【正文】 哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價(jià)值？與他們更主動(dòng)的對(duì)話。上年度有哪些大宗客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。這的確給客戶帶來很多的方便，使我免受在林林總總的商品頁面中淘金之苦。、 1 、制造業(yè)的“一對(duì)一”制造業(yè)的“一對(duì)一” ，在所有的“一對(duì)一”版本中間，制造業(yè)的“一對(duì)一”是最接近于字面含義的一個(gè)，它又被叫做“客戶化營(yíng)銷”（Customized Marketing） 、 “定制營(yíng)銷 ”或者大規(guī)模定制(Mass Customization)。市場(chǎng)營(yíng)銷 內(nèi)容管理Content Management Systems又稱營(yíng)銷百科全書、知識(shí)庫(kù)等等，包含豐富的產(chǎn)品信息，市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，各種媒體的信息等等，為市場(chǎng)活動(dòng)提供幫助，當(dāng)然，其它模塊比如銷售、支持也可以從中受益。合作伙伴管理、渠道管理 EPartner集中管理企業(yè)的各種合作伙伴，比如代理商、批發(fā)商、零售商等等。在銷售自動(dòng)化軟件中，銷售工作一般是從銷售線索或者是成為潛在的銷售機(jī)會(huì)開始的，在過去，這種銷售機(jī)會(huì)的取得一般依靠銷售人員的個(gè)人的努力，現(xiàn)在，一旦銷售自動(dòng)化軟件和網(wǎng)絡(luò)連接，來自網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)需求將自動(dòng)轉(zhuǎn)化為銷售自動(dòng)化軟件中的銷售機(jī)會(huì)。 售數(shù)據(jù)的分析很多 CRM 軟件記錄產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，因此不難理解 CRM 可以提供銷售分析功能。CRM 軟件通過記錄銷售員這個(gè)過程中采取的重要的步驟，使銷售管理人員了解客戶購(gòu)買過程中誰參與了購(gòu)買決策、每個(gè)參與者的相對(duì)影響力以及每個(gè)決策者使用什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 售 階段（ Stage） 前面提到產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買是一個(gè)識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策制定過程，一個(gè)從頭開始的采購(gòu)過程，從購(gòu)買方角度來講一般包括以下階段注：發(fā)現(xiàn)問題，提出產(chǎn)品需求；確定產(chǎn)品規(guī)格；尋找供應(yīng)商征詢報(bào)價(jià)；選擇供應(yīng)商；確定購(gòu)買條款；績(jī)效評(píng)價(jià)。批準(zhǔn)者 他們負(fù)責(zé)批準(zhǔn)由決策者或者影響者提出的產(chǎn)品購(gòu)買要求。這種強(qiáng)調(diào)以人為本，軟件服務(wù)于管理措施的客戶關(guān)系管理推進(jìn)方式如圖所示：圖：軟件服務(wù)于管理僅供參考：35 / 56個(gè)人認(rèn)為“CRM 軟件”的叫法并不科學(xué)， “CRM 軟件”或者CRM 套件的叫法容易誤導(dǎo)企業(yè)以為搞好客戶關(guān)系管理必須 “CRM軟件”或者只要實(shí)施“CRM 軟件”就能夠搞好客戶關(guān)系管理，前面已經(jīng)指出， “CRM 軟件”無法包含客戶關(guān)系管理的思想更無法提出促進(jìn)客戶關(guān)系建設(shè)營(yíng)銷措施， “CRM 軟件”既非客戶關(guān)系管理的開始亦非客戶關(guān)系管理的終結(jié)， “CRM 軟件”在客戶關(guān)系建設(shè)中只是起輔助作用，因此它更正確的叫法應(yīng)該是 CACS 客戶關(guān)系管理輔助軟件（Computer Aid Customer Relationship Management Software） ，總之 CRM 軟件≠CRM 。但是第二天，他又做了一筆將幾千33 / 56萬美元存款從此轉(zhuǎn)出該銀行的業(yè)務(wù)。3.“點(diǎn) ”式服 務(wù)和“面”式服務(wù)如果“服務(wù)”是基于“客戶請(qǐng)求”才提供，那么這種為客戶的提供的便利、價(jià)值的服務(wù)方式是“點(diǎn)”式的，隨著企業(yè)質(zhì)量工作的進(jìn)展，接受這種“服務(wù)”的客戶越來越少，這種服務(wù)方式的“口碑作用”要依靠企業(yè)營(yíng)銷部門或者第三方媒體的傳播放大，而且嚴(yán)格來講這種“服務(wù)”并沒有為客戶帶來價(jià)值。另外我們還可從例子當(dāng)中得到其31 / 56它的啟示： 量是第一位的，提供 “服務(wù)”最好的方法是提供最 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。我們假設(shè)和海爾建立聯(lián)盟的是寶潔公司。在這種情況下，如果海爾和某個(gè)洗衣粉制造商結(jié)為聯(lián)盟，那么海爾可以告訴顧客他（她）：凡是海爾的全自動(dòng)洗衣機(jī)用戶可以 折購(gòu)買某種品牌的專為自動(dòng)洗衣機(jī)研制的洗衣粉?？傊?，客戶關(guān)系管理中充滿改進(jìn)，企業(yè)要促進(jìn)客戶升級(jí)，企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品來適應(yīng)消費(fèi)者喜好的變化，企業(yè)不斷改變工作流程和工作方式以提供更好的服務(wù)，正如同質(zhì)量管理工作永無止境一樣，客戶關(guān)系管理也是一個(gè)不斷的用變化適應(yīng)變化的過程，客戶關(guān)系管理并不高深，并不復(fù)雜，但是卻不是依靠一個(gè)“軟件” ，實(shí)施一個(gè)“項(xiàng)目” ，上一套“一步到位的系統(tǒng)”所能完成的?？蛻糁艺\(chéng)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)非常豐富，這里無法窮舉，上面列舉的各種因素其重要程度也不一樣，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況選擇適合的因素給以不同的權(quán)值，得出一個(gè)綜合得分。3. 客戶對(duì)本企業(yè)貨品牌的關(guān)心程度：一般來講，關(guān)心程度越高，忠誠(chéng)度越高。一般來講，在銷售經(jīng)理心里，都有一個(gè)客戶重要程度的階梯，在對(duì)客戶排隊(duì)的時(shí)候，客戶的銷售額很自然的成為分類的標(biāo)準(zhǔn)。我們將這個(gè)階梯做如下改造：每個(gè)層次的寬度是此級(jí)次客戶的數(shù)量，每個(gè)層次的高度是此級(jí)次客戶給企業(yè)帶來的收入，我們可以得到一個(gè)企業(yè)收入客戶分布結(jié)構(gòu)圖，如右圖所示：從圖中可以很清楚的看出客戶管理工作的內(nèi)容： 實(shí)施客戶關(guān)系管理的企業(yè)收入客戶分布圖層次寬度（每個(gè)層次客戶的數(shù)量）和層次的高度（每個(gè)層次客戶的平均贏利水平） 。這種關(guān)系的建立是企業(yè)間的行為，而不是僅僅依21 / 56靠企業(yè)銷售或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧。例如，新加坡奧迪公司承諾如果顧客購(gòu)買汽車一年后不滿意，可以按原價(jià)退款。這種基于“雙贏”的伙伴型關(guān)系策略很快使道橡膠成為行業(yè)的領(lǐng)先者。能動(dòng)型 銷售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品的信息。利潤(rùn)是良好客戶關(guān)系最佳的指示器，因此，在客戶關(guān)系管理里面，利潤(rùn)非常明確地是客戶關(guān)系管理追求的目標(biāo)，對(duì)利潤(rùn)的追求不必像“客戶滿意”里面那樣遮遮掩掩，羞于見人；在客戶關(guān)系管理里面， “客戶滿意”戰(zhàn)略的各種手段在客戶關(guān)系管理里面都可以積極采納，但是畢竟“雙贏”才是客戶關(guān)系管理追求的目標(biāo)，“客戶滿意”只是企業(yè)和客戶建立和發(fā)展長(zhǎng)期的可贏利關(guān)系的口號(hào)和手段，是“雙贏” 、 “雙方都滿意”的一個(gè)方面而已。使用直接聯(lián)系系統(tǒng)，分銷商還可以得到最好的價(jià)格，從通用電器公司獲得資金融通，并且在最初的 90 天內(nèi)不必交付利息。 （6）分級(jí)授權(quán)。CS 戰(zhàn)略的內(nèi)容包括：（1）站在顧客的立場(chǎng)上研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。 －配貨：定型和完善供應(yīng)品，使之符合消費(fèi)者的需要，包括制造、分類、組裝和包裝。寶潔的銷售經(jīng)理從來沒有拜訪過沃爾瑪特公司，而沃爾瑪特對(duì)待寶潔的態(tài)度也正如其創(chuàng)建者山姆現(xiàn)在，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)用對(duì)待“顧客”的態(tài)度和方法來處理與分銷商的關(guān)系，取得了良好的效果。 、 2 、識(shí)別客戶： 不要忽視分銷商 在前面的論述里面， “客戶”被多次提到。同樣的道理，失去一個(gè)顧客，給企業(yè)帶來的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是“一個(gè)”顧客的損失。他把洞中流出的水比作顧客。比如，管理企業(yè)與供應(yīng)商分銷商之間關(guān)系的供應(yīng)鏈管理(SCM)，管理企業(yè)和分銷商之間關(guān)系的分銷商管理(DRP)，管理企業(yè)與客戶之間關(guān)系的客戶關(guān)系管理(CRM)等等。 20 世紀(jì) 70 年代起出現(xiàn)的社會(huì)營(yíng)銷觀念在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，不僅要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)滿足消費(fèi)者的需求，而且必須考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。在此之前，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控因素，對(duì)外部不可控因素做出積極的動(dòng)態(tài)反映，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程。但是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是產(chǎn)品成本越來越高，銷售競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展使得費(fèi)用越來越高，這就使得企業(yè)的銷售額不斷提高，但是利潤(rùn)不斷下降，于是作為銷售額中心論的修正版本——利潤(rùn)中心論登上企業(yè)管理的舞臺(tái)，企業(yè)管理的目標(biāo)放在了以利潤(rùn)為中心的成本管理上?？蛻絷P(guān)系管理 CRM 策略方法和軟件支持i / 56目 錄第一章、 背景 ...............................................................................................3第 1 節(jié)、 客戶關(guān)系管理：留住客戶，升級(jí)客戶 ....................................4第 2 節(jié)、 識(shí)別客戶： 不要忽視分銷商 ...................................................5第 3 節(jié)、 雙贏是關(guān)系存在的基礎(chǔ) ............................................................6第 4 節(jié)、 客戶關(guān)系到客戶資源（客戶資產(chǎn)） ........................................7第二章、 客戶關(guān)系選型 ...............................................................................8第 1 節(jié)、 關(guān)系的推動(dòng) ................................................................................81. 一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 ......................................................................................92. 二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 ......................................................................................93. 三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 ......................................................................................9第 2 節(jié)、 關(guān)系推動(dòng)的補(bǔ)充 ........................................................................9第 3 節(jié)、 客戶關(guān)系管理的業(yè)績(jī)考核 ......................................................10第 4 節(jié)、 客戶排隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn) ......................................................................11第 5 節(jié)、 PDCA:持續(xù)改進(jìn)的客戶關(guān)系管理 ...........................................11第三章、 認(rèn)識(shí)到兩種服務(wù)的區(qū)別 .............................................................12第 1 節(jié)、 四個(gè)例子 ..................................................................................121. 第一個(gè)例子：洗衣機(jī)和洗衣粉 ........................................................122. 第二個(gè)例子：洗衣機(jī)和節(jié)能燈 ........................................................133. 第三個(gè)例子：海爾和寶潔 ................................................................134. 海爾和家電城的售貨員 ....................................................................13第 2 節(jié)、 例子的啟示 ..............................................................................141. 質(zhì)量是第一位的，提供“服務(wù)”最好的方法是提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。但是，成本是不可能無限壓縮的，當(dāng)在一定的質(zhì)量前提下成本的壓縮已經(jīng)到了極限，而企業(yè)利潤(rùn)要求仍然無法得到滿足的時(shí)候，成本再壓縮必然會(huì)帶來產(chǎn)品質(zhì)量的下降或者說提供給客戶的價(jià)值降低。所謂內(nèi)部可控因素主要是指企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷決策，也就是營(yíng)銷學(xué)里經(jīng)常被提到的 4P。一方面越來越多的企業(yè)其生產(chǎn)和銷售受到來自法律、社會(huì)輿論、消費(fèi)者組織等方面的制約；另一方面，企業(yè)必須兼顧起營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)造成的后果和影響。 、 1 、客戶關(guān)系管理：留住客戶，升級(jí)客戶 客戶被企業(yè)所重視已經(jīng)由來已久，在關(guān)系營(yíng)銷里面客戶關(guān)系作為核心其重要性又一次被強(qiáng)調(diào)，那么，關(guān)系營(yíng)銷里面的客戶關(guān)系和企業(yè)以往對(duì)待客戶的態(tài)度又有什么不同呢？交易營(yíng)銷注重的是吸引新顧客和一次性的交易，而現(xiàn)在的關(guān)系營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)和客戶建立長(zhǎng)期的穩(wěn)定關(guān)系。這位教授指出：公司為了保住原有的營(yíng)業(yè)額，必須從桶頂不斷注入“新顧客”來補(bǔ)充流失的顧客，這是一個(gè)昂貴的、沒有盡頭的過程。因此， “反叛離率” ，“反叛離管理”成為關(guān)系管理理論和實(shí)踐的重要內(nèi)容之一。在接下去說明企業(yè)和客戶的關(guān)系之前，在這里明確一下客戶的含義。在這方面寶潔和沃爾瑪特的關(guān)系堪稱典范。沃頓所說：我們只是讓我們的采購(gòu)員和他們的銷售員討價(jià)還價(jià)，爭(zhēng)吵不休。 －談判：達(dá)成有關(guān)供應(yīng)品的價(jià)格等等條款，以便轉(zhuǎn)移所有權(quán)。盡可能地把顧客的“不滿意”從產(chǎn)品本身（包括設(shè)計(jì)、制造和供應(yīng)過程）去除，并順應(yīng)顧客的需求趨勢(shì)，預(yù)先在產(chǎn)品本身上創(chuàng)造顧客的滿意。這是及時(shí)完成令顧客滿意的服務(wù)的重要一環(huán)。 分銷商獲利于只需交付較低的存貨成本就可以得到一個(gè)較大的實(shí)際存貨來滿足顧客的需求。 、 4 、客戶關(guān)系到客戶資源（客戶資產(chǎn)） 之所以把客戶關(guān)系管理“升級(jí)”為客戶資源管理，是因?yàn)楣P者認(rèn)為：賦予客戶“資源”的含義，那么客戶就可以像企業(yè)里面的那些為企業(yè)帶來直接利潤(rùn)的資源，比如貨幣資金、存貨、成品一樣處于重要的地位?；锇樾?公司不斷地和客戶共同努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。、 1 、關(guān)系的推動(dòng)