口將會增加。從位置上說，它處在中軸線南端，與天壇相呼應(yīng)的地方，恰好是龍脈所在，因此有許多來歷和講究，需要我們一一破譯。弱小，而又缺乏某種依靠，如經(jīng)濟、科技、文化等；無傾向性，更無擴張性；并不清貧，但也絕不富有；交通環(huán)境位置優(yōu)越，但居住人群散亂；缺乏城市歸依；缺乏地標和中心；可達性很好，可識別性很低……總之，灰色，無鮮明個性。這里所祭祀的先農(nóng)神和山川神，也是他們的立身之所。歷史的變遷，使它基本被淹沒在舊城區(qū)中去了。以表示“粒粒皆辛苦”的勞動價值觀念以及對土地和先農(nóng)神的絕對虔誠。這里所傳遞出的不簡單是農(nóng)耕觀念，我們可以借此看到傳統(tǒng)價值觀念對自然神的敬畏，對農(nóng)神的尊崇，對土地的依賴?；实墼谶@里親耕的“一畝三分地”有著極其重要的象征色彩，它是通過親耕親做來表示對土地的擁有。其功能是皇帝用來祭祀先神之場所，特別的是明、清兩代皇帝著布衣種地之所，民間所說的皇帝“一畝三分地”就在這里。所謂滄海桑田在這里尤值得玩味。而在這里，皇帝卻毅然脫下了象征皇權(quán)的龍袍；身著布衣，躬身親犁。同時，也有著山水結(jié)合的自然觀。高貴等級。因為它是祭神之地，所以是上佳的風水寶地。這幅地塊的土地價值集中表現(xiàn)在歷史遺跡的保存，如拱門、古樹、壇墻等。人文環(huán)境。人文規(guī)劃一、城市北京近年呈現(xiàn)出的社區(qū)有各種各樣。由于該地塊人群的混雜，會給我們未來的目標客戶帶來身份困擾和價值困擾。一言以敝之，這幅地塊即是龍脈。而這一點又恰恰與我們時代的進步相吻合——就是提高生產(chǎn)力，加快經(jīng)濟增長。從人脈上看，本項目的人脈基礎(chǔ)已不復存在。所謂簡單的挖掘，簡單的重現(xiàn)，就好比方是重建一個古董，其實并無價值。四、個性化服務(wù)設(shè)施本項目人車分流的設(shè)計，我們建議進一步結(jié)合頤和園長廊的設(shè)計進行發(fā)揮，規(guī)劃成步行景觀系統(tǒng)，與民間收藏博物館構(gòu)成一條“現(xiàn)代藝術(shù)長廊”。那種高貴、優(yōu)雅、休閑，鐘鳴鼎食的生活，實際上是大家共同欣賞的，而大宅門內(nèi)園林環(huán)境，寬敞的庭院式住宅也是大家向往的。可以看出，我們的生活品質(zhì)在一種工業(yè)化的巨輪之下已經(jīng)被碾碎。在起居生活當中，極其注重養(yǎng)生之道。日本是工作節(jié)奏最最緊張的地方，但是日本人卻普遍長壽，恐怕與此有莫大關(guān)系。在這中間，可能給人印象最深的應(yīng)該是明成祖朱棣、雍正皇帝、乾隆皇帝，但是如果我們把帝王作為本項目的精神偶像，這似乎有背時務(wù)。中國傳統(tǒng)文化那種實質(zhì)上是由三個文化組成的，即儒家文化、道家文化、佛家文化。價值觀塑造因為本項目的特殊的歷史積淀及文化含量造就了它必然是一個文化特色社區(qū)。從而在中國，“天”與“人”的關(guān)系實際上具有某種不確定的模糊性質(zhì)，既不象人格神的絕對主宰，也不象對自然物的征服改造。但是我們不必一味地強調(diào)皇家文化，我們建議將其它作為本項目社區(qū)文化背景來處理。我們認為本項目的社區(qū)主題可以明確為全國第一家文物生態(tài)社區(qū)?？蛻糍Y源上，大型社區(qū)（如珠江駿景等）客戶定位多以超越南城、弱化南城客戶，吸引東區(qū)與西區(qū)客戶為主，小型項目（如似海怡家）多以吸引南城當?shù)乜蛻糍Y源為主。其他以5000－7000 USD／m2的中檔項目為主。基于上述思考，我們建議如下：所謂建筑產(chǎn)品定位，無非是產(chǎn)品的類型、品種的差別。目前推出的低密度住宅項目情況表項目名稱 規(guī)模（平方米） 容積率 價格 區(qū)位創(chuàng)業(yè)者家園 80萬，一期15萬 7000 北部，五環(huán)外時代莊園 26萬 6000 北部，五環(huán)亞運新新家園 30萬 10000 北部，四環(huán)山水意境 900010000 西北部，五環(huán)百望山莊 18萬 1 8000 西北部，五環(huán)外橘郡 12萬，一期5萬 6000 北部，五環(huán)外康城 100萬，分四期開發(fā) 5000 東部，五環(huán)龍山新新小鎮(zhèn) 占地64公頃 3888 東部，五環(huán)外萬科青青家園 29萬 40005000 東部，四環(huán)外一棟洋房 5500 東南，五環(huán)頂天立地 5萬 46805080 南部，四環(huán)魯藝上河村 20萬 8000 西部，三環(huán)外TOWNHOUSE在今天大肆流行，并引起熱銷。下面有院，上面做露臺，也有地。御樹苑――京城第一家多層CITYHOUSE。二、客戶認同的支持。作為城區(qū)別墅，象征價值非常之高，其所代表的滿足感，成就感，加上本項目文物社區(qū)的定位，能夠迎合“新儒商”這部分客戶的心理需求。總之，CITYHOUSE區(qū)別于“空中樓王”，跨越了TOWNHOUSE產(chǎn)品，在更高層面上（有地有天）獲得了競爭優(yōu)勢。南城地區(qū)高檔公寓項目兩廣地區(qū)楓華豪景以“都市純板樓綠意社區(qū)”入市（帶電梯），售價7500元/平方米，目前銷售業(yè)績不佳，給該區(qū)域的高檔公寓市場造成了一定的負面影響。在規(guī)劃和品質(zhì)上更勝一籌，爭奪南城高端客戶市場。TOWNHOUSE以低總價面目出現(xiàn)分流了別墅客戶TOWNHOUSE總價基本上在150—250萬元之間，其客戶群由35歲左右從歐美留學歸國創(chuàng)業(yè)人士（海歸派），高級經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英等構(gòu)成。由于用地限制，售樓處僅200多平方米，開盤時無樣板間，而這在高端產(chǎn)品中是幾乎沒有的先例。南城在北京房地產(chǎn)市場的發(fā)展中一直處于弱勢。本項目在產(chǎn)品創(chuàng)新上定位CITYHOUSE，在由于老一代高檔公寓如官書院建筑形式老化，規(guī)劃一般，競爭力減退，憑區(qū)域條件賣人氣，賣地段的風氣盛行之后，CITYHOUSE市場已經(jīng)成熟。在策劃推廣方面均不到位，處于弱勢狀態(tài)。我們相信，這一產(chǎn)品將有效截流南下尋找TOWNHOUSE（大興、開發(fā)區(qū)、南四環(huán)）的二次以上置業(yè)者，尤其是能承受150萬元以上總價的二次以上置業(yè)者。本項目在產(chǎn)品創(chuàng)新和策劃推廣均經(jīng)過精心準備，另一方面195套供應(yīng)量很