【正文】 CITYHOUSE的定位，由于套數(shù)少，推廣期短，從而回避了市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)。缺乏一個(gè)整體的、系統(tǒng)的整合優(yōu)勢(shì)——核心競(jìng)爭(zhēng)力。這是本項(xiàng)目的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)條件。在許多情況下，速度成為競(jìng)爭(zhēng)取勝的決定性因素：識(shí)別新產(chǎn)品需求把樓盤推向市場(chǎng)實(shí)施新服務(wù)對(duì)傳統(tǒng)的核心賣點(diǎn)進(jìn)行不斷完善對(duì)流行時(shí)尚作出反應(yīng)滿足新顧客需要特別重要的是，要最大限度地縮短從新產(chǎn)品、新服務(wù)概念的產(chǎn)生到通過銷售形成現(xiàn)金流的時(shí)間。御樹苑對(duì)TOWNHOUSE說：NO！如此，勢(shì)必引起市場(chǎng)費(fèi)烈反響。別墅項(xiàng)目以碧水莊園環(huán)湖別墅所創(chuàng)造的天價(jià)為最。唯有把這些產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)予以百分之百地放大，才可造成一種泰山壓頂式的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。第三是北京市場(chǎng)上打文化牌的項(xiàng)目，如山水逸境等。結(jié)合產(chǎn)品規(guī)劃，把本項(xiàng)目定位成一個(gè)都市中心里的地地道道的生態(tài)社區(qū)。市場(chǎng)定位我們認(rèn)為，在本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位中有以下三個(gè)因素必須加以放大性思考：①壇墻——明清文化遺址公園先農(nóng)壇，又名山川壇，是明、清兩代帝王祭祀先農(nóng)、山川、神祗、太歲諸神的地方。御樹苑的享受——北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE。四、其他人士：律師合伙人、私企老板、外地經(jīng)商人員等。同時(shí)在生活方式上追求時(shí)尚與個(gè)性。這部分人群是政府轉(zhuǎn)制的最大受益者，經(jīng)過多年的積累，他們的購(gòu)買力非常之高，如“紫竹花園”大戶型多為他們購(gòu)買。這類目標(biāo)人群社交圈較廣，除了廣告吸引外，朋友間的口碑相傳對(duì)他們的購(gòu)買決定也極為重要。這類目標(biāo)人群是社會(huì)的中堅(jiān)，肩負(fù)著社會(huì)和家庭的雙重使命。這類目標(biāo)人群的個(gè)性極其鮮明，他們?cè)缫堰^了唯物質(zhì)的消費(fèi)觀念，他們更傾向于物質(zhì)與文化的統(tǒng)一，在文化和傳統(tǒng)成分中獲得自我心理需求的實(shí)現(xiàn)。他們本質(zhì)上是依靠出賣知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)而享有高等社會(huì)地位和高等消費(fèi)市場(chǎng)主體地位的成功人士。 衣帽間要大些。大多數(shù)調(diào)查客戶選擇雙主衛(wèi)設(shè)計(jì)。CITYHOUSE220——250平方米占10%。（二）、戶型分布小戶型：南端1號(hào)樓、東西向樓盤，120—150平方米的兩居及三居。考慮休閑空間：健身房、陽(yáng)光室、茶室。四、 炒作價(jià)值的支持。下面有院，上面做露臺(tái)，也有地。三、建筑單體及戶型建議建筑單體。既具有公園的概念，又可作為老人和孩子早晨慢步、嬉戲的樂園。人文軸線——橫向軸線：建議恢復(fù)部分壇墻，壇墻改造成端頭處理——垛（參考故宮后墻）。風(fēng)水靠耳語，如果人為的營(yíng)造太多太雜，過于強(qiáng)調(diào)就會(huì)走向虛假。 形式上：CITYHOUSE與部分高級(jí)公寓的結(jié)合。同時(shí)，在墻面上粉以深淺和色調(diào)不同的水平或垂直色塊、色帶，可以使住宅的外形更為生動(dòng)。我們知道，住宅建筑內(nèi)部空間組織的規(guī)律性反映在住宅建筑的外部造型上，尤其是城市型的住宅，如有規(guī)律的窗、陽(yáng)臺(tái)、凹廊、樓梯間等等在立面上表現(xiàn)出韻律和節(jié)奏。 精裝修應(yīng)與精裝飾一步到位。南城無豪宅的歷史，將因御樹苑而改寫。我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)談到南城豪宅市場(chǎng)是一個(gè)空白。四、人群——買CITYHOUSE還是TOWNHOUSE本項(xiàng)目客戶定位是具有濃郁的傳統(tǒng)文化情結(jié)，即所謂的新儒商。深藍(lán)華亭由不溫不火一夜之間旺銷，一天內(nèi)認(rèn)購(gòu)138套；風(fēng)林綠洲水漲船高，價(jià)格目前已上漲至9000元／平方米，萬科星園銷售勢(shì)頭明顯趨旺。這無疑是本項(xiàng)目推廣的契機(jī)?！　∮捎谠陂_盤時(shí)項(xiàng)目形象進(jìn)度較差，而明年是現(xiàn)房市場(chǎng)，樓花預(yù)熱期延長(zhǎng)；又由于明年將有大量同檔次項(xiàng)目同期推出，置業(yè)者持幣觀望選擇面更廣。第三是財(cái)力雄厚的港、澳、臺(tái)富商和中資企業(yè)家、高級(jí)經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英等。隨著市場(chǎng)化的加快，北京住宅產(chǎn)品升級(jí)換代非常之快。二、來自TOWNHOUSE的沖擊TOWNHOUSE熱銷，并成為市場(chǎng)主流隨著橘郡的熱銷，目前已成為北京市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。我們認(rèn)為，世紀(jì)城的熱銷說明了現(xiàn)房時(shí)代的來臨。CITYHOUSE產(chǎn)品有極強(qiáng)的炒作價(jià)值。他們追求的是一個(gè)互不干擾，又居住在同樓同院，即照顧老人，又重視孩子的高檔住宅。建筑產(chǎn)品的創(chuàng)新是本項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。在北京畢竟不同于國(guó)外，塞車半小時(shí)常常已經(jīng)筋皮力盡——唯一的感覺就是累，再好的住宅也毫無意義。所謂豪宅，不是面積的堆積，裝修標(biāo)準(zhǔn)的堆砌，重要的是功能構(gòu)成。公寓在南城也并不多見。反之，是否有走向保守的可能性呢？讓我們來分析一下：南城成功的幾個(gè)樓盤，如珠江駿景等，拼的是規(guī)模、性能價(jià)格比。推廣力度大，在宣傳推廣上不惜大資金投入。首先它有極強(qiáng)的社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)，其次它作為項(xiàng)目賣點(diǎn)和特點(diǎn)來說，它有著極大的附加值。儒商文化。落實(shí)在本項(xiàng)目上，“天人合一”不僅體現(xiàn)在社區(qū)文化上，而更主要的是在建筑規(guī)劃和建筑產(chǎn)品上予以充分展現(xiàn)。中國(guó)“天人合一”觀念源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，其來有自。在今天這樣一個(gè)現(xiàn)代社會(huì)，大多數(shù)人的內(nèi)心里都有一種歸隱情結(jié)。探究個(gè)中原因，其主要問題是這個(gè)時(shí)代是個(gè)開放、民主的時(shí)代，封建等級(jí)也失去了市場(chǎng)。提倡兩代居、三代居。而這恰恰與今天所倡導(dǎo)的西方式的生活方式形成鮮明對(duì)照。《大宅門》使我們看到，原來在清末還有那么一種高貴、典雅的生活方式，那種符合禮儀、有節(jié)有度、和平大方的生活態(tài)度。也說明這種傳統(tǒng)文化也是被大家推崇的。此外，我們認(rèn)為古樹區(qū)為本項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，屬于文物保護(hù)區(qū)，為強(qiáng)調(diào)本社區(qū)的生態(tài)環(huán)境，建議充分利用本項(xiàng)目21株古樹等生態(tài)條件，在西北區(qū)用大型網(wǎng)罩建成一個(gè)“百鳥園”，成為本社區(qū)的特色景觀。我們不是簡(jiǎn)單的重現(xiàn)傳統(tǒng)，而是用現(xiàn)代的眼光去審視，與之溝通，與之對(duì)話。比如特別留戀京城舊影的老北京，比如有著濃厚北京情結(jié)的歸僑，比如在文化上標(biāo)榜中國(guó)特色的新移民以及“老外”…… 這個(gè)時(shí)代的美學(xué)原則是：越新越容易被淘汰，越舊越容易變得時(shí)尚。從祭祀、祈禱、脫袍、親耕，儀式的完成背后有著深深的文化意味。在這幅地塊地脈所存在的山水意識(shí)也是我們不可忽視的一面。二、地脈試舉例如下：一種是普通的生活社區(qū)，這在南城較為普遍，這些項(xiàng)目往往冠以“某某家園”，南城以此冠名的項(xiàng)目為北京之最；一種是以健康為主題的運(yùn)動(dòng)社區(qū)；一種是以概念社區(qū)，如soho社區(qū)，海洋主題，音樂主題的社區(qū)；還有一種是洋社區(qū)，主打國(guó)際概念，此類社區(qū)CBD項(xiàng)目為多。北京建城史有3000年，建都史有800年。它的居住人口將會(huì)減少，旅游人口將會(huì)增加。從位置上說，它處在中軸線南端，與天壇相呼應(yīng)的地方，恰好是龍脈所在，因此有許多來歷和講究，需要我們一一破譯。弱小，而又缺乏某種依靠，如經(jīng)濟(jì)、科技、文化等；無傾向性，更無擴(kuò)張性；并不清貧，但也絕不富有；交通環(huán)境位置優(yōu)越，但居住人群散亂；缺乏城市歸依；缺乏地標(biāo)和中心；可達(dá)性很好，可識(shí)別性很低……總之，灰色，無鮮明個(gè)性。這里所祭祀的先農(nóng)神和山川神，也是他們的立身之所。歷史的變遷，使它基本被淹沒在舊城區(qū)中去了。以表示“粒粒皆辛苦”的勞動(dòng)價(jià)值觀念以及對(duì)土地和先農(nóng)神的絕對(duì)虔誠(chéng)。這里所傳遞出的不簡(jiǎn)單是農(nóng)耕觀念，我們可以借此看到傳統(tǒng)價(jià)值觀念對(duì)自然神的敬畏，對(duì)農(nóng)神的尊崇，對(duì)土地的依賴?；实墼谶@里親耕的“一畝三分地”有著極其重要的象征色彩，它是通過親耕親做來表示對(duì)土地的擁有。其功能是皇帝用來祭祀先神之場(chǎng)所，特別的是明、清兩代皇帝著布衣種地之所，民間所說的皇帝“一畝三分地”就在這里。所謂滄海桑田在這里尤值得玩味。而在這里，皇帝卻毅然脫下了象征皇權(quán)的龍袍；身著布衣，躬身親犁。同時(shí)，也有著山水結(jié)合的自然觀。高貴等級(jí)。因?yàn)樗羌郎裰?，所以是上佳的風(fēng)水寶地。這幅地塊的土地價(jià)值集中表現(xiàn)在歷史遺跡的保存，如拱門、古樹、壇墻等。人文環(huán)境。人文規(guī)劃一、城市北京近年呈現(xiàn)出的社區(qū)有各種各樣。由于該地塊人群的混雜，會(huì)給我們未來的目標(biāo)客戶帶來身份困擾和價(jià)值困擾。一言以敝之，這幅地塊即是龍脈。而這一點(diǎn)又恰恰與我們時(shí)代的進(jìn)步相吻合——就是提高生產(chǎn)力，加快經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。從人脈上看，本項(xiàng)目的人脈基礎(chǔ)已不復(fù)存在。所謂簡(jiǎn)單的挖掘，簡(jiǎn)單的重現(xiàn)，就好比方是重建一個(gè)古董，其實(shí)并無價(jià)值。四、個(gè)性化服務(wù)設(shè)施本項(xiàng)目人車分流的設(shè)計(jì)，我們建議進(jìn)一步結(jié)合頤和園長(zhǎng)廊的設(shè)計(jì)進(jìn)行發(fā)揮，規(guī)劃成步行景觀系統(tǒng)，與民間收藏博物館構(gòu)成一條“現(xiàn)代藝術(shù)長(zhǎng)廊”。那種高貴、優(yōu)雅、休閑，鐘鳴鼎食的生活，實(shí)際上是大家共同欣賞的，而大宅門內(nèi)園林環(huán)境，寬敞的庭院式住宅也是大家向往的。可以看出，我們的生活品質(zhì)在一種工業(yè)化的巨輪之下已經(jīng)被碾碎。在起居生活當(dāng)中，極其注重養(yǎng)生之道。日本是工作節(jié)奏最最緊張的地方，但是日本人卻普遍長(zhǎng)壽，恐怕與此有莫大關(guān)系。在這中間，可能給人印象最深的應(yīng)該是明成祖朱棣、雍正皇帝、乾隆皇帝，但是如果我們把帝王作為本項(xiàng)目的精神偶像，這似乎有背時(shí)務(wù)。中國(guó)傳統(tǒng)文化那種實(shí)質(zhì)上是由三個(gè)文化組成的，即儒家文化、道家文化、佛家文化。價(jià)值觀塑造因?yàn)楸卷?xiàng)目的特殊的歷史積淀及文化含量造就了它必然是一個(gè)文化特色社區(qū)。從而在中國(guó)，“天”與“人”的關(guān)系實(shí)際上具有某種不確定的模糊性質(zhì)，既不象人格神的絕對(duì)主宰，也不象對(duì)自然物的征服改造。但是我們不必一味地強(qiáng)調(diào)皇家文化，我們建議將其它作為本項(xiàng)目社區(qū)文化背景來處理。我們認(rèn)為本項(xiàng)目的社區(qū)主題可以明確為全國(guó)第一家文物生態(tài)社區(qū)?？蛻糍Y源上，大型社區(qū)（如珠江駿景等）客戶定位多以超越南城、弱化南城客戶，吸引東區(qū)與西區(qū)客戶為主，小型項(xiàng)目（如似海怡家）多以吸引南城當(dāng)?shù)乜蛻糍Y源為主。其他以5000－7000 USD／m2的中檔項(xiàng)目為主?；谏鲜鏊伎?，我們建議如下：所謂建筑產(chǎn)品定位，無非是產(chǎn)品的類型、品種的差別。目前推出的低密度住宅項(xiàng)目情況表項(xiàng)目名稱 規(guī)模（平方米） 容積率 價(jià)格 區(qū)位創(chuàng)業(yè)者家園 80萬，一期15萬 7000 北部，五環(huán)外時(shí)代莊園 26萬 6000 北部，五環(huán)亞運(yùn)新新家園 30萬 10000 北部，四環(huán)山水意境 900010000 西北部，五環(huán)百望山莊 18萬 1 8000 西北部，五環(huán)外橘郡 12萬，一期5萬 6000 北部，五環(huán)外康城 100萬，分四期開發(fā) 5000 東部，五環(huán)龍山新新小鎮(zhèn) 占地64公頃 3888 東部，五環(huán)外萬科青青家園 29萬 40005000 東部，四環(huán)外一棟洋房 5500 東南，五環(huán)頂天立地 5萬 46805080 南部，四環(huán)魯藝上河村 20萬 8000 西部，三環(huán)外TOWNHOUSE在今天大肆流行，并引起熱銷。下面有院，上面做露臺(tái)，也有地。御樹苑――京城第一家多層CITYHOUSE。二、客戶認(rèn)同的支持。作為城區(qū)別墅，象征價(jià)值非常之高，其所代表的滿足感，成就感，加上本項(xiàng)目文物社區(qū)的定位，能夠迎合“新儒商”這部分客戶的心理需求?？傊?，CITYHOUSE區(qū)別于“空中樓王”，跨越了TOWNHOUSE產(chǎn)品，在更高層面上（有地有天）獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。南城地區(qū)高檔公寓項(xiàng)目?jī)蓮V地區(qū)楓華豪景以“都市純板樓綠意社區(qū)”入市（帶電梯），售價(jià)7500元/平方米，目前銷售業(yè)績(jī)不佳，給該區(qū)域的高檔公寓市場(chǎng)造成了一定的負(fù)面影響。在規(guī)劃和品質(zhì)上更勝一籌，爭(zhēng)奪南城高端客戶市場(chǎng)。TOWNHOUSE以低總價(jià)面目出現(xiàn)分流了別墅客戶TOWNHOUSE總價(jià)基本上在150—250萬元之間，其客戶群由35歲左右從歐美留學(xué)歸國(guó)創(chuàng)業(yè)人士（海歸派），高級(jí)經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英等構(gòu)成。由于用地限制，售樓處僅200多平方米，開盤時(shí)無樣板間，而這在高端產(chǎn)品中是幾乎沒有的先例。南城在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展中一直處于弱勢(shì)。本項(xiàng)目在產(chǎn)品創(chuàng)新上定位CITYHOUSE，在由于老一代高檔公寓如官書院建筑形式老化，規(guī)劃一般，競(jìng)爭(zhēng)力減退，憑區(qū)域條件賣人氣，賣地段的風(fēng)氣盛行之后，CITYHOUSE市場(chǎng)已經(jīng)成熟。在策劃推廣方面均不到位，處于弱勢(shì)狀態(tài)。我們相信，這一產(chǎn)品將有效截流南下尋找TOWNHOUSE（大興、開發(fā)區(qū)、南四環(huán)）的二次以上置業(yè)者，尤其是能承受150萬元以上總價(jià)的二次以上置業(yè)者。本項(xiàng)目在產(chǎn)品創(chuàng)新和策劃推廣均經(jīng)過精心準(zhǔn)備，另一方面195套供應(yīng)量很