【正文】 這就是對客戶了解，愿意付出努力，甘當(dāng)“第二”的好處。其實銷售就是這樣簡單：第一要了解客戶；第二要設(shè)法使自己的產(chǎn)品進(jìn)入客戶心中的第二位并隨時頂替第一位；第三是設(shè)法營造供不應(yīng)求的情境。訂房部門的職員告訴你客滿了，你就對他說∶“聽著，你們有500個房間都被預(yù)約了，但是，那500個預(yù)訂房間的人，總有不來的，或許生病了，或許正在做一筆生意無法分身。因此，如果能夠使盡可能多的客戶將你在他們的業(yè)務(wù)中當(dāng)作第二個合作對象考慮，一旦原本排在第一的客戶因為各種理由而失去第一寶座時，這時位居第二的你就該出風(fēng)頭了。絕大多數(shù)銷售指南都會告訴我們：推銷時，最重要的是推銷自己。 這很正常，因為我們的常識告訴我們，只有傻瓜才會像那個人一樣做生意。戴爾公司能夠根據(jù)客戶特定的需求為他們量身定做，真正做到了“以客戶為中心”。通過精確迅速的獲得客戶需求信息，并且不斷縮短生產(chǎn)線和客戶家門口的時空距離的方式，Dell公司在全球的平均庫存天數(shù)不斷下降。 1．創(chuàng)新的經(jīng)營理念 戴爾公司在創(chuàng)始之初就堅持其“黃金三原則”：第一，摒棄庫存；第二，堅持直銷；第三，讓產(chǎn)品與服務(wù)貼近顧客?！?互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了電子商務(wù)時代的來臨，戴爾公司的管理層很早就認(rèn)識到網(wǎng)上的電子商務(wù)將提供一個新的機(jī)會。要促使他們學(xué)習(xí)，企業(yè)應(yīng)制定管理人員聽取顧客意見制度。 管理人員不僅應(yīng)為員工提供正確的信息，而且應(yīng)采取一系列措施，鼓勵員工正確使用這些信息，改進(jìn)工作?；鶎庸芾砣藛T和銷售人員參加調(diào)查小組，不僅可幫助高層管理人員正確理解顧客的行為方式，而且會更努力執(zhí)行調(diào)查小組提出的改進(jìn)措施。電話調(diào)查人員應(yīng)區(qū)別跳槽者(改購競爭對手企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客)和從前的顧客(不再購買者，例如公共汽車的乘客改騎自行車)。 高層管理人員應(yīng)親自了解顧客跳槽原因，而不應(yīng)委托企業(yè)外部營銷調(diào)研人員完成調(diào)查工作。 競爭對手企業(yè)更重視的顧客必然會從本企業(yè)跳槽。他們虛心聽取跳槽者的意見，重新研制新型醫(yī)療設(shè)備，提高化驗精確性，縮短化驗時間；并迅速推出低檔醫(yī)療設(shè)備，滿足小型化驗室的需要；重新設(shè)計客戶服務(wù)程度，以便迅速解決客戶面臨的問題，為客戶提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)。 顯微掃描公司的銷售人員完全忽視了部分跳槽者。明確顧客跳槽的含義 不再購買本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客顯然是跳槽者。他們狂熱地采用基準(zhǔn)比較法(benchmacking)，與最成功的企業(yè)比較經(jīng)營實績，尋找降低成本、增加銷售量、迅速發(fā)展提高利潤的最好方法。顧客跳槽率上升，企業(yè)的利潤必然下降。許多企業(yè)管理人員發(fā)現(xiàn)：60％至80％跳槽的顧客對本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是“滿意”或“非常滿意”的。根據(jù)雷奇漢的研究，企業(yè)從10％最重要的顧客那里獲得的利潤往往比企業(yè)從10％最次要的顧客那里獲得的利潤多5至10倍。 如果管理人員根據(jù)顧客滿意程度評分，而不是根據(jù)顧客是否再次購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，確定員工的獎金，員工就不會關(guān)心企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。 但是，顧客滿意程度調(diào)查并不能為管理人員提供必要的信息。如今，“使顧客滿意”已成為現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)，以客戶為中心的新的經(jīng)營方式正在得到廣泛的認(rèn)同。通訊產(chǎn)業(yè)提供了這樣一個例證?？蛻舴?wù)戰(zhàn)略為了吸引在產(chǎn)品發(fā)展后階段進(jìn)入市場的無經(jīng)驗的客戶，銷售商會發(fā)現(xiàn)采用客戶服務(wù)戰(zhàn)略更加合理。然而，一旦該產(chǎn)品失敗，最終產(chǎn)品就會遭受巨大的損失。產(chǎn)品擴(kuò)大戰(zhàn)略先進(jìn)的產(chǎn)品最終會出現(xiàn)大量的仿制產(chǎn)品、無經(jīng)驗的客戶也變成了有經(jīng)驗的專家。保證決策小組在購買決策過程中不斷地有無經(jīng)驗的多面手的介入，包括高層管理人員與數(shù)據(jù)處理專家。通過模仿其他正在產(chǎn)品革新的公司，從而降低了自己產(chǎn)品的開發(fā)成本與應(yīng)用成本，因而他們的產(chǎn)品售價就可能很低。他們會從這個銷售商購買部分元件，從另外一個那里也購買一些，認(rèn)真選擇出提供最優(yōu)價格—性能利益的供應(yīng)商，來建立自己的系統(tǒng)。對產(chǎn)品的了解使得客戶敢于承擔(dān)一定的風(fēng)險，這些在以前他們總是推諉到銷售商的身上。只有能夠提供整個系統(tǒng)、產(chǎn)品可靠，信譽(yù)良好的公司才能在這種環(huán)境中取勝。計算機(jī)工業(yè)起步于20世紀(jì)60年代，當(dāng)時一些大公司決定通過用計算機(jī)來實現(xiàn)大量地記錄保存，從而達(dá)到以較好的管理流動資金領(lǐng)先于其他同行。說他們是多面手是因為公司在接觸每一種新產(chǎn)品時，總是將任務(wù)分派給那些勝任傳統(tǒng)并且能夠應(yīng)付各種意外的人。這說明了一個問題，它涉及了所有向別人銷售自己產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，無論是標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)產(chǎn)品，如鋼鐵或通訊備，或是其它產(chǎn)品，公司都將不可避免地面臨由于客戶經(jīng)驗的影響而造成的客戶轉(zhuǎn)變?！憋@然，這話站不住腳。最后的一年，他的努力終于得到了回報，大量定單接連不斷，因為這個產(chǎn)品開發(fā)小組已將他的幾種改進(jìn)的產(chǎn)品列入了他們的科研目錄，成為其新興家庭用品的成員。 該怎么做呢？首先，當(dāng)然要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，使它能符合顧客的“需求”，更要符合其“理念”，能全面融入顧客的生活中；其次，要能提供良好的“消費體驗”，讓其吸收、參與和感動；培養(yǎng)出滿意的顧客，建立起對你的品牌的忠誠，進(jìn)而與顧客一同分享、學(xué)習(xí)和成長。因此，現(xiàn)在想要長久地留住客戶，可不能再用過去那種拖延戰(zhàn)術(shù)或是敷衍兩句就行了，必須在觀念上徹底改變――要重視顧客“終身價值”的存在。滿懷樂趣有最痛苦的莫過于干一個自己沒有興趣的工作。只有一個例外，教室里的一個小男孩比爾，自豪地宣布他長大要成為美國總統(tǒng)。千萬不要自斷退路。實際上當(dāng)你對你的回答進(jìn)行分析時，你會理解到你是在幫助你的客戶或潛在客戶獲利。他處理這種抱怨的原則是“讓對方暢快淋漓地宣泄出來”?；卮疬@些問題時沒必要在電話里作長時間的討論，你的目標(biāo)是盡可能快地、有效地對付每一個拒絕理由，以爭取到約見機(jī)會。另外，價格是相對而言的，它并非是絕對性概念。銷售員不可能指望每一位老客戶和潛在客戶能立刻給你回報。第二個技巧是告訴不合作的接待員一個編造的名字。 找到公司中真正決策者的電話手稿例文1您好！我是某某公司的小王。這種情況在你用一份沒有客戶的清單時最容易出現(xiàn)。 回復(fù)“我們已經(jīng)有了供應(yīng)商”拒絕理由手稿例文太好了！這也是我打電話給您的原因。你下午3點有空嗎？ 應(yīng)對高級管理者的方法：中層管理者主要關(guān)心的是如何將工作做得更好，這可以使他們?nèi)兆舆^得更好。因此，這類拒絕理由與客戶告訴你他對你的某一競爭對手很滿意十分相似，而要應(yīng)對這兩種拒絕的策略也是非常相似的。他可以同意會面或用其他的理由來拒絕。一旦你掛斷電話，那位潛在客戶又去做他原來的事情了。第三階段：銷售員開始在特殊技巧的運用上日趨成熟，但是，他必須經(jīng)常考慮要如何做才能順利完成任務(wù)。但一個銷售員的銷售生涯中遇到的只會是有限的拒絕理由，即然只是有限的拒絕理由，那銷售員就可以做好充分的準(zhǔn)備予以應(yīng)對，同時設(shè)計好我們的回答方式。與銷售目標(biāo)比較，銷售電話數(shù)及拜訪客戶數(shù)大部分是銷售員可以控制的，而銷售任務(wù)卻往往并非如此。因此，一個公司或個人并不能把自己從一個銷售員的目標(biāo)市場中排斥出去。這些數(shù)據(jù)可以是銷售額、地理位置、員工數(shù)量和凈資產(chǎn)值。盡管這看起來好象所一些購買者從目標(biāo)市場中排斥出去。如果希望承擔(dān)較多的風(fēng)險，那你就投資在較少的股票上；如果希望風(fēng)險小一些，那就投資在較多的股票上，這樣“多元化的投資”可以分散投資者的一部分風(fēng)險。相反，這位中產(chǎn)階級購買者可能要花好多時間來決定是否購買。這便意味著一個最善于利用時間的銷售員能獲得最佳投資回報。銷售人員要不斷學(xué)習(xí)，并能保保持一個“開放的大腦”，更為重要的是，更滿懷樂趣地去學(xué)?？蛻糸_發(fā)不僅僅給了銷售員每次打電話時賺錢的機(jī)會，它同樣給了他們決定自己收入水平的機(jī)會，同時，客戶開發(fā)也充滿著挑戰(zhàn)。是客戶開發(fā)中持之以恒的努力才產(chǎn)生了銷售成功的結(jié)果，而不是某個特定電話的作用。銷售人員不可能會見潛在客戶、向他們推銷所需的產(chǎn)品、完成銷售并提供優(yōu)良的售后服務(wù)。有些公司的銷售員分布于全國各地，無法每日召開早會或晚會時，應(yīng)將其拜訪報告表以傳真或電話聯(lián)絡(luò)方式，隨時向公司反映。市場狀況反映表銷售員在拜訪客戶的過程中，會掌握許多有用的信息，如消費者對產(chǎn)品提出的意見、競爭對手進(jìn)行的新的促銷活動或推出的新品、經(jīng)銷商是否有嚴(yán)重抱怨、客戶公司的人事更動等，除了應(yīng)立即填在每日拜訪表上之外，若情況嚴(yán)重并足以影響公司產(chǎn)品的銷售時，則應(yīng)立即另外填寫市場狀況反映表或客戶投訴處理報告表，以迅速向上級報告。每日銷售報告表銷售員在工作結(jié)束后，要將每日的出勤狀況、拜訪客戶洽談結(jié)果、客訴處理、貨款回收或訂貨目標(biāo)達(dá)成的實績與比率、競爭者的市場信息、客戶反映的意見、客戶的最新動態(tài)、今日拜訪心得等資料，都填寫在每日拜訪報告表上，并經(jīng)主管簽核、批示意見。過程進(jìn)行追蹤與控制銷售經(jīng)理要對銷售過程進(jìn)行追蹤與控制，了解日常銷售工作的動態(tài)、進(jìn)度，及早發(fā)現(xiàn)銷售活動中所出現(xiàn)的異?，F(xiàn)象及問題，立即解決。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，客戶及其需要是企業(yè)建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。每日拜訪計劃表銷售員在了解公司分配的銷售目標(biāo)及銷售政策后，應(yīng)每天制訂拜訪計劃，包括計劃拜訪的客戶及區(qū)域；拜訪的時間安排；計劃拜訪的項目或目的（開發(fā)新客戶、市場調(diào)研、收款、服務(wù)、客訴處理、訂貨或其他），這些都應(yīng)在每日拜訪計劃表上仔細(xì)填寫。如有必要，應(yīng)召集銷售員進(jìn)行個別或集體面談，以便掌握深度的、廣度的市場信息。 盡管編制計劃有助于取得更好的銷售業(yè)績，但編制計劃并不是客戶開發(fā)的先決條件。成功的銷售人員可能多打上一個電話，或多出席了一次銷售見面而已，盡管采用的方式并不重要，然而它們成功帶來的收入?yún)s是可觀的。有一個古老的故事：一個人試圖用鐵錘打爛一塊巨石，他錘了一下，什么也沒發(fā)生，又錘了一下，石頭依然如故。電話數(shù)與銷售總額的關(guān)系拔打電話數(shù)實際完成數(shù)約見次數(shù)推薦次數(shù)銷售筆數(shù)銷售總額1005013135￥200000電話數(shù)與傭金的關(guān)系銷售總額￥200000撥打電話數(shù)100每次電話銷售金額￥200傭金比率5%每次電話銷售傭金￥10從以上列表可以看出，銷售總額與撥打電話數(shù)之間的關(guān)系，事實上已經(jīng)延伸到了與銷售員對應(yīng)的傭金提成，即傭金的多少與你撥打電話的總數(shù)密切相關(guān)。這句話中蘊(yùn)含了許多智慧。因此，當(dāng)他們面對最后的拒絕時，同行的財務(wù)經(jīng)理問那位先生，如果他處在保羅他們的位置并得到的是同樣的答復(fù)時，會如何去做。為了做到這一點，我們必須明白所有銷售人員的地位是平等的。例如有兩位汽車購買人：一位是富翁，他想買勞斯萊斯高級轎車；加一位是中產(chǎn)者，他想貸三年的款買一輛中等轎車。如果銷售員在一個轄區(qū)內(nèi)工作的話，你可以更好的改進(jìn)這一定義，把側(cè)重點放在區(qū)域范圍內(nèi)。銷售人員不必在目標(biāo)市場外尋找機(jī)會，因為目標(biāo)市場外的機(jī)會場實在太小。獲得免費信息也可以有多種途徑，包括從當(dāng)?shù)厣虝⒐矆D書館以及出版式物等地方獲取。多打電話這聽起來與通常我們更注意于電話的“質(zhì)量”，而不是“數(shù)量”相矛盾。這個階段，成年學(xué)習(xí)者，并不知道自己有什么不懂。這理電話為例說明如何應(yīng)對這些理由“請寄書面資料給我”這是拒絕理由中最常見的一種。3月26日我正好要到你們公司附近辦點事，我很想在下午3：00來拜訪您，您有空嗎？太好了！我會把這個約會記錄在我的日程安排上，約見前一天我會再打電話跟您最后確定一下。和其他方法一樣，關(guān)鍵在于準(zhǔn)備工作。 答復(fù)“我們自己內(nèi)部能夠供應(yīng)你們的這種產(chǎn)品（服務(wù)）”拒絕理由的例文應(yīng)對中層管理者的方法太好了！這也正是我與你聯(lián)系的原因。7月18日我正好要到你們公司附近辦點事，我希望能來拜訪您并解釋一下為什么我們能做這一點。你的競爭對手已經(jīng)為你做了許多你要做的工作。首先，你對潛在客戶沒有任何既有概念。 確認(rèn)已經(jīng)找到公司的真正決策者：一旦電話接通，你需要判斷一下是否找到了準(zhǔn)確的目標(biāo)人。接待員：當(dāng)然可以，我?guī)湍戕D(zhuǎn)到采購部李經(jīng)理那里。6月25日我正好要到你們公司附近辦點事，我想來拜訪你一下。事實上，客戶尋找的是最低總成本的方案，而不是產(chǎn)品（服務(wù)）的最低價。事實上，大部分客戶評價公司和銷售員時，更看重在逆境中作出的反應(yīng)，而不是你一帆風(fēng)順時的表現(xiàn)。你可能會遭遇拒絕，然而不會使你屈服。通常，銷售員可以打兩次相同的電話來處理潛在客戶的拒絕和爭取得到約見的機(jī)針對。努力再努力，即使失敗了，你也會比別人得到的收獲要多得多。佛朗哥能夠忍受納粹死亡集中營里的摧殘是因為戰(zhàn)后與家人團(tuán)聚的夢想一直在激勵著他。就職業(yè)而言，沒有其他任何一種工作能勝過銷售業(yè)的機(jī)會和高額回報。兩條虛線之所以有如此的“剪刀差”，就是賣主太過于短視而近利，反而忽略了長遠(yuǎn)的顧客終身價值。最初，他們是沒有經(jīng)驗的的普遍的購買者、購買產(chǎn)品時傾向于功能齊全，包裝漂亮以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。他談到他以前與開發(fā)小組合作十分愉快，并描繪了幾種新產(chǎn)品的構(gòu)想。也就是說，他的客戶是以前十分依賴于各種服務(wù)支持的無經(jīng)驗的買者，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為有經(jīng)驗的客戶，慚慚注重于產(chǎn)品其他方面的利潤，在這個例子里就是產(chǎn)品價格。在這樣的一種市場條件下，那些具有強(qiáng)大銷售和客戶管理資源的銷售商就能夠高效地參與競爭。IBM所采用的這種戰(zhàn)略令人生畏，很大程度上不是因為它后面有著強(qiáng)大的資源，而是因為符合了無經(jīng)驗多面手的市場。隨著公司對產(chǎn)品越來越熟悉，對自己的判斷越來越自信