【正文】 認(rèn)識(shí)客戶經(jīng)驗(yàn)的銷售戰(zhàn)略客戶產(chǎn)品差異有經(jīng)驗(yàn)無(wú)經(jīng)驗(yàn)市場(chǎng)入口擴(kuò)大產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)客戶管理高價(jià)格合理側(cè)重于服務(wù)低然而，要使該戰(zhàn)略真正發(fā)揮效應(yīng)，需要有大量的投入來(lái)支持技術(shù)性銷售；此外，要獲得成功，還需為客戶增加更多價(jià)值。在高科技產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品與系統(tǒng)的快速發(fā)展，使得客戶管理成為一個(gè)可行的戰(zhàn)略。這些舉措使得IBM能夠長(zhǎng)期保持大部分的客戶基礎(chǔ)。他們通過(guò)多層次隊(duì)伍的客戶管理，抑制了客戶從無(wú)經(jīng)驗(yàn)到有經(jīng)驗(yàn)之間的轉(zhuǎn)變。其目的在于維持銷售商的影響，封鎖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入渠道。即加強(qiáng)客戶管理代表力度，甚至增加客戶購(gòu)買隊(duì)伍中的高層管理?？蛻艄芾響?zhàn)略只要大部分競(jìng)爭(zhēng)商家不能對(duì)產(chǎn)品的核心技術(shù)部分進(jìn)行復(fù)制，產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境跌主要轉(zhuǎn)變便發(fā)生在客戶的一方。但如果銷售商認(rèn)識(shí)并預(yù)期到客戶經(jīng)驗(yàn)的影響，相應(yīng)地根據(jù)特定客戶群期望利益來(lái)制定戰(zhàn)略，那么他們就占據(jù)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。3．客戶經(jīng)驗(yàn)對(duì)銷售戰(zhàn)略的意義一旦與客戶建立了一個(gè)良好的關(guān)系，銷售商們就致力于如何珍惜維持這些市場(chǎng)份額。在這個(gè)階段，客戶喜歡將最初那種全部產(chǎn)品利益包捆在一起的產(chǎn)品拆分開來(lái)，剔除其中與他們主要購(gòu)買需求不是十分相關(guān)的部分。這種環(huán)境下，本來(lái)一直在尋求技術(shù)支持和相應(yīng)服務(wù)的客戶，也可能傾向于價(jià)格方面的因素。由于商家之間存在競(jìng)爭(zhēng)，他們利用進(jìn)入市場(chǎng)晚的優(yōu)勢(shì)。然而，銷售商仍可通過(guò)幫助客戶開發(fā)新的應(yīng)用來(lái)釋放購(gòu)買力。換言之，產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)受到客戶與產(chǎn)品兩方面力量的驅(qū)動(dòng)。隨著這些職員對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越熟悉，他們就會(huì)將通訊產(chǎn)品進(jìn)行拆分。通訊業(yè)領(lǐng)域的客戶已經(jīng)開始了這種轉(zhuǎn)變。當(dāng)發(fā)生這種分解式購(gòu)買情況時(shí)，客戶的購(gòu)買決定不同再基于客戶經(jīng)理的強(qiáng)有力的支持以及排難系統(tǒng)，而是決定于價(jià)格與性能兩個(gè)因素之間的權(quán)衡。他們不再尋求一大堆綜合性的利益，對(duì)其中的每一部分利益他們都有可以清楚地進(jìn)行曲視分類及評(píng)估。這個(gè)小組十分熟悉機(jī)器人地器件的性能和系統(tǒng)的應(yīng)用，很少再依賴于制造商的客戶管理隊(duì)伍了。隨著公司對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越熟悉，對(duì)自己的判斷越來(lái)越自信，他們就將原來(lái)由總管或技術(shù)人員承擔(dān)的購(gòu)買任務(wù)移交給更加了解產(chǎn)品性能的專家或采購(gòu)部門，購(gòu)買決定就建立在標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的基礎(chǔ)上。強(qiáng)大的銷售資源投入遠(yuǎn)比低廉的價(jià)格重要得多。購(gòu)買者很少關(guān)心性能與價(jià)格的比率，更多地關(guān)心產(chǎn)品是否經(jīng)得起檢驗(yàn)，綜合性能和包裝形式等到方面。IBM所采用的這種戰(zhàn)略令人生畏，很大程度上不是因?yàn)樗竺嬗兄鴱?qiáng)大的資源，而是因?yàn)榉狭藷o(wú)經(jīng)驗(yàn)多面手的市場(chǎng)。它的銷售程序包括可靠的（而不是技術(shù)先進(jìn)的）全套硬件軟件系統(tǒng)；一條寬松的產(chǎn)品線用于將來(lái)產(chǎn)品升級(jí)；強(qiáng)大的人力資源用于安裝、培訓(xùn)、服務(wù)和客戶管理；自由更新系統(tǒng)優(yōu)先權(quán)的選擇。由于購(gòu)買決定涉及到內(nèi)容信息流動(dòng)、過(guò)程的改變以及較大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，所以往往由高級(jí)經(jīng)理委員會(huì)來(lái)作出決定，他們各有目的，因此決策一般會(huì)持續(xù)18—24個(gè)月。計(jì)算機(jī)工業(yè)的發(fā)展歷史，就可以告訴我們?cè)S多關(guān)于經(jīng)驗(yàn)客戶的情況及適用于他們的戰(zhàn)略。在這樣的一種市場(chǎng)條件下，那些具有強(qiáng)大銷售和客戶管理資源的銷售商就能夠高效地參與競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)經(jīng)驗(yàn)的客戶非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品支持，他們往往被一大串供應(yīng)商提供的便利，以及已被驗(yàn)證過(guò)的技術(shù)所吸引。在某些場(chǎng)合下，這些人會(huì)恰好是公司高層管理中的一員，這時(shí)因?yàn)橐苍S公司中其他成員不愿承擔(dān)這個(gè)會(huì)因錯(cuò)誤決策而導(dǎo)致的“仕途”風(fēng)險(xiǎn)。甚至隨著產(chǎn)品的不斷發(fā)展成熟，也將會(huì)繼續(xù)吸引無(wú)經(jīng)驗(yàn)的客戶，新客戶可以通過(guò)兩個(gè)特征加以辨別；他們是多面手，并且在作購(gòu)買決定時(shí)非常重視技術(shù)與應(yīng)用支持。因此，他們的購(gòu)買策越來(lái)越集中在價(jià)格上。若將其與產(chǎn)品發(fā)展周期聯(lián)系起來(lái)，這將有助于了解客戶需求，并可作為制定銷售戰(zhàn)略的指導(dǎo)。如果早些意識(shí)到這種轉(zhuǎn)變，他就會(huì)覺(jué)察到一些帶有預(yù)示性的跡象；采購(gòu)經(jīng)理越來(lái)越多地參與購(gòu)買決策，而對(duì)John所提出的應(yīng)用興趣越來(lái)越少。也就是說(shuō)，他的客戶是以前十分依賴于各種服務(wù)支持的無(wú)經(jīng)驗(yàn)的買者，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為有經(jīng)驗(yàn)的客戶，慚慚注重于產(chǎn)品其他方面的利潤(rùn)，在這個(gè)例子里就是產(chǎn)品價(jià)格。后來(lái)他已清楚意識(shí)到客戶的興趣已經(jīng)消失了。你能提供嗎？”對(duì)這位經(jīng)理的魯莽，John非常吃驚，他苦澀的一更笑道：“你知道我們并不是工業(yè)領(lǐng)域的雪佛汽車。他談到他以前與開發(fā)小組合作十分愉快，并描繪了幾種新產(chǎn)品的構(gòu)想。會(huì)面時(shí)，新產(chǎn)品開發(fā)小組負(fù)責(zé)人宣布，他們將要結(jié)束目前的項(xiàng)目，John的改進(jìn)型產(chǎn)品的事宜，將由采購(gòu)經(jīng)理全權(quán)處理?，F(xiàn)在他將越來(lái)越多的時(shí)間用在了采購(gòu)經(jīng)理的身上，與最初的接觸人，即新產(chǎn)品開發(fā)小組負(fù)責(zé)人的交往越來(lái)越少。John是一名電子生產(chǎn)廠家的應(yīng)用工程師，他在兩年內(nèi)一直拜訪環(huán)球電子公司新產(chǎn)品開發(fā)小組。最初，他們是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的的普遍的購(gòu)買者、購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)傾向于功能齊全，包裝漂亮以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。請(qǐng)記住，唯有超越顧客的期待，方能達(dá)到全方位的“顧客滿意服務(wù)”，進(jìn)而成就您自己的事業(yè)?？偠灾?，需全方位的顧客滿意，才有顧客終身價(jià)值的產(chǎn)生。 所以，當(dāng)我們要追求企業(yè)的發(fā)展，尤其希望能建立永久經(jīng)營(yíng)的事業(yè)體時(shí)，我們就必須把眼光放遠(yuǎn)，不但要重視顧客的眼前價(jià)值，更需要進(jìn)一步來(lái)創(chuàng)造、提高顧客的終身價(jià)值。兩條虛線之所以有如此的“剪刀差”，就是賣主太過(guò)于短視而近利，反而忽略了長(zhǎng)遠(yuǎn)的顧客終身價(jià)值。根據(jù)日本知名企管顧問(wèn)角田識(shí)之的研究，一般交易活動(dòng)中買賣雙方的情緒熱度呈現(xiàn)出兩條迥然不同曲線，銷售員從接觸顧客開始其熱忱便不斷升溫，到簽約時(shí)達(dá)到顛峰，此后便一路下滑，等交了貨、收完款后更是急劇降溫，售后服務(wù)就別提了。 事實(shí)上，已經(jīng)有不少企業(yè)正式而且試圖評(píng)估出顧客的終身價(jià)值，比方說(shuō)對(duì)福特汽車而言，當(dāng)你從選購(gòu)一輛汽車開始，他們便預(yù)估你將會(huì)帶來(lái)至少30萬(wàn)美元的價(jià)值。在現(xiàn)在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，如果沒(méi)能滿足顧客的需求，就會(huì)立即遭到撤換的命運(yùn)。就職業(yè)而言，沒(méi)有其他任何一種工作能勝過(guò)銷售業(yè)的機(jī)會(huì)和高額回報(bào)?？蛻糸_發(fā)不是一項(xiàng)工作，而是一項(xiàng)游戲。客戶開發(fā)的也是人生成功的秘密。佛朗哥能夠忍受納粹死亡集中營(yíng)里的摧殘是因?yàn)閼?zhàn)后與家人團(tuán)聚的夢(mèng)想一直在激勵(lì)著他。希爾曾說(shuō)過(guò)：“每一失敗里面都孕育著一個(gè)相同或更大的希望”。不出所料，其他孩子都嘲笑比爾，但是當(dāng)你現(xiàn)在仔細(xì)想一想，他要做美國(guó)總統(tǒng)的雄心真的并非像當(dāng)時(shí)那樣被認(rèn)為是遙不可及的，每一代人都肯定會(huì)有他們的領(lǐng)導(dǎo)人，只要有人愿意從事這工作，為什么就不可能呢？擁有信心每個(gè)人都想成功，但有多少人認(rèn)為自己能夠達(dá)到他們生命中的理想呢？美國(guó)一位老師在部孩子們長(zhǎng)大了希望做什么時(shí)，結(jié)果基本相同：醫(yī)生、律師、或明星。努力再努力，即使失敗了，你也會(huì)比別人得到的收獲要多得多。別擔(dān)心達(dá)不到這個(gè)目標(biāo)。5．邁向成功邁向成功的四個(gè)步驟只是一個(gè)達(dá)到目的的簡(jiǎn)單公式：制訂目標(biāo)，擁有信心，持之以恒，充滿樂(lè)趣！銷售員不妨在以后的日子再打電話給這位潛在客戶。通常，銷售員可以打兩次相同的電話來(lái)處理潛在客戶的拒絕和爭(zhēng)取得到約見(jiàn)的機(jī)針對(duì)。請(qǐng)記住，如果客戶并不想見(jiàn)你，那才是無(wú)計(jì)可施。如果你能夠幫助你的客戶或潛在客戶變得更加富有，那你應(yīng)該由于你的產(chǎn)品或服務(wù)而成為“福音傳遞者”。請(qǐng)注意，這些回答除了你的想法之外，還需要具有實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容。你可能會(huì)遭遇拒絕，然而不會(huì)使你屈服。事實(shí)上，如果我是您，我也會(huì)與您有一樣的感覺(jué)。這一指導(dǎo)非常具有實(shí)用性，因?yàn)樽尶蛻艋驖撛诳蛻舳嘀v是“顧問(wèn)型”銷售方式的一種理念?？突岢龅慕ㄗh。事實(shí)上，大部分客戶評(píng)價(jià)公司和銷售員時(shí)，更看重在逆境中作出的反應(yīng)，而不是你一帆風(fēng)順時(shí)的表現(xiàn)。如果你的公司在售后服務(wù)方面做得很好，那它能生存下來(lái)并發(fā)展。在面對(duì)面的情況下，就有充足的時(shí)間來(lái)說(shuō)明你們產(chǎn)品的可值性。 銷售員的回答告訴潛在客戶兩件事情：首先，像他們這樣的其他公司感覺(jué)到你們所提供的服務(wù)與報(bào)價(jià)相值；第二，為什么這種報(bào)價(jià)是等值的。事實(shí)上，客戶尋找的是最低總成本的方案，而不是產(chǎn)品（服務(wù)）的最低價(jià)。承認(rèn)企業(yè)不是市場(chǎng)中最低價(jià)格的供應(yīng)商，但另一方面，所報(bào)價(jià)格并不是最高價(jià)格。因此，你的任務(wù)是要表明你的產(chǎn)品或服務(wù)與你的報(bào)價(jià)等值。首先，如果你的價(jià)格是真的太高，那沒(méi)有人愿意來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)，而你的公司也將被淘汰出局。6月25日我正好要到你們公司附近辦點(diǎn)事，我想來(lái)拜訪你一下。 回復(fù)“我們沒(méi)有預(yù)算”拒絕理由的電話手稿例文張女士，我們已經(jīng)與許多和你們情況相同的公司建立了業(yè)務(wù)關(guān)系。但是，因?yàn)槟闼Φ膶?duì)象在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，因此每一個(gè)客戶都是“高質(zhì)量”客戶。 “我們沒(méi)有購(gòu)買你們產(chǎn)品或服務(wù)的財(cái)務(wù)預(yù)算”銷售是一個(gè)過(guò)程，而不是一個(gè)偶然事件。接待員：當(dāng)然可以，我?guī)湍戕D(zhuǎn)到采購(gòu)部李經(jīng)理那里。銷售員：或許你可以幫一個(gè)忙。 找到公司里真正決策者的電話手稿例文2接待員：某某公司，請(qǐng)問(wèn)你找誰(shuí)？銷售員：請(qǐng)轉(zhuǎn)王經(jīng)理。應(yīng)對(duì)不合作的接待員：第一個(gè)辦法是通常可以自己直接撥打電話號(hào)碼給一個(gè)職員而繞開他。 確認(rèn)已經(jīng)找到公司的真正決策者：一旦電話接通，你需要判斷一下是否找到了準(zhǔn)確的目標(biāo)人。以便萬(wàn)一他不在時(shí)我還能和他聯(lián)系上。我想您是否能幫一個(gè)忙？我想換你們公司采部的負(fù)責(zé)人。如何找到真正的決策者：當(dāng)你使用一份沒(méi)有客戶姓名的清單時(shí)，你的成功期望值并不高，因?yàn)槟闶菑挠邢薜男畔⒑托в梦恢瞄_始的，就像體育比賽中處于劣勢(shì)的那一方，你不會(huì)失去更多的東西了，因此你完全可以拋開一切，盡全力孤注一擲，這樣做的最終結(jié)果是你的成績(jī)要大大超過(guò)你通常能力所發(fā)揮的程度。首先，你對(duì)潛在客戶沒(méi)有任何既有概念。大多數(shù)銷售員都會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一項(xiàng)十分艱巨的難以克服的任務(wù)。用一份沒(méi)有聯(lián)系人的清單或許是所有銷售中最令人頭痛的事?！拔也皇沁@項(xiàng)工作的負(fù)責(zé)人”在設(shè)法尋找購(gòu)買你所推銷產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)責(zé)人時(shí)，你常常會(huì)碰到那些并不是你想要找的人。你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)為你做了許多你要做的工作。您下午3點(diǎn)有空嗎？ 一般情況下，一個(gè)已經(jīng)和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立業(yè)務(wù)關(guān)系的潛在客戶比根本就不使用你們行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的潛在客戶好得多。我們已和許多你們這樣的大公司建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)我們能對(duì)你們主要供應(yīng)商所提供的服務(wù)作出有力的補(bǔ)充。在這這種情況下，你的目標(biāo)應(yīng)是確認(rèn)對(duì)方的潛在需求，或未滿足的需求。7月18日我正好要到你們公司附近辦點(diǎn)事，我希望能來(lái)拜訪您并解釋一下為什么我們能做這一點(diǎn)。應(yīng)對(duì)高層管理者的方法太好了！這正是我打電話給你的原因。然而高層管理者的情況卻并非如此，他們關(guān)心的是投資投資回報(bào)、每股收益以及其他許多大范圍的財(cái)務(wù)執(zhí)行指標(biāo)。8月5日我正好要到你們公司附近辦點(diǎn)事，我想來(lái)拜訪您并告訴你我們是如何做到這一點(diǎn)的。 答復(fù)“我們自己內(nèi)部能夠供應(yīng)你們的這種產(chǎn)品（服務(wù)）”拒絕理由的例文應(yīng)對(duì)中層管理者的方法太好了！這也正是我與你聯(lián)系的原因。應(yīng)對(duì)中層管理者的方法：中層管理者最關(guān)心的問(wèn)題之一是：效率。內(nèi)部自己能供應(yīng)的拒絕理由可以由兩種方式來(lái)解決，選擇要看對(duì)方在公司里所處的角色如何：是中層管理者還是高層決策者。如果這家公司并不是由自己來(lái)解決這種需求的話，那競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能已經(jīng)占領(lǐng)了這一市場(chǎng)。和其他方法一樣，關(guān)鍵在于準(zhǔn)備工作。 “我們自己內(nèi)部能夠供應(yīng)你們主種產(chǎn)品（服務(wù)）”這是一個(gè)非常有說(shuō)服力的拒絕理由，因?yàn)樗雌饋?lái)無(wú)懈可擊。其次，銷售人員詢問(wèn)客戶是否有空，并非僅僅送上產(chǎn)品資料而已，通常，這種“上門送材料的面談”至少不少于一個(gè)小時(shí)。首先，客戶只能用兩種回答中的一種來(lái)回答。3月26日我正好要到你們公司附近辦點(diǎn)事，我很想在下午3：00來(lái)拜訪您，您有空嗎？太好了！我會(huì)把這個(gè)約會(huì)記錄在我的日程安排上，約見(jiàn)前一天我會(huì)再打電話跟您最后確定一下。一個(gè)潛在客戶要求在約見(jiàn)前寄書面資料給他對(duì)銷售員而言其實(shí)是“正中下懷”。幾天后，當(dāng)他收到資料時(shí)，可能會(huì)想起來(lái)有過(guò)這么一回事，但或許根本就已經(jīng)忘記了。事實(shí)上是，在大多數(shù)情況下，你在銷售過(guò)程與打電話前所處的位置并沒(méi)有什么兩樣。這理電話為例說(shuō)明如何應(yīng)對(duì)這些理由“請(qǐng)寄書面資料給我”這是拒絕理由中最常見(jiàn)的一種。典型的拒絕理由以下是一些常見(jiàn)的拒絕理由；請(qǐng)寄書面資料給我；我們自己內(nèi)部能夠供應(yīng)你們這種產(chǎn)品（服務(wù)）我們已經(jīng)有了供應(yīng)商；我不是這項(xiàng)工作的負(fù)責(zé)人；我們沒(méi)有購(gòu)買你們產(chǎn)品或服務(wù)的財(cái)務(wù)預(yù)算；你們的價(jià)格太高了；我們過(guò)去曾用過(guò)你們的產(chǎn)品，但覺(jué)得不滿意。最后一個(gè)階段：他能隨心所欲地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，根本不需要任何多余的思考。第二階段：銷售員已經(jīng)認(rèn)識(shí)到他在技巧方面的欠缺，并且十分清楚自己的不足。這個(gè)階段，成年學(xué)習(xí)者，并不知道自己有什么不懂。學(xué)習(xí)過(guò)程中的四個(gè)發(fā)展階段成年人在學(xué)習(xí)過(guò)程中要經(jīng)過(guò)四個(gè)發(fā)展階段：意識(shí)不到自己的無(wú)能；意識(shí)到自己的無(wú)能；意識(shí)到自己的能力；對(duì)自己能力的不加意識(shí)。同時(shí)，拒絕從根本上講并不是完全的拒絕，它們其實(shí)是潛在客戶提出了解更多信息的要求。4．面對(duì)拒絕客戶并不是經(jīng)常愿意會(huì)見(jiàn)銷